河池市節(jié)慶旅游發(fā)展對(duì)策研究

（河池學(xué)院，廣西 宜州 546300）

1 引言

國(guó)際上對(duì)于節(jié)慶旅游的研究起步于20世紀(jì)70年代，主要是針對(duì)大型或特大型旅游節(jié)慶活動(dòng)的研究，論述節(jié)慶旅游對(duì)城市產(chǎn)生的影響。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，這種研究朝著更加深入和微觀的方向演進(jìn)，普遍呈現(xiàn)出與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研相融合的趨勢(shì)[1]。我國(guó)國(guó)內(nèi)的節(jié)慶旅游研究伴隨著各地興起的節(jié)慶旅游活動(dòng)而受到廣泛關(guān)注，可以集中分為對(duì)節(jié)慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策的研究，目的地居民和游客對(duì)節(jié)慶旅游的感知研究，節(jié)慶旅游對(duì)目的地的影響研究，節(jié)慶旅游的運(yùn)作方式研究，節(jié)慶旅游的策劃與管理研究和節(jié)慶旅游影響因素的評(píng)估研究等[2]。吳必虎認(rèn)為，旅游節(jié)慶通常是指一些含有多種旅游項(xiàng)目的事件，包括節(jié)日、地方特色產(chǎn)品展覽、輕體育比賽等具有旅游特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件；狹義的旅游節(jié)慶是指周期性舉辦的(一般1年1次)節(jié)日等活動(dòng)，但不包括各種交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)、文化體育等一次性結(jié)束的特殊事件。研究表明，節(jié)慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動(dòng)作為旅游吸引物而幵發(fā)出來(lái)的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，它以旅游節(jié)慶為載體，在擴(kuò)大旅游品牌知名度，提升區(qū)域與城市旅游形象，促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，弘揚(yáng)與傳承民族文化等方面具有重要推動(dòng)作用[3-5]。本文將著重分析河池市節(jié)慶旅游在發(fā)展過(guò)程中存在的一些亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題并提出發(fā)展對(duì)策與建議。

2 河池市旅游業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)與現(xiàn)狀

河池背靠大西南，面向東南亞，是西南走向“珠三角”和東盟的咽喉要塞，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。目前，河池市高速公路骨架初見(jiàn)雛形，路網(wǎng)結(jié)構(gòu)逐步完善，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。河池至宜州、河池至六寨高速公路建成通車，河池至都安、河池至百色高速公路正在建設(shè)，河池至桂林、賀州至巴馬（河池段）高速公路也計(jì)劃開(kāi)工建設(shè)。到“十二五”期末，河池全市將形成“五射一聯(lián)線”的高速公路網(wǎng)絡(luò)。此外，縣鄉(xiāng)公路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面展開(kāi)，通往重要旅游景區(qū)的重要公路逐步實(shí)現(xiàn)了與高速公路、國(guó)道等交通主干道的聯(lián)絡(luò)對(duì)接。紅水河西南出海通道實(shí)現(xiàn)了全面復(fù)航。桂林經(jīng)河池至百色鐵路、河池至南寧鐵路、貴陽(yáng)至河池客運(yùn)專線及黔桂鐵路復(fù)線工程提上日程，鐵路交通網(wǎng)絡(luò)將不斷完善。河池機(jī)場(chǎng)已經(jīng)投入運(yùn)行并力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)重要的旅游支線機(jī)場(chǎng)。作為廣西三大國(guó)際旅游目的地之一，現(xiàn)代化的立體交通網(wǎng)絡(luò)將把河池市旅游市場(chǎng)與廣西旅游市場(chǎng)緊密地連接在一起，真正融入“廣西旅游一盤(pán)棋”的戰(zhàn)略發(fā)展格局。

