如何應對經(jīng)銷商“哭窮”？

■ 李政權

作者為聯(lián)縱智達營銷執(zhí)行力研究中心主任

當我們搞清楚了經(jīng)銷商到底有錢、沒錢，弄明白了經(jīng)銷商“哭窮”背后的具體原因之后，我們就會少走一些彎路，少做一些連自己都后悔的事情。

在前不久的一次公開課上，一個區(qū)域經(jīng)理向我大道苦水的同時，并要我給他“支招”：近期，他在四川的一個大經(jīng)銷商三番五次在他耳邊吹“資金吃緊”，要賒貨。

面對這種情況，他應該怎么辦？

期間，我問他的態(tài)度是怎樣的？“想直接了當?shù)幕亟^?！彼睦碛珊唵味钟辛Α?jīng)銷商沒錢那是他自己的事，況且如果真的幫經(jīng)銷商實現(xiàn)了“空手套白狼”，搞不好還會把自己陷下去。

跟著，他又表示了更多的擔心：這家經(jīng)銷商在自己的那個區(qū)，銷售占比達到了1/3強，如果真的與經(jīng)銷商鬧僵了，或者因此在當?shù)厥袌鲈斐闪俗约寒a(chǎn)品的供給不足，再或者是把這家經(jīng)銷商開掉重開一家經(jīng)銷商，不論是對公司還是對自己都會造成很大影響。

在經(jīng)銷商因為各種原因總愛“哭窮”的普遍事實下，我相信，有不少的營銷同仁，都和上面的那位區(qū)域經(jīng)理面臨著同樣的難題。

可是，我們又是怎樣解決的呢？

經(jīng)銷商“哭窮”的七種主要可能及其辨別途徑

銷售問題的繁雜和市場作戰(zhàn)的艱苦，其中一個重要原因就在于問題的多樣性。從這個層面上來說，如果一聽到經(jīng)銷商說“沒錢”，就習慣性地條件反射為經(jīng)銷商捂著錢袋想套貨，就理解為“看來我得加緊做好重開經(jīng)銷商的準備了”，筆者認為，這在需要自己和經(jīng)銷商抱團打天下，攜手共進互依存的情況下，都是不夠成熟的想法。

因為，在經(jīng)銷商“哭窮”的背后，實在有著不少的可能。

一、圖謀“跳墻”，圈你的錢

這種經(jīng)銷商非常狠！他們通常是那些遭遇難以逾越的債務問題、違法問題的經(jīng)銷商，采取這種行動，就是為了在“大限“來臨之前，狠狠撈上幾筆。還好的是，這種經(jīng)銷商比較鮮見。

主要辨別途徑：①即將“跑路“的人，自然不會向從前一樣，勤勤勉勉搞管理、做市場；②他們是否在給自己的家人安排后路；③其他的供貨商是否也在該經(jīng)銷商處遇到了和自己一樣的問題；④討債傳聞及相關執(zhí)法部門的出現(xiàn)；⑤該經(jīng)銷商是否遇到了后果很嚴重的官司。

二、有錢也說沒錢，就是想用賒銷套貨

面對這種經(jīng)銷商，我們需要擦亮自己的眼睛。因為，其背后的潛臺詞可能是：把錢騰挪出來搞多業(yè)投資和擴張，其間風險的不確定性，足以讓我們的應收帳款回籠之日遙遙無期；賒更多的貨欠更多的貨款，好更好的控制我們。

當然，在我們采取行動之前，所需做的就是要為這種經(jīng)銷商進行定性。

主要辨別途徑：①通過考量經(jīng)銷商前一、兩年的經(jīng)營情況，近幾個月的月營業(yè)額，每個月的經(jīng)營、管理成本及其資金周轉率，就能比較輕易的對該經(jīng)銷商有錢、沒錢作個定性；②是否正準備推出自有品牌或進軍其他產(chǎn)行業(yè)實施投資和擴張；③其他供貨商近幾個月在該經(jīng)銷商處遭遇的資信問題。

