新形勢下構(gòu)建市場營銷專業(yè)創(chuàng)新性實踐教學(xué)體系初探

譚立勤

(1.中國地質(zhì)大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430074;2.成都理工大學(xué)商學(xué)院，四川成都 610059)

一、問題的提出

目前產(chǎn)品營銷市場競爭激烈，即使產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)處于同等狀況，但市場效應(yīng)或占有率相差極大。究其原因，主要在于企業(yè)營銷工作存在明顯差異，有些企業(yè)甚至因營銷不當(dāng)而迅速倒閉，因此對營銷人才的需求已成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點。隨著企業(yè)競爭的加劇，對營銷人才的需求正在不斷“升級換代”。高校對于市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)急需改變培養(yǎng)模式，其培養(yǎng)重點除了要求學(xué)生掌握大量扎實的專業(yè)知識基本素質(zhì)外，還需要具備過硬的綜合實戰(zhàn)能力。課題組在一年的時間走訪了二十多家大中型企業(yè)及其營銷部門，這些企業(yè)既有國營企業(yè)又有民營企業(yè)，行業(yè)主要分布在醫(yī)藥、汽車、家電、綜合零售等行業(yè)，重點調(diào)查了他們對營銷人員的具體要求;并對本校商學(xué)院畢業(yè)生中從事營銷工作的學(xué)生進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，對其在職場發(fā)展的狀況進(jìn)行比較和分析，在此基礎(chǔ)上建立了營銷人員的素質(zhì)能力模型(圖1)。據(jù)圖可知，合格的市場營銷人員應(yīng)該具備I(基本品質(zhì))、II(基本能力)和III(營銷專業(yè)技能)。

經(jīng)過調(diào)查，課題組驚奇地發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象:第一，企業(yè)中成功的營銷人士往往不是營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，但他們從事營銷工作具有一定的共性;第二，企業(yè)不缺知識型的人，卻缺能力型的營銷人才，多個企業(yè)反映“原本打算把一些成績優(yōu)秀的學(xué)生放到企業(yè)重要的崗位上，但由于其素質(zhì)和能力不濟(jì)而不能勝任”。第三，對于營銷人員來說，I、II更為重要;在I(基本品質(zhì))中，吃苦精神十分重要(當(dāng)然靈活性也比較重要)，同時還要求他們具備相當(dāng)?shù)募で楹蛨F(tuán)隊精神，因為激情和團(tuán)隊精神往往是帶領(lǐng)他們走出困境的有利武器;在II(基本能力)中，學(xué)習(xí)能力十分重要，營銷人員應(yīng)該是一批善于發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的人。

圖1 新形勢下市場對營銷從業(yè)者的要求

課題組認(rèn)為在新形勢下學(xué)生對專業(yè)知識的消化和上述素質(zhì)和能力的培養(yǎng)應(yīng)更多地通過實踐教學(xué)體系加以提升。因此，本文在對傳統(tǒng)實踐教學(xué)體系分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)在我院市場營銷專業(yè)三個年級嘗試的經(jīng)驗，初步形成了一套新的實踐教學(xué)體系——兩輪體系。

二、傳統(tǒng)的實踐教學(xué)體系

傳統(tǒng)的實踐教學(xué)體系(圖2)中各種實習(xí)除市場營銷綜合模擬實訓(xùn)外，都在校外進(jìn)行，在表1中作者對校外實習(xí)與校內(nèi)實訓(xùn)的優(yōu)缺點進(jìn)行了比校。

圖2 傳統(tǒng)的實踐教學(xué)體系

在傳統(tǒng)的實踐教學(xué)體系下，由于校外教學(xué)實習(xí)所占比重較大，學(xué)生普遍反映由于實踐環(huán)節(jié)工作量不飽且缺乏師傅和指導(dǎo)老師的指導(dǎo)，實習(xí)與課堂所學(xué)知識尚無法全面銜接，更不要提相關(guān)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)了。傳統(tǒng)實習(xí)環(huán)節(jié)收效甚微。

