基于旅游發(fā)展過(guò)程的旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策——以東莞石排鎮(zhèn)為例

邱鐘鴻，魏衛(wèi)

(華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣州510000)

0 引言

城市居住空間方面的研究對(duì)于旅游發(fā)展模式來(lái)說(shuō)具有非常重大的借鑒作用。隨著時(shí)間的推移和研究背景的演變，城市居住空間生態(tài)學(xué)研究大致經(jīng)歷了古典人類生態(tài)學(xué)、現(xiàn)代生態(tài)學(xué)和社會(huì)生態(tài)學(xué)3個(gè)階段[1]，相關(guān)理論也不斷涌現(xiàn)。如克里斯塔勒(W.Christller)[2]和廖士(A.L?sch)[3]提出的中心地理論是研究城市群和城市化的基礎(chǔ)理論之一;佩魯(F.Perroux)[4]提出的增長(zhǎng)極理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)通常是從一個(gè)或數(shù)個(gè)“增長(zhǎng)中心”逐漸向其他部門或地區(qū)傳導(dǎo);弗里德曼(J.Friedmann)[5]提出的“核心-邊緣”理論也被應(yīng)用到旅游研究領(lǐng)域[6];陸大道提出的“點(diǎn)-軸系統(tǒng)”理論也適用于區(qū)域旅游規(guī)劃，并成為旅游點(diǎn)和旅游交通廊道空間布局的理論依據(jù)[7]。隨后，汪德根等[8]，劉峰[9]，石培基等[10]，劉建峰等[11]，孫麗坤等[12]采用不同的切入點(diǎn)將“點(diǎn)-軸系統(tǒng)”理論廣泛應(yīng)用于旅游研究中。

同時(shí)，城市結(jié)構(gòu)的研究中存在3種經(jīng)典模式，即古典人類生態(tài)學(xué)的主要代表學(xué)說(shuō)中的“同心圓模型”、“扇形模型”和“多核心模型”。其中，“同心圓模型”認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況隨著與城市中心的距離而變化;“扇形模型”認(rèn)為城市住宅區(qū)由市中心沿交通線向外作扇形輻射;“多核心模型”認(rèn)為城市地域是由若干各具特色、相互獨(dú)立的核心逐步結(jié)合組成的。本研究擬借鑒此3種模式的思想，提出旅游發(fā)展過(guò)程的空間模式，并應(yīng)用于東莞石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展過(guò)程的分析中，為國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展模式的研究提供新的思路。

1 石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。石排鎮(zhèn)位于東莞市東北部，獨(dú)享東江岸線14.5 km，處于珠三角惠—深—港發(fā)展走廊。隨著東部快速路、莞龍路、東江大堤的全線貫通和增從高速、廣深四線的啟動(dòng)建設(shè)，石排鎮(zhèn)在全局中的戰(zhàn)略地位發(fā)生了巨大變化，既是埔田片各鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)入深圳、廣州以及粵東地區(qū)的重要交通要塞，又將成為東莞對(duì)廣州、惠州經(jīng)濟(jì)融合的最直接落腳點(diǎn)。其所帶來(lái)的推動(dòng)作用將為第三產(chǎn)業(yè)尤其是文化旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展吸納來(lái)自各方面的人流、物流與資金流。

1.1.2 文化背景充足。石排鎮(zhèn)地處廣東，在嶺南文化輻射區(qū)內(nèi)，許多古跡體現(xiàn)著嶺南格調(diào)。有的以保存完好的古建筑群的形式展現(xiàn)其歷史滄桑;有的以宗祠寺廟的形式表現(xiàn)其對(duì)宗族的歸屬感以及對(duì)世界的期許;有的以對(duì)英雄神像的祭拜表現(xiàn)其對(duì)民族英雄愛(ài)國(guó)主義精神的敬仰;有的以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆烙ㄖ宫F(xiàn)其對(duì)外來(lái)侵略者不斷抵抗的堅(jiān)忍不拔精神;有的則是以中國(guó)傳統(tǒng)文化要素構(gòu)成的建筑體系展現(xiàn)其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)精神的認(rèn)可與追求。

