區(qū)域型乳品企業(yè)的機(jī)遇、戰(zhàn)略與渠道模式

文 / 侯軍偉

（上海銘泰銘觀營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

中國(guó)乳業(yè)的大格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于眾多的區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)而為，才可能在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，成為區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，最終和全國(guó)型乳品企業(yè)形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，共同掘金中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，面臨著各類(lèi)問(wèn)題，這些問(wèn)題同時(shí)也是機(jī)遇，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有抓住機(jī)遇，才有發(fā)展機(jī)會(huì)。但機(jī)遇是為那些有清晰戰(zhàn)略的企業(yè)準(zhǔn)備的，沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)無(wú)法走得更遠(yuǎn)。有戰(zhàn)略，但沒(méi)有發(fā)展模式，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱，從而可能失去市場(chǎng)份額。

結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)情況，我們從市場(chǎng)機(jī)遇、發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式3 個(gè)方面對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行剖析，希望對(duì)中國(guó)的乳品企業(yè)能有所啟發(fā)。

市場(chǎng)機(jī)遇

乳品安全問(wèn)題促使消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎

從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)的食品行業(yè)發(fā)展參差不齊，食品安全是最大的問(wèn)題，這導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)，既無(wú)所適從，又無(wú)可奈何。乳品安全問(wèn)題也是如此，因?yàn)槿槠凡粌H僅是成人的消費(fèi)，更是嬰幼兒的消費(fèi)，這促使消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎地去選擇產(chǎn)品。企業(yè)只有獲得消費(fèi)者的信任，才會(huì)有消費(fèi)量。

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，消費(fèi)需求量增加

近幾年，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城市人口不斷增加，人們的生活方式發(fā)生了很大改變，乳品作為營(yíng)養(yǎng)品逐漸走上消費(fèi)者的餐桌。

城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，消費(fèi)者從農(nóng)村進(jìn)入城鎮(zhèn)，從城鎮(zhèn)進(jìn)入城市，原來(lái)不喝牛奶的消費(fèi)者會(huì)去喝牛奶，原來(lái)乳制品消費(fèi)量小的消費(fèi)者會(huì)逐漸增加消費(fèi)量。城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)影響城鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，高一級(jí)別市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)影響低一級(jí)別市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)圖1所示，2012年末，我國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到52.6%，這表明，我們現(xiàn)在面臨的消費(fèi)群體，正處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，他們既有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)觀念，所以，現(xiàn)階段是乳品企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇期。

競(jìng)爭(zhēng)者低溫布局全國(guó)已初見(jiàn)規(guī)模

近年來(lái)，全國(guó)型的乳品企業(yè)，如伊利、蒙牛、光明等已經(jīng)基本完成全國(guó)的市場(chǎng)布局，其低溫產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，這意味著未來(lái)的市場(chǎng)，一線品牌也將在低溫產(chǎn)品上發(fā)力，并將大力度推廣。

雖然全國(guó)型乳品企業(yè)已經(jīng)做了布局，但是他們并沒(méi)有對(duì)某一個(gè)區(qū)域型市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)而言，這就是機(jī)會(huì)。發(fā)展成為全國(guó)型的乳品企業(yè)不見(jiàn)得一定要把產(chǎn)品鋪向全國(guó)。

我們?cè)佑|過(guò)幾家南方的奶粉企業(yè)，企業(yè)規(guī)模都很小，銷(xiāo)售額在4 億元左右，但是他們都有一個(gè)典型的特征，就是在某一個(gè)地級(jí)城市的區(qū)域市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額能達(dá)到近1 億元。這表明，如果企業(yè)能夠精耕某一區(qū)域市場(chǎng)，還是會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

發(fā)展戰(zhàn)略

在以上的市場(chǎng)機(jī)遇下，區(qū)域型乳品企業(yè)如何確定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略呢？

圖1 2002～2012年我國(guó)城鎮(zhèn)化率的變化情況

區(qū)域型乳品企業(yè)特點(diǎn)：固守、單一、創(chuàng)新少

在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略之前，要先明白企業(yè)的特點(diǎn)。區(qū)域型乳品企業(yè)具有以下3 個(gè)特點(diǎn)：①市場(chǎng)固守區(qū)域，無(wú)法跨區(qū)域發(fā)展，一是企業(yè)資源無(wú)法支撐其跨區(qū)域的運(yùn)作，二是企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；②產(chǎn)品單一，差異化不明顯，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱；③營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新少，特別是市場(chǎng)推廣方面，無(wú)法進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)突圍，基本是在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行緩慢發(fā)展。這些特點(diǎn)是由企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)型決定的。

目前，我國(guó)區(qū)域型乳品企業(yè)具有5種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具體見(jiàn)表1。

