藥店售奶粉叫好不叫座重拾消費(fèi)者信心任重道遠(yuǎn)

文 / 本刊記者 王礞礞

2013年10月26日，北京的永安堂、金象、全新、同仁堂，嘉事堂等5 家藥店正式開始試點(diǎn)在ATM機(jī)中銷售嬰幼兒配方奶粉，但是僅5 天后，10月30日，參與試點(diǎn)的這5家門店的ATM機(jī)就因系統(tǒng)故障，全面“停工”。到記者發(fā)稿時(shí)為止，系統(tǒng)還沒有恢復(fù)運(yùn)行。

與此同時(shí)，江蘇部分藥店也開始銷售奶粉，據(jù)了解，蘇州的藥店銷售奶粉也沒有引起市民的足夠注意，從開始運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在銷量寥寥無幾。

為什么曾被相關(guān)部門寄予厚望，希望以此重振消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心的重要舉措，卻遭遇如此冷遇和尷尬呢？

藥店售奶粉的起因

藥店售奶粉可以說是國(guó)家為提高嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全水平出的一記重拳。

從2004年的“阜陽(yáng)奶粉大頭娃娃事件”開始，到2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，接連發(fā)生了一系列奶粉質(zhì)量安全事件，導(dǎo)致公眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量失去信任。為了加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全的監(jiān)管，提升嬰幼兒奶粉質(zhì)量、提振消費(fèi)者信心，國(guó)家相繼出臺(tái)了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《企業(yè)生產(chǎn)乳制品許可條件審查細(xì)則（2010版）》、《企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉許可條件審查細(xì)則（2010版）》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全工作意見的通知》等管理?xiàng)l例，但消費(fèi)者對(duì)于奶粉的信任危機(jī)依然沒有完全得到緩解。

2013年5月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求按照嚴(yán)格的藥品管理辦法監(jiān)管嬰幼兒奶粉。2013年6月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、商務(wù)部、工信部等九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全工作的意見》，稱我國(guó)將試行藥店專柜銷售嬰幼兒配方奶粉制度。

2013年8月，商務(wù)部下屬的中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心召開了奶粉進(jìn)藥店座談會(huì)，制定了藥店銷售奶粉的“路線圖”，計(jì)劃在2013～2015年的兩年半時(shí)間內(nèi)，完成奶粉進(jìn)藥店銷售的三個(gè)階段：第一階段，從2013年10月至2014年春節(jié)，完成北京和江蘇試點(diǎn)工作，其中北京將有20 家藥店設(shè)奶粉專柜；第二階段，2014年春節(jié)后，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選擇100 個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)的城市擴(kuò)大試點(diǎn)工作，完成1 萬家店的投放；第三階段，到2015年，再投放1萬家店，城市擴(kuò)大到400 個(gè)。

2013年9月，銷售奶粉的試點(diǎn)藥店開始進(jìn)行系統(tǒng)測(cè)試。

2013年10月，商務(wù)部辦公廳又發(fā)布《關(guān)于做好嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全有關(guān)工作的通知》，稱要做好嬰幼兒配方奶粉藥店專柜銷售試行工作，奶粉進(jìn)藥店的進(jìn)程開始加速。

奶粉進(jìn)藥店=質(zhì)量保證？

從世界范圍來看，藥店售奶粉這一舉措并不稀奇，在中國(guó)香港地區(qū)，奶粉既有普通市場(chǎng)銷售渠道，也有藥店銷售渠道，且60%的奶粉是從藥店售出。而在法國(guó)等歐洲國(guó)家，嬰幼兒奶粉均在藥店銷售，超市銷售奶粉需通過藥店渠道進(jìn)貨。這些國(guó)家和地區(qū)的藥店有專門的、領(lǐng)取執(zhí)照的藥劑師，可以為顧客提供更為專業(yè)的奶粉購(gòu)買幫助。從 境外經(jīng)驗(yàn)來看，藥店系統(tǒng)是管理最嚴(yán)、質(zhì)量與安全最有保障的地方，可以在流通環(huán)節(jié)有效保障嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量安全。

