全球營銷戰(zhàn)略中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化問題

薛慶　劉鳳

【摘 要】全球營銷戰(zhàn)略中，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化是必然要提到的兩大問題，跨國公司是選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略還是選擇本土化策略一直是目前研究的焦點(diǎn)。本文探討了全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的內(nèi)在涵義，并且對推動這兩大策略的因素進(jìn)行了系統(tǒng)分析，在文章的最后提出如何將全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有效融合的應(yīng)對措施。

【關(guān)鍵詞】營銷戰(zhàn)略；標(biāo)準(zhǔn)化；本土化

隨著國際貿(mào)易的增加、世界主要經(jīng)濟(jì)體合作的增長以及全球化進(jìn)程的推進(jìn)，有關(guān)營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的決策問題越來越成為學(xué)術(shù)研究和營銷實踐中的重要課題。本文對以往關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化問題研究的成果進(jìn)行整理和歸納，并對二者的融合進(jìn)行了相應(yīng)探討。

一、全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化營銷涵義

說到全球營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化問題就不得不探究為何要采取這兩種不同的營銷方式或者說他們?yōu)槭裁磿霈F(xiàn)？這就需要我們了解標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的內(nèi)涵問題。首先，對于標(biāo)準(zhǔn)化來說在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，企業(yè)要需要打破地區(qū)限制，尋求世界大市場或者說把整個世界整合成統(tǒng)一的大市場，這必然需要標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。這主要表現(xiàn)在全球范圍內(nèi)配置資源、開發(fā)全球性產(chǎn)品、考慮營銷標(biāo)準(zhǔn)化問題。跨國企業(yè)會把企業(yè)的價值鏈進(jìn)行拆分，把采購、生產(chǎn)、研發(fā)和銷售進(jìn)行分離，根據(jù)比較優(yōu)勢原理在全球各個國家和地區(qū)進(jìn)行合理分配，以獲得整體效益最優(yōu)。雖然不同國家有著不同的消費(fèi)需求和偏好，但是隨著一體化時代的到來，人們的需求存在同質(zhì)性，在許多方面存在相同的需求和偏好，跨國公司可以通過開發(fā)統(tǒng)一的產(chǎn)品，采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來以最低的成本獲得最多顧客。最后，根據(jù)具體情況，跨國公司可以對價格、促銷、渠道等營銷因素進(jìn)行適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化。通過標(biāo)準(zhǔn)化可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，獲得統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，從而獲得更大競爭優(yōu)勢。

其次，面對越來越激烈的競爭壓力，針對各個區(qū)域市場的差異，跨國公司只實行標(biāo)準(zhǔn)化還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多樣化的消費(fèi)差異和保持自身的差異化形象，跨國企業(yè)還必須實行本土化經(jīng)營策略。這主要包括產(chǎn)品本土化、進(jìn)行新的市場細(xì)分和定位以及價格渠道的本土化。雖然消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)存在同質(zhì)性需求，但是不同國家和地區(qū)由于自身文化存在差異，因而在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為上也存在或多或少的差異，完全的一刀切進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的方式不能滿足消費(fèi)者的需要，因而會影響企業(yè)的市場占有率?？鐕拘枰谧陨懋a(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改善以適應(yīng)本土化需求。既然進(jìn)行了產(chǎn)品差異化，那必然要進(jìn)行新的市場細(xì)分和定位予以配合。跨國公司需要研究目標(biāo)市場的特點(diǎn)，根據(jù)改善產(chǎn)品的特性來提出新的定位點(diǎn)，以謀求消費(fèi)者的認(rèn)同。最后在產(chǎn)品的價格渠道上也要進(jìn)行一定的本土化措施。根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境和消費(fèi)者的行為方式?jīng)Q定價格的高低和浮動范圍，以及確定渠道的長短和寬窄問題。

