自媒體在食品行業(yè)危機(jī)管理中的傳播策略

李偉娟

(中國石油大學(xué)勝利學(xué)院，經(jīng)濟(jì)管理與法律系，山東 東營 257061)

食品安全涉及民生，事關(guān)社會的穩(wěn)定，是人類的安身之本。近年來，我國食品安全事件屢禁不止，僅2013年上半年的食品安全事件就爆發(fā)多起，主要集中在嬰幼兒食品和飲水行業(yè)，如美素麗兒被曝?fù)诫s過期奶粉，農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”等，使得人們對我國的食品安全再度失去信心，公眾疾呼“我們到底還可以吃什么”?引起國家及政府的高度重視，甚至做出莊嚴(yán)承諾:“我們有決心，作為一個擁有十三億人口的大國，一定能夠在食品安全問題上邁出重要的一步，用我們的行動和我們產(chǎn)品的質(zhì)量來贏得中國人民的信任和世界人民的信任?！弊悦襟w這把“雙刃劍”的出現(xiàn)使得食品危機(jī)的傳播速度加快，如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重影響我國食品行業(yè)在消費(fèi)者中的形象，甚至影響政府的公信形象，因此研究自媒體在食品行業(yè)危機(jī)管理中的傳播策略有重要意義。

一、文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)90年代末，危機(jī)管理理論的研究在國外已經(jīng)得以重視并蓬勃發(fā)展，并形成了較完善的危機(jī)處理體系，而關(guān)于自媒體的提出還是較新的概念。2002年《圣何塞水星報》的專欄作家丹·吉爾摩(Dan Gillmor)第一次提出了自媒體的概念，認(rèn)為自媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)而產(chǎn)生的一種交互性媒體報道形式。2003年，美國新聞學(xué)會媒體中心出版了由謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威理斯(Chris Willis)兩人聯(lián)合提出的自媒體研究報告并刊登了自媒體的權(quán)威定義:“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！痹谶@種新型自媒體的平臺上，網(wǎng)民掌握了話語權(quán)，由被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⑸a(chǎn)者。自媒體主要包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客與個人空間等，具有草根化、個性化、交互性和復(fù)雜性的特征。

關(guān)于自媒體在危機(jī)管理中的應(yīng)用研究在國內(nèi)方面主要集中在以下幾個方面:一是認(rèn)為自媒體的應(yīng)用會使得突發(fā)事件的風(fēng)險性增強(qiáng)，難以管理。如佘世紅，劉艷子(2013)在《論“自媒體時代”我國新聞媒體的危機(jī)管理》認(rèn)為自媒體這種傳播的自主性和自由性加大了新聞媒體面臨的威脅;王瑞艷(2013)在《自媒體時代微博侵權(quán)研究》中指出由于網(wǎng)友的媒介素養(yǎng)、道德水平、政策法規(guī)等參差不齊，極易導(dǎo)致低俗甚至是侵權(quán)的虛假信息的產(chǎn)生和泛濫。二是認(rèn)為自媒體的應(yīng)用是一種傳播的創(chuàng)新，有利于危機(jī)的快速解決。鄧建國(2008)在《美國災(zāi)害和危機(jī)新聞報道中新媒體的應(yīng)用》一文中提到了2007年美國在校園搶擊案、森林大火、雪災(zāi)等危機(jī)事件中運(yùn)用了谷歌地圖、社會性媒體等新型媒體，并認(rèn)為新型媒體的出現(xiàn)為危機(jī)報道的方式提供了創(chuàng)新。周正昂(2008)的《汶川地震危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)博客的角色解析》就博客在汶川地震危機(jī)傳播中所扮演的角色進(jìn)行了分析，如博客扮演的現(xiàn)場播報者、參與者、組織者和監(jiān)督者等角色，同時也就博客在危機(jī)傳播中的正面和負(fù)面的傳播作用進(jìn)行了解析。三是認(rèn)為自媒體如何正確應(yīng)用還需要對輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，與其它媒體相結(jié)合，并給出相應(yīng)解決措施。朱州(2013)在《新媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理的挑戰(zhàn)與思考》中指出在新媒體背景下，需要利用信息傳播的新特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播工具相結(jié)合才能使企業(yè)從容地應(yīng)對危機(jī)四伏的新環(huán)境。趙曙光(2008)的《提高自媒體時代突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)能力》認(rèn)為面對自媒體影響下的突發(fā)事件，需要對普通公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)，重點(diǎn)研究網(wǎng)民口碑傳播。蔡之國(2013)在《自媒體“圍觀”力量的生成機(jī)制及引導(dǎo)控制策略》提出了自媒體背景下輿論的引導(dǎo)和控制方法。