但就國(guó)內(nèi)的情況來看，目前奶粉銷售主要通過三個(gè)渠道進(jìn)行——超市、母嬰店和網(wǎng)絡(luò)，嬰幼兒奶粉進(jìn)入藥店銷售在我國(guó)尚屬首次。據(jù)了解，此次試點(diǎn)進(jìn)入藥店的奶粉均由廠家直接供貨，直接運(yùn)送到北京具有藥品GSP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的第三方醫(yī)藥物流企業(yè)倉(cāng)庫(kù)，按照藥品流通管理辦法配送至藥店終端，由自動(dòng)售貨機(jī)完成銷售。這種機(jī)器會(huì)通過掃描條形碼識(shí)別裝入奶粉的真假，如果是假的，裝完以后門會(huì)關(guān)不上，即使真的有可能裝進(jìn)去的話，消費(fèi)者在刷卡以后還有3 秒鐘，機(jī)器會(huì)自動(dòng)識(shí)別真假。但這是否意味著奶粉的質(zhì)量安全得到保證了呢？記者為此專門采訪了幾位業(yè)內(nèi)專家，他們?cè)诳隙ㄋ幍晔勰谭圻@一舉措初衷的同時(shí)，對(duì)其在保證奶粉質(zhì)量方面的效果也提出了疑慮。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，藥店銷售奶粉并不意味著其監(jiān)管更加嚴(yán)格。他表示，奶粉質(zhì)量問題基本都出現(xiàn)在源頭和加工環(huán)節(jié)上而非銷售渠道上，藥店采購(gòu)流程僅能保證奶粉出廠后都是安全的，生產(chǎn)過程中的安全性無法因此得到改變。如果把奶粉的質(zhì)量安全看做是100%，那么奶源在安全上所起的作用約為60%，加工過程所起的作用約為40%，而流通環(huán)節(jié)則不到1%。政府之所以讓奶粉在藥店銷售的主要意圖是希望老百姓相信在藥店的奶粉質(zhì)量更好。

原廣州乳業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉也對(duì)奶粉進(jìn)藥店銷售發(fā)表了自己的看法，他認(rèn)為，奶粉進(jìn)藥店銷售的背后應(yīng)該是奶粉有著藥品一般的管理，但奶粉要像藥品一樣管理，必須對(duì)奶粉從原料到銷售全面監(jiān)控。而這一點(diǎn)在我國(guó)目前還是比較有難度的。藥品的監(jiān)管是全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管，從原料到生產(chǎn)再到渠道都有監(jiān)管，首先是藥品在上市之前需要經(jīng)過審批，而且生產(chǎn)和渠道方面必須通過GMP認(rèn)證和GSP認(rèn)證，經(jīng)過批準(zhǔn)的藥品才能得以生產(chǎn)和流通。此外，在原料方面，生產(chǎn)藥品所需要的原料和輔料也受監(jiān)管，它們的生產(chǎn)線和渠道也需要通過GMP認(rèn)證和GSP認(rèn)證。而目前奶粉行業(yè)的監(jiān)管主要還是集中在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，并且也沒有相關(guān)的生產(chǎn)線和渠道認(rèn)證。所以，奶粉監(jiān)管的重中之重還是在于奶源，從源頭做好奶源質(zhì)量的管理，才能真正贏得消費(fèi)者的信心。

上海銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理侯軍偉告訴記者，藥店銷售奶粉，是政府希望通過這樣一個(gè)渠道，提升消費(fèi)者的信心；這個(gè)信心就相當(dāng)于品牌背書，因?yàn)樗幍晁圪u的藥品都是嚴(yán)格要求的。如果奶粉在這里銷售，毫無疑問，是嚴(yán)格生產(chǎn)的。在品質(zhì)上，給予了消費(fèi)者更多的暗示。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)乳品工業(yè)委員會(huì)副主任顧佳升認(rèn)為藥店售奶粉是一個(gè)值得肯定的舉措。但寄希望最終產(chǎn)生“振奮消費(fèi)信心”的積極效果，單靠這一舉措肯定是不夠的，需要從生鮮乳源頭抓起，需要加工的全過程中每個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范操作。畢竟質(zhì)量既不是檢驗(yàn)出來的，也不是“渠道流通”出來的。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建在做客中國(guó)新聞網(wǎng)視頻訪談時(shí)也表示，藥店所售的奶粉與超市的奶粉都是按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，廠商并沒有為進(jìn)藥店的奶粉專門按照一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，只是售賣的賣場(chǎng)不同，之所以讓奶粉進(jìn)藥店，是希望藥店可以幫助把關(guān)。

