決策過程后悔還是結(jié)果后悔?——調(diào)節(jié)聚焦對后悔類型的影響

劉龍珠，胡賽全，趙小華，詹正茂

(1.清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100084；2.中國科學(xué)學(xué)與科技政策研究會，北京 100190)

一、引言

“我當(dāng)初買手機時，買蘋果iPhone5而不是三星Note 2會不會獲得更好的體驗?”“如果之前我選擇在深圳工作，而不是在北京，現(xiàn)在的生活會不會幸福感更高?”在日常生活中，當(dāng)人們做出決策之后，總是會不可避免地問自己類似的問題，并對不同選擇所造成的結(jié)果進行比較。一旦發(fā)現(xiàn)放棄的選擇會比已經(jīng)做出的選擇帶來更好的結(jié)果時，人們便會覺得這是一次不愉快的經(jīng)歷，進而對當(dāng)初的選擇產(chǎn)生后悔情緒［1］。近年來，后悔作為一種重要情緒受到了諸多學(xué)者的廣泛關(guān)注。特別是面對越來越多消費選擇的今天，消費者常常會“后悔”。消費者感覺到的后悔對他們的行為會產(chǎn)生負(fù)面影響，例如影響再購買意愿、轉(zhuǎn)換行為、滿意度、價格門檻、品牌選擇以及購買時間等［2-6］。此外，后悔還會影響消費者的情緒，對消費者的幸福感造成負(fù)面影響［7-8］，使人目光集中在過去，造成消沉和抑郁，從而降低幸福感［9］。

大量行為研究和生活事例表明，后悔受諸多因素影響。不僅受反饋結(jié)果本身信息屬性(重要程度、數(shù)量大小、概率、部分反饋還是完全反饋、結(jié)果是否可逆等)，個體因素(內(nèi)控—外控人格、成就動機、風(fēng)險偏好等)，個體對行為結(jié)果的歸因(內(nèi)-外歸因)，還受行為方式(做-不做，主動-被動)的影響［10-18］?，F(xiàn)有關(guān)于后悔的探討，較少關(guān)注于決策行為中個體行為方式對后悔的影響，尤其是作為消費者個體屬性重要組成部分的調(diào)節(jié)聚焦屬性對消費者決策后悔的影響目前還沒有得到充分研究。當(dāng)消費者處于促進型調(diào)節(jié)聚焦?fàn)顟B(tài)時，他們更加關(guān)注外界事物的正面結(jié)果;而當(dāng)消費者處于防御型調(diào)節(jié)聚焦?fàn)顟B(tài)時，他們更加關(guān)注外界事物的負(fù)面結(jié)果［19］，正是這種對于外部事物關(guān)注點的不同，導(dǎo)致了不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者在行為上的差異［20］，從而產(chǎn)生不同類型的決策后悔。同時，過去的研究大都集中于預(yù)期后悔和體驗后悔［21-26］，短期后悔和長期后悔［11，27-28］，行動后悔和不行動后悔［1，10，12-13，16-17，29］，而較少地關(guān)注決策過程后悔和決策結(jié)果后悔。因此，本研究從調(diào)節(jié)聚焦(促進型聚焦和防御型聚焦)的角度出發(fā)，探討其對于后悔(決策過程后悔和決策結(jié)果后悔)的影響。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

(一)調(diào)節(jié)聚焦與后悔

后悔是一種基于認(rèn)知的負(fù)面情感，當(dāng)了解到或想象到如果我們做出不同決策，目前的情況會更好的時候，我們就會感覺到后悔［22］。目前學(xué)術(shù)界己經(jīng)普遍接受后悔是一種認(rèn)知情感狀態(tài)，需要思考和判斷;同時它又比簡單的判斷或評價富有典型的感情特征［11，22］。Zeelenberg 和 Pieters認(rèn)為，后悔是一種認(rèn)知性情感，而不是情感性認(rèn)知，因為它包含了情感體驗的所有基本元素［28］。Landman對后悔的概念作了十分準(zhǔn)確的描述:“它是一種感到難過的、帶有或多或少痛苦的認(rèn)知和情感狀態(tài)，使人感受到不幸、無助、損失、罪惡、缺陷或者失誤。它是一種理性情感的體驗。后悔的事情既可以是實施行為的過失，也可以是不作為的罪過;它包括從自愿到不可控和意外的各種情形;它可以是自己、他人或群體的實際行為，也可以是完全想象出來的事件;后悔的對象既可以是違背道義和法律的，也可以是這兩個層面上中性的［9］?！焙蠡谕ǔ０殡S著個體錯失更好選擇的失落、失去機會的懊悔、糾正錯誤的想法、想要撤銷之前行為從而獲得第二次機會的渴望以及如果有機會就會實施的決心［30］。