三、“哭窮”便于爭取到更好的鋪底、帳期等支持政策

這是種非常普遍的現(xiàn)象。這種類型的經(jīng)銷商往往抱著三個目的：一是要認清你堅守原則的“把關”底線，以方便自己不停的張嘴要東西；二是妄圖更多的得到銷售政策支持上的好處；三是把錢捂在自己腰包怎么都比“急急忙忙”掏給別人安心。

主要辨別途徑：①看看經(jīng)銷商是怎么對付其他供貨商的；②是否有其他的供貨商答應了該經(jīng)銷商的什么要求；③我們的競品又在寬待與支持其經(jīng)銷商上采取了什么樣的動作；④最近的競爭態(tài)勢發(fā)生了怎樣的變化。

四、多業(yè)投資或者是經(jīng)營管理不善，導致流動資金吃緊

做生意難免遇到一些坎坎坷坷，而這，又難免讓經(jīng)銷商在一段時間內出現(xiàn)流動資金吃緊的問題。

主要辨別途徑：①是否發(fā)生多業(yè)投資及擴張動作；②是否出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)成員及股東分家，資金分剝的情況；③是否遭遇被騙；④是否出現(xiàn)了銷售不力，營業(yè)額連連下滑的情況；⑤經(jīng)銷商從前述困境中挺過來的可能性。

五、對我們的產(chǎn)品缺乏信心

這種情況也比較常見，它通常發(fā)生在五個時期，一是我們和某經(jīng)銷商進行合作的初期；二是我們推出新產(chǎn)品的時期；三是經(jīng)銷商在運做我們的產(chǎn)品一段時間之后，收益不大的時期；四是我們所在的企業(yè)在核心高管、經(jīng)營績效等方面發(fā)生重大變故的時期；五是經(jīng)濟不景氣，對自己產(chǎn)品造成重大消費影響的時期。

這種現(xiàn)象似乎比較好辨認，但筆者要提醒大家的是別被經(jīng)銷商所表現(xiàn)出的假象所蒙蔽，因為，幾乎每一家經(jīng)銷商都有著爭取鋪底、帳期政策的企圖心。

主要辨別途徑：①經(jīng)銷商在運做其他產(chǎn)品上所表現(xiàn)出的展業(yè)及銷售提升方面的過往經(jīng)歷；②經(jīng)銷商的業(yè)務人員素質，網(wǎng)絡覆蓋及市場維護能力；③自己產(chǎn)品相對競品及其經(jīng)銷商手上其他產(chǎn)品的銷售支持力度；④經(jīng)銷商“哭窮”要政策的時機。

六、以沒錢搪塞壓貨的壓力

與前述相關內容有所不同的是，這種情況主要發(fā)生在我們壓貨、沖量，而經(jīng)銷商又明知無法達到返利目標，沒有必要積壓資金的時期；經(jīng)銷商被自己的對手以更大或更穩(wěn)定的利誘進行策反的時期。

主要辨別途徑：①自己產(chǎn)品在當?shù)厥袌鍪欠瘢赡埽┻_到預期銷售目標；②經(jīng)銷商及其下游成員的庫存周轉與消化情況；③經(jīng)銷商“哭窮”要政策的時機；④是否留意到對手跟該經(jīng)銷商的接觸程度，對手產(chǎn)品的競爭力又是怎樣的。

七、實力欠缺，真的沒錢

我們碰到這種經(jīng)銷商的很大一部分原因，就在于自己對經(jīng)銷商考量的失職和急于“嫁女”的心態(tài)。但是，當我們踏上這艘船之后，已經(jīng)不是檢討自己前期工作的時機了——現(xiàn)在是為以前沒做好的功課進行補課。

主要辨別途徑：①經(jīng)銷商辦公環(huán)境及經(jīng)銷商軟硬件的配備；②企業(yè)及銷售規(guī)模的大?。虎圳A利能力的多寡；④企業(yè)人員的平均工資在當?shù)厥袌鎏幱谑裁礃拥奈恢茫捌浒磿r發(fā)放程度。

