都市類報(bào)紙專副刊的策劃與品牌拓展——以《安徽商報(bào)》橙周刊及副刊為例

□ 文/趙 焰 張 揚(yáng)

《安徽商報(bào)》橙周刊創(chuàng)刊于2003年6月，定位城市新銳文化周刊。2012年1月，《安徽商報(bào)》利用橙周刊品牌效應(yīng)，將每周五出版的橙周刊，升級(jí)擴(kuò)展為橙周刊系列（簡(jiǎn)稱“橙系列”），并借鑒國(guó)內(nèi)先進(jìn)期刊做法和美劇營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，除周六、周日外，在每個(gè)工作日推出一季，每季一般8個(gè)版，單獨(dú)成疊，特別需要時(shí)可擴(kuò)展為12或16個(gè)版。包括：橙周刊系列周一季“環(huán)球”；周二季“娛樂”；周三季“萬象”；周四季“人文”；周五季“風(fēng)尚”。

當(dāng)前報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，而一份報(bào)紙除了獨(dú)家新聞、重要新聞版面和策劃活動(dòng)外，副刊以及品牌文化周刊是增強(qiáng)可讀性、體現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)生活的多元化、思想的多元化，媒體競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、受眾的分化等，都要求紙媒的副刊、周刊不僅僅有靜態(tài)，還要有動(dòng)態(tài)，要用生氣吸引人氣；從報(bào)紙變臉和副刊自身變革而言，也需要強(qiáng)化副刊特色和時(shí)代氣息。《安徽商報(bào)》長(zhǎng)期堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

一、在文章寫作和版式風(fēng)格上，強(qiáng)調(diào)可思可讀和疏朗雅正

《安徽商報(bào)》副刊有一句“廣告詞”：思想之光華，文字之魅力。從整體上來說，《安徽商報(bào)》副刊注重人文思想和人文精神，同時(shí)強(qiáng)調(diào)文字好讀、耐讀，拒絕泛化、司空見慣、大而化之的文字表達(dá)。文字是很個(gè)性化的東西，如何既保持個(gè)性，又有統(tǒng)一風(fēng)格？辦法是注重編輯個(gè)人能量積累、與團(tuán)隊(duì)的氣質(zhì)磨合，以及聯(lián)系比較對(duì)路的寫手。

副刊編輯的氣質(zhì)以及整個(gè)采編團(tuán)隊(duì)的氣場(chǎng)決定了一份報(bào)紙副刊的風(fēng)格?！栋不丈虉?bào)》副刊版式一直堅(jiān)持疏朗、洋氣的格調(diào)。尤其是橙周刊封面，從創(chuàng)刊以來，堅(jiān)持用大圖片加卷首語的形式，簡(jiǎn)約、大氣，眼球率高，現(xiàn)代感強(qiáng)。橙周刊內(nèi)頁(yè)圖片及副刊圖片搭配，體現(xiàn)的也是現(xiàn)代感。

二、在內(nèi)容上，講究貼近性、及時(shí)性，重事前策劃，重事后包裝

《安徽商報(bào)》文體副刊中心人員崗位相對(duì)固定，但業(yè)務(wù)時(shí)有交叉，甚至隨時(shí)可以打破崗位和部門建制，調(diào)配做重大事件、重要活動(dòng)的報(bào)道。具體做法如下：

1.針對(duì)新近文化事件及現(xiàn)象及時(shí)約稿。如“諜戰(zhàn)劇”熱播時(shí)，推出策劃《“諜戰(zhàn)劇”為什么這樣紅》；當(dāng)電影《梅蘭芳》上演之際，橙周刊策劃了5個(gè)版《天生一個(gè)梅蘭芳》。上海世博會(huì)未召開時(shí)，提前半年動(dòng)議策劃《玩轉(zhuǎn)世博會(huì)》，并派記者到上海實(shí)地采訪；2010南非足球世界杯開幕當(dāng)天，推出了提前一周策劃的《我愛世界杯——寫給世界杯的100條微博》，將當(dāng)時(shí)剛熱的網(wǎng)絡(luò)傳播和互動(dòng)手段——微博與關(guān)注度極高的世界杯結(jié)合起來，不僅吸引了眼球，還產(chǎn)生了廣告效益。

2.以特刊帶動(dòng)品牌市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)。文體副刊中心多次承擔(dān)奧運(yùn)特刊、足球世界杯特刊采編工作。2012年，在紙媒遭遇寒流情形下，文體副刊中心承擔(dān)的奧運(yùn)《粉》特刊，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與廣告的雙贏，報(bào)社連續(xù)三輪招商，總額超200萬元。倫敦奧運(yùn)特刊整體定位、風(fēng)格呈現(xiàn)比較清晰（亦莊亦諧），前期謀劃充足，預(yù)熱相對(duì)較好，中后期自我包裝、宣傳比較及時(shí)。《中國(guó)新聞出版報(bào)》曾將《安徽商報(bào)》倫敦奧運(yùn)特刊封面列入全國(guó)平媒特刊案例推薦。奧運(yùn)《粉》特刊互動(dòng)版面做得尤其活躍，有每天都不一樣的“橙錦囊”，有天天新鮮的“美女看粉特刊”；《安徽商報(bào)》新浪官方微博同步推廣特刊，參與網(wǎng)友眾多，部門和報(bào)社開設(shè)微博的采編每天都跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)，既延伸了報(bào)紙內(nèi)容，又很好地?cái)U(kuò)大了報(bào)紙和特刊的影響。