Pieters和Zeelenberg將后悔劃分為決策過程后悔和決策結(jié)果后悔兩個維度，前者指因感到自己當(dāng)初決策加工過程不正當(dāng)而導(dǎo)致的后悔;后者指按某種標(biāo)準(zhǔn)，對結(jié)果進行反事實比較而導(dǎo)致的后悔［31］。具體來說，決策過程后悔會激發(fā)個體嘗試評價之前決定的合理性，例如，尋找緩和的情況以及通過遵循更優(yōu)的決策過程來增加未來決策的合理性，即使這種做法不一定會改善決策結(jié)果的質(zhì)量［32］。另一方面，決策結(jié)果后悔會激發(fā)個體嘗試逆轉(zhuǎn)之前決策所帶來的負(fù)面結(jié)果，例如，返回在商場購買的不如意的產(chǎn)品，特別地還會通過購買保證或者保險來減少預(yù)期傷害從而增加未來決策的可逆轉(zhuǎn)性［33］。

Higgins認(rèn)為對兩種導(dǎo)向的自我追求產(chǎn)生了兩種不同的個體自我調(diào)節(jié)聚焦:促進聚焦和防御聚焦［19］。其中促進型調(diào)節(jié)聚焦關(guān)注理想自我，滿足的是個體成長、期望、抱負(fù)的需要;防御型調(diào)節(jié)聚焦關(guān)注應(yīng)該自我，滿足的是個體安全、責(zé)任、義務(wù)的需要。促進聚焦強調(diào)正面結(jié)果和收獲，而防御聚焦強調(diào)負(fù)面結(jié)果和失去［34-35］。Pierro等從個體行為調(diào)節(jié)傾向的另一種形式——調(diào)節(jié)模式的角度，考察其對后悔的影響。他們的實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)具有評估式(強調(diào)做正確的事)傾向的個體，比具有移動式(強調(diào)保持行動)傾向的個體產(chǎn)生了更多的反事實思維，并且感受到更多的后悔［14］。王文忠等則通過實驗證明了調(diào)節(jié)傾向同后悔情緒相關(guān)聯(lián)［36］。他們的研究通過對實質(zhì)相同的單一事件(對癲癰病人的腦部手術(shù))以兩種不同描述，構(gòu)造了強調(diào)成功和強調(diào)失敗兩種不同刺激情境，探察不同調(diào)節(jié)傾向的個體在不同情境下的行為意愿和失敗后的后悔情緒。結(jié)果表明，與以回避為中心的個體相比，以追求為中心的個體具有更高的行為意向;而且在強調(diào)失敗風(fēng)險的情況下，以回避為中心的個體更不愿意采取有風(fēng)險的行動。同時，以回避為中心的個體在行為失敗而造成損失時，體驗到更強烈的后悔情緒?；谏鲜龅奈墨I回顧，由于促進聚焦的人在做決策時注重正面的結(jié)果，容易忽視細(xì)節(jié)和決策過程，因而決策之后更可能會對決策過程感到后悔;而由于防御聚焦的人在做決策時注重規(guī)避風(fēng)險，重視降低細(xì)節(jié)和決策過程的風(fēng)險，因而決策之后更可能會對決策結(jié)果感到后悔。因此，筆者假設(shè):

H1:與防御聚焦的消費者相比，促進聚焦的消費者更容易產(chǎn)生決策過程后悔。

H2:與促進聚焦的消費者相比，防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。

(二)期望與后悔

在顧客滿意和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量研究中，消費期望發(fā)揮了關(guān)鍵性作用［37-41］，它和感知一起被認(rèn)為是決定顧客滿意度的重要因素。人們在消費決策前一般會預(yù)測產(chǎn)品或者服務(wù)的效果，并形成消費期望，產(chǎn)品或服務(wù)的實際效果和期望之間的匹配程度會影響人們對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。期望被視為消費者的愿望或希望，即他們覺得什么服務(wù)或者產(chǎn)品供應(yīng)商“應(yīng)該”提供而不是“會”提供［41］。Swan 和 Trawick［42］以及 Swan 和 Martin［43］所做的實驗發(fā)現(xiàn)兩種期望類型:預(yù)測期望和理想期望。預(yù)測期望主要是指消費者對未來將要發(fā)生事情的客觀預(yù)期，而理想期望則是消費者主觀希望未來將要發(fā)生什么的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)體驗達到甚至超過了消費者的理想期望時，消費者會產(chǎn)生滿足感。而當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)體驗沒有達到消費者的預(yù)測期望時，消費者會感到不滿意［44］。

本研究的目的是深入清晰地探索不同調(diào)節(jié)聚焦產(chǎn)生不同決策后悔的內(nèi)在機制，由于一旦消費者的期望沒有得到實際滿足時，消費者可能會感到后悔，因此我們把預(yù)測期望和理想期望的概念引入到后悔的領(lǐng)域中，考察二者在決定消費者決策后悔以及整體滿意度中的作用。促進聚焦的消費者關(guān)注好的結(jié)果，容易忽視細(xì)節(jié)和過程，并且對結(jié)果有主觀預(yù)期即理想期望;而防御聚焦的消費者關(guān)注規(guī)避風(fēng)險，注重細(xì)節(jié)和過程，并且對結(jié)果有客觀預(yù)期即預(yù)測期望，因此，我們提出以下假設(shè):

H3:期望類型對不同聚焦的消費者產(chǎn)生的后悔類型具有中介作用，具體地:

H3a:與防御聚焦的消費者相比，促進聚焦的消費者更容易產(chǎn)生理想期望，因未達到理想期望從而易產(chǎn)生決策過程后悔。

H3b:與促進聚焦的消費者相比，防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生預(yù)測期望，因未達到預(yù)測期望從而易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。