1.1.3 資源潛力巨大。石排鎮(zhèn)瀕臨東江，自然風(fēng)光秀麗，歷史悠久，古韻深厚。境內(nèi)擁有保存完好的古文物、古建筑、古遺跡以及各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等寶貴旅游資源，開(kāi)發(fā)潛力較大?？偟恼f(shuō)來(lái)，其資源稟賦可歸結(jié)為四大特征，即文物古跡的多元性、民情風(fēng)俗的豐富性、生態(tài)風(fēng)光的怡情性、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的代表性。

1.2 劣勢(shì)分析

1.2.1 旅游基礎(chǔ)薄弱。石排鎮(zhèn)的旅游基礎(chǔ)可用“4個(gè)缺乏”來(lái)概括:一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)基本為零，缺乏成熟的旅游產(chǎn)品和旅游配套設(shè)施;二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度基本為零，資源布局零散，缺乏旅游線路的設(shè)計(jì);三是輔助支撐體系基本為零，缺乏特色飲食及不同檔次的賓館飯店;四是專業(yè)旅游人才隊(duì)伍基本為零，缺乏高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員，難以支持未來(lái)旅游業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。

1.2.2 品牌建設(shè)不足。石排鎮(zhèn)雖擁有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和一系列的自然景觀，但由于其對(duì)文化旅游資源開(kāi)發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，拳頭產(chǎn)品缺乏，宣傳力度不夠，導(dǎo)致品牌知名度較低，“嶺南特色中國(guó)鎮(zhèn)”的品牌形象未被廣泛了解和認(rèn)可。

1.2.3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后。由于石排鎮(zhèn)處于東莞市相對(duì)偏遠(yuǎn)的區(qū)域，歷史上前往石排鎮(zhèn)的唯一路線是莞龍路，相對(duì)封閉的交通導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后。原始積累的不足制約了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)大量資本投入的訴求。

1.3 機(jī)遇分析

1.3.1 政策支持充分?！吨袊?guó)旅游業(yè)第十二個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃綱要》提出要全面發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，推動(dòng)生態(tài)旅游，深度開(kāi)發(fā)文化旅游;《廣東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出要加快建設(shè)旅游強(qiáng)省，建成亞太地區(qū)有重要影響力的國(guó)際旅游目的地和游客集散地;《東莞市建設(shè)文化名城規(guī)劃綱要(2010—2020年)》則提出，用10年時(shí)間建設(shè)成全國(guó)公共文化服務(wù)名城、國(guó)家歷史文化名城、全國(guó)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)名城和嶺南文化精品名城。同時(shí)，2005年以來(lái)，石排鎮(zhèn)摒棄“千城一面”、風(fēng)格雷同的城鎮(zhèn)泛濫成災(zāi)的發(fā)展模式，提出了打造“嶺南特色中國(guó)鎮(zhèn)”的品牌戰(zhàn)略，為其旅游形象的塑造奠定基調(diào)。

1.3.2 居民消費(fèi)升級(jí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的大幅提高，消費(fèi)升級(jí)已成為必然，而旅游消費(fèi)作為一種非生活必須消費(fèi)將成為消費(fèi)升級(jí)的首選。目前國(guó)內(nèi)旅游以觀光旅游為主，而東莞及珠三角地區(qū)的游客則還具備休閑和度假消費(fèi)的能力，這是其他旅游目的地所不能比擬的，這就為石排發(fā)揮山水及人文資源優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展提供了契機(jī)。

1.4 挑戰(zhàn)分析

1.4.1 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻。與石排鎮(zhèn)毗鄰的企石、茶山、橫瀝以及對(duì)岸的園洲、石灣等鎮(zhèn)與石排經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)，加之與其相同或相近的區(qū)位及資源條件和相似的發(fā)展模式和思路，不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，使石排鎮(zhèn)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

1.4.2 利益權(quán)衡與協(xié)調(diào)。石排鎮(zhèn)在未來(lái)旅游發(fā)展過(guò)程中，主要有政府、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜握哌@五大利益相關(guān)者主體，其存在錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系。如果利益分配問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題和利益協(xié)調(diào)問(wèn)題等等問(wèn)題沒(méi)有很好解決，勢(shì)必引起諸多矛盾爭(zhēng)端，甚至引發(fā)嚴(yán)重沖突，制約旅游業(yè)的良性發(fā)展。

