中國國產(chǎn)智能手機營銷問題及對策

劉天錚　藍菲

【摘 要】中國國產(chǎn)智能手機在近年來面對日益激烈的競爭市場，市場份額雖有所增加，但是品牌占有率和利潤率與國外的智能手機企業(yè)如三星、蘋果等具有一定差距，國產(chǎn)智能手機廠商在營銷方面存在諸多問題，如何運用市場營銷的組合策略對于提高競爭力具有現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)智能手機； 問題； 營銷對策

智能手機（smartphone）是指具有獨立的操作系統(tǒng)，像電腦一樣用戶可以自行安裝軟件和第三方應(yīng)用程序，擴充手機功能，還可以通過通訊網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入的這類手機的總稱。國產(chǎn)智能手機主要有小米，酷派，中興，華為，聯(lián)想，oppo等品牌。據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）的數(shù)據(jù)顯示，截止到2013第一季度，我國智能手機用戶規(guī)模已經(jīng)達到4.2億，環(huán)比增長了10.3%，銷量達到5930萬部，智能手機市場飛速發(fā)展。從市場份額看，在2012年，國產(chǎn)智能手機僅有聯(lián)想超過10%，而在2013年第一季度，聯(lián)想、酷派、華為的市場份額均超過了11%。但是國產(chǎn)智能手機廠商由于營銷存在諸多問題，使得自身仍處于品牌占有率低利潤率低的困境。在這個機遇與挑戰(zhàn)并存的時期，分析國產(chǎn)智能手機廠商營銷存在的問題，提出相應(yīng)的營銷策略，對于國產(chǎn)智能手機商在保證市場占有率穩(wěn)步增長的同時，提高品牌占有率和利潤率具有現(xiàn)實意義。

一、國產(chǎn)智能手機營銷存在的問題

（一）缺乏核心技術(shù)

核心技術(shù)的缺乏是中國智能手機廠商普遍面對的一個重要問題，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計中國國內(nèi)智能手機主要是android，ios，symbian操作系統(tǒng)，國內(nèi)目前還沒有一個手機操作系統(tǒng)具有國際影響力，以至于市場的話語權(quán)被幾個國際巨頭所壟斷。導(dǎo)致國產(chǎn)智能手機廠商的生產(chǎn)受到諸多牽制，核心主板等嚴重依賴進口。

（二）商業(yè)價值鏈未能建立

中國國產(chǎn)智能手機廠商在商業(yè)模式上，和蘋果公司的商店模式相差甚遠，蘋果公司吸引了很多商家為其開發(fā)各類應(yīng)用軟件，構(gòu)建了自己的一個完整的商業(yè)價值鏈，獲得大量回報。而國產(chǎn)智能手機廠商缺乏和這些應(yīng)用軟件廠商以及內(nèi)容提供商的合作，智能手機的商業(yè)價值鏈未能建立，制約著國產(chǎn)智能手機的發(fā)展。

（三）市場定位不明確

不少國產(chǎn)智能手機廠商把重點放在觀察市場的流行手機上，單純的在跟隨市場。企業(yè)處于一種跟風狀態(tài)，但是這種現(xiàn)象具有滯后性，當企業(yè)的智能手機上市時，市場風向已經(jīng)轉(zhuǎn)變。此時給消費者就是帶來落后，低端的印象。

（四）營銷策略單一

國產(chǎn)智能手機廠商缺乏一個完整的營銷策略和體系，營銷策略較為單一，如價格策略上單純依靠“價格戰(zhàn)”來相互殘殺，產(chǎn)品缺乏核心競爭力，企業(yè)相關(guān)營銷部門未能發(fā)掘出產(chǎn)品的賣點。促銷上單純的運用廣告促銷。渠道上由于產(chǎn)品競爭力的不足，使得很多經(jīng)銷商不愿代理。