(三)決策對象與后悔

在決策情境下，為自己決策和他人決策可能由于解釋水平不同而出現(xiàn)偏好上的差異。解釋水平理論(construal level theory，CLT)認(rèn)為人們用高水平的、抽象的方式解釋心理距離遠(yuǎn)的事物，關(guān)注事物核心的、整體性特征，著眼于事物的終極狀態(tài);而用低水平的、具體的方式解釋心理距離近的事物，強調(diào)邊緣的、細(xì)節(jié)化的局部特征，關(guān)注終極狀態(tài)的具體實現(xiàn)過程［45］。時間距離、空間距離、社會距離和概率是心理距離的四種表現(xiàn)形式。其中，社會距離影響著人們對他人的認(rèn)知方式。對于人際距離疏遠(yuǎn)的對象，人們傾向于采用高水平解釋進行抽象化的概括;對關(guān)系親近的對象，則更多采用低水平解釋關(guān)注其細(xì)節(jié)信息［46］。當(dāng)認(rèn)知對象是自己時，社會距離是“零”，而他人在心理上離自己較“遠(yuǎn)”。根據(jù)CLT理論，人們會采用較低的解釋水平認(rèn)知自己，采用較高的解釋水平認(rèn)知他人。Kray和Gonzalez發(fā)現(xiàn)，個體自己決策時傾向于均衡地顧及多方面因素，對諸多屬性賦予均等的權(quán)重，并從中取舍(如:薪酬、個人滿意感、工作地點)，而為別人決策時，傾向于認(rèn)定某一個重要屬性(如:個人滿意感)，在這個維度上選出最好的即可［47］?；贑LT預(yù)期，個體表征自己時采用低水平解釋，因而為自己決策時更多地關(guān)注可行性方面;由于他人與自己存在心理距離，個體表征他人時傾向于采用高水平解釋，因而較少考慮低水平的可行性層面，主要關(guān)注選項價值的高低［48］。

在本研究中，在為他人決策的條件下，由于消費者在過程中更關(guān)注重要因素，對細(xì)節(jié)缺乏考慮，且結(jié)果如何對自己的影響并不大。防御聚焦的消費者由于注重重要因素而忽略了決策細(xì)節(jié)，一旦出現(xiàn)結(jié)果沒能達到他人預(yù)期，防御聚焦的消費者會自責(zé)過程中沒有好好準(zhǔn)備以及不夠重視細(xì)節(jié)，從而更容易對決策過程后悔。而促進聚焦的消費者本身更加注重重點和正面結(jié)果，所以一旦出現(xiàn)結(jié)果沒能達到預(yù)期，促進聚焦的消費者會產(chǎn)生更多的不滿，更容易對決策結(jié)果后悔。因而提出以下假設(shè):

H4決策對象對不同聚焦的消費者產(chǎn)生的后悔類型具有調(diào)節(jié)作用，具體地:

H4a:為自己決策的情況下，促進聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔;防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。

H4b:為他人決策的情況下，促進聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔;防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔。

據(jù)此，我們得出本研究的邏輯推理框架，如圖1所示:

圖1 本研究的理論框架

三、實驗一：調(diào)節(jié)聚焦屬性對后悔的影響

實驗一的目的是為了檢驗假設(shè)1和2，考察不同調(diào)節(jié)聚焦類型的消費者產(chǎn)生的決策后悔類型(決策過程后悔/結(jié)果后悔)的差異。

(一)被試與實驗方法

本實驗的參與者為北京大學(xué)的79名學(xué)生。其中男性占39.2%，女性占60.8%;本科生58.2%，研究生41.8%。本實驗采用單因素簡單組間設(shè)計，所有參與者被隨機分配到2個不同的實驗組:其中一組為促進聚焦，一組為防御聚焦。實驗?zāi)康氖欠治霾煌{(diào)節(jié)聚焦屬性對消費者決策后悔類型(決策過程后悔/決策結(jié)果后悔)的影響，即兩組產(chǎn)生的后悔類型是否存在顯著差異。

1.自變量操縱——調(diào)節(jié)聚焦屬性

考慮到本研究的目的是分析調(diào)節(jié)聚焦類型與消費者決策后悔類型的因果關(guān)系，需要通過實驗的方法控制其他影響因素，重點關(guān)注調(diào)節(jié)聚焦，所以本研究選擇情境型調(diào)節(jié)聚焦，通過對被試調(diào)節(jié)聚焦的操控以啟動被試的調(diào)節(jié)聚焦類型。

本實驗中，我們對被試調(diào)節(jié)聚焦的操縱參考了 Pham 和 Avnet［49］以及 Friedman 和 F?rster［50］的操控方法，即要求被試寫出5條生活中的主要責(zé)任和義務(wù)(可以是過去的也可以是現(xiàn)在的)，以啟動防御型聚焦;寫出5條生活中的希望和愿景(可以是過去的也可以是現(xiàn)在的)，以啟動促進聚焦。本實驗中的具體操作是:在促進聚焦的實驗組，被試被要求填寫2-3條兒童時代有哪些夢想與渴望和2-3條現(xiàn)在的夢想與渴望;在防御聚焦的實驗組，被試被要求填寫2-3條兒童時代有哪些責(zé)任與義務(wù)和2-3條現(xiàn)在的責(zé)任與義務(wù)。

