有線電視營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化研究

桂賓

【摘 要】面對(duì)新媒體對(duì)家庭電視終端市場(chǎng)的沖擊，面對(duì)主城和區(qū)縣在網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)方面的差異，面對(duì)規(guī)范管理與生產(chǎn)效率的平衡關(guān)系，環(huán)境的變化給公司帶來(lái)了新時(shí)期更復(fù)雜和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此對(duì)有線電視營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題和優(yōu)化對(duì)策進(jìn)行研究，具有一定的理論和實(shí)踐意義。

【關(guān)鍵詞】有線電視；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；渠道

2012年，國(guó)家進(jìn)一步加快推動(dòng)三網(wǎng)融合進(jìn)程，三網(wǎng)融合在本地已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。面對(duì)不期而至的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)新媒體對(duì)家庭電視終端市場(chǎng)的沖擊，面對(duì)主城和區(qū)縣在網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)方面的差異，面對(duì)規(guī)范管理與生產(chǎn)效率的平衡關(guān)系，環(huán)境的變化給公司帶來(lái)了新時(shí)期更復(fù)雜和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此對(duì)有線電視營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題和優(yōu)化對(duì)策進(jìn)行研究，具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、有線電視營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

自有實(shí)體渠道歲末繳費(fèi)高峰的服務(wù)壓力對(duì)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的影響嚴(yán)重；社會(huì)代收費(fèi)渠道逐漸被更多用戶使用和接受，收費(fèi)服務(wù)分流效果逐年提升，但此類(lèi)型渠道在新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)功能方面的缺失和自有渠道用戶接觸點(diǎn)的減少，使公司新業(yè)務(wù)推廣喪失了的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

電話營(yíng)銷(xiāo)中呼出業(yè)務(wù)缺乏用戶行為分析及信息管理系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)支撐。電子營(yíng)銷(xiāo)人員配置滯后，呼入和呼出的業(yè)績(jī)不均衡，業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)向不夠。

電子渠道與直銷(xiāo)隊(duì)伍合作的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)工作中，所涉及到的業(yè)務(wù)承接授權(quán)、直復(fù)業(yè)績(jī)和自發(fā)展業(yè)績(jī)占比不清晰；直銷(xiāo)隊(duì)伍上門(mén)服務(wù)中對(duì)用戶的使用輔導(dǎo)不仔細(xì)或工作缺失、對(duì)駐點(diǎn)銷(xiāo)售和地推工作的區(qū)別和理解有差異，地推流于應(yīng)付或過(guò)分看重現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)觀念普遍存在、電器賣(mài)場(chǎng)等推廣渠道疏于維護(hù)及精耕均使得公司業(yè)務(wù)發(fā)展的長(zhǎng)期效益和短期利益矛盾突出，引導(dǎo)和考核力度較弱。在商客市場(chǎng)上缺乏分銷(xiāo)渠道的建立及發(fā)展，公司的新業(yè)務(wù)及專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品未得到有力開(kāi)拓。

二、有線電視營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化建設(shè)原則

資源同享：充分利用各行業(yè)的人員、網(wǎng)點(diǎn)、品牌等資源，充分利用各自資源優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶功能服務(wù)疊加的同時(shí)，拓展有線電視各種業(yè)務(wù)。

互惠互利：通過(guò)跨行業(yè)的合作，擴(kuò)大彼此服務(wù)的占有率，提升各自的企業(yè)形象，本著誠(chéng)信合作、長(zhǎng)期共贏的合作原則，實(shí)現(xiàn)互惠互利。

力爭(zhēng)排他：在實(shí)現(xiàn)同各行業(yè)合作的同時(shí)，為有效提高有線各種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，應(yīng)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)排他性，對(duì)于能承諾實(shí)現(xiàn)排他合作的伙伴應(yīng)考慮同其進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