由此可見，就目前看，奶粉雖然進(jìn)入藥店銷售，但僅僅是多增加了一條銷售途徑，而奶粉質(zhì)量并沒有如同藥品一樣受到監(jiān)督管理，尚未達(dá)到奶粉藥品管理的目的。

消費(fèi)者、企業(yè)、藥店會(huì)認(rèn)可藥店銷售奶粉嗎？

藥店賣奶粉這一措施，涉及到了消費(fèi)者、藥店、奶粉生產(chǎn)企業(yè)等多個(gè)部門，他們是如何看待這一問題呢？

消費(fèi)者熱情不高

記者對(duì)身邊一些0～3歲孩子的父母進(jìn)行了隨機(jī)的采訪，他們對(duì)奶粉進(jìn)藥店的觀點(diǎn)總的說來可以分為4 種：一、對(duì)藥店出售奶粉表示認(rèn)可，但表示仍習(xí)慣去超市購(gòu)買，因?yàn)槌欣飲胗變旱挠闷芬粦?yīng)俱全，可以一次性購(gòu)買，去超市更加方便。二、在藥店和在超市購(gòu)買奶粉，只是購(gòu)買渠道的問題，但他們更在意的是奶粉的質(zhì)量，以及是不是自己中意的品牌，而不會(huì)太過挑剔購(gòu)買奶粉的地點(diǎn)。三、不知道奶粉在藥店賣有什么意義，不覺得會(huì)更安全，懷疑可能只是一種形式，如果有條件還是會(huì)選擇從國(guó)外代購(gòu)。四、如果藥店有銷售自己認(rèn)可的品牌，價(jià)錢一樣或者更加優(yōu)惠，會(huì)選擇到藥店購(gòu)買。還有一些消費(fèi)者提出了希望可以用醫(yī)保卡購(gòu)買奶粉的愿望。

藥店人員顧慮重重

記者對(duì)北京銷售奶粉的試點(diǎn)藥店進(jìn)行了采訪，藥店銷售人員對(duì)此事的回答比較謹(jǐn)慎，表示由于現(xiàn)在售賣奶粉的ATM機(jī)一直處于調(diào)試階段，所以銷售情況還不好評(píng)估。

但總的來說，在藥店銷售奶粉存在兩個(gè)主要問題。首先，藥店的專業(yè)性很強(qiáng)，是賣藥的，按中國(guó)人的習(xí)慣，有病了才去藥店，一般情況下，大家是不愿意進(jìn)藥店的。因此，從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣來說，如果藥店不能拿到“專供、獨(dú)家銷售”的待遇，其實(shí)相比已很成熟的超市、商場(chǎng)渠道并沒有什么優(yōu)勢(shì)。

其次，藥店銷售奶粉結(jié)款方式與銷售藥品不同。傳統(tǒng)渠道的銷售，如嬰童渠道等，通常都是現(xiàn)款結(jié)賬，甚至是先付款后送貨，但在藥店渠道卻無法實(shí)現(xiàn)。藥店習(xí)慣于先送貨，再根據(jù)一段時(shí)間的銷售狀況結(jié)賬。這個(gè)矛盾處理不好，就會(huì)兩敗俱傷。如果藥店進(jìn)行現(xiàn)款結(jié)賬，萬一藥店賣不動(dòng)，加上奶粉保質(zhì)期又短，庫(kù)存處理、資金周轉(zhuǎn)等問題都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

