消費(fèi)者有機(jī)食品購買決策行為與影響因素研究

尹世久 徐迎軍 陳 默

（1.曲阜師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 日照 276826;2.江南大學(xué)江蘇省食品安全研究基地，江蘇無錫 214122;3.曲阜師范大學(xué)印刷學(xué)院，山東日照 276826）

隨著世界工業(yè)化進(jìn)程加速，人口、資源、環(huán)境與生物多樣性銳減等生態(tài)問題日益加劇，食品安全事件更是屢屢發(fā)生。消費(fèi)者的食品安全關(guān)注度不斷提升，對具備安全、健康、環(huán)保等特征的有機(jī)食品的需求與日俱增，有機(jī)食品消費(fèi)與市場發(fā)展日益成為學(xué)界持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)問題［1］。消費(fèi)者的購買決策與消費(fèi)行為是市場發(fā)展的關(guān)鍵。研究表明，諸如安全、生態(tài)等體現(xiàn)有機(jī)食品內(nèi)在質(zhì)量屬性的指標(biāo)是隱性的，具有明顯的信任型特征，且其消費(fèi)行為具有明顯的正外部性［2］，這些特性內(nèi)在地決定了消費(fèi)者有機(jī)食品購買決策行為相比于常規(guī)食品更為復(fù)雜［3］。研究消費(fèi)者有機(jī)食品購買決策行為及其影響因素，對于引導(dǎo)消費(fèi)者行為、規(guī)范有機(jī)食品市場發(fā)展，具有積極現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)簡要回顧

諸多學(xué)者就消費(fèi)者有機(jī)食品購買意愿或決策展開了大量的先驅(qū)性研究。Falguera et al［4］認(rèn)為消費(fèi)者對不同認(rèn)證標(biāo)識(shí)的有機(jī)食品的購買意愿主要受價(jià)格等因素制約，而環(huán)境收益的影響并不明顯。Hjelmar［5］研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買動(dòng)因主要在于健康、環(huán)保與口味等。Napolitano［6］的研究表明那些知曉更多有機(jī)產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者對有機(jī)牛肉更為認(rèn)可。Briz［7］分析了西班牙消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知、購買意愿與影響因素，結(jié)論是受教育年限顯著地影響著消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知，但對其購買意愿的影響并不顯著。Gracia＆Magistris［8］對意大利消費(fèi)者有機(jī)食品購買行為的研究表明消費(fèi)者認(rèn)知與信任是關(guān)系市場規(guī)模能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。Roitner-Schobesberger［9］在泰國曼谷進(jìn)行的調(diào)研表明消費(fèi)者購買意愿受年齡、受教育年限、收入、認(rèn)知度和信任等因素有顯著影響。Tsakiridou et al［10］、Loureiro et al［11］等學(xué)者各自研究了消費(fèi)者有機(jī)食品購買意愿與相應(yīng)影響因素，發(fā)現(xiàn)有機(jī)知識(shí)、消費(fèi)態(tài)度等變量往往產(chǎn)生不同程度的影響。

尹世久等［12］研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿受收入、信任、價(jià)格和健康意識(shí)等因素影響。朱俊峰等［13］的研究表明認(rèn)知、信任、健康狀況和家庭收入等因素在有機(jī)乳品購買意愿的回歸中顯著。楊伊儂［14］對城市居民有機(jī)蔬菜消費(fèi)的調(diào)研顯示，受教育程度、收入、認(rèn)知與感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。劉軍弟等［15］研究發(fā)現(xiàn)，性別、受教育程度、收入以及對食品安全的主觀認(rèn)知等因素對消費(fèi)者有機(jī)豬肉支付意愿具有重要影響。

