從牛奶盒與可樂瓶說起

陳重威

追問一個(gè)為什么

生活中有許多熟視無睹的小事，一旦追問一個(gè)為什么，盡管很可能沒有確切的標(biāo)準(zhǔn)答案，卻會(huì)引起人們的積極思考，不僅有可能給出更多更合理的解釋，而且還會(huì)養(yǎng)成把思考用于日常生活的習(xí)慣。

你有沒有想過，為什么裝牛奶的盒子是方的，而裝可樂的瓶子卻是圓的？為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，而紙幣上的人像都是正面像？為什么汽車的加油孔有的在駕駛員坐的一側(cè)，有的卻在另一側(cè)？為什么女子服裝的鈕扣都在左邊，而男裝的鈕扣卻總在右邊？

并非標(biāo)準(zhǔn)答案

比起圓柱形容器，牛奶裝在方盒子里能更經(jīng)濟(jì)地利用運(yùn)輸時(shí)的箱子、陳列時(shí)的貨架、冷藏時(shí)的冰箱空間。而像可樂這類軟性飲料既不需要冷藏也不需要加熱，大多是直接就著容器喝的，圓柱形的瓶子用手握起來更方便舒適。

要在至多幾厘米直徑的金屬硬幣上制作精細(xì)的正面肖像，不僅技術(shù)要求高、代價(jià)不菲，而且容易磨損變形，選擇側(cè)面像顯然更經(jīng)濟(jì)實(shí)用；在紙幣上印正面肖像，精細(xì)和復(fù)雜程度越高越能有效地提高造假幣的難度，在有了彩色復(fù)印機(jī)的今天依然如此。

如果所有汽車的加油孔都在同一側(cè)，那么進(jìn)了加油站的汽車只能排成一列依次加油；加油孔不在同一側(cè)的好處，是可以有效分流進(jìn)入加油站內(nèi)的汽車，讓一個(gè)油泵能同時(shí)為停在左右兩側(cè)的兩輛車加油。

鈕扣是17世紀(jì)發(fā)明的，當(dāng)時(shí)只有有錢人的外套上才用扣子。那時(shí)的貴婦穿衣都有女仆幫忙，女裝的扣子在左邊、扣眼在右邊，對仆人來說是很方便的。不信的話，你回家后分別幫父母親穿一回衣服試試就知道了。當(dāng)時(shí)的風(fēng)氣，男子大多自己穿衣服，扣子在右邊不僅扣鈕扣時(shí)更方便，而且在用右手拔出掛在左腰上的劍時(shí)，不容易被衣服兜住。

經(jīng)濟(jì)艙與頭等艙

如果我告訴你，諸如牛奶盒與可樂瓶之類的來自生活中的小問題，都和經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)系，你一定會(huì)覺得挺奇怪，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？是的，簡單地說，經(jīng)濟(jì)學(xué)就是蘊(yùn)藏在你身邊發(fā)生的事情背后的規(guī)律，它既左右著股市的運(yùn)行，也掌控著你購物的沖動(dòng)。

你有沒有發(fā)覺，一些大賣場、超市總是在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)推出一批降價(jià)促銷商品；你有沒有想過，既然超市賣低價(jià)也有錢可賺，為什么卻在大部分時(shí)候都賣高價(jià)呢？開超市當(dāng)然是為了賺錢，客戶中既有對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，他們可以為買便宜一兩塊錢一斤的雞蛋而排上一個(gè)小時(shí)的隊(duì)；也有只相信某個(gè)品牌，多花幾塊錢不在乎的忠誠消費(fèi)者。超市既想賺對價(jià)格敏感的消費(fèi)者的錢，低價(jià)促銷不失為一個(gè)有效手段，又想賺忠誠客戶的錢，就要防止他們也受到低價(jià)的誘惑，讓他們看到為省幾塊錢排上一個(gè)小時(shí)的隊(duì)是很辛苦的。

其實(shí)這種做法由來已久。當(dāng)火車作為交通工具在法國出現(xiàn)不久時(shí)，客車運(yùn)營公司就是不給三等車廂蓋一個(gè)車頂，也不給里面的木質(zhì)椅子加上軟墊。之所以如此，并非沒錢，而是為了嚇住有錢人，讓他們看到不同等級的車廂區(qū)別原來如此之大，自己多花的錢還是值得的。同樣的道理也表現(xiàn)在各大航空公司的機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)上，你是否注意到再激烈的價(jià)格戰(zhàn)也只是經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格之爭，頭等艙和商務(wù)艙的價(jià)格始終是保持穩(wěn)定的。從某種程度上說，見到經(jīng)濟(jì)艙旅客從候機(jī)就開始的擁擠、嘈雜，頭等艙和商務(wù)艙的客人就會(huì)認(rèn)為自己買的票還是物有所值的。

吸煙與肺癌

吸煙會(huì)導(dǎo)致肺癌，人們都認(rèn)為這是真理。如果我告訴你，吸煙和肺癌之間確實(shí)存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，但還不能說吸煙與肺癌之間是簡單的因果關(guān)系，你一定會(huì)反問我：你是在為吸煙辯護(hù)嗎？不。我討厭吸煙。我只是想以此說明，事物之間存在的正相關(guān)關(guān)系不能簡單地等同于因果關(guān)系。因?yàn)橛腥宋艘惠呑訜?，卻沒有得肺癌；而有人從不吸煙，卻得了肺癌。

那么，什么是正相關(guān)關(guān)系呢？我們都知道，下雪的日子天很冷，雪下得越大天越冷。下雪和氣溫這兩個(gè)因素之間就是正相關(guān)的關(guān)系；反之，出太陽和下雨之間就是負(fù)相關(guān)的關(guān)系。在日常生活中，人們經(jīng)常會(huì)簡單地把相關(guān)關(guān)系，尤其是正相關(guān)關(guān)系當(dāng)做因果關(guān)系。