三、有線電視營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化的對(duì)策

（一）結(jié)合新時(shí)期業(yè)務(wù)發(fā)展要求，加強(qiáng)代收費(fèi)功能創(chuàng)新和優(yōu)化

在代收費(fèi)接口功能調(diào)整與升級(jí)方面，根據(jù)產(chǎn)品計(jì)費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，調(diào)整金融類(lèi)代收費(fèi)機(jī)構(gòu)（銀行）的代收功能，逐步從設(shè)置“基本賬本”和“通用賬本”的代收選擇，向最終實(shí)現(xiàn)單一的“通用賬本”代收方向切換。對(duì)于便民型的代收機(jī)構(gòu)（如：利安、一卡通），增設(shè)高ARUP業(yè)務(wù)的訂購(gòu)、變更和續(xù)費(fèi)功能，并提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)扶植政策，盡可能滿足公司新業(yè)務(wù)發(fā)展及續(xù)費(fèi)的要求。

全面開(kāi)發(fā)及推廣多渠道代扣業(yè)務(wù)。代扣業(yè)務(wù)不僅可以提升用戶續(xù)費(fèi)的便捷性，也可以為公司業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略提供有效支撐。2013-2014年將全面開(kāi)發(fā)基于銀行卡、公眾通、手機(jī)話費(fèi)的代扣業(yè)務(wù)。具體模式是基于用戶每月消費(fèi)賬單，選擇用戶的銀行卡、公眾通、手機(jī)話費(fèi)繳費(fèi)渠道捆綁其有線電視賬本，定期完成以客戶級(jí)賬本為單位的服務(wù)費(fèi)代扣。代扣周期為上一自然月，代扣失敗關(guān)停業(yè)務(wù)，并納入公司崔欠費(fèi)管理機(jī)制。代扣業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，需在技術(shù)保障方面加強(qiáng)代扣觸發(fā)、短信提醒的自動(dòng)性、穩(wěn)定性和及時(shí)性；需在宣傳推廣方面進(jìn)行全市普及，通過(guò)營(yíng)業(yè)廳、整轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng)的主動(dòng)推介或策略促銷(xiāo)進(jìn)一步加大代扣業(yè)務(wù)的覆蓋面。

借助金融平臺(tái)開(kāi)發(fā)能力，強(qiáng)化代收資金風(fēng)險(xiǎn)管理。隨著公司業(yè)務(wù)渠道的不斷拓展，使用收費(fèi)終端的代理商、代辦人、自有工作人員逐漸增加，為加強(qiáng)渠道收費(fèi)管理，降低回款管理風(fēng)險(xiǎn)。2013-2014年將繼續(xù)推進(jìn)“凍扣“接口及移動(dòng)POS的建設(shè)或優(yōu)化。“凍扣”接口功能是通過(guò)銀行系統(tǒng)和公司BOSS系統(tǒng)對(duì)社會(huì)代理商每日營(yíng)收的額度監(jiān)控，凍結(jié)社會(huì)代理商銀行賬戶一具體金額（即代理商預(yù)估當(dāng)日的營(yíng)收額），一旦營(yíng)收額超過(guò)該凍結(jié)金額，則暫停代理商的BOSS受理權(quán)，需代理商再次在銀行賬戶內(nèi)劃撥一定金額后方可開(kāi)放，以此來(lái)規(guī)避代理商攜款私逃風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。移動(dòng)POS可承載查詢、充值及熱點(diǎn)業(yè)務(wù)訂購(gòu)功能，主要用于直銷(xiāo)人員上門(mén)服務(wù)。