國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者有機(jī)食品購買決策的研究，主要圍繞消費(fèi)者“是否購買”或者“是否愿意購買”的二元選擇展開，可能難以揭示消費(fèi)者在有機(jī)食品上實(shí)際支出了多少。對整個(gè)市場需求而言，消費(fèi)者購買強(qiáng)度（即購買多少，可用購買額或購買量表示）是一個(gè)更為重要的變量，在更大程度上直接決定著有機(jī)食品市場規(guī)模。不同于以往研究，本文分別運(yùn)用二元Logistic和有序Logistic模型研究消費(fèi)者購買體驗(yàn)和購買強(qiáng)度兩個(gè)密切相關(guān)層次的購買決策與影響因素，并展開對比分析，據(jù)此提出旨在促進(jìn)消費(fèi)者購買與擴(kuò)大市場需求的政策建議。

1.2 研究假設(shè)

由于考慮了非完全意志控制的情形，計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behaviour，TPB）是目前最具應(yīng)用價(jià)值的關(guān)于行為內(nèi)生影響因素的理論模型，并正被廣泛和成功地應(yīng)用于消費(fèi)者行為等研究領(lǐng)域［16］。而信息的獲取與評(píng)價(jià)對消費(fèi)者心理活動(dòng)與決策過程的重要影響已成為學(xué)者們的共識(shí)［17］。基于TPB分析框架，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合對調(diào)研結(jié)果的歸納研究，本文提出如下研究假設(shè):

（1）個(gè)體特征類變量，包括年齡（age）、性別（gend）、婚姻狀況（mar）、家庭結(jié)構(gòu)（kid）、受教育年限（educ）與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)（risk）等。年齡、婚姻狀況等個(gè)體特征變量會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者的心理過程與購買決策［7］299，［9］10，［10］29。諸如生態(tài)、健康等有機(jī)食品的內(nèi)在質(zhì)量特征具有隱蔽性，多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)乃至消費(fèi)后都無法進(jìn)行鑒別［5］340，這就給有機(jī)食品的購買行為帶來更多風(fēng)險(xiǎn)，那些風(fēng)險(xiǎn)偏好者的購買傾向可能會(huì)偏高［4］279。

（2）知識(shí)與態(tài)度評(píng)價(jià)類變量，包括消費(fèi)者認(rèn)知度（knowl）、信任度（trust）、政府監(jiān)管評(píng)價(jià)（superv）、認(rèn)證必要性評(píng)價(jià)（nec）等。那些具有更多的有機(jī)知識(shí)的消費(fèi)者可以降低交易風(fēng)險(xiǎn)感知而更傾向于購買有機(jī)食品［7］298，［9］10。有機(jī)食品市場上的“信息不對稱”，是認(rèn)證存在的關(guān)鍵原因。那些更為肯定認(rèn)證必要性的消費(fèi)者，可能會(huì)更愿意購買有機(jī)食品。而認(rèn)證的有效性，很大程度上依賴于政府監(jiān)管效果，消費(fèi)者對政府監(jiān)管效果的評(píng)價(jià)就可能成為影響其購買決策的重要變量［1］1364。消費(fèi)者信任在有機(jī)食品購買意愿或行為中的作用得到了學(xué)者們近乎一致地認(rèn)同［8］2，［9］10。

（3）知覺行為控制類變量，包括收入（income）、購買便利性（conv）及價(jià)格評(píng)價(jià)（price）等變量。作為價(jià)格相對昂貴的有機(jī)食品，消費(fèi)者收入必然會(huì)直接決定其購買決策與行為［9］9。那些能夠較為方便地買到有機(jī)食品的消費(fèi)者在客觀上更易購買，且能獲取更多的產(chǎn)品知識(shí)，降低風(fēng)險(xiǎn)感知而更傾向于購買［8］299。鑒于有機(jī)食品較高的成本與健康、安全等特性，其價(jià)格必然高于常規(guī)食品，這必然將直接影響到消費(fèi)者購買決策［4］274。