二、自媒體在危機(jī)傳播中的特征和機(jī)制

傳統(tǒng)的傳播模式是自上而下的，單純的“灌輸和接收”的形式，公眾不能發(fā)布自己的觀點(diǎn)，只能被動接收傳統(tǒng)媒體的解說。自媒體時代信息傳播的路徑為:網(wǎng)民通過自媒體爆料新鮮事件→其他網(wǎng)民關(guān)注、分享并發(fā)起討論→意見領(lǐng)袖發(fā)表意見→形成輿論熱點(diǎn)→傳統(tǒng)媒體開始集中報道與深入剖析→相關(guān)方面開始出面應(yīng)對(澄清、道歉或者沉默、逃避)→網(wǎng)民對相關(guān)方的應(yīng)對措施討論總結(jié)→網(wǎng)民注意力轉(zhuǎn)移→輿論消解。[1]從這個鏈條中可以看出，傳統(tǒng)媒體相比自媒體反應(yīng)速度較慢，當(dāng)傳統(tǒng)媒體真正關(guān)注時，網(wǎng)絡(luò)輿論已初步形成一定的認(rèn)識，如果傳統(tǒng)媒體報道不實(shí)或者處理不盡完善，將對相關(guān)方造成聲譽(yù)損傷，下面是自媒體危機(jī)傳播的特征和機(jī)制。

(一)傳播特征

自媒體在危機(jī)事件中的傳播特點(diǎn):(1)傳播速度較快，呈幾何倍數(shù)增長。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體把點(diǎn)對面和點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了大眾傳播的廣泛覆蓋和人際傳播的親和力，形成了實(shí)時互動的傳播結(jié)構(gòu)。根據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)報告顯示，社交網(wǎng)絡(luò)、微薄與博客三大自媒體在信息傳播的過程中使用率分別為48.8%、54.7%和66.1%，其中手機(jī)網(wǎng)民中的使用率提升5.3個百分點(diǎn)至43.8%。(2)傳播內(nèi)容和方式更加個性化。作為一種私人媒體，自媒體給公眾比較大的自主選擇空間，由公眾自己選擇傳播什么以及如何傳播。在危機(jī)事件中，公眾所需要的信息不僅龐大而且繁雜，甚至刨根問底想知道事件的具體進(jìn)展情況，而傳統(tǒng)媒體的“官方視角”和“公共視角”很難滿足公眾的需要，公眾需要個性化的傳播媒介來彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的傳播盲區(qū)，得到想要的信息。(3)傳播過程自由隨意，可信度與可控度較低。自媒體信息來源和出口是多元化的，信息的發(fā)布和傳播缺乏有效的規(guī)范，比較隨意。在事態(tài)緊急和演變迅速的危機(jī)狀態(tài)下，容易把大量未經(jīng)證實(shí)的小道消息甚至謠言給傳播出去，混淆視聽。因此，自媒體傳播策略和食品行業(yè)危機(jī)管理的結(jié)合具有區(qū)別于一般視角下的食品行業(yè)危機(jī)的傳播特征。

(二)傳播機(jī)制

信息的傳播機(jī)制是一種對所傳播的信息從其發(fā)布者到最終接受者所經(jīng)歷的所有渠道的總體概括。危機(jī)傳播的方式一般包括人際傳播、群體傳播、社區(qū)傳播、組織傳播、大眾傳播和自媒體傳播，而自媒體傳播的一次完整的危機(jī)傳播過程，不僅有人際、群體、組織間的多渠道組合，又有大眾媒介、博客等網(wǎng)絡(luò)自媒體的交叉。這種多信源、多途徑的信息加工和傳遞方式，形成了錯綜復(fù)雜的傳播鏈，其中更多的加入了人的因素，涉及人們不同的價值觀和世界觀等，而在傳播的同時又受到多種外界噪音的干擾，影響了信息傳播的效果。