免費(fèi)通行與車滿為患

2012年“十一”長假，高速公路車滿為患，有人因此認(rèn)定，擁堵是由首次執(zhí)行的節(jié)假日免費(fèi)通行政策造成的。一時(shí)間恢復(fù)收費(fèi)的聲音還真不小，差點(diǎn)就把這項(xiàng)利民政策給徹底否定了。事實(shí)上，免費(fèi)通行與高速公路擁堵有一定的相關(guān)性，卻不存在確定的因果關(guān)系。眾所周知，正因?yàn)槭召M(fèi)站對免費(fèi)通行心懷不滿，便以統(tǒng)計(jì)車流量的名義，依然實(shí)行停車發(fā)卡、收卡，使原本比較順暢行駛的車輛被迫停下排隊(duì)等候，取消這一做法后，情況就大為改觀了。

其實(shí)，造成節(jié)日期間高速公路擁堵的原因遠(yuǎn)不止一個(gè)。例如，從春節(jié)到“十一”，很長時(shí)間沒有休長假了，人們出門遠(yuǎn)游的欲望被壓抑了很久，于是便出現(xiàn)了國慶節(jié)出門遠(yuǎn)游的集中大爆發(fā)，此外，駕車者不遵守交通規(guī)則，導(dǎo)致交通事故劇增。八天長假，全國因車禍死亡人數(shù)平均每天近一百個(gè)，也是造成擁堵的重要原因。它們與是否免費(fèi)通行沒有太大關(guān)系。

人們之所以常把相關(guān)關(guān)系當(dāng)做因果關(guān)系，除了懶于分析思考，還因?yàn)槲覀兊乃季S有種定式，喜歡趨利避害。某種無根據(jù)的想法一旦先入為主，往往就會(huì)成為我們的結(jié)論。

私信與短信

每個(gè)國家都有一些難以解決的社會(huì)問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家敦促政府利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來鼓勵(lì)公民做正確的事。

2010年，英國首相設(shè)立了一個(gè)行為觀察小組，該小組由一群行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成，他們被授權(quán)以創(chuàng)新方式來發(fā)現(xiàn)、鼓勵(lì)、促使、支持人們?yōu)樽约鹤鞒龈眠x擇。該小組迄今已接手了許多試驗(yàn)項(xiàng)目。在其中的一個(gè)項(xiàng)目中，他們給不繳納汽車稅的人寄一封信，信中有一張收信人的汽車照片，并以簡單平實(shí)的語言提醒他們：如果不盡快繳清稅款，那么你的汽車就會(huì)失蹤。這一招還真靈，僅倫敦市，汽車稅的支付率就翻了三倍。該小組還以手機(jī)短信方式通知未交已逾期稅款或罰款的人趕緊去繳納，以免更大損失，也取得了巨大成功。

澳大利亞新南威爾士州的州政府也效仿英國，對其公民使用“鄰居壓力”。例如，用私信告知有關(guān)公民，他們的鄰居每月平均只使用了多少水、電、天然氣等能源，或者他們的鎮(zhèn)上已經(jīng)有多少居民按時(shí)支付了稅款或有關(guān)費(fèi)用。一般而言，人們不愿成為局外人，一旦得知其鄰居已經(jīng)令自己蒙羞，他們會(huì)傾向于克制自己的高能耗或未按時(shí)繳納稅費(fèi)的行為。

利民與利國

在美國，盡管“食物金字塔”的內(nèi)容幾乎家喻戶曉，但卻被幾代學(xué)齡兒童忽視。為了改變這一局面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家將“食物金字塔”轉(zhuǎn)變成了更加直觀的盤子設(shè)計(jì)。盤子中的圖案告訴孩子們一頓飯平均應(yīng)由多少水果、蔬菜、谷物、蛋白和奶制品組成。事實(shí)證明，這一做法取得了為家長所公認(rèn)的明顯的效果。

在丹麥的一所大學(xué)里，電燈開關(guān)旁放置了標(biāo)牌，上面寫著“有85%的學(xué)生在離開房間時(shí)記得關(guān)燈”。這些標(biāo)牌讓無人時(shí)燈仍然亮著的數(shù)量減少了20%～26%。在哥本哈根市的公共場所，垃圾桶前設(shè)置了通往垃圾桶的綠色腳印，導(dǎo)致亂扔垃圾的行為減少了40%。當(dāng)然，也有的干預(yù)行動(dòng)不那么成功。例如，為了鼓勵(lì)乘車者選擇更健康的路線，在火車站的電梯前設(shè)置了通向樓梯的箭頭，就幾乎沒有效果。因?yàn)榕c趕上火車相比，鍛煉身體畢竟是第二位的。

2011年，南非發(fā)起了“接受測試并贏得大獎(jiǎng)”的活動(dòng)。該活動(dòng)讓任何接受艾滋病檢測的人進(jìn)行現(xiàn)金抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)金6000美元。盡管此舉引發(fā)了爭議，但另一個(gè)類似的項(xiàng)目正在計(jì)劃中：讓那些參加了課外項(xiàng)目并通過了毒品測試的學(xué)生進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是購物券。

其實(shí)，用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)鼓勵(lì)公民做正確的事，在中國也有。最典型的就是餐館發(fā)票的刮獎(jiǎng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。當(dāng)你和家人外出聚餐，埋單后可別忘了索取發(fā)票。這發(fā)票既可當(dāng)場刮獎(jiǎng)，又可參與統(tǒng)一抽獎(jiǎng)。目的是幫助稅務(wù)機(jī)關(guān)減少餐飲業(yè)的偷稅、漏稅，利國利己。