重構(gòu)、重組和產(chǎn)業(yè)鏈的嬗變——試析我國傳媒產(chǎn)業(yè)沿革、市場細(xì)分狀況及發(fā)展趨勢

文 趙雪舟

我國傳媒產(chǎn)業(yè)沿革歷程

（一）我國傳媒業(yè)變遷的各個(gè)歷史階段

自1949年開國大典以來，新中國已經(jīng)走過了64年歷程，此間經(jīng)過了政治斗爭的風(fēng)云變幻和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速騰飛，共和國的傳媒產(chǎn)業(yè)從弱到強(qiáng)，由小及大，并逐漸走向成熟。歷數(shù)我國傳媒業(yè)的發(fā)展變遷，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。

1、1949-1978年，經(jīng)營停滯時(shí)期

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中央集權(quán)管制下物資產(chǎn)品的嚴(yán)重短缺是我國各行各業(yè)的最突出特點(diǎn)。傳媒機(jī)構(gòu)的性質(zhì)被確定為直屬事業(yè)單位，即由行政機(jī)關(guān)舉辦或者其他組織利用國有資產(chǎn)舉辦的，從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等活動(dòng)的社會(huì)服務(wù)組織。

受建國初期資金短缺影響，國家投入到傳媒業(yè)中的財(cái)政經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，傳媒業(yè)的發(fā)展舉步維艱，連廣播規(guī)模也受到壓縮，廣播臺由135座減少到1962年的94座，減少了近一半。

2、1979-1992年，發(fā)展起步時(shí)期

伴隨計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體，市場經(jīng)濟(jì)的理念被導(dǎo)入，這一時(shí)期我國傳媒業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。隨后，中央批準(zhǔn)了廣播電視部黨組《關(guān)于廣播電視工作的匯報(bào)提綱》，這就是重要的“中央[1983]37號文件”。

20世紀(jì)80年代我國傳媒機(jī)構(gòu)迅猛增加，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速膨脹。截至1992年底，我國出版社數(shù)量共計(jì)為524家，報(bào)紙1788種，期刊7011類，廣播臺812家，電視臺586家。自1979年，中央電視臺等全國重要媒體分別播（發(fā)）出具有行業(yè)劃時(shí)代意義的首條廣告。截至1982年，全國廣告營業(yè)規(guī)模達(dá)1.18億元；1992年，全國廣告營業(yè)額為67.80億元人民幣，年增長率為94%。其中，電視臺的廣告收入規(guī)模為20.50億，與同年國家財(cái)政給廣播電視業(yè)23.80億元的財(cái)政撥款相差無幾。

3、1993-2002年，高速發(fā)展時(shí)期

20世紀(jì)90年代是我國傳媒業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期，這一時(shí)期的發(fā)展主要受益于兩大事件。一是中共十四大的召開；二是中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）。

1992年10月12日至18日，中共十四大召開，會(huì)議明確提出將建設(shè)有中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體質(zhì)作為我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)模式。

4、2002年至今，新媒體時(shí)代

新媒體行業(yè)最重要的兩個(gè)領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，全國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，躍居世界第一位，其中20-39歲之間的青壯年網(wǎng)民占總數(shù)的55.7%；其中，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，占全國網(wǎng)民數(shù)量的比例為74.5%。

圖1 現(xiàn)代傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖

（二）我國傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀

傳媒業(yè)橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具備社會(huì)屬性與經(jīng)濟(jì)屬性的雙重屬性。由下面的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)鏈圖（見圖1）可知，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈可分為內(nèi)容制作、媒介運(yùn)營、基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營三個(gè)環(huán)節(jié)。

上述我國媒體的細(xì)分產(chǎn)業(yè)包括報(bào)紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司、有線電視收費(fèi)、圖書出版、報(bào)紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、影像制品、手機(jī)短信、上網(wǎng)費(fèi)以及游戲14類。我國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)超過7000.00億元，2012年產(chǎn)值規(guī)模約為7600.50億元，占2012年全國GDP的1.46%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前共有報(bào)紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺282座，電視臺314座，教育臺60個(gè)，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點(diǎn)（包括CN、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個(gè)。