（4）主觀規(guī)范類變量，包括環(huán)保意識(shí)（env）、健康意識(shí)（health）及食品安全意識(shí)（safety）等。有機(jī)食品由于禁用化學(xué)品等規(guī)定而具有健康、安全、環(huán)保等有別于常規(guī)食品的特性［18］，那些有著更強(qiáng)環(huán)?；蚪】狄庾R(shí)、更關(guān)注食品安全的消費(fèi)者可能會(huì)更傾向于購買有機(jī)食品［4］279，［11］413。

基于上述分析，本文將影響消費(fèi)者有機(jī)食品購買決策的因素設(shè)置4類16個(gè)變量（見表1）。

表1 變量定義與描述Tab.1 Variable definition and description

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

選擇具有前瞻性的有機(jī)食品市場與代表性的消費(fèi)群體是深入研究消費(fèi)者購買決策行為的關(guān)鍵。廣東是中國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，且毗鄰港、澳、臺(tái)地區(qū)，是中國大陸最重要的有機(jī)食品市場，選擇該區(qū)域展開調(diào)研可以較好地反映中國有機(jī)食品市場中的消費(fèi)者行為、市場特征與發(fā)展態(tài)勢等基本問題。

2011年10月，在廣東省珠海市華潤萬家超市及附近商業(yè)區(qū)采取便利抽樣法，進(jìn)行了探索性調(diào)研，共回收107份問卷，對問卷進(jìn)行信度和效度分析，將不適當(dāng)問卷項(xiàng)目剔除或調(diào)整。

2011年11月至12月，利用調(diào)整后的調(diào)查問卷在廣州、深圳、珠海三市的華潤萬家、吉之島等大型超市的食品銷售區(qū)及其附近的農(nóng)貿(mào)市場展開正式調(diào)研。在三市平均發(fā)放問卷250份，分別回收有效問卷219份、235份、223份，共計(jì)696份。回收問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，從年齡、受教育年限與收入等個(gè)體特征來看，本次調(diào)查與廣東省統(tǒng)計(jì)年鑒公布的結(jié)構(gòu)基本相符。

2.2 實(shí)證模型

本文首先研究消費(fèi)者“有無購買經(jīng)歷”的購買體驗(yàn)，將其設(shè)置為“0－1”型變量（有購買經(jīng)歷，定義y=1;沒有，定義y=0）。設(shè)y=1的概率為P，則y的分布函數(shù)為:

將因變量取值限制在［0－1］范圍內(nèi)，并采用最大似然估計(jì)法對其回歸參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。模型基本形式如下:

式（2）中，Pi是消費(fèi)者購買有機(jī)食品的概率，i為消費(fèi)者編號(hào);βj表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號(hào);m表示影響因素個(gè)數(shù);Xij是自變量，表示第i個(gè)樣本的第j種影響因素;α為截距;u為誤差項(xiàng)。

對整個(gè)市場需求而言，消費(fèi)者“購買多少”在更大程度上決定著有機(jī)食品市場規(guī)模。本文將消費(fèi)者“購買多少”定義為購買強(qiáng)度，用一個(gè)多分類有序選擇變量表示，考慮構(gòu)建可將因變量設(shè)置為多元變量的有序Logistic模型，研究影響購買強(qiáng)度的因素。其模型形式為:

式（3）中，Y表示購買強(qiáng)度，賦值“0－4”分別表示“試用型購買者”、“偶爾購買者”、“輕度購買者”、“中度購買者”和“重度購買者”五種類型購買者，xi為解釋變量，αj為截距;βi為回歸系數(shù)。

可引入邊際效應(yīng)來進(jìn)一步分析自變量變化對購買強(qiáng)度的影響，即:

一般而言，常規(guī)的連續(xù)變量邊際效應(yīng)的計(jì)算方法并不適合于計(jì)算虛擬變量。因此本文在計(jì)算單個(gè)虛擬變量邊際效應(yīng)的同時(shí)把該變量以外的其他變量均正規(guī)化為零，并按照式（5）進(jìn)行計(jì)算:

3 結(jié)果與討論

3.1 消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知與購買行為描述

認(rèn)知是消費(fèi)者行為與市場需求的起點(diǎn)。在696個(gè)受訪者中，表示聽說過有機(jī)食品的消費(fèi)者僅占樣本總數(shù)的68%，仍低于歐美發(fā)達(dá)國家80%左右的認(rèn)知率，但要高于中國其他地區(qū)［12］84。購買過有機(jī)食品的樣本為281人，占40.37%。而如果將有機(jī)食品的價(jià)格降低到常規(guī)食品的2倍左右時(shí)，表示愿意購買的人數(shù)增加到了421人，比重增加到60.49%。此處借鑒 Smith［2］的研究，結(jié)合中國實(shí)際，將購買者分為五類:試用型購買者（100元以下）、偶爾購買者（101－500元）、輕度購買者（501－1 000元）、中度購買者（1 001－2 000元）和重度購買者（2 000元以上）。有過有機(jī)食品購買經(jīng)歷的受訪者中，絕大多數(shù)都是試用型購買者或偶爾購買者。月均購買額在100元以下的試用型購買者占48%，而月均購買額在2 000元以上的重度購買者僅占7%。另外三種類型購買者所占比例為:偶爾型購買者25%，輕度購買者14%，中度購買者6%。

3.2 消費(fèi)者有機(jī)食品決策影響因素的Logistics回歸分析

運(yùn)用Eviews 6.0統(tǒng)計(jì)軟件對696個(gè)樣本的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸處理，對281個(gè)有過購買經(jīng)歷的受訪者樣本組成的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行有序 Logistic回歸處理，運(yùn)行結(jié)果見表2。從模型卡方統(tǒng)計(jì)值等來看，模型整體檢驗(yàn)結(jié)果較為顯著，參數(shù)符號(hào)與預(yù)期基本相符。

根據(jù)模型計(jì)量結(jié)果，將主要影響因素、顯著性和影響程度簡要?dú)w納分析如下:

（1）在個(gè)體特征類變量中，age系數(shù)為負(fù)值且對購買體驗(yàn)有著顯著影響，表明年輕消費(fèi)者因其較強(qiáng)的創(chuàng)新與時(shí)尚意識(shí)而更傾向于購買有機(jī)食品。gender、mar、kid、educ及risk等變量的影響則較弱。個(gè)體特征變量對購買行為的影響會(huì)因消費(fèi)者所處地域、文化等諸多因素差異而表現(xiàn)不同［19］，這可能是本文研究結(jié)論與 Briz［7］302、Hjelmar［5］338等研究吻合，而與劉軍弟等［15］83研究結(jié)果相悖的原因所在。

（2）知覺行為控制類變量對購買體驗(yàn)皆有著顯著影響，這與 Falguera et al［4］279和 Roitner-Schobesberger［9］10等學(xué)者的研究結(jié)果相符。表明當(dāng)前有機(jī)食品較高的價(jià)格和相對薄弱的銷售渠道在較大程度上制約著消費(fèi)者的購買行為，尤其是相對于中國消費(fèi)者當(dāng)前的收入水平，有機(jī)食品尚難以成為大眾消費(fèi)品。

（3）主觀規(guī)范類變量中，safety對購買體驗(yàn)產(chǎn)生正向顯著影響，而health與env影響較為微弱。說明消費(fèi)者購買有機(jī)食品的主要?jiǎng)右蛟谟谟袡C(jī)食品的安全特性而非環(huán)保等特性。雖然消費(fèi)者普遍表達(dá)了對環(huán)境問題的憂慮，但該因素并未能真正影響其購買決策，這與 Falguera et al［4］275等學(xué)者的研究結(jié)論相吻合。