2.因變量測量——決策后悔類型

為了測量消費者決策后悔類型，我們參考了Pieters和 Zeelenberg［31］對決策過程后悔和決策結(jié)果后悔的測量方法，具體是:設(shè)定消費者需要購買錄像機的情境，在選擇了A品牌錄像機后，看到一份消費者調(diào)查報告，該報告對A品牌錄像機的評價是“還不錯”，于是消費者決定購買A品牌的錄像機，但購買之后使用發(fā)現(xiàn)該品牌的錄像機確實只是“還不錯”，然后向消費者提問:“對自己使用該份消費者報告作為決策依據(jù)的方法感到后悔的程度是(1=不后悔，9=非常后悔)”;“對決策過程感到后悔的程度是(1=不后悔，9=非常后悔)”;“對所購買的A品牌錄像機感到后悔的程度是(1=不后悔，9=非常后悔)”。

該方法是對決策過程后悔和決策結(jié)果后悔進行測量的比較常用的方法，而且容易操作，我們以該方法為依據(jù)，考慮目前大學(xué)生比較熟悉和感興趣的產(chǎn)品，選擇“新托福培訓(xùn)服務(wù)”作為刺激物，設(shè)計了對選擇培訓(xùn)班的消費決策情境，并向被試提供一份關(guān)于培訓(xùn)班綜合效果評價的調(diào)查報告，該報告中顯示X培訓(xùn)班性價比較高，依據(jù)該報告被試做出選擇X培訓(xùn)班的決策后又發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品性價比不能達到自己的預(yù)期，然后被試被要求對兩個決策過程后悔的測項和一個決策結(jié)果后悔的測項從1(不后悔)-7(非常后悔)打分，以期更加真實地反映被試的主觀感覺。

3.啟動效果檢測

前面對被試的調(diào)節(jié)聚焦屬性進行了操控，為了對操控結(jié)果進行檢驗，我們借鑒張黎、鄭毓煌和吳川的檢驗方法［51］，要求被試填寫“朋友題”。具體來說，每名被試會看到6條維系友誼的策略，例如，“我情愿為好朋友做出奉獻”、“與好朋友保持聯(lián)系，我不會和他們失去聯(lián)絡(luò)”等，其中符合促進和防御導(dǎo)向的策略各3項，被試需要從6項策略中選擇3項。

4.實驗程序

實驗的具體程序如下:首先被試被要求寫出2-3條兒童時代的夢想與渴望或責(zé)任與義務(wù)，以及2-3條現(xiàn)在的夢想與渴望或責(zé)任與義務(wù)，不同實驗組里被試被要求寫出的內(nèi)容不同(促進聚焦情境啟動的實驗組被要求寫出的是夢想與渴望;防御聚焦情境啟動的實驗組被要求寫出的是責(zé)任與義務(wù))。接下來，被試會看到托福培訓(xùn)班消費決策的問卷，對決策過程后悔和決策結(jié)果后悔測項打分。最后，被試還需要填寫關(guān)于情境啟動效果檢驗和人口特征等問題。在收回問卷后，實驗調(diào)查人員對實驗參與者表示感謝。

(二)結(jié)果與討論

操縱檢驗:我們對參加本次實驗的所有被試的調(diào)節(jié)聚焦屬性進行了操縱檢驗。具體方法是，對于6道“朋友題”，被試每選擇一道反映促進聚焦導(dǎo)向的策略得1分，而選擇反映防御聚焦導(dǎo)向的策略不計分。由于每名被試只能從6個策略中選擇3個，所以每名被試的得分都在［0，3］范圍之內(nèi)，這樣的得分可以反映出被試在實驗過程中促進聚焦導(dǎo)向的凈值［51］。操縱檢驗結(jié)果顯示，相比于防御聚焦實驗組的被試，促進聚焦實驗組的被試在促進聚焦導(dǎo)向上的得分顯著更高(M促進聚焦=1.98，M防御聚焦=1.64，t(77)=2.06，p ＜0.05)，說明實驗操縱成功。

圖2 不同聚焦導(dǎo)向下的決策過程后悔與決策結(jié)果后悔均值比較

假設(shè)檢驗:我們比較了不同調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向下的決策過程后悔均值和決策結(jié)果后悔均值(如圖2)，結(jié)果表明:促進聚焦導(dǎo)向的消費者對決策過程后悔程度的均值顯著高于防御聚焦導(dǎo)向的消費者，(M促進聚焦=4.86 vs.M防御聚焦=4.16;t(72)=2.273，p=0.026＜0.05);防御聚焦導(dǎo)向的消費者對決策結(jié)果后悔程度的均值顯著高于促進聚焦導(dǎo)向的消費者，(M防御聚焦=3.79 vs.M促進聚焦 =3.05;t(76)=-2.220，p=0.029＜0.05)。