河池是一塊富有旅游開(kāi)發(fā)潛力和價(jià)值的黃金寶地，典型的喀斯特地形和獨(dú)特的地理位置造就了河池多姿多彩的旅游資源，是著名的世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)、中國(guó)銅鼓之鄉(xiāng)、中國(guó)水電之鄉(xiāng)、中國(guó)有色金屬之鄉(xiāng)、紅七軍和中國(guó)英模韋拔群的故鄉(xiāng)、壯族歌仙劉三姐的故鄉(xiāng)，歷史奇聞及人文生態(tài)資源數(shù)不勝收，旅游食品、旅游紀(jì)念品蜚聲國(guó)內(nèi)外而備受廣大旅游者的青睞。河池市是廣西少數(shù)民族聚居最多的地區(qū)之一，包含壯、漢、瑤、仫佬、毛南、苗、侗、水等8個(gè)世居民族，其中毛南族、仫佬族為全國(guó)僅有，全市各個(gè)縣市區(qū)都舉辦了民族節(jié)慶旅游活動(dòng)（見(jiàn)表1）。憑借具有世界性、壟斷性和唯一性的旅游資源，河池市打造形成了“生態(tài)、長(zhǎng)壽、民族、紅色”四大特色旅游品牌。截止2011年，河池市有中國(guó)（廣西）優(yōu)秀旅游城市2個(gè)；各類旅游景區(qū)（點(diǎn)）60多個(gè)，其中國(guó)家4A級(jí)景區(qū)2個(gè)、國(guó)家3A級(jí)景區(qū)5個(gè)、世界地質(zhì)公園1個(gè)、國(guó)家地質(zhì)公園1個(gè)、全國(guó)（廣西）工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)20個(gè)；旅行社27家；星級(jí)旅游飯店43家，其中四星級(jí)4家、三星級(jí)28家、在建五星級(jí)旅游飯店1家，能提供星級(jí)賓館床位6000多個(gè)，社會(huì)賓館床位3萬(wàn)多個(gè)。據(jù)河池市旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“十一五”期間，全市共接待國(guó)內(nèi)外游客2320.03萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)22%以上；旅游總收入131.13億元，年均增長(zhǎng)27%以上；各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)年增幅位居區(qū)內(nèi)前列。河池市委、市政府高度重視發(fā)展旅游業(yè)，進(jìn)一步提高旅游產(chǎn)業(yè)地位，將之確定為河池市支柱產(chǎn)業(yè)之一，做出了《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》，把旅游業(yè)當(dāng)做民生產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、和諧產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，同時(shí)還出臺(tái)了《河池市旅游工作目標(biāo)績(jī)效考核辦法》，把旅游工作目標(biāo)責(zé)任制管理落到實(shí)處，在宏觀政策上支持和保障旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)并將其納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體規(guī)劃。豐富獨(dú)特的旅游資源及較為完善的旅游服務(wù)設(shè)施夯實(shí)了河池市旅游業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，加快了節(jié)慶旅游發(fā)展的步伐[6-7]。

表1 河池市主要節(jié)慶旅游活動(dòng)一覽表

3 河池市節(jié)慶旅游發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，河池市通過(guò)打造節(jié)慶旅游品牌促進(jìn)了地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以知名度較高的河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)為例，根據(jù)河池日?qǐng)?bào)的報(bào)道，早在2004年藝術(shù)節(jié)在羅城仫佬族自治縣舉辦時(shí)就通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作方式融資3.39億元，先后建成了民族文化廣場(chǎng)、民族商業(yè)步行街、仫佬族博物館等29個(gè)重大城建項(xiàng)目，城市面貌煥然一新；2005年藝術(shù)節(jié)在都安瑤族自治縣舉辦時(shí)，作為藝術(shù)節(jié)主要內(nèi)容之一的經(jīng)貿(mào)洽談暨商品展銷會(huì)共吸引來(lái)自浙江、福建等17個(gè)省的客商參展，展位達(dá)430個(gè)，共簽訂了38個(gè)投資項(xiàng)目，簽約金額達(dá)1.3億元?！拔幕钆_(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”是歷屆銅鼓文化藝術(shù)節(jié)的亮點(diǎn)，其間舉辦的各種經(jīng)貿(mào)活動(dòng)都有力地促進(jìn)了河池市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外交流與合作。經(jīng)過(guò)數(shù)年的經(jīng)驗(yàn)積累，河池市雖然在節(jié)慶旅游品牌的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中取得了不錯(cuò)的效果，但也存在比較突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