二、推動全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化營銷的因素

跨國公司都已將全球營銷作為公司戰(zhàn)略的重要組成部分，力求在全球競爭中站穩(wěn)腳跟。推動跨國公司進(jìn)行全球營銷的主要因素有：

全球標(biāo)準(zhǔn)化的市場因素方面主要體現(xiàn)在多數(shù)國家的消費(fèi)者需求存在一定的相同或者相似性，同質(zhì)性需求是市場向其他國家或者地區(qū)擴(kuò)展的內(nèi)在驅(qū)動力。但是從另一個層面來看，許多國家為了保護(hù)本國市場對跨國公司的進(jìn)入設(shè)置關(guān)稅或非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，這給跨國公司造成很大的困擾，為了能夠順利進(jìn)入異地市場，跨國公司試圖通過本土化營銷予以解決。這種方式能夠帶來兩個層面的便利。一是本土化營銷使得產(chǎn)品很接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理需求，易于迅速打開市場，二是本土化可以獲得東道國的相關(guān)優(yōu)惠政策，避免貿(mào)易壁壘的阻礙。

全球標(biāo)準(zhǔn)化的成本因素方面主要體現(xiàn)跨國公司通過整合全球的資源，優(yōu)化自身的價值鏈結(jié)構(gòu)，利用全球化的合理分工方式來達(dá)到極大降低企業(yè)經(jīng)營成本的目的，這種方式能夠給跨國公司帶來很大的競爭優(yōu)勢和利潤空間。同樣，產(chǎn)異化也能在一定程度上降低跨國公司的營運(yùn)成本?？鐕就ㄟ^選擇在勞動力成本較低的國家建廠生產(chǎn)，然后將產(chǎn)品就地銷售或者銷往他國或者地區(qū)既滿足本地市場需求又保證其他地區(qū)的供應(yīng)，在這個方面標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的作用是相輔相成的。

全球標(biāo)準(zhǔn)化的競爭因素方面主要體現(xiàn)競爭迫使跨國公司不斷開拓市場，尋求新的發(fā)展機(jī)會。當(dāng)跨國公司在本國內(nèi)的市場競爭非常激烈時，將目光轉(zhuǎn)向其他國家員工說是一個很好的選擇，這樣能夠很大程度上緩解競爭的壓力。當(dāng)在東道國的發(fā)展也遇到本國的競爭對手或者其本土的競爭對手時，跨國公司不得不采取本土策略，細(xì)分市場尋求定位了解消費(fèi)者等一系列本土化措施應(yīng)對競爭。

三、將全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土化進(jìn)行有效融合

一般來說，全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷和本土化營銷有著自身的優(yōu)勢和劣勢。標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢恰好是本土化營銷的劣勢，而標(biāo)準(zhǔn)化營銷的不足也從本土化營銷的優(yōu)勢中體現(xiàn)出來，二者的優(yōu)勢和劣勢關(guān)系是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系。因此，單純的標(biāo)準(zhǔn)化和單純的差異性只是企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略選擇杠桿的兩端，實際的國際營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是介于單純標(biāo)準(zhǔn)化和單純差異性這兩者之間，是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度高，還是差異性程度高的問題。一些宣稱為“全球公司”的企業(yè)也都是如此，它們在極力追求全球標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的同時，并不完全排斥差異化的適應(yīng)戰(zhàn)略，在并不過多影響規(guī)模效益和品牌形象的前提下，它們都會根據(jù)地區(qū)或國家情況對產(chǎn)品和營銷計劃作一些小的改變。

在實際的生產(chǎn)運(yùn)作中，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化融合的策略可以有以下幾種表現(xiàn)形式：

第一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，廣告差異化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化容易實現(xiàn)，相對而言，標(biāo)準(zhǔn)化對于國際廣告來說是難以運(yùn)作的。這是因為，各國文化背景之間存在著巨大的差異，而廣告是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個，由于存在語言、教育、宗教、審美觀等等諸多方面的差異，因此企業(yè)更趨向采用差異化的廣告策略。

第二，產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的本土化戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢，跨國公司不斷開發(fā)既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)。柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣低價格、同樣高效率的情況下實現(xiàn)的。

第三，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷差異化。促銷是營銷組合的四大要素之一，企業(yè)固然樂意生產(chǎn)成本相對低廉的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但世界各國不同的商品分配結(jié)構(gòu)、不同的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施甚至不同的政策規(guī)定，迫使企業(yè)修改營銷計劃，更多地采用差異化的促銷方法。首先，在進(jìn)入外國市場時企業(yè)可以選擇直接出口、許可貿(mào)易、在國外合資生產(chǎn)等多種方式，而各國外貿(mào)政策、吸引外資政策也不盡相同。

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