二、國產(chǎn)智能手機營銷對策

在經(jīng)典的市場營銷理論策略中，企業(yè)要構(gòu)建一個營銷的組合策略，現(xiàn)在應(yīng)用較多的營銷策略有市場營銷組合4P，4C以及4R理論，這三個理論間是一種發(fā)展的關(guān)系。而4P理論作為一個基礎(chǔ)性框架，仍然具有可借鑒性。本文將以市場營銷組合4P理論為基礎(chǔ)，提出相應(yīng)的營銷策略：

（一）產(chǎn)品策略

由于現(xiàn)在手機技術(shù)正處于2G到3G時代的過渡階段，因此國產(chǎn)智能手機廠商可抓住機遇，成立專門的新產(chǎn)品研發(fā)小組，進行3G智能手機的研發(fā)生產(chǎn)，同時，該手機應(yīng)支持多種功能，同時，國產(chǎn)智能手機生產(chǎn)商家可聯(lián)合騰訊，或者360等進行開發(fā)國產(chǎn)的智能手機操作系統(tǒng)，加強與其他第三方應(yīng)用軟件商合作，開發(fā)出專門軟件應(yīng)用商店，構(gòu)建出自己的商業(yè)鏈。再次，就是針對現(xiàn)在智能手機普遍存在的電量消耗大的問題，充分考慮節(jié)電性要求，對電池進行研發(fā)和技術(shù)革命。

（二）價格策略

由于現(xiàn)在智能手機市場占有率和品牌占有率基本被三星、蘋果等國外公司遙遙領(lǐng)先，國產(chǎn)智能手機普遍知名度較低，顧客對其不熟悉。為了不斷的擴大市場份額，應(yīng)首先采取低價的滲透定價策略，待留住客戶，銷量上升，形成穩(wěn)定的客戶源后。逐步提高價格，再配合以數(shù)量折扣，舊機換新機的折讓，聯(lián)合通信公司進行捆綁定價策略等。對于分銷商的定價，可以采用階梯函數(shù)對分銷商返利，為了保護分銷商的利益，還需采用價格保護策略。隨著市場份額的逐步提高，以及消費者的生活水平、收入的提高，可以開發(fā)1～2款高價格智能手機，以樹立品牌形象，推出高價格手機后應(yīng)根據(jù)生命周期進行合理的降價。

（三）渠道策略

國產(chǎn)智能手機商家的渠道模式大概有區(qū)域總代理、直銷、自建渠道等。隨著市場競爭的加劇，國產(chǎn)智能手機廠商紛紛開始建設(shè)各種渠道，重點應(yīng)把握如下兩種模式。一是扁平化渠道銷售，減少批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，增強對市場的反應(yīng)速度，降低中間環(huán)節(jié)費用。增強對電子商務(wù)渠道的重視，擴大其在手機渠道中的比重。引入全國的家電連鎖企業(yè)，增加銷售覆蓋面。

（四）促銷策略

國產(chǎn)智能手機廠商應(yīng)改變單一的依靠廣告促銷的策略，可以加強人員推銷，將環(huán)保觀念融入企業(yè)生產(chǎn)銷售進行綠色營銷，加強社會公益活動進行公共關(guān)系營銷，建立一套合理的績效激勵機制對中間商進行銷售促進推廣。還可針對一些特殊市場比如老年人市場，農(nóng)民工市場進行印有公司標志的免費商品發(fā)放，提高廠商的知名度。

參考文獻：

[1]李海濤. 大顯通信手機市場營銷策略研究[D].大連：大連理工大學，2005

[2]洪昕. 我國智能手機營銷策略分析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012（8）

[3]艾媒咨詢中國智能手機市場季度監(jiān)測報告[EB/OL].http：//www.iimedia.com.cn/

作者簡介：

劉天錚（1989——），男，漢族，四川眉山人，四川師范大學經(jīng)濟與管理學院11級碩士研究生。

藍菲（1989——），女，漢族，四川廣安人，四川師范大學經(jīng)濟與管理學院11級碩士研究生。