這幾條足矣。

一一破解，手準勝過手狠

當我們搞清楚了經(jīng)銷商到底有錢、沒錢，弄明白了經(jīng)銷商“哭窮”背后的具體原因之后，我們就會少走一些彎路，少做一些連自己都后悔的事情。

比如，我們不會因為開掉原經(jīng)銷商，而又在新經(jīng)銷商處面臨“哭窮”老難題的時候而懊惱，我們也不會因為一次枉縱，讓自己在不斷“哭窮”的經(jīng)銷商處越陷越深、越來越被動而追悔莫及。

當然，所有的這一切，都需建立在我們認準自己的經(jīng)銷商，而后采取正確的行動的基礎上的。

下面，就讓我們基于前述幾種經(jīng)銷商“哭窮”的情況，分別進行一些有針對性的探討。

一、對第一種類型的經(jīng)銷商而言，我們要考慮的已經(jīng)不是他有錢沒錢和是否答應其賒銷的要求了，而是到了加快自己進行新經(jīng)銷商儲備的步伐，為接管市場做好準備的時候了。

當然，在這個過程中，我們還不妨反過來多關心一下原經(jīng)銷商，幫他的公司及家庭做一些力所能及而又不讓自己卷進是非中的事情。這有利于我們提高自己在渠道中的“魅力指數(shù)”，并得到相應的回報。

二、對第二種和第三種類型的捂著錢袋“哭窮”的經(jīng)銷商，還有什么好說的呢？當然是拒絕。但是，這里面，可能需要講究一些策略和借助一些技術手段。

比如，在原來的價格體系中，針對經(jīng)銷商設立一個賒銷價，進貨成本高就意味著利薄，就可能將經(jīng)銷商到了嘴邊的話堵回去。

再比如，在表明公司不可能提供賒銷的立場的同時，答應他我們可以和他一起想辦法，讓他度過“資金緊張”的難關——給他聯(lián)系一個相鄰的經(jīng)銷商，讓那個經(jīng)銷商多進一些貨，或將庫存調撥一點給他（“哭窮”的經(jīng)銷商的利益極可能會被調貨給他的經(jīng)銷商吃掉一些）。

這樣，我們既表示了自己對經(jīng)銷商的關心和支持，又能讓他因為利益關系而另行“湊錢”去。當然，類似的方法還有不少。

不過，如果在經(jīng)銷商“哭窮”的背景中，還摻雜著直接競爭對手調整相關政策的因素，這個時候，我們可能就需要將信息反饋回公司，以爭取賒銷之外的其他方面來給經(jīng)銷商一點補償，穩(wěn)定自己的渠道體系。當然，這得結合自己產(chǎn)品在市場中的競爭地位等因素，來綜合進行判斷。

三、對流動資金確實吃緊的第四類經(jīng)銷商來說，如果他有能力在不長的時間內度過危機，如果他以前的信用程度很好，如果他的渠道體系健全、銷售能力很強，如果他在你管轄的區(qū)域市場占有很重的地位，如果我們的產(chǎn)品是他的主推產(chǎn)品，如果他有被扶持的潛力，這個時候，你可能就需要和經(jīng)銷商一起想辦法，來幫他克服缺金少銀進貨的問題。

可是，辦法又在哪里呢？

比如：向公司爭取相應政策；協(xié)助經(jīng)銷商分析資金吃緊的問題所在，提出讓他的資金加速流通與變活的辦法；加大為經(jīng)銷商提供協(xié)銷的服務，幫他減少庫存、增加應收帳款的回籠速度；幫他與其他經(jīng)銷商進行“搭橋”，增加解決資金吃緊問題的渠道等等。

四、就第五類對產(chǎn)品沒信心的經(jīng)銷商來講，要盡最大努力守住答應賒銷的口子。

其中的一些辦法需要用好：

首先，我們要對自己的產(chǎn)品有十足的信心，不僅要善于和同級對手進行比較性分析，還要將自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商及其朋友手上的現(xiàn)有產(chǎn)品進行橫向比較。

