草根粉絲微博與傳統(tǒng)媒體微博在發(fā)布政務(wù)活動信息上的差異

文 陳 思

研究設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)媒體微博指的是各類傳統(tǒng)媒體的官方微博，包括電視、電臺、報(bào)紙、雜志等的微博。草根粉絲微博是指某位領(lǐng)導(dǎo)人的崇拜者或者是民間粉絲團(tuán)建立的微博賬號，經(jīng)常發(fā)布該領(lǐng)導(dǎo)人的有關(guān)信息。

（一）研究思路

本文選取了領(lǐng)導(dǎo)人出訪這一政務(wù)活動信息為例。運(yùn)用內(nèi)容分析法，對傳統(tǒng)媒體微博的代表“人民日報(bào)”和草根粉絲微博的代表“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”對2012年12月7-12日習(xí)主席南方考察的內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行分析。

（二）選取代表性微博

新浪微博開發(fā)時間早于其他各家微博平臺，發(fā)展較成熟，即時性強(qiáng)，活躍度和影響力比其他平臺強(qiáng)。因此，選擇新浪微博作為研究平臺。

選取“人民日報(bào)”微博作為傳統(tǒng)媒體微博的代表，它的綜合影響力在媒體微博中列于第二位，微博粉絲有748萬，它的紙質(zhì)版是最具有權(quán)威性的國家大報(bào)。綜上所述，“人民日報(bào)”微博在人氣，影響力，權(quán)威性等方面具有優(yōu)勢，因此，選擇它作為傳統(tǒng)媒體微博的代表。

選取“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微博作為草根粉絲微博的代表，首先，它的粉絲數(shù)量為150萬，高于同類其他微博；其次，它出現(xiàn)的時間早于其他同類微博，曾被《華盛頓郵報(bào)》《明報(bào)》《大公報(bào)》等國內(nèi)外媒體報(bào)道。因此，選擇它作為草根粉絲微博的代表。

（三）基本信息的比較

1、兩者的用戶性質(zhì)比較

“人民日報(bào)”微博是新浪認(rèn)證的《人民日報(bào)》的官方微博，目前，由人民日報(bào)社新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運(yùn)營室負(fù)責(zé)。而“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微博是新浪微博“高級達(dá)人”，由一名普通的江蘇無錫打工者張洪銘創(chuàng)建，經(jīng)常發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)人的行程消息等信息。

2、針對群體的需求進(jìn)行比較

由于兩者的粉絲數(shù)量都在百萬以上，無法進(jìn)行一一調(diào)查，因此，在兩者2012年12月7日到12日的相關(guān)微博中的評論者中各隨機(jī)選取30名，通過發(fā)私信的形式進(jìn)行小型問卷調(diào)查，調(diào)查他們接觸“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”和“人民日報(bào)”微博的需求。設(shè)計(jì)項(xiàng)目的依據(jù)來源于研究目標(biāo)以及內(nèi)容分析的類目。

調(diào)查結(jié)果如表一所示，不管是“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”的粉絲還是“人民日報(bào)”的粉絲，對消息深淺和快慢，語言親切，照片角度都有不同程度的需求。但其中依然有差距，比如更多的粉絲期待“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”發(fā)布動態(tài)消息，語言親切生動，照片近距離，期待“人民日報(bào)”發(fā)布深度消息，消息更快速。

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研究過程

（一）抽樣

選取2012年12月兩類微博的代表“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”以及“人民日報(bào)”發(fā)布的關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人南方考察的微博內(nèi)容進(jìn)行分析，搜索博文時間從2012年12月7日到12月12日，關(guān)鍵詞是“南巡”?！皩W(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”共26篇報(bào)道，“人民日報(bào)”共9篇。

（二）編碼

根據(jù)研究的目標(biāo)，分別對樣本形式和內(nèi)容進(jìn)行編碼。

類目一：微博的發(fā)表時間和頻次。記錄2012年12月7日-12日每天發(fā)布微博的數(shù)量和頻次。

類目二：親民性措辭的出現(xiàn)頻次。根據(jù)親切詞匯比如：“親”“贊一個”“熱切期盼”等出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。頻次越多說明越親切。

類目三：微博內(nèi)容發(fā)布的角度。取值為：動態(tài)行程的發(fā)布，靜態(tài)精神的發(fā)布。比如博文內(nèi)容講述領(lǐng)導(dǎo)人考察的地點(diǎn)，做過的事等這屬于動態(tài)行程的發(fā)布。博文講述他在考察中提出的指導(dǎo)方針和講話精神，這屬于靜態(tài)精神的發(fā)布。

