安防品牌建設(shè)的春天已經(jīng)來(lái)臨

■靳雨蓓

前幾年的安防市場(chǎng)混亂，沒有良好的區(qū)域保護(hù)政策，品牌多、價(jià)格雜，價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮，導(dǎo)致利潤(rùn)空間的薄弱。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無(wú)法凸顯，有品牌形象的企業(yè)無(wú)法在傳播宣傳中彰顯自己的特色，行業(yè)內(nèi)部也缺乏相應(yīng)的規(guī)范體系標(biāo)準(zhǔn)，安防品牌的培育與成才出現(xiàn)了重重阻礙。如今，一切似乎發(fā)生了可喜的變化。

安防行業(yè)品牌建設(shè)的含義

品牌的組成

品牌分為標(biāo)志和信譽(yù)兩個(gè)部分。標(biāo)志代表著商標(biāo)、文字以及圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)主要包括品牌的承諾以及在承諾方面的表現(xiàn)。

品牌的形成

通過(guò)“傳播”標(biāo)志（文字、商標(biāo)、圖案以及視頻等），與消費(fèi)者傳達(dá)“信譽(yù)”的信息，并不斷實(shí)現(xiàn)承諾，兩者長(zhǎng)期均衡發(fā)展。

品牌的作用

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它既能為消費(fèi)者，又能為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值，是一種信賴和價(jià)值的認(rèn)可。

對(duì)于消費(fèi)者

品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

對(duì)于企業(yè)

品牌意味著一種文化、紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)。

營(yíng)銷界每天都在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，它有這么一條不成文的規(guī)則：任何一個(gè)成功的品牌都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。任何一個(gè)著名的品牌都離不開“定位”兩個(gè)字。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，很多本土安防企業(yè)都從“代理”開始，技術(shù)能力和運(yùn)作資金都相對(duì)缺乏，甚至有些企業(yè)可能抱有濃厚的“羊群”心態(tài)，習(xí)慣跟風(fēng)而不去分析需求與趨勢(shì)，最終在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上互相殘殺。

而從客戶的角度看，競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國(guó)安防產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了以下現(xiàn)象：可供工程商、器材商、終端客戶選擇的安防產(chǎn)品及品牌異常多；安防工程實(shí)施周期的要求越來(lái)越短；客戶腦中的相關(guān)信息空前擁擠且購(gòu)買趨向于“認(rèn)定”有定位的品牌等等。這就需要營(yíng)銷人員給客戶一個(gè)最簡(jiǎn)單而又能說(shuō)服他的理由。比如沃爾沃的理由就是“安全”，為了“安全”的富豪們會(huì)因?yàn)槠放凭珳?zhǔn)的定位信息而給沃爾沃支付更多的金錢。

可見，對(duì)于現(xiàn)階段的安防企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么你擁有明確的品牌定位，能夠用更高的價(jià)錢更持久的銷售產(chǎn)品，要么犧牲利潤(rùn)搞一段時(shí)間的促銷，最后死亡在成本之墓里。中國(guó)安防產(chǎn)業(yè)的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，正確的品牌定位是保持企業(yè)高速發(fā)展的唯一出路，幫助企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)奪取市場(chǎng)占有率。

安防行業(yè)品牌建設(shè)的方向

渠道化

與日用品不同，安防行業(yè)的品牌在目前仍然以“渠道品牌”為主，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)、渠道內(nèi)提升影響力。

技術(shù)化

安防是高技術(shù)搞科技的IT電子行業(yè)，創(chuàng)新多、更新快、核心技術(shù)是這個(gè)行業(yè)品牌的“關(guān)鍵詞”，核心技術(shù)也可以就是品牌。

服務(wù)化

安防涉及研發(fā)、生產(chǎn)、工程、維護(hù)、維修等方面，加上技術(shù)更新快，這就使得返修、維護(hù)、培訓(xùn)與方案的設(shè)計(jì)變得必不可少。

方案化

在行業(yè)中，能做品牌的，就是硬性做的好，軟性做的更好，解決方案的質(zhì)量將代表著在這個(gè)行業(yè)的實(shí)力，是品牌的象征。

由于國(guó)內(nèi)安防企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略與品牌管理研究的滯后，對(duì)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢(shì)品牌存在著許多誤解。如：認(rèn)為做品牌就是大投入，意味著很長(zhǎng)的預(yù)虧期，一談到品牌戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多的跨國(guó)公司，動(dòng)輒預(yù)虧幾個(gè)億去把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒以后再去獲得利潤(rùn)，或者認(rèn)為品牌就意味著巨額的廣告投入，拉高產(chǎn)品的銷售成本，覺得做品牌是一種奢侈的游戲，也有人認(rèn)為小企業(yè)無(wú)法實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不如提升銷售額來(lái)得實(shí)惠等等。