三、食品行業(yè)危機(jī)特征

食品行業(yè)的危機(jī)除了具備普通危機(jī)的一般特點(diǎn)外，還具有自身的特殊性。(1)普遍必然性。食品與千家萬戶緊密相連，也是人們消費(fèi)最普遍的特殊商品。經(jīng)過多級渠道從生產(chǎn)商到達(dá)普通消費(fèi)者，其覆蓋面廣、層次眾多，因此，必定發(fā)生信息的失真?zhèn)鞑ァ?2)高危性與廣泛關(guān)注性。食品安全關(guān)乎每個人的身體安全，事關(guān)社會的穩(wěn)定，一旦發(fā)生隱患，波及人數(shù)之多，危害之大，因此，社會大眾、媒體及政府對食品行業(yè)危機(jī)的關(guān)注度都很高。(3)巨大的擴(kuò)展性。食品行業(yè)不比一般行業(yè)，一旦某一企業(yè)發(fā)生食品危機(jī)事件，則可能波及整個食品行業(yè)，引發(fā)消費(fèi)者的恐慌，致使消費(fèi)者對我國食品安全的信任感降低，甚至波及整個產(chǎn)業(yè)鏈，影響多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)。(4)可控性。食品行業(yè)如果采取正確的策略，防微杜漸，可以將危機(jī)帶來的損失降至為最低。

四、自媒體在食品危機(jī)管理中的傳播策略

傳播是人們在交往過程中將信息進(jìn)行傳遞、接受、共享和溝通的過程，作為一個系統(tǒng)的過程，構(gòu)成這個過程的每一個因素都會對傳播的效果產(chǎn)生不同的影響。自媒體時代信息的傳播更適合施拉姆傳播模式的應(yīng)用，也被稱為雙向式傳播模式，即注重信息傳播方與接收者的互動和反饋，于1954年由美國學(xué)者施拉姆和奧斯古德提出，其具體傳播過程如圖1。

圖1 施拉姆傳播模式

在該模式中，沒有傳播者和受傳者的概念，因?yàn)殡p方都可以作為傳播行為的主體。這正符合自媒體的傳播特點(diǎn)，在自媒體傳播過程中，人人都是信息爆料人，既是信息的接受者同時又是傳播者。傳播者編碼、傳送、譯碼、產(chǎn)生的效果和反饋這五個環(huán)節(jié)被公認(rèn)為傳播的一般過程。下面將分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、信息反饋、傳播原則五個方面闡述自媒體在食品危機(jī)管理中的傳播策略。

(一)傳播主體

傳播主體決定了傳播的內(nèi)容，同時也決定了信源的可信性。自媒體由于其傳播特征的快速化，使得信息能快速被公眾知曉，同時又由于其傳播的自由性，人人都是信息爆料人，但由于其性別、文化程度、職業(yè)、世界觀等不同，媒介素養(yǎng)也參差不齊。“媒介素養(yǎng)”是1933年由英國學(xué)者富蘭克林.雷蒙德.李維斯和丹尼斯.托馬森提出，目的在于喚醒人們的批判意識，維護(hù)傳統(tǒng)價值觀念和精英文化。[2]而部分公眾受到惡意第三方的利用和金錢誘惑，故意傳播虛假信息，制造錯誤輿論，致使部分食品企業(yè)出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)。

根據(jù)長尾理論，經(jīng)自媒體傳出的信息經(jīng)過網(wǎng)民大量的復(fù)制和轉(zhuǎn)載后，任何微小的信息都可能會凝聚成強(qiáng)大的力量，進(jìn)而形成強(qiáng)大的話語場，成為公眾輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。[3]因此傳播主體的媒介素養(yǎng)尤為重要。危機(jī)的預(yù)防不僅僅需要企業(yè)自身的努力，也需要傳播者的正確傳播。美國媒體素養(yǎng)研究中心認(rèn)為媒介素養(yǎng)具體包括人們在面對不同媒體的各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。[4]正確認(rèn)識自媒體的作用，樹立正確的傳播動機(jī)，培養(yǎng)傳播者的思辨能力對危機(jī)的預(yù)防和解決都很重要。