1.5 SWOT綜合分析

根據(jù)前述分析得到SWOT綜合分析矩陣(表1)。

表1 SWOT綜合分析矩陣Tab.1 Comprehensive analysis of SWOT

2 旅游發(fā)展必要性研判

2.1 區(qū)域蓄能

近年來(lái)，東莞市加大對(duì)東部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，推進(jìn)東部快線、東江大堤與東部工業(yè)園等重大項(xiàng)目的進(jìn)程。同時(shí)，東莞市實(shí)施“東進(jìn)策略”，整合城市功能，拉開(kāi)城市框架，搭建提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，積極探索產(chǎn)業(yè)園區(qū)化、園區(qū)特色化、引資規(guī)模化的發(fā)展道路。這些措施為地處東莞市東部的石排鎮(zhèn)積蓄能量。

2.2 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

石排鎮(zhèn)目前主要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式為傳統(tǒng)的“三來(lái)一補(bǔ)”和“代工生產(chǎn)”，限制了城鎮(zhèn)品牌形象塑造和發(fā)展，從第一、二產(chǎn)業(yè)逐步向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的道路勢(shì)在必行，也符合現(xiàn)代城市發(fā)展的趨勢(shì)。作為“無(wú)煙工業(yè)”和“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，以其服務(wù)性、綜合性等特點(diǎn)，有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高端調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

2.3 旅游效益

旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動(dòng)系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會(huì)多，綜合效益好。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系日趨完善，國(guó)家出臺(tái)了各種優(yōu)惠政策鼓勵(lì)旅游業(yè)發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)取得了跨越式的發(fā)展。在這樣的背景下，發(fā)展旅游業(yè)正是大勢(shì)所趨。

3 石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展過(guò)程探討

3.1 旅游發(fā)展?jié)摿?/h3>

3.1.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。石排鎮(zhèn)目前已形成現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、特色生態(tài)農(nóng)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中第二產(chǎn)業(yè)仍占主導(dǎo)地位，第三產(chǎn)業(yè)次之，第一產(chǎn)業(yè)所占比例最小。作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)發(fā)展空間巨大。

3.1.3 旅游發(fā)展?jié)摿Α^(qū)域旅游持續(xù)發(fā)展?jié)摿κ窃谔囟〞r(shí)段內(nèi)由區(qū)域環(huán)境所限制的、社會(huì)經(jīng)濟(jì)所支持的和旅游資源所能達(dá)到的供應(yīng)極限總量[13]。石排鎮(zhèn)北有東江，南有生態(tài)園，中有濕地，對(duì)旅游發(fā)展的環(huán)境承載力強(qiáng);正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，市政府支持與招商引資對(duì)旅游發(fā)展的資本供給充足;旅游資源豐富，開(kāi)發(fā)條件逐步成熟，預(yù)期市場(chǎng)吸引力強(qiáng)，旅游資源潛在保障力度高。因此，石排鎮(zhèn)旅游資源與開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀之間的矛盾，反使旅游發(fā)展空間充足，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，后發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。

3.2 旅游發(fā)展空間模型概述

綜合城市結(jié)構(gòu)研究三大經(jīng)典模式的思想，交通沿線能夠給沿線地區(qū)帶來(lái)更多的人流、物流和資金流，人類會(huì)優(yōu)先選擇沿交通線定居。旅游地旅游業(yè)優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域能夠?yàn)檎麄€(gè)地區(qū)積蓄巨大的市場(chǎng)資源，從而增加游客到重點(diǎn)區(qū)域周邊進(jìn)行附帶消費(fèi)的數(shù)量和概率，帶動(dòng)其他區(qū)域的發(fā)展，達(dá)到共同發(fā)展的目的。因此，一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展可以按照旅游發(fā)展空間模型，先后經(jīng)過(guò)核心發(fā)展階段、扇形延伸階段、多極拓展階段和多元網(wǎng)絡(luò)化階段4個(gè)階段(圖1)。