（三）我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的特征

1、行業(yè)整體收入與利潤均持續(xù)增長，但新媒體增長速度更快

考慮到數(shù)據(jù)的可得性，我們用上市公司的數(shù)據(jù)加以分析（下同）。2012年，傳媒業(yè)全行業(yè)收入和利潤均表現(xiàn)出較為健康的增長趨勢。傳媒行業(yè)9個(gè)子行業(yè)46家上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入908億元，同比增長23.4%，較2011年15.6%的增速有明顯提升；凈利潤114億元，同比增長了17.8%，較2011年16.1%的增速也有一定提升。

從收入和利潤細(xì)分結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)媒體仍然占行業(yè)的絕大部分份額。2012年傳統(tǒng)媒體收入679億元，占比75%，同比增長了20%；新媒體上市公司2012年實(shí)現(xiàn)229億元收入，占比25%，同比增長了37%；利潤34.3億元，占比30%，同比增長了40%。

2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營業(yè)務(wù)單一

我國多數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對單一，報(bào)紙、出版、廣播、電視分工明確。多年來，各傳媒細(xì)分行業(yè)各行其道，缺乏多元化經(jīng)營意識。即便在傳媒集團(tuán)化高度發(fā)展的今天，傳媒集團(tuán)業(yè)態(tài)單一的局面仍未得到改觀。

3、廣告收入是傳媒業(yè)的主要收入

據(jù)清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心編撰的《傳媒藍(lán)皮書·中國傳媒發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2012年，我國傳媒業(yè)總產(chǎn)值為7600.5億元，比上年增長13.4%。其中，媒體廣告行業(yè)總收入為1899.56億元，比上年同期增長9.11%，媒體廣告業(yè)占媒體業(yè)總產(chǎn)值比例高達(dá)50%以上。

我國傳媒業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

（一）報(bào)紙行業(yè)：利潤大幅減少，前景堪憂

在報(bào)紙發(fā)行市場，據(jù)《2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2007年，我國共出版各類報(bào)紙2160種，報(bào)紙發(fā)行總量年260億份，全國日報(bào)平均期印數(shù)達(dá)9860.39萬份，比上年增長了6.6%，定價(jià)總額306.56億元，同比增長11%。在報(bào)紙成本增加、新媒體擠壓市場份額以及經(jīng)濟(jì)不景氣等因素影響下，近年國內(nèi)報(bào)紙業(yè)利潤大幅減少。

在報(bào)紙廣告市場，據(jù)梅花網(wǎng)所發(fā)布的《梅花網(wǎng)中國報(bào)刊廣告投放年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2012年，中國報(bào)紙媒體廣告投放同比跌幅19.2%，三大支柱行業(yè)（房地產(chǎn)、零售及服務(wù)、汽車）格局異動(dòng)，汽車行業(yè)跌出前三，家電行業(yè)跌幅最大（38.2%）。

（二）期刊行業(yè)：步伐放緩，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加快

據(jù)《2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2013年我國傳統(tǒng)期刊總數(shù)9468種，全國期刊年總印數(shù)為30.41億冊，較上年同期增長6.62%；期刊業(yè)總產(chǎn)值196.63億元，較上年同比增長11.51%。

據(jù)梅花網(wǎng)所發(fā)布的《梅花網(wǎng)中國報(bào)刊廣告投放年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2012年雜志媒體廣告投放同比保持增長7.9%，主要由奢侈品、酒類行業(yè)拉動(dòng)，但相較往年增速明顯放緩。雜志廣告主要支柱行業(yè)全線的增長，主要得益于滿足于中高端人群的消費(fèi)升級需求，其中以奢侈品為主的個(gè)人用品實(shí)現(xiàn)19.7%的增長。

（三）電影行業(yè)：邊際盈利能力下降

近年來，受益于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長及國家的文化產(chǎn)業(yè)政策，電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境得以改善，電影業(yè)市場持續(xù)增長。票房收入是當(dāng)前我國電影業(yè)的主要收入來源。據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國電影院線制改革10年以來，電影票房以年均40%以上的速度增長，與2002年的改革之年相比，我國電影票房總收入增長了近13倍。全國電影總票房達(dá)到170.73億元，同比增長30.18%。有《人在囧途之泰囧》《畫皮》《十二生肖》等三部華語片榜上有名。