綜上所述，實驗一的結(jié)果有力地支持了假設(shè)1和假設(shè)2。結(jié)果表明，調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向?qū)οM者的決策后悔有顯著影響。相比于促進聚焦的消費者，防御聚焦的消費者對決策結(jié)果后悔的程度更高，對決策過程后悔的程度更低。產(chǎn)生這種影響的原因是，追求好結(jié)果的消費者在決策時容易疏忽細(xì)節(jié)和過程，當(dāng)實際結(jié)果沒有達到預(yù)期、不能讓自己滿意的時候，會反思自己在決策過程中準(zhǔn)備不夠充分，因此會對決策過程產(chǎn)生更強的后悔;而規(guī)避壞結(jié)果的消費者會更加注重對決策過程中的充分準(zhǔn)備，從而對決策過程后悔的程度較低，也正因為在過程中的充分準(zhǔn)備其對結(jié)果的預(yù)期會比較高，一旦實際的結(jié)果沒能達到自己的預(yù)期，會對結(jié)果產(chǎn)生更強后悔程度。

四、實驗二：期望類型對調(diào)節(jié)聚焦屬性影響的中介作用

實驗一揭示了調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策后悔類型的影響:促進聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔，而防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。接下來，我們需要研究產(chǎn)生這種影響的內(nèi)在機制，即為什么不同聚焦屬性的消費者會產(chǎn)生不同的決策后悔類型?我們將通過實驗二來驗證期望類型在調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策后悔類型影響中的中介作用。

(一)被試與實驗方法

本實驗的參與者為中國人民大學(xué)的265名學(xué)生。他們的平均年齡為23歲;其中58.1%是男性，41.9%是女性;本科生占63.4%，研究生占36.6%。所有的實驗參與者被隨機分配到4個不同的實驗組:其中第1組為促進聚焦及理想期望測量，第2組為促進聚焦及預(yù)測期望測量，第3組為防御聚焦及理想期望測量，第4組為防御聚焦及預(yù)測期望測量。所有參與者被隨機分配到4個不同的實驗組，目的是分析理想期望和預(yù)測期望對聚焦屬性影響的中介作用。

1.中介變量測量——理想期望和預(yù)測期望

為了測量消費者期望類型，我們參考了Boulding等在對服務(wù)質(zhì)量研究中采用的理想期望和預(yù)測期望測量方法［52］，我們依據(jù)該方法，以五個型號的品牌手機為刺激物，設(shè)計了被試購買手機的消費決策情景，向被試提供一份關(guān)于五款手機性價比綜合排名的調(diào)查報告，該報告顯示X型號的品牌手機的性價比最高，依據(jù)該報告被試選擇購買該款手機，購買后被試對手機質(zhì)量的期望進行打分(1=非常不同意，7=非常同意)。對于理想期望，手機質(zhì)量期望量表中的問項之一是“我希望A品牌的手機整體質(zhì)量會比較好”，對于預(yù)測期望，手機質(zhì)量期望量表中的問項之一是“我認(rèn)為A品牌的手機整體質(zhì)量應(yīng)該會比較好”。

2.實驗程序

本實驗對自變量“調(diào)節(jié)聚焦屬性”的操縱以及對因變量“決策過程后悔”和“決策結(jié)果后悔”的測量與實驗一一致，差異在于:第一，增加了對中介變量理想期望和預(yù)測期望的測量;第二，考慮到實驗一的刺激物為無形產(chǎn)品，本實驗將刺激物設(shè)為有形產(chǎn)品，展示給被試的是五個品牌不同型號手機的綜合性價比排名。實驗的具體程序如下:首先與實驗一的調(diào)節(jié)聚焦屬性啟動方法相同，被試被要求寫出2-3條兒童時代及現(xiàn)在的夢想與渴望或責(zé)任與義務(wù)。接下來，被試會看到手機購買決策的情景設(shè)定和一份關(guān)于五個型號的品牌手機性價比排名的報告，該報告中顯示X品牌手機的性價比較高，依據(jù)該報告被試決定為自己購買該品牌手機。然后，被試對理想期望量表和預(yù)測期望量表中的問項進行打分。之后，被試將看到，經(jīng)過一段時間的使用手機質(zhì)量未能達到預(yù)期，這時被試需要對自己的后悔程度打分。最后，被試還需要填寫一些操縱檢驗和人口特征等問題。在收回問卷后，實驗調(diào)查人員對實驗參與者表示感謝。

(二)結(jié)果與討論

操縱檢驗:相比于防御聚焦實驗組的被試，促進聚焦實驗組的被試在促進聚焦導(dǎo)向上的“朋友題”得分顯著更高(M促進聚焦=1.86 vs.M防御聚焦=1.69;t(263)=2.16，p=0.031 ＜0.05)，說明本次實驗的操縱是成功的。

假設(shè)檢驗:本次實驗再次證明了促進聚焦的消費者更容易產(chǎn)生決策過程后悔(M促進聚焦=5.01 vs.M防御聚焦=4.58;p=0.046＜0.05)，防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔(M促進聚焦=4.22 vs.M防御聚焦=5.06;p=0.001＜0.01)。首先，不同的調(diào)節(jié)聚焦屬性會產(chǎn)生不同類型的期望，具體是:促進聚焦的消費者更容易產(chǎn)生理想期望(M促進聚焦=5.95 vs.M防御聚焦=5.48;p=0.046＜0.05)，防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生預(yù)測期望(M促進聚焦=4.48 vs.M防御聚焦=4.99;p=0.023＜0.05)。

