“眾從”心理與品牌傳播初探

文 羅雁飛

在品牌傳播領(lǐng)域，“從眾”是眾所周知的概念，它因契合大眾傳播時(shí)代的需求而備受關(guān)注，“眾從”卻鮮有提及。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體的繁榮，小眾社會(huì)的到來，亞文化種類的裂變式增加，品牌傳播面臨著日益復(fù)雜的外部環(huán)境，“眾從”作為社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的重要概念之一，其產(chǎn)生機(jī)理和作用方式，決定了它在新時(shí)期可以為品牌傳播提供重要的思路和借鑒。

眾從心理簡介

眾從（Minority influence）是群體中由于多數(shù)人受到少數(shù)人意見的影響而改變原來的態(tài)度、立場和觀念，轉(zhuǎn)而采取與少數(shù)人一致的行為[1]。

眾從行為發(fā)生的條件可以從少數(shù)派成員內(nèi)部特征和多數(shù)派成員內(nèi)部特征兩個(gè)方面來看。

就少數(shù)派成員內(nèi)部特征而言，主要包括以下幾個(gè)方面。

1、一致性

既包含成員意見的一致性，也包含成員行為在時(shí)間上的前后一致性。

2、獨(dú)立性

表現(xiàn)出與眾不同，使多數(shù)派成員感到壓力，促使多數(shù)派依從少數(shù)派。

3、自信心

少數(shù)派具有堅(jiān)定的自信心，能夠影響多數(shù)派的注意和思考。

4、權(quán)威性

當(dāng)少數(shù)派由權(quán)威人物組成，或者少數(shù)派成員中有權(quán)威人物參與時(shí)，其影響力大大增強(qiáng)。

就多數(shù)派成員內(nèi)部特征而言，主要包括多數(shù)派成員內(nèi)部意見分歧、缺乏群體凝聚力及多數(shù)派成員對遭遇問題的真實(shí)情況不明確等。這些特征與從眾的受眾研究相似度極高。

眾從的應(yīng)用性研究，目前多集中于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域和政治學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究尚不多見。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域尤其是品牌傳播、市場營銷方面，眾從可以提供重要的思考路徑。

眾從與從眾的關(guān)系

從眾（Conformity）是由于真實(shí)的或想象的群體壓力而導(dǎo)致行為或態(tài)度的變化（Myers，1993）。關(guān)于從眾的研究，無論國內(nèi)外，成果都頗為豐富。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)方面的從眾研究，主要是從消費(fèi)行為的從眾效應(yīng)進(jìn)行研究，且在研究內(nèi)容和研究對象方面顯示出與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)。前者如從軟件下載現(xiàn)象研究消費(fèi)者的從眾效應(yīng)，具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色；后者如對“90后”大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行從眾研究，具有新一代群體特色。

眾從與從眾，英文分別為“Minority influence”和“Conformity”，兩個(gè)概念翻譯成中文后從字面看差異極小，事實(shí)上它們產(chǎn)生作用的過程有很大的不同。若多數(shù)派受少數(shù)派或獨(dú)立的個(gè)體的影響，就是眾從的過程；若少數(shù)派受多數(shù)派的影響，就是從眾的過程。在事物發(fā)展之初往往需要眾從效應(yīng)，形成小規(guī)模關(guān)注，及至贊成派達(dá)到一定的規(guī)模（如網(wǎng)絡(luò)視頻病毒傳播的臨界值是100萬點(diǎn)擊率），就會(huì)引發(fā)從眾效應(yīng)，產(chǎn)生核裂變傳播效果。

品牌傳播的新語境呼喚眾從研究

關(guān)于品牌傳播的新語境，有多種角度的研究，例如，從新媒體時(shí)代，從受眾個(gè)性化、從企業(yè)商利模式等。而本文探討的是兩大語境。

1、定位時(shí)代與亞文化營銷、分眾營銷

1969年，艾囧里斯和杰囧特勞特提出“定位”理論，即：“定位是對潛在顧客心智所轄的工夫，其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的位置?！倍ㄎ坏闹匾攸c(diǎn)是差異性和排他性。定位的本質(zhì)是分化、聚焦、差異化。在主流市場分化出新的需求和市場，聚焦一定規(guī)模的小眾，利用亞文化傳播實(shí)現(xiàn)差異化。

這里的亞文化指的是總體文化的次屬文化，它消解了伯明翰學(xué)派所認(rèn)為的邊緣群體的文化抵抗。亞文化可以為品牌傳播提供空間和靈感，品牌傳播也可以“創(chuàng)造”亞文化。