奶粉企業(yè)多在觀望

對(duì)于奶粉進(jìn)藥店銷售，企業(yè)給出的說法不一。一部分覺得在無需增加過多ATM機(jī)購(gòu)買和場(chǎng)地租用資金投入的情況下，多一個(gè)銷售渠道，是非常好的事情。而且藥品管理體系感覺比商店更嚴(yán)格，從一定意義上講，進(jìn)駐藥店代表著品質(zhì)的保證。對(duì)企業(yè)來說，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)的并存。能夠進(jìn)入準(zhǔn)入藥店名單的品牌，應(yīng)該也都是國(guó)家相關(guān)部委精挑細(xì)選的行業(yè)翹楚，不僅是對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可，更是這些品牌拓寬銷售渠道的助推器。

但也有部分企業(yè)表示，并不是所有國(guó)家(地區(qū))的奶粉都在藥店銷售，如美國(guó)一直以超市銷售奶粉為主。而德國(guó)、法國(guó)以及中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，在藥店里銷售奶粉，是因?yàn)椴糠謰胗變寒a(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，如美贊臣、雅培、惠氏等品牌，本身就是做藥出身的，后來又要做奶粉，因?yàn)槭峭粋€(gè)品牌的不同產(chǎn)品，所以，他們就使用了同一個(gè)銷售渠道，省下拓展其它渠道的費(fèi)用，也在自己的藥店渠道銷售，并形成了一種習(xí)慣。而在我國(guó)這種習(xí)慣是不是可以借鑒采納過來，還是有疑問的。而且大部分企業(yè)在超市、嬰童店的銷售渠道已經(jīng)相對(duì)成熟了，如果再增加費(fèi)用開辟另一個(gè)消費(fèi)渠道意義不是特別大。

藥店銷售奶粉既叫好又叫座還需要哪些舉措？

目前來看，不從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管上找問題，而局限于銷售環(huán)節(jié)是舍本逐末的。由于消費(fèi)者不買單，藥店顧慮重重，企業(yè)則抱著嘗試的態(tài)度，一直處于觀望之中，因此出現(xiàn)了開篇北京藥店的ATM售奶粉機(jī)在短短4 天就全部停止運(yùn)行和蘇州試售銷量慘淡的局面。那么如何讓藥店銷售奶粉既叫好又叫座呢？

制定健全的法律法規(guī)

宋亮表示，消費(fèi)者信心的喪失不是一天造成的，所以其恢復(fù)也必將需要長(zhǎng)期的不斷的努力。而法律法規(guī)的制定是最主要的一環(huán)。首先要對(duì)乳制品法律法規(guī)查缺補(bǔ)漏，將有漏洞的法律法規(guī)補(bǔ)充完整，對(duì)發(fā)生問題的企業(yè)一定要嚴(yán)懲不貸，如2010年發(fā)生的奶粉“性激素門”事件之后，在法律上無法找到相應(yīng)的處理辦法，消費(fèi)者對(duì)此非常失望和憤怒。其次，在制定乳制品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一定不要在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生分歧，否則會(huì)在很大程度上誤導(dǎo)消費(fèi)者。

建立生鮮乳分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，努力提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)水平

顧佳升表示，在實(shí)際生產(chǎn)中，即使牧場(chǎng)按照飼養(yǎng)規(guī)范組織生產(chǎn)，生鮮乳也難免遭到細(xì)菌等多種危害因子的侵入。因此加工環(huán)節(jié)就顯得尤為重要，但目前的加工技術(shù)很難做到在徹底地消除危害的同時(shí)保護(hù)活性物質(zhì)，因此要強(qiáng)調(diào)對(duì)生鮮乳進(jìn)行合理的、規(guī)范的分級(jí)。

生鮮乳中的微生物活動(dòng)程度決定了加工工藝所應(yīng)采用的熱處理強(qiáng)度等級(jí)，同時(shí)也決定了終端成品的質(zhì)量等級(jí)，而熱處理強(qiáng)度的差異與乳活性成分是否能有所保留息息相關(guān)。所以，要想生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)嬰幼兒奶粉，就離不開巴氏殺菌的低溫技術(shù)平臺(tái)，但我國(guó)目前沒有一個(gè)企業(yè)具有加工低溫奶粉的能力。因此，除了養(yǎng)殖業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)原料乳外，加工業(yè)更必須嚴(yán)格規(guī)范包括熱處理在內(nèi)的乳制品加工工藝。只有在兩個(gè)主要環(huán)節(jié)上同步協(xié)調(diào)、雙管齊下，才能使全面解決全產(chǎn)業(yè)鏈的合理利益分配機(jī)制奏效，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)嬰幼兒奶粉。