圖3 理想期望的中介作用

其次，我們將分別檢驗理想期望在促進聚焦對決策過程后悔影響的中介作用和預(yù)測期望在防御聚焦對決策結(jié)果后悔影響的中介作用。將決策過程后悔作為因變量，調(diào)節(jié)聚焦屬性作為自變量做線性回歸，證明調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策過程后悔的影響顯著(p＜0.05)。然后，將理想期望作為因變量，調(diào)節(jié)聚焦屬性作為自變量做線性回歸，結(jié)果證明調(diào)節(jié)聚焦屬性對理想期望的影響顯著(p＜0.05)，且促進聚焦比防御聚焦更容易產(chǎn)生理想期望。同時，我們將決策過程后悔作為因變量，理想期望作為自變量做線性回歸，證明理想期望對決策過程后悔的影響顯著(p＜0.05)。最后，我們將調(diào)節(jié)聚焦屬性和理想期望同時作為自變量，以決策過程后悔作為因變量，得到的結(jié)果是:調(diào)節(jié)聚焦屬性的影響不再顯著(p＞0.05)，理想期望的確在調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策過程后悔的影響中起到顯著的中介作用，且該中介作用是完全中介作用(如圖3所示)。在此基礎(chǔ)上，我們按照Zhao、Lynch和Chen提出的中介效應(yīng)分析程序［53］，參照Preacher和 Hayes提出的 Bootstrap方法［54-55］進行中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇 5000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗的結(jié)果的確沒有包含0(LLCI=-1.6021，ULCI=-0.1573)，再次表明理想期望的中介效應(yīng)顯著。

接下來，我們將決策結(jié)果后悔作為因變量，調(diào)節(jié)聚焦屬性作為自變量做線性回歸，證明調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策過程后悔的影響顯著(p＜0.05)。然后，將預(yù)測期望作為因變量，調(diào)節(jié)聚焦屬性作為自變量做線性回歸，結(jié)果證明調(diào)節(jié)聚焦屬性對預(yù)測期望的影響顯著(p＜0.05)，且防御聚焦比促進聚焦更容易產(chǎn)生預(yù)測期望。同時，我們將決策結(jié)果后悔作為因變量，預(yù)測期望作為自變量做線性回歸，證明預(yù)測期望對決策結(jié)果后悔的影響顯著(p＜0.05)。最后，我們將調(diào)節(jié)聚焦屬性和預(yù)測期望同時作為自變量，以決策結(jié)果后悔作為因變量，得到的結(jié)果是:調(diào)節(jié)聚焦屬性的影響不再顯著(p＞0.05)，預(yù)測期望的確在調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策過程后悔的影響中起到顯著的中介作用，且該中介作用是完全中介作用(如圖4所示)。在此基礎(chǔ)上，我們同時采用Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗，中介檢驗的結(jié)果的確沒有包含0(LLCI=-1.7983，ULCI=-.1625)，再次表明預(yù)測期望的中介效應(yīng)顯著。

圖4 預(yù)測期望的中介作用

綜上所述，促進聚焦的消費者因為追求好的結(jié)果，導(dǎo)致對決策過程準(zhǔn)備和細(xì)節(jié)信息的忽視，從而更容易產(chǎn)生理想期望即主觀期望，當(dāng)實際結(jié)果沒能達到自己的主觀期望時產(chǎn)生了決策過程后悔。防御聚焦的消費者因為規(guī)避壞的結(jié)果，會在決策之前做好較為充分的準(zhǔn)備，搜集更多的信息為決策提供依據(jù)，從而更容易產(chǎn)生預(yù)測期望即客觀期望，當(dāng)實際結(jié)果沒能達到自己的客觀期望時對決策的結(jié)果感到后悔。

五、實驗三：決策對象對調(diào)節(jié)聚焦屬性影響的調(diào)節(jié)作用

實驗二揭示了期望類型在調(diào)節(jié)聚焦對決策后悔類型影響中的中介作用:促進聚焦的消費者更容易產(chǎn)生理想期望，因未達到理想期望從而易產(chǎn)生決策過程后悔;防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生預(yù)測期望，因未達到預(yù)測期望從而易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。在此基礎(chǔ)上我們進一步研究決策對象在調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策后悔類型影響中的調(diào)節(jié)作用。即對同樣調(diào)節(jié)聚焦屬性的消費者，為自己決策和為他人決策所產(chǎn)生的后悔類型是否不同?我們將通過實驗三進行驗證。

(一)被試與實驗方法

本實驗的參與者為北京師范大學(xué)的306名學(xué)生。其中50.3%是男生，49.7%是女生，本科生占53.9%，研究生占46.1%。為了驗證假設(shè)4，實驗三采用了2(調(diào)節(jié)聚焦屬性:促進vs.防御)×2(決策對象:自己vs.他人)組間設(shè)計。所有的實驗參與者被隨機分配到4個不同的實驗組，目的是分析自己—他人決策差異對于聚焦屬性影響的調(diào)節(jié)作用。