2、媒介分化與窄眾傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、傳播技術(shù)的應(yīng)用，媒介分化呈愈演愈烈之勢。傳統(tǒng)媒體、新傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)新媒體、新媒體分化的結(jié)果是受眾的碎片化、注意力的碎片化。企業(yè)只有采取多渠道攔截策略進(jìn)行品牌傳播，通過整合媒介的方式整合注意力。而在個(gè)別媒介尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒介的運(yùn)用上，那種在傳統(tǒng)媒介振臂一呼、應(yīng)者云集的效應(yīng)已成歷史，企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用核心人群、粉絲、會(huì)員的力量實(shí)現(xiàn)少數(shù)人對多數(shù)人的影響。

圖1 眾從、從眾與品牌發(fā)展關(guān)系

眾從效應(yīng)在品牌傳播領(lǐng)域的適用情形

在品牌傳播的各個(gè)階段，企業(yè)會(huì)面臨不同的傳播困境，在困境突圍中，多多少少都會(huì)利用眾從效應(yīng)。

1、創(chuàng)建品牌尤其是另類品牌時(shí)期

對于企業(yè)來說，新品牌傳播就是一種創(chuàng)新傳播，讓目標(biāo)大眾接受新鮮的、不同于以往的信息。而根據(jù)美國學(xué)者埃弗雷特·M.羅杰斯（Everett M.Rogers）1962年提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，創(chuàng)新的擴(kuò)散遵循“創(chuàng)新者（2.5%）—早期采用者（13.5%）—早期采用人群（34%）—后期采用人群（34%）—遲緩者（16%）”的曲線擴(kuò)散模式。

品牌要解決認(rèn)知和信服問題，必須發(fā)現(xiàn)和爭取“創(chuàng)新者”和“早期采用者”，再由他們?nèi)ビ绊憽霸缙诓捎萌巳骸?，然后?“早期采用人群”影響“后期采用人群”及“遲緩者”。這一過程，從眾從、從眾的角度，可以總結(jié)為圖1。

對圖1的具體闡述如下。一個(gè)品牌在成立之初需要發(fā)動(dòng)眾從行為，待形成一定的基礎(chǔ)和規(guī)模后，從眾效應(yīng)開始發(fā)揮作用，新品牌成長為大眾品牌，或者小眾品牌/專業(yè)品牌。所謂專業(yè)品牌，是指服務(wù)于特定專業(yè)人群的品牌，如服務(wù)于牙醫(yī)、教師、驢友等。小眾品牌的分類標(biāo)準(zhǔn)更廣，可以是專業(yè)、收入、年齡、地域、文化等。小眾品牌包含專業(yè)品牌。

（本研究原創(chuàng)整理）

如果品牌聚焦于個(gè)性群體，致力于打造另類風(fēng)格的小眾品牌，其早期傳播更是要利用眾從心理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用先鋒人物，借助他們影響目標(biāo)人群。

2、 打造“行業(yè)攪局”品牌時(shí)期

“行業(yè)攪局”品牌，指的是那些對行業(yè)規(guī)則進(jìn)行顛覆性破壞，并在此基礎(chǔ)上重新建立行業(yè)秩序并試圖在新秩序中擁有話語權(quán)和市場地位的品牌。農(nóng)夫山泉在創(chuàng)立之初掀起的自然水與純凈水之爭、五谷道場的非油炸運(yùn)動(dòng)、奧克斯的空調(diào)行業(yè)白皮書和“爹娘革命”均屬此類范疇。

創(chuàng)立“行業(yè)攪局”品牌的風(fēng)險(xiǎn)大，但如果成功，回報(bào)也高。對于創(chuàng)建此類品牌的企業(yè)來說，在早期攪局傳播中要盡快找到盟友，擴(kuò)大力量，提高影響力。

3、啟動(dòng)品牌危機(jī)傳播時(shí)期

危機(jī)之所以發(fā)生，是因?yàn)槠髽I(yè)往往最后一個(gè)知道壞消息，在此之前，關(guān)于企業(yè)的負(fù)面新聞經(jīng)由傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，已達(dá)到“眾所周知”的程度。企業(yè)和品牌的經(jīng)營問題或產(chǎn)品問題因互聯(lián)網(wǎng)尤其是自媒體的“放大效應(yīng)”，會(huì)走向不可預(yù)知的結(jié)果，危機(jī)預(yù)警、危機(jī)傳播顯得尤為重要。

當(dāng)危機(jī)到來時(shí)，如何減少公眾認(rèn)知偏差，維護(hù)企業(yè)和品牌形象，是企業(yè)必須思考和解決的問題。在這里，就涉及如何利用眾從心理改變大多數(shù)人的認(rèn)知和態(tài)度。

4、重新定位品牌時(shí)期

品牌的發(fā)展需要與時(shí)俱進(jìn)，需要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營狀況及消費(fèi)趨勢做應(yīng)時(shí)性調(diào)整，這種調(diào)整主要表現(xiàn)為品牌的再定位。品牌的再定位，就是品牌的“二次創(chuàng)業(yè)”，需要重新尋找和建立消費(fèi)者連接點(diǎn)，需要發(fā)展少數(shù)派，經(jīng)由他們帶動(dòng)多數(shù)派。