就現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況而言，區(qū)域型乳品企業(yè)不宜走得更遠(yuǎn)，比如把常溫奶從東北賣(mài)到江南，其實(shí)沒(méi)這個(gè)必要，如果能夠據(jù)守于一個(gè)區(qū)域，企業(yè)也可以做得很好。比如，我國(guó)山東省和韓國(guó)的面積相當(dāng)，但是整個(gè)山東省乳品的消費(fèi)量與韓國(guó)相比存在著巨大的差距，也就是說(shuō)，如果中小乳品企業(yè)能夠據(jù)守于某個(gè)片區(qū)市場(chǎng)的話，也可以發(fā)展成為大規(guī)模企業(yè)。

根據(jù)地戰(zhàn)略：建立根據(jù)地，適度擴(kuò)張

區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不是要走出去，擴(kuò)大地盤(pán)，而是要建立根據(jù)地，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行適度擴(kuò)張。當(dāng)企業(yè)具備以下幾點(diǎn)時(shí)，才可以考慮擴(kuò)張：一是有核心市場(chǎng)保證根據(jù)地的強(qiáng)勢(shì)地位；二是有充裕的市場(chǎng)拓展費(fèi)用，有雄厚的資金支持；三是有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；四是具備差異化的產(chǎn)品。

總之，根據(jù)地戰(zhàn)略要遵循“做好、做精、做透”的原則，再伺機(jī)擴(kuò)張。西南某企業(yè)制定了兩步發(fā)展戰(zhàn)略：第一步是先試點(diǎn)，后推廣。首先是在省會(huì)城市的30 個(gè)銷(xiāo)售片區(qū)中，選取2 個(gè)進(jìn)行先試點(diǎn)，在收到較好效果后，逐漸增加到10 個(gè)，最后全部實(shí)施。第二步是建樣板，再普及。企業(yè)在根據(jù)地周邊選取某一區(qū)域，通過(guò)1 年的樣板市場(chǎng)打造，銷(xiāo)量增長(zhǎng)1 倍，于是，企業(yè)根據(jù)樣板市場(chǎng)的操作方法，普及到其它市場(chǎng)。2011年打造了1 個(gè)樣板，2012年打造了4 個(gè)樣板，目前該企業(yè)各樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)售額均達(dá)到5 000 萬(wàn)元?？傊?，區(qū)域型乳品企業(yè)只有建立自己的根據(jù)地，才有后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

區(qū)域型乳品企業(yè)如果確定實(shí)施根據(jù)地戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面需要遵循以下幾個(gè)原則：

產(chǎn)品定位：緊跟消費(fèi)者

區(qū)域型乳品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面相對(duì)比較欠缺，因此要想做好產(chǎn)品，最好的方法就是跟隨，做“微創(chuàng)新”，緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，如此可以用較快的速度進(jìn)入市場(chǎng)。

隨著85后、90后的成長(zhǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化特點(diǎn)愈發(fā)突出，比如特色酸奶的市場(chǎng)就是持續(xù)增長(zhǎng)的類(lèi)別。當(dāng)年君樂(lè)寶的“紅色旋風(fēng)”（紅棗酸奶）刮遍中國(guó)，靠的就是一款特色紅棗酸奶。而山東亞奧特，則抓住近年來(lái)谷物類(lèi)奶制品的市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，推出了黑酸奶，既緊跟了市場(chǎng)風(fēng)潮，又滿足了消費(fèi)者的時(shí)尚需求，日銷(xiāo)售量則達(dá)到了3～4 噸。

表1 區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)型及特點(diǎn)

渠道定位：方便消費(fèi)者

企業(yè)的渠道定位要以方便消費(fèi)者為核心。渠道建設(shè)策略可以通過(guò)以下3 種方式：①自建渠道，建立乳品專營(yíng)店，形成固定的消費(fèi)群體；②流動(dòng)銷(xiāo)售點(diǎn)，定時(shí)、定點(diǎn)、定產(chǎn)品，比如每天固定在某小區(qū)擺放銷(xiāo)售攤位；③建設(shè)形象終端，通過(guò)包裝終端，展示企業(yè)形象、產(chǎn)品等。

河南某乳品企業(yè)，雖然處于豫南的地級(jí)城市，但通過(guò)自建乳品加盟連鎖店，有近1 000 家店面。這1 000家店面實(shí)行的是四級(jí)渠道架構(gòu)管理模式，全面覆蓋市、縣、鄉(xiāng)、村，在每一級(jí)別的市場(chǎng)上，都可以見(jiàn)到企業(yè)的乳品專賣(mài)店，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。從另一個(gè)角度來(lái)看，這就是1 000 家便利連鎖店。