(二)傳播內(nèi)容和信息反饋

傳播內(nèi)容是傳播活動得以存在的基礎(chǔ)，也是后續(xù)反饋的依據(jù)。自媒體在食品行業(yè)危機(jī)的管理中扮演著“雙刃劍”的角色，正確的信息傳播可以及時解除人們的憂慮，規(guī)避危機(jī)的蔓延，負(fù)面的傳播則可以助燃危機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)散事態(tài)，因此規(guī)范傳播內(nèi)容、確認(rèn)信息的反饋情況尤其重要。要規(guī)范傳播內(nèi)容主要從以下幾個方面來實(shí)施:一是食品企業(yè)和政府部門及時公布事態(tài)進(jìn)展的信息和處理措施，避免公眾的猜疑，從而規(guī)避小道消息的泛濫;二是提高制造虛假信息的傳播者的處罰力度，部分自媒體如手機(jī)傳播和博客傳播提倡實(shí)名制，避免部分受利益誘惑的人傳播虛假信息對當(dāng)事企業(yè)打擊報復(fù)。信息反饋一方面是檢驗(yàn)傳播內(nèi)容效果的方法，可以檢驗(yàn)社會的反響，從而決定是維持還是修改傳播的內(nèi)容;另一方面公眾也可以從企業(yè)根據(jù)反饋?zhàn)龀龅母淖冎信袛嗥髽I(yè)對事件的處理態(tài)度，從而間接影響下一次的傳播內(nèi)容。對于信息的反饋主要是及時監(jiān)管自媒體的傳播，24小時監(jiān)管信息的發(fā)布情況以及公眾的接收情況，及時進(jìn)行傳播內(nèi)容的反饋，做好跟蹤報道，了解大眾對信息的反應(yīng)動向，及時總結(jié)，并反饋給相關(guān)企業(yè)。

(三)傳播媒介

專家卡爾.霍夫蘭(Carl Hovland)曾經(jīng)對信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，得出的結(jié)果為:“信源的可信度越高，其說服效果就越大;反之，說服效果越小?！倍诖蟊姷挠^念中，信源的可信性又取決于傳播者的信譽(yù)和其專業(yè)能力以及傳播媒介的重量級。報紙、廣播、電視、雜志是傳統(tǒng)的四大傳播媒體，已被大部分公眾所接受，其中以報紙的公信度比較大。自媒體是新型的第五大媒介，以網(wǎng)絡(luò)為載體，部分公眾還是對其傳遞的信息的可靠性存在一定的質(zhì)疑。鑒于此，在危機(jī)事件發(fā)生后，政府組織作為公眾心目中的權(quán)威人士，企業(yè)可邀請各大媒體參加其舉辦的新聞發(fā)布會，通過政府作為新聞發(fā)言人與媒體接觸，傳播信息，將傳統(tǒng)媒體與新型媒體相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，通過傳統(tǒng)媒體和權(quán)威人士提高信息的可信度，通過自媒體快速傳遞正確信息。

(四)傳播原則

一是速度第一原則。根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生總結(jié)出5S原則，其中有一條就是速度第一原則(SPEED)。所謂好事不出門，壞事傳千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12－24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。而此時，可靠的消息往往不多，到處充斥著人們的謠言和猜測，公眾迫切希望知道事態(tài)的進(jìn)展，包括政府的態(tài)度，企業(yè)的行動等。然而大部分食品企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后一般采取回避或者推脫責(zé)任的行為，甚至逃避媒體的報道，對于自媒體上的輿論猜測置若盲聞，不利于真實(shí)信息的傳播，往往延誤信息的最佳傳播時機(jī)。二是真誠、負(fù)責(zé)任原則?？陀^事實(shí)是信息傳遞的根本，而態(tài)度是決定事態(tài)進(jìn)展的關(guān)鍵，真誠的態(tài)度有利于企業(yè)樹立負(fù)責(zé)任企業(yè)的形象。三是權(quán)威證實(shí)原則。從自媒體時代信息的傳播路徑可以看出，自媒體時代由于其傳播者的自由性，公眾很容易受到部分網(wǎng)民的影響，可能會形成對企業(yè)不利的輿論熱點(diǎn)。這時企業(yè)的信息傳播必須找權(quán)威方面如專家或者政府相關(guān)方面出面應(yīng)對，澄清或者道歉，及時進(jìn)行輿論的消解。

五、自媒體在食品危機(jī)管理中傳播策略的保障措施

(一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

斯蒂文.芬克將危機(jī)傳播分為四個階段，即危機(jī)潛在期——危機(jī)突發(fā)期——危機(jī)蔓延期——危機(jī)解決期[5]。其中危機(jī)的潛在期是危機(jī)剛有苗頭的時期，也是最容易解決的時期，但是這個時期往往很少引起人們足夠的重視，基于大部分人傳統(tǒng)的“捂蓋子”的觀念，導(dǎo)致錯過了將危機(jī)扼殺在搖籃之中的最佳時機(jī)。邁克爾·里杰斯特認(rèn)為，“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”，危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立不僅可以幫助企業(yè)快速做出反應(yīng)，更能減少危機(jī)處理的成本。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建議主要從以下幾個方面:一是樹立危機(jī)意識。比爾·蓋茨因?yàn)橐恢苯o員工灌輸“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月”的危機(jī)感，時刻提醒自己存在危機(jī)意識，才使得微軟公司一直位列世界500強(qiáng)之一。食品是每個人的必需品，企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，同時也是最終的消費(fèi)者，不管企業(yè)、政府還是普通民眾都應(yīng)時刻關(guān)注食品的安全。二是建立專門的危機(jī)預(yù)警組織機(jī)構(gòu)。首先，嚴(yán)格把關(guān)企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，從供、產(chǎn)、銷等環(huán)節(jié)以及人、財(cái)、物等各個方面做好監(jiān)督和控制，全面搜集信息，警惕危機(jī)苗頭。其次，對于反饋的危機(jī)苗頭要及時正確處理，信息共享，監(jiān)督其他部門共同做好防范。