在實驗三中，我們對聚焦屬性的操縱及其檢驗與實驗一相同，為了實現(xiàn)對自己-他人決策差異的操縱，本實驗采用了不同的情景設(shè)定方法。在“為自己決策”的情景下，假設(shè)被試為自己購買手機，在經(jīng)過使用發(fā)現(xiàn)手機質(zhì)量不如預(yù)期時，根據(jù)自己的習(xí)慣對決策過程后悔、決策結(jié)果后悔打分。在“為他人建議”條件下，假設(shè)被試的朋友需要購買手機，被試為朋友提供建議，朋友經(jīng)過一段時間的使用發(fā)現(xiàn)手機質(zhì)量不如預(yù)期時，根據(jù)自己的感受對決策過程后悔、決策結(jié)果后悔打分。

本實驗的具體程序如下:首先與實驗一的調(diào)節(jié)聚焦屬性啟動方法相同，被試被要求寫出2-3條兒童時代及現(xiàn)在的夢想與渴望或責(zé)任與義務(wù)。接下來，“為自己決策”實驗組的被試會看到手機購買決策的情景設(shè)定和一份關(guān)于五個型號的品牌手機性價比排名的報告，該報告中顯示X品牌手機的性價比較高，依據(jù)該報告被試決定為自己購買該品牌手機，但經(jīng)過一段時間的使用，被試發(fā)現(xiàn)該手機的性價比沒有達到自己的預(yù)期，然后被試被要求對后悔程度打分(對決策過程后悔的三個測項打分;對決策結(jié)果后悔的兩個測項打分)?！盀樗私ㄗh”實驗組的被試會看到自己的朋友需要購買手機并且讓自己為他/她提供建議的情景設(shè)定和一份關(guān)于五個型號的品牌手機性價比排名的報告，該報告中顯示X品牌手機的性價比較高，依據(jù)該報告被試建議朋友購買該品牌手機，但經(jīng)過一段時間的使用，朋友發(fā)現(xiàn)該手機的性價比沒有達到預(yù)期，然后被試被要求對后悔程度打分(對決策過程后悔的三個測項打分;對決策結(jié)果后悔的兩個測項打分)。最后，被試還需要填寫關(guān)于情境啟動效果檢驗和人口特征等問題。在收回問卷后，實驗調(diào)查人員對實驗參與者表示感謝。

(二)結(jié)果與討論

操縱檢驗:相比于防御聚焦實驗組的被試，促進聚焦實驗組的被試在促進聚焦導(dǎo)向上的“朋友題”得分顯著更高(M促進聚焦=2.01 vs.M防御聚焦 =1.68;t(304)=4.87，p=0.000 ＜0.01)，說明本次實驗的操控是成功的。

假設(shè)檢驗:我們分別使用決策過程后悔和決策結(jié)果后悔的得分作為因變量，以聚焦類型(促進vs.防御)、為誰決策(自己vs.他人)和它們的交互作用作為自變量進行ANOVA分析，結(jié)果表明:對于決策過程后悔，為誰決策和聚焦類型的交互作用顯著，F(xiàn)(1，152)=10.266，p=0.002 ＜ 0.01;對于決策結(jié)果后悔，為誰決策和聚焦類型的交互作用顯著，F(xiàn)(1，150)=11.447，p=0.001 ＜ 0.01。

具體來說，對于決策過程后悔，如圖5所示，在為自己決策的條件下，促進聚焦的消費者對決策過程后悔的均值顯著高于防御聚焦的消費者，且這種差異顯著(M促進聚焦=5.10 vs.M防御聚焦=4.32;t=2.305，p=0.024＜0.05);在為他人決策的條件下，防御聚焦的消費者對決策過程后悔的均值顯著高于促進聚焦的消費者，且這種差異顯著(M促進聚焦=4.42 vs.M防御聚焦=5.14;t=-2.230，p=0.029＜0.05)。

對于決策結(jié)果后悔，如圖5所示，在為自己決策的條件下，防御聚焦的消費者對決策結(jié)果后悔的均值顯著高于促進聚焦的消費者，且這種差異顯著 (M促進聚焦=3.95 vs.M防御聚焦=4.73;t=-2.178，p=0.033＜0.05);在為他人決策的條件下，促進聚焦的消費者對決策結(jié)果后悔的均值顯著高于防御聚焦的消費者，且這種差異顯著(M促進聚焦=4.78 vs.M防御聚焦=3.73;t=2.583，p=0.012＜0.05)。

圖5 不同聚焦導(dǎo)向及不同決策條件下的決策過程后悔與決策結(jié)果后悔均值比較

綜上所述，實驗三有力地支持了我們的假設(shè)4，即相對于“為自己決策”，促進聚焦的消費者在為他人決策時更容易對決策結(jié)果后悔，防御聚焦的消費者更容易對決策過程后悔。為自己決策的條件下，促進聚焦的消費者因為過于追求好的結(jié)果，從而在決策時容易疏忽細(xì)節(jié)和過程，所以容易對決策過程后悔;防御聚焦的消費者因為注重規(guī)避壞結(jié)果，從而會在決策之前做好充分的準(zhǔn)備，所以在結(jié)果沒能達到預(yù)期時，會對結(jié)果更加失望和后悔。而在為他人決策的條件下，消費者在過程中只關(guān)注一些重要的因素，對細(xì)節(jié)考慮得不多，且結(jié)果如何對自己的影響并不大。一旦出現(xiàn)結(jié)果沒能達到預(yù)期，防御聚焦的消費者會自責(zé)過程中沒有好好準(zhǔn)備，從而更容易對決策過程后悔。而促進聚焦的消費者因為對出現(xiàn)好結(jié)果的期望要比防御聚焦的消費者高，所以一旦出現(xiàn)結(jié)果沒能達到預(yù)期，促進聚焦的消費者會產(chǎn)生更多的不滿，更容易對決策結(jié)果后悔。