3.1 缺乏全局意識(shí)，主題雷同，產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化

雖然河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)榮膺“2011中國(guó)十大品牌節(jié)慶”，成為推動(dòng)廣西文化大發(fā)展大繁榮的重要力量，但品牌知名度在區(qū)內(nèi)外的影響力仍然比較低。在中文最大的收索引擎baidu中輸入查詢 “河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)”（2012-10-26），找到的相關(guān)結(jié)果僅為37000個(gè)，而“南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)”和“桂林山水文化旅游節(jié)”的相關(guān)查詢結(jié)果則分別達(dá)到了862000個(gè)和433000個(gè)；如果與周邊省區(qū)著名的民族節(jié)慶旅游活動(dòng)相比，差距更為明顯，如以同樣方法查詢“傣族潑水節(jié)”，其相關(guān)查詢結(jié)果為1800000個(gè)之多。從產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)看，河池各地節(jié)慶旅游活動(dòng)大多是千篇一律地花大價(jià)錢邀請(qǐng)流行明星助興打氣，加之大同小異的民族歌舞表演，良莠不齊的各類商品展銷會(huì)等，而對(duì)于具有民族特色的原生態(tài)文化、節(jié)慶活動(dòng)紀(jì)念品、工藝品等的開(kāi)發(fā)還很不足，致使節(jié)慶旅游活動(dòng)舉辦的宗旨本末倒置，未能把民族文化傳承與發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)做到統(tǒng)一。從市場(chǎng)定位來(lái)看，因?yàn)槿狈茖W(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)研作為支撐，節(jié)慶旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分重疊無(wú)序，導(dǎo)致不必要的資源浪費(fèi)和盲目競(jìng)爭(zhēng)，例如“大化奇石文化旅游節(jié)”與“柳州國(guó)際奇石節(jié)”，“都安密洛陀文化旅游節(jié)”與“百色布羅陀文化旅游節(jié)”，“東蘭國(guó)際銅鼓文化旅游節(jié)”與“河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)”，“巴馬國(guó)際長(zhǎng)壽養(yǎng)生文化旅游節(jié)”與“大明山國(guó)際山地養(yǎng)生文化旅游節(jié)”，“金城江洞情桃花節(jié)”與“柳州桃花文化旅游節(jié)”等，這些節(jié)慶旅游活動(dòng)在地緣上相近，市場(chǎng)運(yùn)作差異化不明顯、層次感不強(qiáng)，相互之間存在不良競(jìng)爭(zhēng)，制約了彼此的發(fā)展進(jìn)程。

3.2 政府主導(dǎo)過(guò)度，民間參與度低，經(jīng)濟(jì)效益不理想

河池市自然生態(tài)系統(tǒng)脆弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和區(qū)內(nèi)外的城市相比差距較大，民間融資渠道十分有限，因此節(jié)慶旅游在發(fā)展的起步階段不可避免地需要以政府主導(dǎo)的方式才得以組織。按照“誰(shuí)投資誰(shuí)受益”的原則，節(jié)慶旅游遵循的是地方政府的行政意志，目的地居民及社會(huì)組織很難參與其中，嚴(yán)重脫離了可持續(xù)發(fā)展的土壤，部分節(jié)慶旅游活動(dòng)難以為繼。旅游業(yè)是一個(gè)投資回報(bào)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，需要社會(huì)各界的鼎力支持與各個(gè)部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，而地方政府為了爭(zhēng)取上級(jí)政府部門更多的資源分配不惜把寶貴的資金投入到“面子工程、政績(jī)工程”上，在開(kāi)發(fā)節(jié)慶旅游資源時(shí)很容易陷入過(guò)分追求短期顯性經(jīng)濟(jì)成果的弊端，如片面強(qiáng)調(diào)所謂國(guó)際性、世界性和國(guó)字號(hào)而不惜血本重金聘請(qǐng)大牌明星，造成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的投入產(chǎn)出比不理想，沒(méi)有很好地處理節(jié)慶文化功能與經(jīng)濟(jì)功能之間的矛盾，使當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民眾難以從心理上支持節(jié)慶旅游活動(dòng)，甚至認(rèn)為節(jié)慶旅游是勞民傷財(cái)之舉。節(jié)慶旅游應(yīng)該是一個(gè)地方社會(huì)民俗文化的自然流露和延續(xù)，而不僅僅局限于政府組織的一場(chǎng)作秀表演。以宜州市劉三姐文化旅游節(jié)為例，雖然在開(kāi)幕式的舞臺(tái)上悠揚(yáng)的歌聲此起彼伏、優(yōu)美的舞姿目不暇接，但在日常生活中卻很難看到民間文化的蹤跡，在外來(lái)文化的猛烈沖擊下，當(dāng)?shù)孛癖娨呀?jīng)變成了“文化大餐”的旁觀者而不是烹飪者?；诤暧^管理的要求，政府往往會(huì)不顧旅游節(jié)慶活動(dòng)的歷史文化依據(jù)，甚至刻意迎合某種市場(chǎng)口味人為地把節(jié)慶旅游進(jìn)行規(guī)劃布局，損害了當(dāng)?shù)孛癖姷母星椤?/p>

