“自媒體”形成的財經(jīng)報道沖擊波引發(fā)深思

張健

導(dǎo)讀

迄今，人們將新媒體時代自媒體報道產(chǎn)生的巨大影響更多歸結(jié)于政治、社會和娛樂等方面。在財經(jīng)報道領(lǐng)域，由于較強(qiáng)的專業(yè)性和多數(shù)財經(jīng)話題較為嚴(yán)肅，新媒體帶來的種種變化似乎并沒有引起太多重視。作者通過微博造成重大社會沖擊的幾個財經(jīng)案例，探尋新媒體時代新聞報道主體、內(nèi)容和方式發(fā)生的巨變，以及這種變化對資本市場、傳統(tǒng)財經(jīng)報道的空前影響。探討傳統(tǒng)媒體贏得話語權(quán)路在何方。

優(yōu)卡丹：一位醫(yī)生的百字微博釀成大事件

2013年1月21日下午，北京某醫(yī)院一名年輕的孟姓醫(yī)生連續(xù)參與接診多名感冒的幼兒后注意到，這些不到一歲的幼兒都在吃著同一種藥——優(yōu)卡丹。隨后編發(fā)了一則不足140字的微博——優(yōu)卡丹和“好娃娃”小兒氨酚烷胺顆粒，已經(jīng)被充分證明了對兒童的肝腎毒性，一歲內(nèi)禁服，六歲內(nèi)慎服。但是為什么媒體還在播出他們的廣告，藥店也可以無阻礙購買。各位大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā)吧，讓媒體撤除這種殘害兒童的廣告吧！

由于@了宋丹丹、文章等名人，而后兩者的粉絲分別是1300多萬和2600多萬。21日晚，演員文章轉(zhuǎn)發(fā)了這則微博，并評論到：“請有關(guān)部門給出鑒定，并給予正確的使用方法！”該微博隨即被轉(zhuǎn)發(fā)兩萬多次。很快，微博上更多的大V、小V開始紛紛轉(zhuǎn)發(fā)

更引人注目的是，宋丹丹25日也通過微博公開致歉：“假如今天網(wǎng)上爆料屬實，我將誠懇地通過媒體站出來道歉。由于個人無法確切了解及掌握藥檢質(zhì)量，今后無論是否有藥檢部門的審批，我都將不會再代言任何藥品類廣告！”

這一致歉宛如一石激起千層浪，再次引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的廣泛報道和討論。

當(dāng)日晚間，仁和藥業(yè)發(fā)布公告澄清稱，有關(guān)“優(yōu)卡丹”系列產(chǎn)品之一“小兒氨酚烷胺顆粒”含有對兒童肝腎有毒成分的報道存在誤讀，該產(chǎn)品只要按照產(chǎn)品說明書正確使用不會對兒童產(chǎn)生肝腎損害。但是澄清并沒有平息外界的質(zhì)疑，1月24日，“優(yōu)卡丹含毒事件”進(jìn)一步升級，仁和藥業(yè)當(dāng)日股價下跌近5%，而仁和藥業(yè)更是陷入了誠信危機(jī)之中。仁和藥業(yè)先后發(fā)出的諸多澄清廣告無濟(jì)于事。盡管第一條微博的發(fā)布者一再澄清當(dāng)時的微博確實“事實求證不足，表述缺乏斟酌”，也希望原本的善意提醒不要再被誤讀，但事件的影響已經(jīng)造成。在這次事件中，各種“傳統(tǒng)媒體”既不是首發(fā)者，甚至也不是“深挖者”，最多只能算是“推波助瀾者”。

專業(yè)網(wǎng)友爆料安信“毒地板”

2012年2月16日中午11：50，一位自稱“國內(nèi)某建材專業(yè)雜志副主編”的網(wǎng)友“李曉燕”在凱迪社區(qū)發(fā)布題為《驚爆！萬科裝修房大量使用安信品牌劣質(zhì)毒地板》的網(wǎng)帖，稱一名交往多年的業(yè)內(nèi)朋友轉(zhuǎn)交給其三張帶有“安信地板”公司標(biāo)志的U盤，里面涉及安信公司會議通知、會議或工作現(xiàn)場的錄音、財務(wù)資料、公司高管的郵件往來等，這是本次爆料的內(nèi)容來源。主要爆料內(nèi)容有：

2011年10月，安信工廠送往“上海國家建筑材料和裝飾裝修材料質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心”檢測的用于生產(chǎn)實木復(fù)合地板的基材，甲醛釋放量高達(dá)2.5mg/L，是E0級地板甲醛釋放最高限量≤0.5mg/L的S倍；