價(jià)格定位：滿足消費(fèi)者

價(jià)格定位要滿足不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。以現(xiàn)代牧業(yè)為例，該企業(yè)推出了一系列低溫巴氏奶和酸奶產(chǎn)品，瓶裝巴氏奶零售價(jià)格為10 元/瓶；訂奶價(jià)格為6 元/瓶。企業(yè)制定的是高價(jià)策略，首先以自有牧場(chǎng)為消費(fèi)訴求，承諾為消費(fèi)者提供安全放心的乳品；其次，專業(yè)的終端促銷(xiāo)形象讓消費(fèi)者感知其高價(jià)值，包括所有終端配備專柜，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)統(tǒng)一服裝，產(chǎn)品介紹統(tǒng)一語(yǔ)言等；再次，通過(guò)售賣(mài)訂奶卡和專業(yè)的送貨上門(mén)服務(wù)，如送奶員統(tǒng)一服裝，手持POS機(jī)上門(mén)送貨等，讓消費(fèi)者不僅得到產(chǎn)品的優(yōu)惠，更能感受到品牌所提供的服務(wù)價(jià)值。

促銷(xiāo)推廣：理解消費(fèi)者

現(xiàn)在是碎片化的信息時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸很多的推廣信息，如果你的推廣形式?jīng)]有真正迎合消費(fèi)者的需求，則效果事倍功半。最好的策略就是研究消費(fèi)者的心理和需求，多角度促銷(xiāo)推廣。

隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)促銷(xiāo)推廣的方式除傳統(tǒng)的線下促銷(xiāo)，還要注重線上促銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式（微博、微信、各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)）不斷探尋消費(fèi)者的需求，從而不斷改變自身的促銷(xiāo)策略，做到與時(shí)俱進(jìn)，才能快速發(fā)展。

渠道模式

對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其渠道模式主要有專營(yíng)模式、專送模式、自取模式、混合模式4 種。選擇哪種模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，只要適合企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，即為最佳的模式。

專營(yíng)模式

所謂專營(yíng)模式，就是企業(yè)建立乳品專業(yè)銷(xiāo)售店，提升品牌形象，扎根社區(qū)，服務(wù)消費(fèi)者。

專營(yíng)模式一般分為2 種情況，一是自建乳品專賣(mài)店，由企業(yè)自有資金建設(shè)，由企業(yè)統(tǒng)一管理經(jīng)營(yíng)；二是建立乳品加盟專賣(mài)店，是由社會(huì)資金投入店面的基本建設(shè)，企業(yè)輸出品牌、產(chǎn)品、管理模式等。無(wú)論哪種形式，企業(yè)基本都不允許銷(xiāo)售競(jìng)品的產(chǎn)品，以保證專賣(mài)店的統(tǒng)一。目前，采用專營(yíng)模式的典型企業(yè)，如重慶光大的奶牛夢(mèng)工廠、河南三色鴿的乳品專賣(mài)店等。

專送模式

所謂專送模式，是指乳品企業(yè)提供送奶到戶服務(wù)，即由消費(fèi)者采取訂購(gòu)的方式，由企業(yè)的送奶工定時(shí)、定點(diǎn)送到消費(fèi)者家中的一種銷(xiāo)售形式。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是方便消費(fèi)者，足不出戶即可享受服務(wù)。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，這種模式具有穩(wěn)定性、持續(xù)性、封閉性的特點(diǎn)，有助于企業(yè)建立品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)可以拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于門(mén)外。但是，此模式的建立，需要時(shí)間的積累才能形成美譽(yù)度和消費(fèi)者的信任度。

幾乎所有的區(qū)域型乳品企業(yè)都采取過(guò)專送模式，但目前國(guó)內(nèi)做得最徹底、最持久的應(yīng)當(dāng)是徐州綠健乳業(yè)責(zé)任有限公司。

自取模式

所謂自取模式，是指企業(yè)在社區(qū)附近，設(shè)立消費(fèi)者自己取奶的奶點(diǎn)，每天消費(fèi)者上班或下班、甚至早上晨練的時(shí)候都可以取奶，既方便消費(fèi)者，價(jià)格又實(shí)惠。

自取模式是中國(guó)乳業(yè)最早采用的銷(xiāo)售形式，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，都是通過(guò)這樣的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。雖然很多企業(yè)現(xiàn)在還在采用該模式，但隨著城市的改造，此模式開(kāi)始走向沒(méi)落，但這種模式依然是區(qū)域型乳品企業(yè)銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充。

混合模式

所謂混合模式，是指乳品企業(yè)采取多種經(jīng)營(yíng)形式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，一般采取“專營(yíng)+傳統(tǒng)零售+KA+團(tuán)購(gòu)”的模式進(jìn)行，規(guī)模較大的區(qū)域型乳品企業(yè)通常會(huì)選擇此種模式。

但也有很多企業(yè)是選取其中的幾種終端組合，如山東琴牌乳業(yè)，既有送奶到戶，也有專營(yíng)店，還有商超。這種多渠道結(jié)合的模式，因?yàn)槟芏喾轿坏貪M足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利性的需求，因此成為眾多乳品企業(yè)的選擇。

對(duì)于很多區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的規(guī)模、歷史、品牌影響力不同，則企業(yè)的混合模式的重點(diǎn)也不同，如有的企業(yè)以專營(yíng)店為主，其它為輔，有的以零售終端為主，其它為輔。無(wú)論企業(yè)采取哪種模式，其核心依然是要遵循和圍繞滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性。