（三）數(shù)據(jù)分析

1、微博的發(fā)表時間和頻次

根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”在2012年12月7日的報(bào)道篇數(shù)為1篇，在隨后的兩天上升到四篇，在12月10日達(dá)到頂峰，共九篇，后兩日依次下降到六篇和兩篇。而“人民日報(bào)”微博在12月7日至8日都沒有與主題內(nèi)容相關(guān)的微博內(nèi)容發(fā)布，直到9日和10日發(fā)布兩篇，11日達(dá)到最多的三篇，12日又下降到兩篇。南巡的行程是12月7日到9日，“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”的報(bào)道也是從7日開始到行程完成之后的12日才結(jié)束報(bào)道，緊密契合了南巡行程安排，跟進(jìn)速度之快；“人民日報(bào)”微博在行程前兩天卻未見報(bào)道，跟進(jìn)速度較慢。

因此從整體上來看，“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”博文數(shù)量更多，發(fā)布時間密切配合南巡行程進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，時效性更顯著，而“人民日報(bào)”博文數(shù)量相比“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”少，內(nèi)容發(fā)布時間慢，時效性弱。

2、親民性措辭的出現(xiàn)頻數(shù)

根據(jù)對兩家微博對領(lǐng)導(dǎo)南巡期間的親民性措辭進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。親民性措辭指的是能夠拉近讀者和寫作者之間，讀者和描寫的人物之間距離的詞語或者短語，比如親切的稱謂，網(wǎng)絡(luò)語言的轉(zhuǎn)化，拉近距離的動詞等。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)出了學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)的親民性措辭達(dá)23處，包括“習(xí)總”、“親”、“廣州人民喊你回來吃晚飯”、“贊一個”等措辭，其中出現(xiàn)頻率最高的是“習(xí)總”，出現(xiàn)了10次，占到總數(shù)量的43.7%.而“人民日報(bào)”微博并未出現(xiàn)親民性措辭。

因此，“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微博與“人民日報(bào)”微博相比，“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”使用親民性措辭，而人民日報(bào)并未使用該類措辭。

3、微博內(nèi)容發(fā)布的角度

根據(jù)微博內(nèi)容發(fā)布的角度，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)的微博博文中有23篇都是報(bào)道南巡的行程地點(diǎn)，行程路線的動態(tài)內(nèi)容，人民日報(bào)的微博內(nèi)容中僅有2篇是報(bào)道南巡的地點(diǎn)行程和事務(wù)；而學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)微博內(nèi)容歸為靜態(tài)精神類的只占到3篇，人民日報(bào)則達(dá)到7篇。

由此可見，學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)的微博內(nèi)容大多發(fā)布的是南巡的行程地點(diǎn)，視察工作等動態(tài)活動，而人民日報(bào)的微博內(nèi)容大多發(fā)布的是南巡講話，指示精神。

研究結(jié)果

（一）草根粉絲微博發(fā)布的政務(wù)活動信息動態(tài)性強(qiáng)，表現(xiàn)形式活潑，親民性強(qiáng)

草根粉絲微博發(fā)布內(nèi)容的時間間隔短，博文數(shù)量多，主要對領(lǐng)導(dǎo)人的動態(tài)行程進(jìn)行發(fā)布，因此動態(tài)性強(qiáng)。此外，草根粉絲微博的親民性措辭的出現(xiàn)頻次高于傳統(tǒng)媒體微博，因此它的親民程度更高，表達(dá)形式生動。

（二）傳統(tǒng)媒體微博發(fā)布的政務(wù)活動信息偏靜態(tài)，表現(xiàn)形式嚴(yán)肅，更富深度

傳統(tǒng)媒體微博報(bào)道該事件時間間隔長，博文數(shù)量較草根粉絲微博少。它主要對領(lǐng)導(dǎo)人的靜態(tài)講話內(nèi)容和精神進(jìn)行發(fā)布，具有靜態(tài)性。另外，傳統(tǒng)媒體微博親民性措辭的出現(xiàn)頻次低，因此，它的親民程度較草根粉絲微博低，表達(dá)形式也不如草根粉絲微博生動多樣。