其實(shí)品牌建設(shè)并不是一種“圍城效應(yīng)”，只要找到正確的建設(shè)方法，土磚土瓦的“圍城”也會(huì)變成金碧輝煌的“黃金屋”。

安防行業(yè)品牌建設(shè)的方法

品牌規(guī)劃

針對(duì)企業(yè)自身的元素、核心理念以及客戶的視角元素等，通過(guò)規(guī)劃給與品牌精準(zhǔn)的定位，凸顯品牌形象的美感與印象的傳遞，更要融合感情的傳遞得到客戶的認(rèn)可與喜愛。

渠道傳播

報(bào)紙、平面媒體、網(wǎng)媒、行業(yè)會(huì)議、展會(huì)等傳播途徑都需要進(jìn)行相應(yīng)的傳播策略研究，并利用每一種傳播途徑達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。再者，傳播定位、傳播規(guī)劃與媒介選擇等都將關(guān)系到品牌的影響力。

技術(shù)領(lǐng)先

上文我們有提及到核心技術(shù)其實(shí)就是品牌，在高科技行業(yè)，擁有領(lǐng)先的技術(shù)，保持技術(shù)的創(chuàng)新與核心的地位，才能做安防行業(yè)的“常勝將軍”，技術(shù)的領(lǐng)先做到“他無(wú)我有，他有我優(yōu)，他優(yōu)我強(qiáng)”的層次，必定能引領(lǐng)行業(yè)。

管理優(yōu)化

管理是任何企業(yè)的必修課，一個(gè)好的企業(yè)在管理上必然是非常出色的才能夠領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的前進(jìn)。不僅如此，管理的優(yōu)化更是關(guān)系到企業(yè)的品牌，是品牌的保證。企業(yè)文化的熏陶、員工培訓(xùn)的到位、體系建立的完善以及各內(nèi)部外部流程的優(yōu)化，都是為管理添磚加瓦，為品牌如虎添翼。

服務(wù)強(qiáng)化

拼技術(shù)拼銷量的安防產(chǎn)業(yè)時(shí)代，其實(shí)還有一個(gè)重要的元素，那就是服務(wù)。一個(gè)企業(yè)服務(wù)的好壞也是能夠決定企業(yè)是否能夠長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵。從全面規(guī)劃到說(shuō)明書，從說(shuō)明書到售前培訓(xùn)，從售前培訓(xùn)到技術(shù)支持，銷售的前期離不開優(yōu)質(zhì)的“指導(dǎo)性服務(wù)”，絕大多數(shù)的安防企業(yè)都能做到；但從解決方案到售后服務(wù)，從售后服務(wù)到售后保修這一個(gè)“幫助性服務(wù)”就很少有企業(yè)能做到。

闡述了品牌建設(shè)的方向與方法，不禁讓人回到最初的也是最重要的一個(gè)問(wèn)題：如何做好品牌定位的工作呢？我們下文將進(jìn)行探討。

安防品牌定位工作的幾個(gè)方面

正確定位產(chǎn)品

品牌建立在優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者只有購(gòu)買了產(chǎn)品，認(rèn)同了你的產(chǎn)品品質(zhì)，才會(huì)認(rèn)同你的品牌。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確的定位產(chǎn)品是不可或缺的前提。

在“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，很多產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇挫折，以至于杳無(wú)蹤影、悄無(wú)聲息，原因當(dāng)然各種各樣，但產(chǎn)品沒有表達(dá)出具體的利益與值得消費(fèi)者購(gòu)買的理由，即產(chǎn)品定位模糊也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)，如果一個(gè)產(chǎn)品具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，面臨眾多的對(duì)手，卻缺乏準(zhǔn)確的定位的話，其核心的利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場(chǎng)上處于被動(dòng)挨打地位也就不難理解了。

正確定位品牌

品牌的定位一半是消費(fèi)者的看法，一半是企業(yè)自己的想法。品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的，因此企業(yè)必須充分研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。當(dāng)然，沒有自己的想法也是不行的?？梢哉f(shuō)，定位過(guò)程是企業(yè)在十字路口上的抉擇，將決定你訴求什么，放棄什么。準(zhǔn)確掌握行業(yè)的情況、競(jìng)爭(zhēng)的情況，目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、社會(huì)環(huán)境的氛圍、企業(yè)目標(biāo)以及公司和領(lǐng)導(dǎo)者的核心價(jià)值觀是正確定位品牌的前提條件。