3.3 市場(chǎng)需求不足，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌營(yíng)銷舉步維艱

從空間的角度來(lái)講，受狹隘地方利益觀念的制約，一些節(jié)慶旅游活動(dòng)呈現(xiàn)出各自為陣、遍地開(kāi)花的局面，缺乏特色創(chuàng)新和資源整合，削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷工作舉步維艱。河池市十一個(gè)縣市區(qū)均有各自主辦的節(jié)慶旅游活動(dòng)，這幾乎全是政府行政行為的結(jié)果，并不是市場(chǎng)需求規(guī)律的真實(shí)體現(xiàn)，由于沒(méi)有科學(xué)合理的效益評(píng)價(jià)機(jī)制，作為國(guó)家級(jí)貧困縣集中的地區(qū)之一，許多縣級(jí)政府對(duì)市場(chǎng)需求的考慮不足，在未能全面評(píng)估人力、物力及財(cái)力是否能夠承受舉辦高級(jí)別、高質(zhì)量節(jié)慶旅游活動(dòng)的情況下就盲目上馬項(xiàng)目，好高騖遠(yuǎn)地要求打造國(guó)家級(jí)甚至國(guó)際級(jí)的節(jié)慶旅游品牌，結(jié)果勢(shì)必“出力不討好，花錢賺吆喝”。從時(shí)間的角度來(lái)講，由于河池本身的旅游市場(chǎng)容量十分有限，節(jié)慶旅游的客源大多來(lái)自區(qū)內(nèi)幾個(gè)主要城市與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而目前的節(jié)慶旅游活動(dòng)時(shí)間設(shè)置是不利于開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的。以2009年的河池市“一月一節(jié)”旅游節(jié)慶活動(dòng)日程為例，大化奇石文化旅游節(jié)、巴馬國(guó)際長(zhǎng)壽養(yǎng)生文化旅游節(jié)、白褲瑤民俗文化旅游節(jié)以及劉三姐文化旅游節(jié)等活動(dòng)均集中在9-10月進(jìn)行，時(shí)間過(guò)于緊湊，其它節(jié)慶活動(dòng)則安排在旅游淡季，客觀上分化了品牌的凝聚力和沖擊力。

4 河池市節(jié)慶旅游發(fā)展的對(duì)策和建議

4.1 積極打造產(chǎn)品特色，實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略

節(jié)慶旅游的主要目的是增強(qiáng)旅游目的地對(duì)游客的吸引力和認(rèn)同感，以提高旅游目的地的經(jīng)濟(jì)收入。節(jié)慶旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的下降。轉(zhuǎn)變開(kāi)發(fā)觀念，注重品牌建設(shè)，積極打造特色節(jié)慶旅游產(chǎn)品，實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略勢(shì)在必行。隨著人們生活品質(zhì)的逐步提高，旅游者更注重個(gè)性化、體驗(yàn)化、高端化，求新、求異的心理訴求特別明顯，要想引起游客的注意并產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)與行為，離不開(kāi)塑造旅游產(chǎn)品魅力的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，那就是特色。首先，必須確定節(jié)慶主題。主題要通俗易懂，旗幟鮮明，不但要綜合考慮地域特色，還要考慮文化特色，既要突破“靠山吃山，靠水吃水”的思維局限，又要在文化上大膽創(chuàng)新。節(jié)慶主題一般應(yīng)隨節(jié)慶創(chuàng)辦而創(chuàng)意，但應(yīng)該在舉辦實(shí)踐中隨著時(shí)間推移而加以審視、修改、補(bǔ)充和豐富，故需要常思常新。例如，“中國(guó)藝術(shù)節(jié)”的宗旨是“藝術(shù)的盛會(huì)，人民的節(jié)日”，但每屆不同的主題體現(xiàn)了“中國(guó)藝術(shù)節(jié)”在不同時(shí)期舉辦的要求，同時(shí)體現(xiàn)了舉辦地的訴求。其次，節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容要體現(xiàn)特色文化價(jià)值。如宜昌市自創(chuàng)辦長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)以來(lái)，一直注重體現(xiàn)“鄂西歷史文化名城、遠(yuǎn)古巴人遺風(fēng)與土家族民族風(fēng)俗文化、優(yōu)美的峽江風(fēng)光、當(dāng)代水電之城”四大特色，把宜昌的歷史文化、風(fēng)光文化、民俗文化和建設(shè)文化融入一體作為中國(guó)(宜昌)長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)所獨(dú)有的地域文化核心價(jià)值，也是區(qū)別于其它旅游節(jié)慶的個(gè)性魅力。最后，在節(jié)慶旅游活動(dòng)形式上要?jiǎng)?chuàng)新。如安徽蕪湖鳳凰美食文化節(jié)除了傳統(tǒng)小吃展、各酒店的主題宴、餐飲廚藝技能擂臺(tái)大賽、餐飲廚藝絕活大賽、蕪湖十大名小吃評(píng)選活動(dòng)外，還有黃梅戲曲專場(chǎng)演出、汀棠公園大型藝術(shù)燈會(huì)以及豐富多彩的廣場(chǎng)文藝晚會(huì)，以玩方特、品江蟹、觀鐵畫(huà)、探廣濟(jì)為亮點(diǎn)，避免了節(jié)慶旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。自然風(fēng)光和人文景觀是各地旅游節(jié)慶宣傳的共同內(nèi)容，但如何通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)提煉特色、豐富特色和發(fā)揮特色，這就需要站在文化和時(shí)代的高度來(lái)總體觀照和科學(xué)把握。