圖1 旅游發(fā)展的空間模型Fig.1 The spatial model of tourism development

在核心發(fā)展階段，地區(qū)的旅游業(yè)在一個(gè)單點(diǎn)產(chǎn)生，其發(fā)展往往奠定旅游業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ);在扇形延伸階段，單點(diǎn)逐步影響周邊地區(qū);在多極拓展階段，地區(qū)圍繞著單體旅游點(diǎn)產(chǎn)生與其關(guān)聯(lián)的多個(gè)旅游點(diǎn);在多元網(wǎng)絡(luò)化階段，各單體旅游點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)，形成網(wǎng)絡(luò)體系。

石排鎮(zhèn)目前仍處于核心發(fā)展階段，需要打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的單體旅游點(diǎn)，根據(jù)空間模型的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)。

3.3 旅游發(fā)展過(guò)程

3.3.1 核心發(fā)展階段。石排鎮(zhèn)因江而立，其旅游的發(fā)展可以鯉魚(yú)洲為突破口，作為未來(lái)旅游發(fā)展的輻射源。鯉魚(yú)洲位于石排鎮(zhèn)西北部，被東江四面環(huán)繞，因美麗的鯉魚(yú)傳說(shuō)得名。洲上蕉林疊翠，綠竹搖風(fēng)，景色宜人，充滿寧?kù)o祥和的氣息，是旅游發(fā)展的寶地。石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展的第1階段必須迎合“嶺南特色中國(guó)鎮(zhèn)”的城鎮(zhèn)形象，找準(zhǔn)發(fā)展定位;實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)與保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低碳旅游，走可持續(xù)發(fā)展道路;塑造整體形象，開(kāi)展適宜的旅游項(xiàng)目，達(dá)到自然與人文的融合;體現(xiàn)政府在旅游發(fā)展過(guò)程中的角色作用，正確處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系。

3.3.2 扇形延伸階段。鯉魚(yú)洲的良好發(fā)展為這一階段奠定基礎(chǔ)。石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展的第二階段可以鯉魚(yú)洲為核心，沿東江打造濱江休閑旅游帶。東江水石排段全長(zhǎng)14 km，歷來(lái)是石排鎮(zhèn)農(nóng)田灌溉、水路運(yùn)輸?shù)闹饕拥?，潮平岸闊，水碧天青。石排?zhèn)旅游發(fā)展的第2階段必須找準(zhǔn)與鯉魚(yú)洲聯(lián)動(dòng)發(fā)展的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)帶狀發(fā)展;突出濱江休閑文化，開(kāi)展相應(yīng)的觀光、游覽、休閑和娛樂(lè)等旅游活動(dòng);規(guī)劃沿江區(qū)域的配套設(shè)施建設(shè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3.3 多極拓展階段。石排鎮(zhèn)的零散旅游資源布局逐步整合，形成幾大片區(qū)，并與鯉魚(yú)洲的旅游市場(chǎng)形成一定關(guān)聯(lián)。幾大片區(qū)包括:以燕嶺、東莞生態(tài)園、燕窩濕地公園、下沙濕地公園等等為主的生態(tài)風(fēng)光區(qū);以塘尾明清古建筑群、埔心古建筑群、燕窩洪圣宮、康王廟、福隆里巷、龍眼崗貝丘遺址等等為主的歷史文物古跡區(qū);以東江水泥廠舊址、田寮金魚(yú)養(yǎng)殖基地、石排影劇院、石排公園等等為主的現(xiàn)代人造景觀區(qū)。石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展第3階段必須形成饒有嶺南特色的旅游區(qū)域特征;憑借鯉魚(yú)洲的輻射效應(yīng)進(jìn)行發(fā)展;與鯉魚(yú)洲形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng);推進(jìn)區(qū)域交通便利性的進(jìn)程。

3.3.4 多元網(wǎng)絡(luò)化階段。石排鎮(zhèn)幾大片區(qū)直接相互關(guān)聯(lián)，分享旅游市場(chǎng)成果。鯉魚(yú)洲、生態(tài)風(fēng)光區(qū)、歷史文物古跡區(qū)和現(xiàn)代人造景觀區(qū)彼此相互聯(lián)系，組成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)群，形成整體旅游形象。石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展的第4階段必須組合各模塊的旅游資源，形成與“嶺南特色中國(guó)鎮(zhèn)”形象相符的整體旅游形象;開(kāi)發(fā)旅游發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)機(jī)制，產(chǎn)生旅游發(fā)展的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力;將這一網(wǎng)絡(luò)群與石排鎮(zhèn)鎮(zhèn)外的旅游資源形成區(qū)域合作，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