其次，我們的鋪底、帳期等政策或許比不上自己的對手那么靈活，但在積極服務經(jīng)銷商開展助銷等方面卻不能輸給自己的對手。

其三，協(xié)助經(jīng)銷商，將自己手上現(xiàn)有的市場支持等資源用足用好。

其四，在幫助經(jīng)銷商賺錢之外，還要多溝通，多讓經(jīng)銷商感受到我們對他的關心和重視，及其我們是多么的維護他的利益，讓他信心更足。

五、對第六種經(jīng)銷商來說，發(fā)生“哭窮”的情況往往都和我們的產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲣N售不佳有著很大的關系?；诖?，我們首先需要搞清楚的就是銷售差的原因，以解決如何讓銷售提起來，讓經(jīng)銷商的庫存周轉得更快的問題。

這可能需要我們多從自己身上找原因，以更大的努力投身到幫經(jīng)銷商賺錢的實際工作當中去。

假如是因為我們的對手的策反而讓經(jīng)銷商“哭窮”，那么，我們最好找到自己的對手是誰，并分析將經(jīng)銷商繼續(xù)留在自己陣營的可能性，如果無望，我們現(xiàn)在考慮的就是如何清收尾款和開發(fā)新經(jīng)銷商的問題了。

六、當面前的“哭窮”對象是第七種類型的經(jīng)銷商的時候，我建議你在給自己一記耳光之后，再回轉身來告訴你的經(jīng)銷商：有多大能力辦多大事情，公司現(xiàn)在決定再在本地市場開發(fā)一家經(jīng)銷商，和你共同運做這片市場。

我們也許還可以告訴他，在自己新開經(jīng)銷商之前，公司還會給他一段時間，看他能否在某某時間段以內，達到某個鋪貨率與銷售指標，在市場支持方面，自己可以幫他實現(xiàn)些什么和協(xié)助他做到怎樣的程度等等。以刺激經(jīng)銷商要么去主動的想其他辦法找錢（而不是一沒錢就找到自己“哭窮”），要么接受現(xiàn)實。

當然，這么直接的話可能并不適合需要維護企業(yè)及自身形象，需要維護渠道忠誠度的我們。但筆者要提醒大家的是，在實力薄弱的經(jīng)銷商和公司給我們的銷售指標之間，往往存在天然的沖突。

如果這家經(jīng)銷商連最基本的銷售人員都沒有能力配備到位，也沒有把自己的產(chǎn)品當著主推產(chǎn)品來經(jīng)營的話，還是早點下手撤換他吧！

幾點忠告

結合前述，在面對經(jīng)銷商“哭窮”的時候，我們往往只有這么幾種選擇：要么不理他，要么回絕他，要么答應他，要么協(xié)助他通過其他辦法“造血”與找錢。但不論是哪一種，都可能為我們的渠道體系帶來這樣或那樣的風險。

所以，筆者在最后提醒大家注意幾點：

一是，在選擇經(jīng)銷商的源頭上，一定要重視對經(jīng)銷商資信程度和資金實力的考察。當然經(jīng)銷商并不是越大越有錢就越好，重要的是要與運做自己產(chǎn)品的能力相匹配。

二是，也別等到經(jīng)銷商“哭窮”時才心煩，才想到去調查經(jīng)銷商到底有錢沒錢，有何居心，一定要在平常加強預警，對一些信息要做到心里有數(shù)。甚至，我們還可以因此而提前采取一些動作。

三是，要想自己和經(jīng)銷商的關系由單純的利益關系向戰(zhàn)略伙伴性關系進行轉變，要提高渠道體系的穩(wěn)定性和市場的成長性，需要我們在處理經(jīng)銷商“哭窮”的問題上更慎重一些；需要在應對經(jīng)銷商“哭窮”和向公司爭取政策之外，多做一些幫經(jīng)銷商賺錢、協(xié)助經(jīng)銷商解決資金流通等問題的實實在在的努力。

也就是說，要讓經(jīng)銷商感覺到我們的關心和重視及其對他利益的維護。而后，他們也會更多的反過來為我們著想，而非動不動就在我們的面前“哭窮”。

同時，你永遠都需提醒自己的是：如何用好“軟硬兼施”這四個字。