面對上述實踐環(huán)節(jié)的缺陷，急需探討建立新的實踐教學(xué)體系。新的實踐教學(xué)體系應(yīng)具有以下功能:(1)從大一開始就引導(dǎo)學(xué)生注意培養(yǎng)前述模型中相關(guān)的素質(zhì)及能力;(2)幫助學(xué)生消化課堂所學(xué)知識;(3)定期(每年)幫助學(xué)生理清前期所學(xué)理論知識的相互關(guān)系，并進(jìn)行總結(jié)。引導(dǎo)學(xué)生對營銷領(lǐng)域的熱點問題和前沿問題進(jìn)行思考和探索。為此我們嘗試在新的體系中增加了與營銷相關(guān)的各類競賽活動、課程實驗和學(xué)年論文以解決以上問題。

表1 校外實習(xí)與實驗室軟件模擬訓(xùn)練優(yōu)缺點比較

三、創(chuàng)新性的實踐教學(xué)體系

通過近三年的探索，初步形成了新的市場營銷實踐教學(xué)體系(圖3)——“兩輪體系”。右側(cè)輪子為第一課堂的教學(xué)內(nèi)容，既有幫助學(xué)生進(jìn)行知識吸收和消化的課程實驗、教學(xué)實習(xí)，也有培養(yǎng)學(xué)生科研能力的年度學(xué)年論文，還包括了培養(yǎng)學(xué)生高層次決策能力的營銷綜合模擬實訓(xùn)。左側(cè)輪子為第二課堂的內(nèi)容——學(xué)生的課外實踐活動，學(xué)生以團(tuán)隊為單位參加各類競賽，這樣既擴(kuò)大了知識面，又培養(yǎng)了溝通、組織協(xié)調(diào)能力和專業(yè)技能。而教師也可以各種競賽為基礎(chǔ)，選擇優(yōu)秀的選手進(jìn)入他的項目組。進(jìn)入教師的項目團(tuán)隊后，學(xué)生在老師、師兄師姐的帶領(lǐng)下直接參與各種項目，各種能力特別是專業(yè)技能的提升會更快。所以我們要求學(xué)生在校期間要用兩個輪子前進(jìn)，第一課堂重視專業(yè)基礎(chǔ)與質(zhì)量，第二課堂重視知識面的擴(kuò)大、素質(zhì)及能力的培養(yǎng)等，兩輪缺一不可。

1.課外實踐環(huán)節(jié)

我們必須高度重視這一環(huán)節(jié)對于營銷專業(yè)的學(xué)生素質(zhì)和能力的影響。

圖3 新的市場營銷實踐教學(xué)體系圖

(1)各類競賽。前面所談到的營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和能力都是在實踐中磨礪才能得到提升，而競賽則是鍛煉這種能力的很好的平臺。這里所說的競賽不僅指一些偏重紙面作業(yè)的高校賽事，也包括一些企業(yè)贊助的營銷策劃大賽和校內(nèi)的比賽。有企業(yè)贊助的營銷策劃比賽不僅包括營銷方案撰寫、答辯等環(huán)節(jié)，還設(shè)置了校園市調(diào)、創(chuàng)意路演等貼近營銷實戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，讓參賽團(tuán)隊真切感受到市場競爭的精彩與激烈。在競賽中隊員相互之間要溝通交流，隊員在做活動時需組織觀眾參與各項活動，并和觀眾交流，因此溝通和組織能力都得到了很好的鍛煉。而隊長得到的鍛煉就更多，團(tuán)隊內(nèi)部進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，團(tuán)隊外部和各方溝通，如指導(dǎo)教師、競賽主辦方、競賽贊助商(企業(yè))，甚至包括校內(nèi)的各個部門，如團(tuán)委、學(xué)生處、保衛(wèi)處等，通過這種溝通，隊長的組織協(xié)調(diào)能力、公關(guān)能力都得到了很好的培養(yǎng)。更為重要的是通過以團(tuán)隊為單位參加競賽，同學(xué)們認(rèn)識到營銷人員應(yīng)該具備的基本品質(zhì)，如吃苦精神、團(tuán)隊協(xié)作精神、創(chuàng)新精神等都是十分重要的。這樣在后續(xù)的學(xué)習(xí)中也會注重培養(yǎng)這些品質(zhì)和素質(zhì)。

從我校的實踐來看，組織營銷系學(xué)生參加2010年全國市場營銷策劃大賽和2010年“東風(fēng)風(fēng)神杯”四川省首屆大學(xué)生營銷策劃大賽，學(xué)生反響很大，獲獎團(tuán)隊紛紛表示收獲巨大——除了收獲獎金、證書外，還收到不少知名企業(yè)拋來的“橄欖枝”。這表明獲獎團(tuán)隊在素質(zhì)和能力方面有了很大的提升!