粗集料應(yīng)保持干凈清潔、干燥、純凈無(wú)雜質(zhì)和無(wú)風(fēng)化的狀態(tài)。另外粗集料的質(zhì)量還應(yīng)同時(shí)滿足以下要求：石料壓碎值不大于24%，洛杉磯磨耗損失不大于28%，對(duì)瀝青的粘附性不小于5級(jí)，針片狀顆粒含量不大于18%，經(jīng)檢驗(yàn)其各項(xiàng)指標(biāo)均滿足設(shè)計(jì)要求。

4 基于核心發(fā)展階段的旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

4.1 城市發(fā)展模式

2005年以來(lái)，石排鎮(zhèn)政府提出打造“嶺南特色中國(guó)鎮(zhèn)”的城鎮(zhèn)化發(fā)展新模式，旨在創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展模式，走特色產(chǎn)業(yè)化和新型農(nóng)村城市化之路，將石排建設(shè)成一個(gè)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、嶺南特色、生態(tài)良好、城鄉(xiāng)一體、富裕和諧的“宜工、宜商、宜居、宜游”的嶺南文化新城、生態(tài)文明之鄉(xiāng)、旅游休閑名鎮(zhèn)。

4.2 旅游發(fā)展目標(biāo)

發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定是未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，決定未來(lái)發(fā)展的高度。石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展目標(biāo)應(yīng)緊密圍繞城市定位展開(kāi)，與城鎮(zhèn)發(fā)展模式完好對(duì)接。據(jù)此，石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展目標(biāo)定為:堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，結(jié)合石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀和宏觀環(huán)境，以嶺南文化作為重要賣點(diǎn)，突顯鎮(zhèn)域特色，大力發(fā)展濱江旅游、生態(tài)旅游、歷史文化旅游、民情風(fēng)俗旅游和現(xiàn)代景觀旅游，把石排鎮(zhèn)建設(shè)成為集娛樂(lè)、觀光、休閑為一體的嶺南文化精品旅游鎮(zhèn)。

4.3 旅游發(fā)展模式定位

石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式為:以鯉魚(yú)洲為核心的濱江旅游區(qū)的打造為突破口，帶動(dòng)并推進(jìn)后續(xù)發(fā)展的生態(tài)風(fēng)光區(qū)、歷史文物古跡區(qū)和現(xiàn)代人造景觀區(qū)發(fā)展，形成濱江旅游區(qū)、生態(tài)休閑旅游區(qū)、歷史文化體驗(yàn)旅游區(qū)和現(xiàn)代景觀綜合旅游區(qū)四大饒有嶺南特色的旅游片區(qū)為一體的嶺南文化精品旅游鎮(zhèn)。

4.4 旅游市場(chǎng)定位

楊振之等[14]針對(duì)旅游地形象策劃，提出了“形象遮蔽”和“形象疊加”的概念，認(rèn)為形象遮蔽在任何區(qū)域都客觀存在。石排鎮(zhèn)需要通過(guò)定位不同客源市場(chǎng)來(lái)形成不同“形象疊加”效應(yīng)，從而規(guī)避形象遮蔽。

4.5 旅游整體形象

石排鎮(zhèn)旅游形象為嶺南文化精品旅游鎮(zhèn)。石排鎮(zhèn)正處于旅游形象塑造的初期，而初期形象正是旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)生刻板印象的關(guān)鍵階段，它在一定程度上決定了未來(lái)石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展的高度。不同學(xué)者對(duì)旅游形象塑造有不同看法。

旅游目的地定位為目的地品牌化提供戰(zhàn)略前提，目的地定位和品牌化的最終目標(biāo)在于塑造或強(qiáng)化積極、正面的目的地形象[15]。要圍繞已提出的石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展目標(biāo)，提出品牌化策略，助推其旅游形象的塑造。