(二)加強(qiáng)食品監(jiān)管，完善食品安全的相關(guān)法律

為有效應(yīng)對食品安全危機(jī)事件，自2009年以來，國家先后制定頒布了《食品安全預(yù)警和應(yīng)急處置制度》和《國家食品安全事故應(yīng)急預(yù)案》等法律法規(guī)，對食品安全的報告和信息發(fā)布進(jìn)行了法制化的規(guī)定，對食品安全的監(jiān)管取得了顯著進(jìn)步。但基于我國的基本國情，部分地方溫飽問題依舊處于緊張期，致使我國的食品安全法律及食品安全檢測的指標(biāo)不能完全按照發(fā)達(dá)國家定義。目前的監(jiān)管可以從兩個方面加強(qiáng):一是加強(qiáng)工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門的監(jiān)管職責(zé)，并加強(qiáng)信息的共享，整合整體理論，杜絕危機(jī)事件的發(fā)生;二是全面監(jiān)控整個食品行業(yè)，而不僅僅是小企業(yè)。近幾年危機(jī)食品事件的爆發(fā)，往往是知名企業(yè)、甚至免檢企業(yè)。而這類企業(yè)往往是監(jiān)管部門不重視的，甚至忽略的，一旦爆發(fā)危機(jī)其不僅僅損壞企業(yè)的形象，也會使公眾喪失對政府的信任。

(三)加強(qiáng)職業(yè)道德培養(yǎng)，提高企業(yè)自身的公德心

危機(jī)的遏制最終還是要從源頭控制，一系列食品危機(jī)的背后顯示的是部分企業(yè)道德的缺失和社會責(zé)任的缺乏，部分企業(yè)利欲熏心，才會導(dǎo)致食品安全危機(jī)事件日益頻發(fā)。中國工程院院士、中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全所研究員陳君石指出，“如果企業(yè)不講誠信，缺乏職業(yè)道德，政府投入再大人力物力，也監(jiān)管不過來”。加強(qiáng)企業(yè)職業(yè)道德的培養(yǎng)，一是企業(yè)管理者本身要意識到食品作為一種特殊商品的重要性，事關(guān)全民的身體安全;二是培養(yǎng)全體員工的食品安全、衛(wèi)生監(jiān)測等知識，培養(yǎng)其衛(wèi)生素質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化操作。

(四)健全自媒體的監(jiān)督體系，杜絕虛假信息的傳播

自媒體的優(yōu)勢之一在于能快速的傳遞信息，讓更多的人了解事實(shí);但負(fù)面影響是也可能進(jìn)一步助燃危機(jī)，瓦解企業(yè)的形象。自媒體由于“把關(guān)人”的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)民可以隨心所欲的發(fā)布信息，在這種過度自由的環(huán)境下，難免出現(xiàn)一些非理性的表達(dá)。加強(qiáng)自媒體環(huán)境的監(jiān)督體系不僅可以規(guī)范傳播環(huán)境，而且可以使傳播者重視自己的言論。

六、結(jié)論

食品行業(yè)的危機(jī)已經(jīng)越演越烈，部分公眾開始失去對該行業(yè)的信任，甚至出現(xiàn)部分原有的優(yōu)質(zhì)食品滯銷，而大量國外食品被代購的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的發(fā)生既有企業(yè)自身的原因，也有政府的監(jiān)管不力，還有自媒體這種新型傳播媒體的出現(xiàn)，使得微小的信息就能被迅速的擴(kuò)大化，可能助燃危機(jī)。當(dāng)代的危機(jī)管理不再局限于原有的模式，在危機(jī)處理中利用好這種新型媒體，及時公布真實(shí)的信息，避免惡意者的謠言和不良信息的擴(kuò)散，同時加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)的結(jié)合對食品行業(yè)危機(jī)的管理具有重要的意義。

[1]張艷敏.自媒體時代的商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險管理[J].中國金融，2013，(9).

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