（4）信息與態(tài)度評(píng)價(jià)類變量中，trust與nec影響較為顯著，這與本文的研究假設(shè)相符，也驗(yàn)證了 Gracia＆Magistris［8］10等學(xué)者的結(jié)論。而 superv影響并不明顯，這可能與中國消費(fèi)者對政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)普遍不高有關(guān)。值得注意的是，knowl影響并不顯著，這與 Napolitano［6］209等學(xué)者研究不一致，這表明那些更為了解有機(jī)食品的消費(fèi)者未必更為認(rèn)可有機(jī)食品，這也從側(cè)面反映了中國消費(fèi)者對有機(jī)食品信任的缺失。

表2 模型計(jì)量回歸結(jié)果Tab.2 Regression results of model measurement

各變量對消費(fèi)者購買強(qiáng)度與購買體驗(yàn)的影響既有相似之處，也有很大的區(qū)別:

（1）income、conv、safety 以及 trust等變量對兩個(gè)層次的購買決策皆有著顯著影響。但應(yīng)注意，income、safety及conv對購買強(qiáng)度的影響顯著增強(qiáng)，相對于偶爾購買者，對于那些經(jīng)常購買者而言，便利性要求無疑更為重要。

（2）age、pric及nec等變量對購買體驗(yàn)的影響顯著而對購買強(qiáng)度的影響卻不再顯著。其原因可能在于:①在有機(jī)食品購買者群體中，由于收入普遍較高，消費(fèi)者更看重的是有機(jī)食品的安全等特性，價(jià)格不再是影響其購買強(qiáng)度的重要因素。②年輕人因其更為時(shí)尚、創(chuàng)新的消費(fèi)意識(shí)更愿意購買有機(jī)食品，但受制于年輕人普遍偏低的收入制約了其購買量，年齡對購買強(qiáng)度的影響不再顯著。③認(rèn)證必要性評(píng)價(jià)更多起到了一種門檻的作用，絕大多數(shù)購買者皆認(rèn)為有機(jī)認(rèn)證非常必要，其對購買強(qiáng)度的影響不再顯著。

（3）kid與health等變量對購買體驗(yàn)的影響并不顯著，但對購買強(qiáng)度的影響卻變得非常顯著。kid影響轉(zhuǎn)為顯著，說明很大比例的經(jīng)常購買者主要是為子女來購買有機(jī)食品，這也與中國家庭更為關(guān)注幼年子女營養(yǎng)與健康的現(xiàn)實(shí)相吻合。health影響變得更為顯著，是因?yàn)樵谟袡C(jī)食品的購買者中，偶爾購買者或試用型購買者可能主要出于求新、求奇等動(dòng)機(jī)來購買，而經(jīng)常購買者則更多考慮有機(jī)食品安全的特性，健康是其最主要的購買動(dòng)機(jī)。

3.3 變量的邊際效應(yīng)分析

依據(jù)式（4）、式（5），自變量對于消費(fèi)者購買強(qiáng)度的邊際效應(yīng)計(jì)算結(jié)果見表3。

分析模型計(jì)量結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn):

（1）age、educ、income在 Yi=0 時(shí)邊際效應(yīng)為負(fù)，表明隨著年齡、受教育年限以及收入增長，消費(fèi)者為“試用購買”的可能性降低。這與表3的結(jié)論是一致的。如果進(jìn)一步分析，當(dāng)Yi＞0時(shí)，在不同年齡、受教育程度以及收入水平的消費(fèi)者中，“偶爾購買者”的可能性最高。

表3 自變量對于購買強(qiáng)度的邊際效應(yīng)（其他條件不變）Tab.3 Argument marginal effect to purchase strength（other conditions unchanged）