旅游地形象定位可分為比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位4種[16]。石排鎮(zhèn)在國(guó)內(nèi)率先提出打造“中國(guó)鎮(zhèn)”，其塑造嶺南文化精品旅游鎮(zhèn)應(yīng)采用空隙定位，即開(kāi)辟一個(gè)新的旅游形象階梯，核心是樹(shù)立一個(gè)與眾不同的主題形象。

旅游口號(hào)、主題與定位、視覺(jué)表征和旅游節(jié)事是有效傳播旅游目的地形象的重要載體[17]。運(yùn)用并整合多樣化的推廣工具，對(duì)不同游程階段的旅游者進(jìn)行針對(duì)性促銷是提高旅游目的地形象的有效手段。

區(qū)域旅游合作中形象差異性和可整合性的關(guān)系表明，提升區(qū)域旅游整體影響力在于形象的整合[18]，而旅游線路促銷中則應(yīng)突出各自形象的差異性。

綜上所述，石排鎮(zhèn)旅游形象塑造應(yīng)該從內(nèi)部整合和外部塑造兩個(gè)層面著手。內(nèi)部整合通過(guò)主題整合和硬件統(tǒng)一來(lái)完成，力圖實(shí)現(xiàn)差異化;外部塑造通過(guò)營(yíng)銷推廣和區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作完成，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散化。

4.6 旅游發(fā)展政策建議

4.6.1 旅游支持系統(tǒng)打造。旅游發(fā)展動(dòng)力是一個(gè)由旅游消費(fèi)牽動(dòng)和旅游產(chǎn)品吸引所構(gòu)成的，并由消費(fèi)引導(dǎo)和發(fā)展條件所聯(lián)系的互動(dòng)型動(dòng)力系統(tǒng)[19]。石排鎮(zhèn)政府要加強(qiáng)打造包括城市建設(shè)、道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、標(biāo)志系統(tǒng)等硬環(huán)境和包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化氛圍、治安狀況、管理水平等軟環(huán)境的支持系統(tǒng)。

4.6.2 區(qū)域旅游合作。非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展要以形象驅(qū)動(dòng)作為其發(fā)展內(nèi)力，區(qū)域聯(lián)動(dòng)作為發(fā)展外力，交通補(bǔ)給作為發(fā)展基礎(chǔ)[20]。石排鎮(zhèn)應(yīng)具備“跳出山外看山內(nèi)”的視野，在合作中不斷凸顯差異化形象，當(dāng)中國(guó)鎮(zhèn)品牌具備一定知名度后，可適當(dāng)考慮與周邊嶺南文化城鎮(zhèn)相互合作，形成嶺南文化“面”范圍的效應(yīng)，依靠這個(gè)大平臺(tái)汲取有利于自身發(fā)展的精華。同時(shí)，結(jié)合自身特點(diǎn)，持續(xù)打造特色化的嶺南特色中國(guó)鎮(zhèn)文化，不斷強(qiáng)化文化內(nèi)涵，突出自身的優(yōu)勢(shì)。

4.6.3 項(xiàng)目持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)地區(qū)進(jìn)步發(fā)展的靈魂，是旅游可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。在旅游發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)在旅游總體形象的體系下，針對(duì)季節(jié)、時(shí)令、社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)群體的不同，變化原有旅游項(xiàng)目形式，改革推廣方式，推出新節(jié)事項(xiàng)目，使石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展永葆活力。

4.6.4 利益相關(guān)者權(quán)衡。政府必須協(xié)調(diào)好各利益群體的關(guān)系，確保當(dāng)?shù)氐牧夹园l(fā)展[21]。石排鎮(zhèn)旅游發(fā)展過(guò)程中存在的利益群體包括政府、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游者這五大利益相關(guān)者主體。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)采取“以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c、媒體監(jiān)督”的運(yùn)營(yíng)模式，減少政府的市場(chǎng)干預(yù)，合理進(jìn)行旅游利益分配，緩和當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者的矛盾，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)的關(guān)系，從而建立起一個(gè)五者動(dòng)態(tài)博弈的相互制約機(jī)制。

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