(2)教師的各類項目。營銷專業(yè)的教師大多和企業(yè)聯(lián)系較多，擁有企業(yè)培訓(xùn)、咨詢，市場調(diào)研、企業(yè)調(diào)查、各種策劃類的項目，這些項目的獲取一方面可以讓教師了解企業(yè)的情況，進(jìn)一步理論聯(lián)系實際，鉆研教學(xué)內(nèi)容，提升科研能力，還可以從學(xué)生中篩選優(yōu)秀的成員組建團(tuán)隊，進(jìn)入企業(yè)以完成各種項目，這樣學(xué)生的素質(zhì)和能力以及專業(yè)技能會在短時間內(nèi)得到大幅提升。但學(xué)生能否參加項目的前提有兩點:一是教師有相應(yīng)的能力和資源，“師高弟子強(qiáng)”是永恒不變的真理;二是學(xué)生本身較優(yōu)秀，能夠為企業(yè)接受。

另外由于教師在企業(yè)中大多接觸的是管理層甚至是企業(yè)的最高層，來自高層的指導(dǎo)也為營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃提供了相當(dāng)?shù)膸椭?，使學(xué)生在將來的職業(yè)生涯發(fā)展中少走彎路，并有針對性地鍛煉自己所需的素質(zhì)和能力。企業(yè)往往還會對在自己企業(yè)中鍛煉的有潛力的學(xué)生加派師傅進(jìn)一步培養(yǎng)，這對學(xué)生的成長更是大有好處。

2.課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)

這一部分主要是幫助學(xué)生對專業(yè)知識進(jìn)行消化吸收，以鞏固所學(xué)知識，也是傳統(tǒng)實踐環(huán)節(jié)中的主要內(nèi)容。

(1)課程實驗。課程實驗涉及到營銷專業(yè)核心課程，目前，這些實驗大多是在實驗室進(jìn)行的。

(2)學(xué)年論文。學(xué)年論文就是高等院校要求學(xué)生每學(xué)年完成一篇學(xué)術(shù)論文，這是一種初級形態(tài)的學(xué)術(shù)論文，其目的是逐步培養(yǎng)學(xué)生的科研能力。主要內(nèi)容在于指導(dǎo)學(xué)生對一學(xué)年所學(xué)專業(yè)知識進(jìn)行總結(jié)，并對目前營銷領(lǐng)域的熱點和前沿問題進(jìn)行思考和探索。

(3)教學(xué)實習(xí)。教學(xué)實習(xí)是教學(xué)過程的重要組成部分，是學(xué)生對所學(xué)專業(yè)建立感性認(rèn)識，鞏固所學(xué)理論知識，培養(yǎng)專業(yè)技能和實際工作能力的重要環(huán)節(jié)。市場營銷的教學(xué)實習(xí)分認(rèn)識、生產(chǎn)和畢業(yè)實習(xí)三種。

(4)市場營銷綜合模擬實訓(xùn)。同學(xué)在實驗室以團(tuán)隊為單位進(jìn)行軟件模擬操作，具體內(nèi)容是學(xué)生們在一個模擬的商業(yè)環(huán)境中通過模擬競爭的方式演練營銷決策制定的整個過程。市場營銷綜合模擬實訓(xùn)幫助學(xué)生培養(yǎng)更高層次的決策能力。

四、結(jié)論

市場營銷是當(dāng)前高校中設(shè)置最為廣泛的應(yīng)用型專業(yè)之一，畢業(yè)生眾多，企業(yè)更看重求職者的綜合素質(zhì)和能力，他們歡迎可塑性強(qiáng)、吃苦耐勞，又具有較深厚的專業(yè)功底的畢業(yè)生。這就要求高校教師在實踐教學(xué)體系中進(jìn)行創(chuàng)新，幫助學(xué)生在校期間用兩個輪子前進(jìn)，以提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力，扎扎實實地度過大學(xué)四年。

［1］張偉今.市場營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)體系建設(shè)的構(gòu)想［J］.當(dāng)代教育論壇，2010(4).

［2］張寶艷.實施多維實踐教學(xué)模式提升大學(xué)生創(chuàng)新實踐能力［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009(32):216－218.

［3］符莎莉.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場營銷課程多維實踐教學(xué)模式的構(gòu)建［J］.職業(yè)技術(shù)教育，2010(17):49 －50.