（四）廣播電視行業(yè)：競爭日趨激烈

在廣播行業(yè)，我國擁有國家廣播電臺—中央人民廣播電臺所創(chuàng)辦的9套節(jié)目，媒體播音時(shí)間在200個(gè)小時(shí)以上。在電視產(chǎn)業(yè)，我國已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，且具備較高技術(shù)水平的電視制作、播出、覆蓋體系。國家創(chuàng)辦的電視臺—中央電視臺現(xiàn)有17套節(jié)目，媒體播出時(shí)長超過360小時(shí)。

隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，我國廣播電視媒體不僅面臨著與報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的競爭，同時(shí)也面臨著和迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)字媒體的競爭。

一是受眾覆蓋爭奪戰(zhàn)空前激烈。各級廣播電視媒體通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、擴(kuò)大節(jié)目傳輸范圍、定位精準(zhǔn)化等方式提高受眾覆蓋范圍。二是精品節(jié)目爭奪戰(zhàn)不斷升級。播出節(jié)目的受歡迎程度直接決定了各廣播電視媒體的收視率。三是廣告爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。廣告收入是廣播電視媒體的主要經(jīng)營性收入。四是人才爭奪戰(zhàn)全面展開。在廣電傳媒市場化改造和國際化經(jīng)營的過程中，愈來愈多的廣電機(jī)構(gòu)意識到人才的重要性，紛紛加強(qiáng)力度招攬人才、儲備人才、重用人才。

（五）圖書行業(yè)：加大整合、形成新業(yè)態(tài)

2011年全國圖書出版市場規(guī)模為36.9億種，總印數(shù)77.05億冊/張，總印張634.51億印張。定價(jià)總金額為1063.06億元；同2010年相比，全國出版圖書同比上漲12.53%，總印數(shù)下降7.45%，總印張上漲4.63%，定價(jià)總金額上漲13.57%。

圖書行業(yè)中圖書發(fā)行業(yè)仍然是主要利潤增長點(diǎn)，教材教輔與一般圖書的銷量會(huì)提振行業(yè)增長信心，而2013年教材教輔提價(jià)預(yù)期有助于環(huán)節(jié)圖書業(yè)毛利率持續(xù)下滑態(tài)勢。

（六）IPTV與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)：市場滲透日趨強(qiáng)勁

我國的網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型變革時(shí)期，行業(yè)內(nèi)部有線電視及其數(shù)字化升級、IPTV、OTT及智能電視等產(chǎn)品共同存在。

2012年全年電信運(yùn)營商共計(jì)采購620萬臺IPTV機(jī)頂盒，中國聯(lián)通集采133 萬臺IPTV機(jī)頂盒，在運(yùn)營商的大力推動(dòng)下，IPTV用戶數(shù)2012年底有望達(dá)到2350萬。盡管OTT的興起對IPTV有一定影響，但我們認(rèn)為中國的IPTV仍處于加速發(fā)展期間，我們預(yù)計(jì)2013年IPTV用戶數(shù)將增長50%以上，市場滲透率將進(jìn)一步提高。

（七）移動(dòng)游戲：未來上升空間巨大

據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年4月底，我國3G用戶凈增5593.9萬戶，達(dá)到2.89億戶，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率首次達(dá)到四分之一。其中，中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的3G用戶分別達(dá)到7721.1、11964.0、9189.2萬戶，市場占有率分別為26.8%、41.4%、31.8%。

移動(dòng)游戲（簡稱手游），是移動(dòng)互聯(lián)飛速發(fā)展帶來的投資機(jī)會(huì)里我們最看好的行業(yè)?；谝韵氯c(diǎn)原因我們看好移動(dòng)游戲。首先，移動(dòng)游戲的收費(fèi)方式已經(jīng)得到市場認(rèn)可。其次，移動(dòng)游戲符合移動(dòng)用戶的主流消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，代表一種新的生活方式，有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的特征

（一）兼并收購將成為行業(yè)常態(tài)

2012年，共有13家傳媒上市公司進(jìn)行了24宗并購，總規(guī)模約73億元（只統(tǒng)計(jì)了公布收購詳細(xì)情況的），剔除半途終止的分時(shí)傳媒收購，總規(guī)模也達(dá)到66億元。從并購方向上看，廣告、電信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等的并購圍繞自身行業(yè)展開，補(bǔ)充業(yè)務(wù)布局。