（2）gender、mar、kid、risk、knowl、trust、price、env、safety 等變量在Yi=0時(shí)邊際效應(yīng)為負(fù)，表明分別具有上述變量特征的消費(fèi)者相對于參照組（無這些變量特征的消費(fèi)者）更傾向于“多購買”有機(jī)食品，這與表3的結(jié)果完全一致。并且當(dāng)Yi＞0時(shí)，上述變量除kid以外邊際效應(yīng)大小的依次排序是“Yi=1”、“Yi=2”、“Yi=3”、“Yi=4”，說明具有這些變量特征的消費(fèi)者相對于參照組更傾向“偶爾購買”。家庭結(jié)構(gòu)（kid）變量邊際效應(yīng)大小的依次排序是“Yi=2”、“Yi=1”、“Yi=3”、“Yi=4”，表明具有該特征的消費(fèi)者更傾向于“輕度購買”。

（3）當(dāng)Yi=0時(shí)，邊際效應(yīng)為正的變量有superv、nec、conv與health，表明具有這些變量的消費(fèi)者更傾向于“試用購買”。當(dāng)Yi＞0時(shí)，這些變量的邊際效應(yīng)均為負(fù)，其中偏好“Yi=1”的可能性與“Yi=2”、“Yi=3”、“Yi=4”相比絕對值最大，表明具有這些變量特征消費(fèi)者更傾向于“偶爾購買”。

從邊際效應(yīng)分析中可以看出，雖然不同的變量對消費(fèi)者購買強(qiáng)度產(chǎn)生不同的影響，但總體而言，除kid變量更傾向于“輕度購買”外，其他變量皆傾向于“偶爾購買”，且從邊際效應(yīng)的絕對值來看，不同特征消費(fèi)者在“Yi=0”時(shí)的邊際效應(yīng)最大，這說明試用型和偶爾型購買者成為我國有機(jī)食品市場中的主體。在較長時(shí)期內(nèi)，有機(jī)食品難以在公眾食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)較高比重。

4 主要結(jié)論與政策涵義

本文以廣州等城市調(diào)研數(shù)據(jù)為研究對象，運(yùn)用Logistic模型分析了影響消費(fèi)者購買決策的因素，得出如下結(jié)論:（1）有機(jī)食品購買者占受訪者的比例較低，且在購買者中以試用型與偶爾購買者為主。（2）年齡、價(jià)格評(píng)價(jià)及認(rèn)證必要性評(píng)價(jià)對購買體驗(yàn)的影響顯著而對購買強(qiáng)度影響并不顯著;家庭結(jié)構(gòu)、健康意識(shí)對購買體驗(yàn)影響不顯著，但對購買強(qiáng)度影響顯著。收入、食品安全意識(shí)、信任及購買便利性等對兩個(gè)層次購買決策皆有著顯著影響。

基于上述研究結(jié)論，本文提出以下政策涵義:（1）對市場進(jìn)行有效細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)顧客群，是當(dāng)前有機(jī)食品企業(yè)的最佳戰(zhàn)略選擇。在細(xì)分變量選擇中，收入、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等應(yīng)成為重點(diǎn)考慮的細(xì)分依據(jù)。（2）有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)者食品安全關(guān)注度不斷提高的良好機(jī)遇，引導(dǎo)消費(fèi)者提高健康意識(shí)與認(rèn)證必要性認(rèn)識(shí)，并加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿、擴(kuò)大市場需求的目的。（3）考慮到各變量對消費(fèi)者購買決策的影響存在差異，企業(yè)在不同消費(fèi)者群體應(yīng)采取不同的營銷策略。如:在價(jià)格策略的運(yùn)用上，可以適當(dāng)采用價(jià)格促銷手段來擴(kuò)大消費(fèi)者群體，但在經(jīng)常購買者顧客群中，降價(jià)并非適宜的策略選擇;在市場定位策略中，對年輕人應(yīng)著眼于時(shí)尚、創(chuàng)新，而對經(jīng)常購買者應(yīng)將健康、安全作為訴求點(diǎn)。（4）就政策層面而言，加強(qiáng)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)監(jiān)管，不斷完善認(rèn)證體系，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，成為促進(jìn)有機(jī)食品市場發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（編輯:尹建中）

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