3.話題的拓展與深度開發(fā)。創(chuàng)刊以來，《安徽商報(bào)》橙周刊主打“策劃”欄目，以軟性話題為主，兼顧硬性話題。橙周刊曾多次介入重大社會(huì)題材報(bào)道，如以16個(gè)版篇幅，全景式展現(xiàn)安徽省希望工程15年的“陽(yáng)光風(fēng)雨路”。

2008年11月28日，橙周刊以6個(gè)版篇幅推出了“紀(jì)念改革開放30周年”特別策劃《小崗新生代》，該策劃對(duì)1978年發(fā)起分田到戶的18戶農(nóng)民，沒有更多著墨，而是選取了小崗新一代人作為觀察對(duì)象和切口，記錄了他們成長(zhǎng)的經(jīng)歷和人生遭遇，以及與上一輩的種種聯(lián)系、異同。在眾多關(guān)于小崗村報(bào)道中，該策劃因角度獨(dú)特、題材新穎備受好評(píng)。

關(guān)于軟性話題的策劃更多。如針對(duì)青年人的夢(mèng)想、激情與成長(zhǎng)故事，橙周刊推出了《八十年代下的蛋》《孔雀與七十年代》《80年代青春記憶》《90年代少年行》等策劃；橙周刊緊盯時(shí)尚潮流，生動(dòng)解讀娛樂，如《洗澡》《私車改變生活》《網(wǎng)絡(luò)表情進(jìn)化史》等策劃。新銳人物，新銳力量，是我們關(guān)注的“興奮點(diǎn)”。橙周刊不僅設(shè)有“孤島訪談”“玩家”“行走”等欄目，介紹了100多位新銳人物，還重磅推出了《安徽新銳人物榜》《我們?cè)诎l(fā)燒》《玩轉(zhuǎn)高爾夫》《碟民的幸福生活》《暖理發(fā)師》等策劃。民以食為天，橙周刊對(duì)吃的內(nèi)容從不放過。除了“口水”版，推出的策劃有《十大名廚》《粵菜當(dāng)家》《舌尖上的安徽》《徽菜》《最飯局》，等等。

三、在活動(dòng)上，不定期舉辦筆會(huì)、文化沙龍活動(dòng)，鍛煉成周刊、副刊采編辦會(huì)能力，強(qiáng)化讀者忠誠(chéng)度，提升品牌影響力

在采編工作之余，發(fā)動(dòng)副刊采編策劃文學(xué)筆會(huì)、文化沙龍等，鍛煉采編綜合能力，也促使副刊、橙周刊辦得更有生氣。在策劃《發(fā)現(xiàn)凌家灘》期間，橙周刊曾邀請(qǐng)安徽省文史界、社科界、收藏界專家進(jìn)行研討；《全椒有個(gè)吳敬梓》策劃推出后，及時(shí)與全椒縣委、縣政府舉行了專題座談會(huì)。

《安徽商報(bào)》專副刊還注重交流，在活動(dòng)中提高認(rèn)識(shí)與能力。如策劃組織了2010年“宣酒杯”首屆敬亭山筆會(huì)、玉蘭公寓· 橙周刊名流晚會(huì)，2011年“《安徽商報(bào)》‘五朵金花’春日家居品賞”“燕子河大峽谷探秘”“方興巷子·最創(chuàng)意小資街區(qū)名流會(huì)”等。

對(duì)一些能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的選題，橙周刊及副刊采編主動(dòng)聯(lián)系、協(xié)助廣告部門，做專題內(nèi)容，如《住得像神仙》《最幸?！贰段业膭?chuàng)意婚禮》等策劃，涉及地產(chǎn)、商業(yè)、金融、旅游、文化等。

2012年橙周刊改版以來，品牌的強(qiáng)化和市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)超過了以往，直接或間接為報(bào)社創(chuàng)造的增量廣告達(dá)數(shù)百萬元。橙周刊與合肥1912文化街區(qū)合作開設(shè)專版“潮流志”，產(chǎn)生了蝴蝶效應(yīng)，隨后帶動(dòng)了銀泰?？献鳎ㄍ敲襟w與銀泰的合作。此外，專版合作的有“藝術(shù)與收藏”“天脈畫坊”“禾嘉藝苑”等，而長(zhǎng)江飯店改造宣傳推廣、安糧東怡金融廣場(chǎng)冠名的“寫意廬陽(yáng)名家訪談”合作、“徽州老照片”的冠名等，主要是由橙周刊團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行的。這些都說明，副刊或者文化類周刊在貼近生活，強(qiáng)化品牌，強(qiáng)化市場(chǎng)拓展方面，同樣可以有很好的作為。