2013年1-5月，共有10家傳媒上市公司進(jìn)行了22宗并購，總規(guī)模已經(jīng)接近72億元。并購將逐漸成為行業(yè)常態(tài)，主要原因可歸納如下。

（1）進(jìn)入門檻低、較低的市場集中度提供了并購環(huán)境。

（2）國家支持國有大型傳媒機(jī)構(gòu)通過收購兼并實(shí)施多元化戰(zhàn)略。新聞出版總署與廣電總局合并后，監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始混業(yè)監(jiān)管。

（3）新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體與新媒體需要通過兼并收購解決各自的技術(shù)瓶頸、資源瓶頸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。

（二）大傳媒時(shí)代到來—技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場和產(chǎn)業(yè)五大融合

產(chǎn)業(yè)融合的概念最早起源于數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)而導(dǎo)致的信息行業(yè)之間的相互交叉。它最初指的是計(jì)算機(jī)、通信和廣播電視業(yè)的“三網(wǎng)融合”，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成以數(shù)字應(yīng)用為基礎(chǔ)、寬帶網(wǎng)絡(luò)為紐帶、各種傳媒內(nèi)容為實(shí)質(zhì)的大傳媒平臺。

（三）價(jià)值鏈重構(gòu)，主流內(nèi)容、資源整合、終端服務(wù)成各自產(chǎn)業(yè)核心優(yōu)勢

“價(jià)值鏈”理論是美國著名學(xué)者波特（Micheal·Porter）于1985年提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。波特認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、向顧客提供服務(wù)等活動(dòng)都創(chuàng)造價(jià)值，這些創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)構(gòu)成了“價(jià)值鏈”，即企業(yè)為客戶、股東、員工等利益主體創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。

傳媒業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)包括策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告、增值服務(wù)、客戶等部分，傳媒產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)和營銷等，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，形成完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。技術(shù)融合導(dǎo)致終端融合和產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)，使傳媒價(jià)值鏈面臨重構(gòu)。

（四）監(jiān)管融合是大勢所趨

當(dāng)前我國已經(jīng)入不對稱開放的監(jiān)管階段，2008年1月國辦發(fā)的1號文《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，打破了1999年82號文《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》中廣電與電信互補(bǔ)介入的禁令。1號文在政策上向廣電傾斜，鼓勵(lì)廣電涉足電信增值業(yè)務(wù)，并可免征有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商從2008年開始的三年?duì)I業(yè)稅。

（五）完全競爭時(shí)代 —技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級、體制變革加速產(chǎn)業(yè)繁榮

技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級、體制變革成為推動(dòng)大傳媒大發(fā)展、大繁榮的“開、合、樞”?！伴_”—技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局重建。廣電、通信與計(jì)算機(jī)等三大產(chǎn)業(yè)逐漸由分立走向全面融合，預(yù)示著一個(gè)版圖更加宏偉的大傳媒時(shí)代到來?！昂稀薄M(fèi)升級在創(chuàng)造了廣闊市場空間的同時(shí)，也迎來了消費(fèi)者 “碎片化”的社會(huì)現(xiàn)狀。消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)入草根娛樂的全民創(chuàng)意時(shí)代?！皹小薄w制變革成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵變量，政策監(jiān)管的松動(dòng)與融合將決定產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)程。最終將打破傳媒和電信的壟斷，相互開放、競爭、融合監(jiān)管成為趨勢。

（六）產(chǎn)業(yè)融合趨勢—滲透、重組、轉(zhuǎn)型

通信、互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)媒體業(yè)伴隨數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸消失，市場競爭主體越來越多，競爭日趨激烈。為提升產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，滲透、重組、轉(zhuǎn)型將成為產(chǎn)業(yè)融合的主要方式。

首先，在產(chǎn)業(yè)融合初期，通信、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向傳統(tǒng)媒體進(jìn)行滲透。其次，傳統(tǒng)媒體內(nèi)資源重組并向通信、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行反滲透。其次，在三網(wǎng)融合背景下，隨著產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)，電信和廣電業(yè)均面臨轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營商受語音業(yè)務(wù)利潤率下降的影響，亟需新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，因而開始向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型；有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為充分利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)，希望通過有線網(wǎng)絡(luò)的雙向數(shù)字化改造，從而實(shí)現(xiàn)從單一視頻網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)蕉嗝襟w綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。