保持穩(wěn)定，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

品牌定位一旦決定，就不必頻繁更換，不然無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像我們上文提到的沃爾沃，每年換一個(gè)定位，從安全轉(zhuǎn)換到時(shí)尚、尊貴，這樣又有多少消費(fèi)者能夠接受？

“如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值”是市場(chǎng)營(yíng)銷的根本，也是最大的挑戰(zhàn)。很多公司都聲稱客戶至上，實(shí)際卻不了解客戶的真正需求，為客戶創(chuàng)造種價(jià)值更是心中無(wú)數(shù)。為客戶創(chuàng)造價(jià)值是一種責(zé)任，是企業(yè)獲取成功的法則，也是我們安防界應(yīng)該認(rèn)真思考的一個(gè)課題。

首先，建立客戶溝通機(jī)制，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的前提是對(duì)客戶的深刻理解，真正能做到想客戶所想，實(shí)現(xiàn)與客戶在市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)支持等方面的同步，以客戶的發(fā)展來(lái)重新審視、定位企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，這需要企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，需要雙方的充分信任、理解與支持，所以建立與客戶的高層溝通機(jī)制是非常必要的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，部分企業(yè)營(yíng)銷主管與客戶接觸的時(shí)間變得越來(lái)越少，這是非常危險(xiǎn)的。許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者害怕面對(duì)客戶，就是因?yàn)閷?duì)客戶不了解，對(duì)自己的產(chǎn)品與服務(wù)沒有信心。

其次，研究終端用戶行為?？蛻舻陌l(fā)展從哪里來(lái)？最根本的還是消費(fèi)者的認(rèn)同。不加強(qiáng)對(duì)終端的用戶的研究，就無(wú)法準(zhǔn)確的把握變幻莫測(cè)的行業(yè)趨勢(shì)、就不能敏銳的捕捉稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，就根本不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。世界上很多高科技實(shí)驗(yàn)室都為概念產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)研究，從消費(fèi)者體驗(yàn)的反應(yīng)中調(diào)整研究方向，為企業(yè)提供更有市場(chǎng)前景的技術(shù)。

最后，別忘了給你的品牌營(yíng)銷體驗(yàn)。觸點(diǎn)體驗(yàn)正改變著產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合方式，比起兩者單獨(dú)存在更有價(jià)值。正是有了一種刻意營(yíng)造的、全面的、完整的并且集中的體驗(yàn)，才有了差異性。體驗(yàn)是品牌的脊梁，每一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)就像是品牌的一截脊梁骨，賦予了品牌強(qiáng)大的形象和優(yōu)勢(shì)。它可以是一句話、一件事，甚至無(wú)形的情感體驗(yàn)，它把顧客和你的品牌牢牢捆在一起。

持之以恒

為品牌保駕護(hù)航品牌建設(shè)不只是媒體投入，它是對(duì)用戶的承諾，體現(xiàn)在銷售、服務(wù)和客戶使用產(chǎn)品的感受等各個(gè)細(xì)節(jié)中。只有把媒體投入、分銷、銷售、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)等各方面都做好了，才能通過(guò)比較長(zhǎng)的時(shí)間建立起一個(gè)真正的品牌。

結(jié)束語(yǔ)

品牌除了能解決商品銷售量的問(wèn)題外，還能提升產(chǎn)品在客戶心中的感知價(jià)值（同一類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌讓顧客覺得會(huì)更好），形成差異從而提升產(chǎn)品的售價(jià)與毛利。于是，打造一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌成為眾多安防企業(yè)的心之所向。事實(shí)證明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)安防行業(yè)的影響，遠(yuǎn)比我們預(yù)期的小，后危機(jī)時(shí)代即將來(lái)臨。眾多安防企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)初期都制定了“剩者為王”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)此也做了充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，當(dāng)危機(jī)即將過(guò)去時(shí)，許多安防企業(yè)不但“?！绷讼聛?lái)，而且在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策的推動(dòng)下，獲得不錯(cuò)收益。國(guó)家及行業(yè)的高速發(fā)展為今天的中國(guó)安防企業(yè)提供了更加廣闊的視野及愿景，更多的企業(yè)主將企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展看成下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，行業(yè)前景、企業(yè)財(cái)力、戰(zhàn)略所需都在一定程度上催化了企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視，也催化了行業(yè)品牌建設(shè)的力度與速度。相信未來(lái)各安防企業(yè)將不斷建設(shè)和推進(jìn)品牌的培育力度，毫無(wú)疑問(wèn)，安防品牌戰(zhàn)略的春天已經(jīng)來(lái)臨。