（二）深入電器賣(mài)場(chǎng)，探索新的合作模式

電器賣(mài)場(chǎng)因其具有“與公司產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性”、“賣(mài)場(chǎng)的高人流量”等特點(diǎn)，是公司產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)展示的理想渠道。2012年，公司在主城已與蘇寧電器、國(guó)美電器、商社電器、重百電器攜手合作了“高清信信號(hào)進(jìn)賣(mài)場(chǎng)”項(xiàng)目，從頭端加強(qiáng)用戶教育，助推公司對(duì)產(chǎn)品普及和消費(fèi)引導(dǎo)。接下來(lái)在2013-2014年，可利用用戶在電器賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)激情，在賣(mài)場(chǎng)里面開(kāi)辟綠色通道，為用戶提供有線高清電視新開(kāi)通上門(mén)服務(wù)，提升服務(wù)感知，實(shí)現(xiàn)綁定用戶電視機(jī)終端的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（三）擴(kuò)大超市“店中店”規(guī)模

重百店中店自開(kāi)建以來(lái)，服務(wù)分流效果明顯，但目前數(shù)量較少。根據(jù)公司實(shí)體營(yíng)業(yè)廳目前尚有較多覆蓋空白區(qū)域，2013-2014年需推進(jìn)與重百超市的合作，借助其人流優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大店中店規(guī)模，擬計(jì)劃選址合適的區(qū)域，增設(shè)5-8個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)公司實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的補(bǔ)充。重百店中店有兩種合作模式：第一種是重百提供場(chǎng)地，由我公司安排人員經(jīng)營(yíng)，我方向重百繳納場(chǎng)地租金；第二種是由重百經(jīng)營(yíng)，我方以代理費(fèi)方式向重百支付酬金。自營(yíng)模式需要承擔(dān)更多的人力成本和租金成本，未來(lái)的商場(chǎng)合作模式應(yīng)盡量向第二種模式過(guò)渡。

（四）推進(jìn)社區(qū)合作項(xiàng)目，加快“圈地運(yùn)動(dòng)”

社區(qū)作為有線電視用戶的集中地，是與運(yùn)營(yíng)商直接競(jìng)爭(zhēng)的墻頭堡，需進(jìn)行圈地式擴(kuò)張占領(lǐng)?；谂c新龍湖物業(yè)的合作模式，2013-2014年，需推進(jìn)與魯能、金科、萬(wàn)科、瑞安、華潤(rùn)等重點(diǎn)高檔社區(qū)的合作，實(shí)現(xiàn)“高清小區(qū)”、“社區(qū)合作服務(wù)點(diǎn)”、“信息化社區(qū)”等合作模式，并定期及不定期舉辦各種優(yōu)惠促銷(xiāo)或公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，與社區(qū)物管和用戶保持高密度的接觸，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公益服務(wù)的同時(shí)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)?？梢M(jìn)具有一定資質(zhì)、關(guān)系資源和高可信度的代理人/代理公司，以承包的合作模式，負(fù)責(zé)一定社區(qū)的服務(wù)和業(yè)務(wù)挖掘，發(fā)展社會(huì)渠道力量推進(jìn)“圈地運(yùn)動(dòng)”。

（五）拓展行業(yè)渠道，加大新業(yè)務(wù)推廣

積極拓展家裝、電影院、學(xué)校等行業(yè)市場(chǎng)，整合營(yíng)銷(xiāo)推廣資源，擴(kuò)展用戶接觸界面，以此輻射、強(qiáng)化分眾用戶宣傳，進(jìn)一步加大高清互動(dòng)、增值業(yè)務(wù)的發(fā)展力度和普及應(yīng)用。

（六）實(shí)現(xiàn)與《廣播電視報(bào)》等報(bào)媒的合作經(jīng)營(yíng)

積極探索具有商業(yè)價(jià)值的用戶業(yè)務(wù)信息告知、賬單投遞、終端服務(wù)、報(bào)紙投遞、廣告覆蓋于一體的渠道體系。

處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)，不可能再等到用戶上門(mén)，業(yè)務(wù)上門(mén)，主動(dòng)出擊是我們邁向成功的第一步，所以優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓我們的業(yè)務(wù)發(fā)展充滿活力，也平衡了業(yè)務(wù)發(fā)展力量，為我們騰挪出更多精力做好服務(wù)、推廣和其它分類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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