4.2 不斷強(qiáng)化市場(chǎng)化運(yùn)作，激發(fā)民間參與熱情

除了意識(shí)觀念上的創(chuàng)新，在操作層面也應(yīng)該同步跟進(jìn)。采用市場(chǎng)化運(yùn)作的模式，不僅可以使資金來(lái)源渠道多元化，而且還可以使節(jié)慶旅游活動(dòng)安排得更加科學(xué)合理。節(jié)慶旅游活動(dòng)是當(dāng)?shù)匚幕囊粋€(gè)載體，節(jié)慶旅游活動(dòng)的成功舉辦需要作為當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒姓叩漠?dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)可與支持。根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)慶旅游活動(dòng)，通過(guò)思想宣傳、就業(yè)培訓(xùn)、征求自愿者服務(wù)及政策扶持等實(shí)際行動(dòng)爭(zhēng)取當(dāng)?shù)鼐用竦膹V泛參與，創(chuàng)造出良好而熱烈的環(huán)境和氛圍，才能把節(jié)慶旅游活動(dòng)辦好，不斷提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)制創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)節(jié)慶活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。節(jié)慶活動(dòng)如果仍由政府操辦、財(cái)政拿錢、向企業(yè)和群眾攤派，那么節(jié)慶活動(dòng)就會(huì)越辦越遭，路子就會(huì)越走越窄，以至最后走進(jìn)死胡同。切實(shí)改變地方政府一手操辦，當(dāng)?shù)刎?cái)政拼力負(fù)擔(dān)的狀況，真正把舉辦權(quán)下放給市場(chǎng)，走以“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)化運(yùn)作”的路子，節(jié)慶活動(dòng)才能走向健康發(fā)展的道路。如“上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)”前三屆基本是政府運(yùn)作，2000年時(shí)成立了用以專門探索市場(chǎng)運(yùn)作的“中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)中心”，主要負(fù)責(zé)藝術(shù)節(jié)的籌劃和經(jīng)營(yíng)，運(yùn)行機(jī)制已十分靈活，有力地促進(jìn)了節(jié)慶品牌的塑造。在政府主導(dǎo)、政策支持和國(guó)企民營(yíng)資本競(jìng)相涌入的背景下，中國(guó)實(shí)景演出創(chuàng)始人梅帥元聯(lián)合張藝謀于2004年在陽(yáng)朔漓江水域上打造了中國(guó)第一部大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，把旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融為一體，培育了一種新型的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。節(jié)慶旅游活動(dòng)的市場(chǎng)運(yùn)作迫切需要充分考慮參展廠商、旅游者和當(dāng)?shù)毓姷雀鞣叫枨?，從?jié)前宣傳、實(shí)施運(yùn)作、節(jié)后反饋等環(huán)節(jié)進(jìn)行效益分析與評(píng)價(jià)，節(jié)慶的商標(biāo)、冠名權(quán)、專營(yíng)權(quán)、贊助商、廣告宣傳、紀(jì)念品銷售及票務(wù)等也均可以采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)的方式運(yùn)作，激勵(lì)更多的社會(huì)力量參與其中。目前國(guó)內(nèi)知名的幾個(gè)節(jié)慶旅游活動(dòng)就是市場(chǎng)化運(yùn)作的成功典范，如南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)、洛陽(yáng)牡丹花卉節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)等。