2008年開始，安信地板與萬科集團(tuán)、中海集團(tuán)、綠地集團(tuán)、復(fù)地集團(tuán)、龍湖地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、河北開元、綠城集團(tuán)、仁恒地產(chǎn)等中國房產(chǎn)知名企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，提供全裝修房需要的地板，其中萬科是其主要客戶。安信地板出于降低成本的需要向萬科提供甲醛嚴(yán)重超標(biāo)且面板厚度嚴(yán)重不足的劣質(zhì)地板。懷疑萬科在大量采購安信甲醛嚴(yán)重超標(biāo)的劣質(zhì)地板問題上有“內(nèi)鬼”，使得萬科對供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量的控制措施行同虛設(shè)。

2010年1月至2011年11月，萬科采購安信實木復(fù)合地板總計56萬平方米。隨后，房地產(chǎn)業(yè)第一大品牌萬科也被迫陷入事件中，多次危機(jī)公關(guān)才勉強(qiáng)解脫出來。起因于一個網(wǎng)帖的小事件，突然爆發(fā)了嚴(yán)重的質(zhì)量信用危機(jī)，讓兩家在國內(nèi)知名的大企業(yè)陷入極度被動。這在新媒體時代之前是不可想象的。

百年老店西門子險被“微”波沖倒

2011年9月底，擁有過百萬粉絲的老羅英語創(chuàng)始人羅永浩在微博抱怨西門子冰箱有門關(guān)不嚴(yán)的問題，并得到了眾多微博網(wǎng)友的共鳴。一場由微博引發(fā)并迅速放大的企業(yè)危機(jī)讓這家有著百年歷史、市值近千億的德國“巨人”驚慌失措，在微博上的應(yīng)對呈現(xiàn)出了被動、乏力、笨拙之態(tài)，品牌形象受到重創(chuàng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，西門子冰箱在中國的市場份額由此前的12.84%下降到了11.66%。

事件大致經(jīng)過是：2011年9月27日，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人及老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在其微博上抱怨自家使用了三年的西門子冰箱存在門關(guān)不嚴(yán)的問題，該條微博先后被兩千多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，并很快得到了眾多西門子用戶的共鳴。

9月29日，博西家電第一次通過微博公開表態(tài)：“近日網(wǎng)友反映西門子冰箱門偶有不易關(guān)閉的現(xiàn)象，我們立即與生產(chǎn)、質(zhì)控等部門進(jìn)行了核查，確認(rèn)不屬于質(zhì)量問題。盡管如此，我們將對遇到有類似情況的用戶提供上門檢測和維護(hù)服務(wù)?！边@則聲明激起了西門子用戶的極大不滿，最終該條聲明被轉(zhuǎn)載7000多次，評論也達(dá)到了3700多條。西門子與廣大消費者拉開了一場關(guān)于“冰箱門關(guān)不嚴(yán)”的口水戰(zhàn)。

出于對西門子官方表態(tài)的不滿，隨后，羅永浩每天發(fā)多條微博，以文字、音頻、視頻、長微博等多種形式持續(xù)關(guān)注西門子冰箱的質(zhì)量問題，而眾多微博網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)同樣的問題后，也隨之在微博上紛紛發(fā)布，羅永浩連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博。盡管事態(tài)在轉(zhuǎn)發(fā)中逐漸惡化，但羅永浩請西門子承認(rèn)冰箱質(zhì)量問題的訴求一直未能得到滿足，于是出現(xiàn)了11月20日在西門子（中國）北京總部大樓砸冰箱的維權(quán)行為。當(dāng)晚，西門子中國官方回應(yīng)稱：所涉冰箱產(chǎn)品系合資公司博西家電獨立生產(chǎn)、銷售并提供售后服務(wù)，產(chǎn)品并無質(zhì)量問題。一時間該事件升級為“冰箱門”。

11月25日至12月1日，針對冰箱門風(fēng)波，西門子家電在北京、上海、廣州三地召開媒體溝通會，首次針對消費者質(zhì)疑的冰箱門無法關(guān)緊、設(shè)計缺陷等問題展開回應(yīng)。西門子家電稱：“冰箱門設(shè)計符合國家及國際標(biāo)準(zhǔn)，不存在質(zhì)量問題?！睍衔鏖T子相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至發(fā)表了“冰箱門關(guān)不緊不是一個問題，而是消費者想不想把門關(guān)緊的問題”的相關(guān)言論。這種回避問題、推卸責(zé)任的行為又引起了微博上對西門子的諸多嘲諷。

