與客戶建立信任的三段法

■ 丁興良

作者為工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)

信任是一束陽(yáng)光，它可以驅(qū)散懷疑的迷霧；信任是一縷春風(fēng)，它會(huì)讓枯藤綻出新綠；信任是一條紐帶，它連結(jié)了無(wú)數(shù)心靈。信任在生意場(chǎng)上同樣非常重要，可說(shuō)是營(yíng)銷的靈魂。

在安防產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，了解產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，是銷售真正的開始，是銷售努力提升的基石。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)安防產(chǎn)品營(yíng)銷一般具有五個(gè)特征，如下圖：

基于安防行業(yè)以上五個(gè)特征，我們IMSC研究得出安防行業(yè)營(yíng)銷需要遵循信任法則，信任是安防行業(yè)營(yíng)銷的靈魂。

信任的三個(gè)層次

從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次：客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。

對(duì)公司組織的信任

有人說(shuō)，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I(yíng)銷大師說(shuō)：“廣告可以提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力?！边@個(gè)觀念在安防行業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，缺乏美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，可這后面二個(gè)卻是安防行業(yè)營(yíng)銷非?？粗械模?yàn)榘卜佬袠I(yè)營(yíng)銷相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購(gòu)買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在安防行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶來(lái)廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。

對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任

與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，往往在銷售過(guò)程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫滿了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長(zhǎng)期的，所以我們說(shuō)：“信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸了解來(lái)源于感覺，感覺來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。

因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任

在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)就有了一個(gè)概念，因?yàn)椋麚?dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考量的重點(diǎn)，也只有過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)信任關(guān)系就深化了。

信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

案例點(diǎn)評(píng)

案例：2000年，摩托羅拉“7天試用，不滿意退換”活動(dòng)就是銷售與信任一起飚升很好佐證。這是當(dāng)時(shí)記者與摩托羅拉中國(guó)區(qū)手機(jī)營(yíng)銷部總經(jīng)理盧雷的一段對(duì)話與專家點(diǎn)評(píng)。

問：摩托羅拉“7天試用，不滿意退換”活動(dòng)效果怎樣？

答：這次活動(dòng)市場(chǎng)反響熱烈，由于銷售火爆，摩托羅拉在很多地方延長(zhǎng)了活動(dòng)期。顧客們表示非常喜歡摩托羅拉首創(chuàng)的這一活動(dòng)，認(rèn)為這是真正為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者角度出發(fā)的銷售方式，向消費(fèi)者傳遞了摩托羅拉對(duì)自己產(chǎn)品、渠道的強(qiáng)大信心，對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意和關(guān)懷，提高了更多消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

點(diǎn)評(píng)：摩托羅拉這一招很聰明，不僅打動(dòng)了購(gòu)機(jī)者，也贏得了潛在用戶的信任票，它的作用將在今后的手機(jī)銷售中顯現(xiàn)出來(lái)。

問：這次活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么好處？有沒有出現(xiàn)不是真心購(gòu)機(jī)而是“免費(fèi)玩玩”的情況？

答：活動(dòng)的開展實(shí)際上把購(gòu)機(jī)后是否退換的決定權(quán)交給了消費(fèi)者，而風(fēng)險(xiǎn)全部由廠家承擔(dān)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們毫無(wú)顧慮地體驗(yàn)先進(jìn)的移動(dòng)通訊產(chǎn)品。曾有一些消費(fèi)者怕產(chǎn)品用起來(lái)“太難”，現(xiàn)在，很多人都抱著一種放松的心態(tài)來(lái)感受，才發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品軟件聰明、操作簡(jiǎn)單。另外僅僅有個(gè)別退機(jī)現(xiàn)象，消費(fèi)者成熟的消費(fèi)心態(tài)令我們非常高興。

點(diǎn)評(píng)：的確是“欲擒故縱”的高招。

這個(gè)案例雖然已經(jīng)成為歷史，但是對(duì)于今天的安防行業(yè)營(yíng)銷，還是有很多值得變通和思考的地方。

孔子云：“溫故而知新”，但愿這些成功能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智慧和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。

信任為綱

延伸：信任樹營(yíng)銷側(cè)面告訴我們信任為綱、綱舉目張的道理。綱，綱要，繩子；目，網(wǎng)眼。銷售是一張網(wǎng)，信任就是那根繩子，接繩才能收網(wǎng)。

信任為綱，告訴我們要想在安防行業(yè)行業(yè)銷售中取勝，第一位的就是建立與客戶的信任。因此，就要著重做好以下三點(diǎn)：

你要信任客戶

一項(xiàng)銷售活動(dòng)的過(guò)程中，我們很多銷售工作者都忽略了一個(gè)大前提：我們沒有信任我們的客戶。什么叫做信任我的客戶??？答案就在下一個(gè)問題里。一項(xiàng)銷售活動(dòng)中，你把客戶看作什么對(duì)待？信任你的客戶就是你把客戶當(dāng)作自己人對(duì)待。不要把他看成是外人，你把他看成外人，他一定不會(huì)把你看成自己人。自然就不會(huì)信任你了，你的產(chǎn)品、服務(wù)更談不到他心里去了。

要讓客戶信任你

要讓客戶信任你，就是首先要信任你的人，其次還要信任你的產(chǎn)品、服務(wù)，最后變得信賴你和你的產(chǎn)品、服務(wù)。只要信任了我們的客戶，我們?cè)俦憩F(xiàn)出足夠的專業(yè)和真誠(chéng)，客戶會(huì)信任你的。大多數(shù)客戶面對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某一項(xiàng)新功能都是無(wú)所適從的。這就需要你的引導(dǎo)和教育。這就是你的機(jī)會(huì)，他們給了你這個(gè)機(jī)會(huì)，就要把握住。顧問式的幫助他、教育他，他就沒有不信任你產(chǎn)品、服務(wù)的可能了。要想把客戶深層次發(fā)展，還要讓客戶信賴你、信賴你的產(chǎn)品。讓客戶覺得你是最專業(yè)的，你的產(chǎn)品是最優(yōu)良的，沒有你們，我們真的不知道該怎么辦？

要讓信任成交

雙方都取得信任以后，就是信任的上升階段——成交。成交在這里包含兩層意思：成長(zhǎng)、交易。信任必須成長(zhǎng)，表面信任，片面信任、一次信任，都是信任的雛形，也是大敵。要讓銷售活動(dòng)繼續(xù)下去，就必須讓信任成長(zhǎng)。這里需要我們更多考慮客戶的需求，更多互動(dòng)起來(lái)，把一切影響信任的因素都干掉。這個(gè)環(huán)節(jié)，需要互動(dòng)信任才能成長(zhǎng)。信任最后還要交易，前面的工作你都做得足夠好，交易就是順理成章了。