4.3 以市場(chǎng)需求為開(kāi)發(fā)導(dǎo)向，創(chuàng)新開(kāi)展?fàn)I銷策略

市場(chǎng)需求是節(jié)慶旅游活動(dòng)得以發(fā)展壯大的動(dòng)力源泉，不以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的節(jié)慶旅游是缺乏生命力的。鑒于此，河池市節(jié)慶旅游應(yīng)該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，取締一些群眾參與性少、純粹政府埋單而沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的節(jié)慶旅游活動(dòng)，整合主題雷同、內(nèi)容相似、辦節(jié)時(shí)間相近的節(jié)慶活動(dòng)，為有效實(shí)施品牌營(yíng)銷夯實(shí)基礎(chǔ)?！扒鄭u國(guó)際啤酒節(jié)”充分利用了源自西方、又在中國(guó)具有百年歷史且已形成中國(guó)特色的“青島啤酒”作為媒介，將啤酒與青島、啤酒與中外交流、啤酒與百姓消暑等多重關(guān)系結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成了創(chuàng)辦現(xiàn)代節(jié)慶所需要的基本元素。從中可以看到，現(xiàn)代節(jié)慶的創(chuàng)意都不是胡發(fā)奇想，而是來(lái)自社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的需要，來(lái)自繼承傳統(tǒng)和借鑒先進(jìn)的思考。凡是在這樣的基礎(chǔ)上形成的現(xiàn)代節(jié)慶創(chuàng)意，其思維創(chuàng)新才具價(jià)值，才能為持續(xù)發(fā)展拓寬空間。此外，營(yíng)銷推廣節(jié)慶活動(dòng)是提高節(jié)慶活動(dòng)知名度、擴(kuò)大節(jié)慶活動(dòng)影響、打造節(jié)慶活動(dòng)品牌的重要手段，故創(chuàng)新節(jié)慶活動(dòng)的營(yíng)銷是必不可少的。節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，一是要用新的理念、新的思維、新的方法去開(kāi)展?fàn)I銷，敢于走前人沒(méi)有走過(guò)的路；二是要在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上努力開(kāi)拓新的市場(chǎng)，把節(jié)慶活動(dòng)的營(yíng)銷做大做強(qiáng)；三是要整合當(dāng)?shù)刭Y源，善于借助外力，加強(qiáng)對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的宣傳推介。江蘇盱眙通過(guò)舉辦“中國(guó)龍蝦節(jié)”提高了知名度，帶動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)于地、縣級(jí)城市節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義，而其成功的經(jīng)驗(yàn)就在于營(yíng)銷思路上的創(chuàng)新。在宣傳推廣方面，他們較早采取了立足盱眙、走出盱眙的營(yíng)銷策略：先是擴(kuò)大在江蘇省內(nèi)的影響，接著按盱眙龍蝦的消費(fèi)地每年重點(diǎn)到一個(gè)或幾個(gè)大城市推廣，幾年時(shí)間里使品牌叫響了寧波、南京、深圳、上海、北京等地，甚至還拓展開(kāi)發(fā)了海外市場(chǎng)。在操作方法上，盱眙不但注重龍蝦作為食品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，更注重以“中國(guó)龍蝦節(jié)”宣傳盱眙，通過(guò)創(chuàng)辦“龍蝦博物館”、舉辦萬(wàn)人“龍蝦宴”等營(yíng)銷活動(dòng)吸引社會(huì)公眾的關(guān)注，為活躍招商引資、特色旅游和改善環(huán)境鋪平了道路，又通過(guò)召開(kāi)專題研討會(huì)，邀請(qǐng)專家為“中國(guó)龍蝦節(jié)”的可持續(xù)發(fā)展出謀獻(xiàn)策，最終取得了巨大成功。因此，河池市節(jié)慶旅游的營(yíng)銷宣傳除了依托網(wǎng)絡(luò)、電視和銷售渠道等一般媒介以外，因地制宜地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路和推廣模式尤為重要。

[1]于淼.我國(guó)現(xiàn)代節(jié)慶旅游的特征——基于2006-2010年的統(tǒng)計(jì)分析[D].重慶:西南大學(xué),2012:2-7.

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