12月4日，迫于巨大的市場銷售壓力，與中國消費者對陣多日的西門子終于妥協(xié)了。西門子家用電器中國總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭·蓋爾克通過視頻為“部分西門子冰箱門關(guān)不嚴(yán)”向中國消費者公開道歉，并提出了三項解決措施：開通微博客戶服務(wù)平臺，解決網(wǎng)絡(luò)投訴和維修申請；提供免費上門檢測服務(wù)；在條件允許的情況下為消費者安裝閉門器。但他還是強(qiáng)調(diào)只有極少數(shù)量的西門子冰箱出現(xiàn)冰箱門不易關(guān)上的情況，并認(rèn)為整體上說西門子冰箱不存在質(zhì)量問題。這是自9月27日羅永浩微博爆料西門子冰箱門問題以來，西門子方面首次公開道歉。但羅永浩認(rèn)為其仍未正面面對問題，聲明誠意不足，更像是在玩文字游戲。

幾個月的時間，讓百年老品牌西門子處于“千夫所指”的地步；各類媒體在隨后的跟進(jìn)中，將更多的問題和公司處理失當(dāng)公之于眾，造成的西門子品牌損失、經(jīng)濟(jì)損失和市值損失無法計量。

工業(yè)潤滑油讓九陽豆?jié){機(jī)有口難辯

2011年9月6日，中國食品工業(yè)協(xié)會專家委員會委員黃泰元在微博上爆料，市場上銷售的豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)，里面所使用的都是工業(yè)潤滑油，而外銷產(chǎn)品用的則是食品級潤滑油。

此事被曝光后，九陽股份反應(yīng)并不及時。9月8日上午，媒體聯(lián)系九陽股份工作人員了解情況，九陽負(fù)責(zé)人表示“一切都不便透露，請上九陽官網(wǎng)了解相關(guān)情況”。

9月8日晚間11時，九陽股份才在官方網(wǎng)站刊登公告。公司公告稱經(jīng)核實，九陽公司使用的潤滑油為美國杜邦公司生產(chǎn)的KrytoxFG 34型潤滑油。在杜邦公司向其提供的NSF（美國國家衛(wèi)生基金會）報告顯示：該潤滑油為食品級潤滑油，符合FDA（美國食品藥品管理局）要求。同時九陽也表示，迄今為止，九陽豆?jié){機(jī)從未出現(xiàn)過機(jī)頭內(nèi)潤滑油等其他物質(zhì)泄漏到杯體內(nèi)的相關(guān)記錄。

9月8日，九陽股份發(fā)布公告之后，螢秘姜廣勇在新浪微博上發(fā)布留言稱“豆?jié){機(jī)根本沒有潤滑油問題，根本不接觸豆?jié){，電機(jī)密封且都使用食品級潤滑油。”然而，媒體和公眾似乎對九陽股份的解釋并不滿意，投資者對九陽開始用腳投票，市值大幅下跌由此開始。自此九陽陷入空前危機(jī)。

自媒體影響力來自“全民參與”

這幾個事件報道的首發(fā)者都不是傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)傳播渠道，而是新媒體，特別是以微博為代表的“自媒體”，其影響力不僅被財大氣粗的大公司忽視，也讓常規(guī)的公關(guān)公司無法應(yīng)對，因而釀成重大財經(jīng)事件，甚至財經(jīng)危機(jī)。對資本市場或上市公司而言。更有“禍從天降”的感覺?！胺啦粍俜馈背蔀槠髽I(yè)對新媒體時代媒介關(guān)系的感嘆。

從過程看，這幾個事件中，除安信“毒地板”爆料者自稱是某專業(yè)媒體工作人員外，其余三人皆與媒體工作不沾邊：其中一人是醫(yī)生，一人為英語培訓(xùn)者，一人是行業(yè)專家?，F(xiàn)在還看不出這四位當(dāng)時與企業(yè)有什么重大利害沖突（西門子事件中爆料人是西門子產(chǎn)品的消費者），從事件報道的脈絡(luò)看，或出于義憤，或因為好奇，“人人都是記者”已現(xiàn)端倪。

在這些事件中，報道主體、受眾客體的位置不再那么截然分開，而是相互依存，你中有我，我中有你。報道主體的最初首發(fā)者，不再是媒體機(jī)構(gòu)，而是原來的“看客”；一般的受眾，也不再滿足于被動地接受信息，而是可以參與、可以轉(zhuǎn)發(fā)，更可以發(fā)表自己的見解，補(bǔ)充事件細(xì)微之處的事實和經(jīng)過。