六、研究結(jié)論、貢獻、啟示與不足

(一)研究結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代人比以往任何時候都面臨更加多的選擇。選擇的多樣化更容易讓消費者在決策之后產(chǎn)生后悔情緒，這也給營銷研究帶來的了新的機遇。本研究通過三個實驗表明，促進型調(diào)節(jié)聚焦的消費者因沒有滿足主觀期望而容易產(chǎn)生決策過程后悔，防御型調(diào)節(jié)聚焦的消費者因沒有滿足客觀期望而容易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。此外，在為自己決策的情況下，促進型聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔，防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔;而在為他人決策的情況下，防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔，促進聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。

(二)理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面:第一，本文首次探討了不同聚焦類型的消費者會產(chǎn)生不同類型的后悔，進一步豐富了消費者個體屬性對后悔影響的研究。第二，過去的研究大都關(guān)注于預(yù)期后悔/體驗后悔，短期后悔/長期后悔以及行動后悔/不行動后悔，本文將后悔類型劃分為決策過程后悔和決策結(jié)果后悔來進行研究，是對后悔理論的拓展、深入和完善。第三，除了展示促進型調(diào)節(jié)聚焦/防御型調(diào)節(jié)聚焦對于決策過程后悔/決策結(jié)果后悔的影響結(jié)果，本研究還證明了理想期望/預(yù)測期望是這一影響的內(nèi)在原因，并且決策對象會調(diào)節(jié)這一影響，增加了我們對消費者后悔內(nèi)在心理機制的了解。

(三)管理啟示

本研究對企業(yè)的營銷管理有一定的啟示。企業(yè)可以通過不同的營銷策略來更好地滿足不同調(diào)節(jié)聚焦屬性消費者的需求，有利于增強顧客滿意度，提高顧客價值。因此，本研究可以指導(dǎo)商家的營銷策略，具有重要的實踐意義。比如，針對促進聚焦導(dǎo)向的消費者，企業(yè)可以為消費者提供更多的信息獲得渠道，在廣告中提供充分的產(chǎn)品/服務(wù)功能和質(zhì)量介紹，建立各種官方、非官方論壇、帖吧以及開通微博或其他互動平臺加強與消費者的聯(lián)系并且與消費者充分溝通，幫助消費者在決策之前增加對產(chǎn)品/服務(wù)的了解，從而降低其決策過程后悔的可能性與程度;針對防御聚焦導(dǎo)向的消費者，企業(yè)需要做的是提高產(chǎn)品/服務(wù)本身的質(zhì)量，特別是售后與消費者的溝通、聯(lián)系與補償，在產(chǎn)品/服務(wù)本身無法達到消費者預(yù)期的情況下，通過售后補償減輕其對決策結(jié)果后悔的程度。

(四)不足及未來研究方向

首先，本研究采用的是實驗法，即為假想場景實驗測試，相比使用實物和利用一個實際控制的場景進行實驗來說，還是不可避免地會有一些局限性。對被試者而言，實驗中假想情境的真實性會受到影響，因而在一定程度上會和消費者實際的決策場景有所區(qū)別。

第二，為了便于樣本的收集和實驗的實施，本文以在校大學(xué)生為調(diào)查群體，但是由于不同群體消費習(xí)慣和收入水平等因素的差異，不同的文化背景對研究也有十分重要的影響，本研究所得結(jié)論是否同時適用于其他不同的文化背景，仍然需要進一步考證。

第三，在檢驗不同調(diào)節(jié)聚焦消費者在消費決策后悔選擇上的差異時，本文參考的是Picters和Zeelenberg(2005)在其研究中使用的方法，該方法在要求消費者對后悔程度打分的時候，沒有考慮其他的外部因素的影響，如選擇集的大小、產(chǎn)品品類的差異等。未來的研究可以將這些影響因素考慮在內(nèi)，進一步充實研究的模型。

最后，本研究關(guān)于情境型調(diào)節(jié)聚焦啟動效果的檢測采用的是Higgins設(shè)計的方法，雖然該方法被國內(nèi)外很多研究證實過，但是被試者在填寫“朋友題”時存在較大的主觀性，個體或多或少都會受到以往情緒和體驗的影響，其客觀性有待進一步改善。此外，本研究關(guān)注的是情境型調(diào)節(jié)聚焦，通過操縱的方式來啟動被試不同的調(diào)節(jié)聚焦類型，今后的研究可以通過測量的方式來關(guān)注作為消費者長期個人特質(zhì)的調(diào)節(jié)聚焦類型所發(fā)生的作用。未來的研究可以在這些方面進行進一步的探討。

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