成因分析

（一）把關(guān)人決定政務(wù)活動信息發(fā)布的時效性

懷特提出的把關(guān)人理論是指新聞媒介對眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工的過程，也就是把關(guān)人對信息進(jìn)行把關(guān)的過程[1]。以“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”為代表的草根粉絲微博是由普通群眾自己開設(shè)的微博平臺，并未帶有官方背景，未受到嚴(yán)格管制，而“人民日報(bào)”微博是黨報(bào)《人民日報(bào)》的官方微博，也是作為黨和政府的耳目喉舌。草根粉絲微博作為“自媒體”的一員，最主要的把關(guān)人是發(fā)布者自身，而微博上的管理員在自媒體的把關(guān)上效率上始終滯后，所以減少了把關(guān)時間，則提高了發(fā)布的速度。而作為《人民日報(bào)》官方微博，由于它代表的依然是《人民日報(bào)》，所以它專設(shè)的微博運(yùn)營室的編輯，總編以及政府都是把關(guān)人，所以政務(wù)活動信息的內(nèi)容公布變慢。

（二）傳播者的性質(zhì)和議程設(shè)置決定政務(wù)活動信息發(fā)布的內(nèi)容選擇角度

議程設(shè)置理論是指傳播者通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞騕2]（麥克姆斯和肖，1968年）。在微博中，獲取關(guān)注力就是一種勝利?！皩W(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”沒有官方背景和政府的授權(quán)，權(quán)威性并不強(qiáng)，因此它沒有選擇發(fā)布深度性強(qiáng)的內(nèi)容，而是選擇以時效性和動態(tài)性的消息來設(shè)置議程?！皩W(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”通過及時發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)人動態(tài)的行程，比傳統(tǒng)媒體微博更快速親近。而傳統(tǒng)媒體微博“人民日報(bào)”的威嚴(yán)和話語權(quán)大大強(qiáng)于草根粉絲微博，它與草根粉絲微博搶奪發(fā)布時間和動態(tài)信息沒有天然的優(yōu)勢，所以“人民日報(bào)”利用靜態(tài)深度的政務(wù)活動信息設(shè)置議程。

（三）傳播者的性質(zhì)和受傳者的需求共同決定政務(wù)活動信息發(fā)布的親民程度

“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”來源于草根粉絲民眾，代表民眾，它希望站在民眾的角度，打破階層感和距離感，平等地傳遞信息。而“人民日報(bào)”微博代表政府和官方傳統(tǒng)媒體，需要以一種嚴(yán)肅冷靜的方式進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，因此在發(fā)布方式的親民性上，“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

在卡茨提出的“使用與滿足”理論中，人們接觸媒介往往是為了滿足自己的需求。網(wǎng)民對動態(tài)、靜態(tài)，深度性強(qiáng)，活潑親民的政務(wù)活動信息都有需求，但由于不同媒介性質(zhì)的限制，“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”能提供滿足受傳者要求的親民性的信息，而“人民日報(bào)”微博受到各層級約束，親民性相對弱一些。

啟示

首先，政府加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微博發(fā)布政務(wù)活動信息的動態(tài)程度和親民程度。傳統(tǒng)媒體微博需加快信息發(fā)布的速度，及時關(guān)注草根粉絲微博的動態(tài)，采取“轉(zhuǎn)發(fā)”形式，注明轉(zhuǎn)發(fā)理由，適時使用一些親民的措辭或者網(wǎng)絡(luò)用語，拉近與網(wǎng)民之間的距離。其次，政府加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微博靜態(tài)，深度性強(qiáng)的政務(wù)活動信息的發(fā)布。最后，政府加強(qiáng)對草根粉絲微博的關(guān)注，及時進(jìn)行信息求證。有關(guān)部門需在草根粉絲微博發(fā)布政務(wù)活動信息時注意它發(fā)布的內(nèi)容和方式，及時求證信息，有誤之處及時通知博主修正，以免錯誤信息在微博上的傳播和擴(kuò)散。

結(jié)語

微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，形式新穎活躍，用它作為發(fā)布政務(wù)活動信息的平臺，使得公民更方便地了解該信息，更真實(shí)地體會到它親民利民的功能。通過比較傳統(tǒng)媒體微博和草根粉絲微博的差異，使傳統(tǒng)微博意識到應(yīng)借鑒草根粉絲微博的優(yōu)勢，使自己更貼近微博受眾，又不失權(quán)威性和公信力。