更需引起注意的是，自媒體影響力之大出乎所有人預(yù)料，甚至超過一些有公信力的傳統(tǒng)媒體。在事件報道的傳播和發(fā)酵過程中，意見領(lǐng)袖、知名藝人或?qū)W者振臂一呼，便有數(shù)以萬計、十萬計甚至百萬計的粉絲緊緊跟上，造成的聲勢遠(yuǎn)非傳統(tǒng)傳播方式可比。令人瞠目的是一些意見領(lǐng)袖和知名人士，他們的粉絲動輒幾十萬、幾百萬，一個人的話語權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一些媒體機(jī)構(gòu)。如何“爭取”這部分人的影響力，顯然是個未解難題。

“立體傳播”倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

在“立體傳播”的大環(huán)境中，微博和自媒體一再成為領(lǐng)軍者、首發(fā)者，而傳統(tǒng)媒體多次成為后進(jìn)者、推波助瀾者。當(dāng)然，后發(fā)優(yōu)勢也不可忽視。大事件一出，平面媒體、電視媒體、廣播媒體加上網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體，全面介入，報道規(guī)模和聲勢大大增強(qiáng)。在立體傳播時代，只要想得到相關(guān)信息，無論通過哪種媒體，都可以輕易得到，甚至得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過想象的海量信息。正是各種媒體、特別是影響巨大的傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步介入，才使這些報道更有深度、廣度和力度，進(jìn)而成為一時的輿論熱點。最近一個階段，無論政治、社會和娛樂界，由新媒體誘發(fā)的熱點數(shù)不勝數(shù)，財經(jīng)重大事件發(fā)端于新媒體、自媒體的也不在少數(shù)。在這場媒體影響力爭奪戰(zhàn)中，各路傳統(tǒng)媒體，甚至包括一直被認(rèn)為是強(qiáng)勢的電視媒體，也在一定程度上處于下風(fēng)，如何在這種形勢下爭取主動成為傳統(tǒng)媒體的最大挑戰(zhàn)。從目前的應(yīng)對看，各種媒體（包括央視）都分別建立了自己的法人微博，一些知名媒體人也認(rèn)真經(jīng)營自己的微博，但從效果看，是否能像“民間微博”那樣，無處不在，無時不在，無事不在？

新媒體、特別是自媒體的飛速發(fā)展，使得媒體的“生態(tài)環(huán)境”發(fā)生根本性改變，各種媒體形式的影響力需要重新評估，媒體的相互影響、先后順序、媒體線索來源、新老媒體的配合及如何相輔相成，成為媒體人必須正視的嚴(yán)肅問題。另一方面，在財經(jīng)報道領(lǐng)域，由于新媒體的突飛猛進(jìn)，新的財經(jīng)傳播學(xué)理論、媒介關(guān)系理論、危機(jī)管理理論等都大大落后于實際，媒體、資本市場和相關(guān)企業(yè)，往往同時處于“不知道所措”的地步，需要在實踐、政策和理論上進(jìn)行全方位的探討。其中特別應(yīng)該研究的是，新媒體在時效上具有同步性，在空間上具有“無所不在”的廣泛性，在信息源上具有“人人皆可參與”的大眾性，在發(fā)布和接收上具有無條件的互動性：這些同時存在的客觀條件，恰恰是傳統(tǒng)傳播方式難以同時獲得的，包括電視傳媒亦相形見絀，因而在媒體競爭中顯示了具有前所未有的優(yōu)勢。

顯然，各類“傳統(tǒng)媒體”不能只是跟著“新媒體”的感覺走，不能只是做自媒體大紅大紫之后的“拾遺補(bǔ)漏”者，或是已經(jīng)形成的新媒體影響力的“添薪加柴”者。筆者以為可采取以下應(yīng)對對策：

做大做強(qiáng)自己的新媒體平臺，通過首創(chuàng)性報道引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注，成為被引用、被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的熱點；

通過媒體已有的影響力，以及有效的經(jīng)濟(jì)手段和其他手段，讓傳統(tǒng)媒體的新媒體成為微博博主或其他網(wǎng)民爆料、提供原始信息、提供消息來源的重要平臺，為進(jìn)一步將新聞做大、將影響力做強(qiáng)創(chuàng)造條件；

通過有組織有策劃的重大活動，贏得意見領(lǐng)袖、知名人士的重視和支持，爭取在重要事件發(fā)生或重要環(huán)節(jié)表態(tài)時及時發(fā)聲，在輿論話語權(quán)爭奪戰(zhàn)中贏得主動。

編輯 文璐