提高奶粉生產(chǎn)企業(yè)和銷售藥店的準(zhǔn)入門檻

“加大對(duì)于奶粉生產(chǎn)企業(yè)，特別是生產(chǎn)商的行政許可審核力度，確保奶粉生產(chǎn)企業(yè)具有法定的資質(zhì)和條件，不是什么企業(yè)都可以生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)原料要有保證，產(chǎn)品的質(zhì)量控制要有保證，產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢測(cè)要有保證，原料輔料的購(gòu)買渠道也應(yīng)當(dāng)是透明的、安全放心的”，中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉俊海在接受中國(guó)新聞網(wǎng)采訪時(shí)表示。

而對(duì)于藥店的門檻，劉俊海認(rèn)為，奶粉在藥店銷售以后，藥店作為銷售商一定要為廣大消費(fèi)者站好崗，把好關(guān)，放好哨，要杜絕那些問題奶粉，堅(jiān)持落實(shí)索票索證制度，索要發(fā)票，索要生產(chǎn)企業(yè)的奶粉生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品合格證，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投訴的時(shí)候，可以幫助消費(fèi)者維權(quán)和向生產(chǎn)商索賠。

宋亮也表示，奶粉進(jìn)藥店這個(gè)銷售環(huán)節(jié)可以采取兩個(gè)措施，一是讓藥店賣特殊配方奶粉，如針對(duì)早產(chǎn)兒、乳糖不耐受嬰兒的奶粉等，把這些奶粉的生產(chǎn)完全委托給制藥廠進(jìn)行或者是讓取得藥品生產(chǎn)資質(zhì)的奶粉企業(yè)做。二是如果各種類型的奶粉都可以在藥店進(jìn)行銷售，就不但要對(duì)企業(yè)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，那么也要對(duì)藥店設(shè)置門檻，不能所有的藥店都可以賣奶粉，只有這樣才能讓消費(fèi)者覺得放心、安全。

但據(jù)記者了解，在目前，銷售奶粉的藥店并沒有特殊的牌照，只要取得工商部門發(fā)的食品流通許可證，經(jīng)營(yíng)范圍包括奶粉一項(xiàng)即可銷售，沒有任何特殊之處。

建立第三方監(jiān)督機(jī)制和可追溯體系

“讓消費(fèi)者不質(zhì)疑，即設(shè)立消費(fèi)者的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)第三方監(jiān)管。建立和完善預(yù)警預(yù)防應(yīng)急機(jī)制，一旦發(fā)生事件可以馬上采取措施進(jìn)行召回，不讓最壞的結(jié)果發(fā)生”，宋亮說。

奶粉進(jìn)藥店銷售的一個(gè)很大賣點(diǎn)是“可追溯”，但是目前，藥店在奶粉追溯信息上還是相對(duì)模糊。筆者也認(rèn)為目前需要建立的可追溯體系不是簡(jiǎn)單的條形碼一掃出現(xiàn)的生產(chǎn)廠家信息，而是要有產(chǎn)品的追溯碼，這個(gè)追溯碼從牧場(chǎng)到生產(chǎn)，從包裝到檢驗(yàn)，再到裝運(yùn)、銷售終端等各個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)、具體時(shí)間乃至責(zé)任人等情況都要很清晰，當(dāng)消費(fèi)者獲得這些信息后，對(duì)奶粉安全度的認(rèn)可上很大程度就會(huì)有所提高。

采訪后記：讓孩子吃到真正安全健康的放心奶粉是眾多父母的呼聲，也是我國(guó)乳制品企業(yè)的一致愿望。但是現(xiàn)在父母?jìng)內(nèi)詫?duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的安全性心存疑慮，國(guó)家一系列的大力度整治，究竟實(shí)際效果如何，我們還將拭目以待。但我們相信，繩鋸木斷、水滴石穿，只要各相關(guān)部門共同努力，將來一定能夠?qū)崿F(xiàn)讓廣大嬰幼兒吃上放心奶粉的中國(guó)夢(mèng)。