泰州市進(jìn)城農(nóng)民工消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為研究

湯云丹 劉卓林 朱 力

（南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院，江蘇泰州225300）

農(nóng)民工是我國改革開放的產(chǎn)物，他們的出現(xiàn)帶有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期形成的一個(gè)特殊群體。龐大的農(nóng)民工群體涌入城市，巨大的消費(fèi)潛力使其成為繼城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民外的消費(fèi)“第三元”。在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車中，消費(fèi)是最重要的。因此，正確認(rèn)識(shí)和把握泰州市進(jìn)城農(nóng)民工的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，采取有效的方法刺激他們消費(fèi)，對(duì)拉動(dòng)泰州經(jīng)濟(jì)增長具有重要的意義。

一、泰州市農(nóng)民工消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（一）泰州市農(nóng)民工消費(fèi)觀念現(xiàn)狀

1.飲食消費(fèi)觀念。中國有一句古話“民以食為天”。但不同階層在飲食消費(fèi)上有不同的考慮。任何群體的消費(fèi)觀念都受其相對(duì)收入的影響。就被調(diào)查的泰州市農(nóng)民工而言，其飲食消費(fèi)觀的基本表現(xiàn)為：首先要吃飽（溫飽問題），然后是營養(yǎng)和口味或盡可能方便，最后要求用餐環(huán)境舒適（情調(diào)問題）。

隨著生活水平的提高，農(nóng)民工的消費(fèi)觀念明顯地不同于從前的“能省則省”。有些農(nóng)民工認(rèn)為，目前最關(guān)鍵的是飯菜有營養(yǎng)以及省時(shí)，在飲食上不浪費(fèi)時(shí)間，節(jié)省時(shí)間用于飯后消化和休息，這樣不僅可以保養(yǎng)身體，而且能更有效率地干活。

2.服裝消費(fèi)觀念。泰州市農(nóng)民工在服裝消費(fèi)上有一定的外在表現(xiàn)性，農(nóng)民工在服裝消費(fèi)上也趨向市民化，畢竟現(xiàn)在是“衣帽取人”的社會(huì)。根據(jù)調(diào)查所得，他們中多數(shù)人重視的是價(jià)格和服裝的實(shí)用價(jià)值。當(dāng)然，有部分人注重的是服裝款式和品牌。一些人則傾向于高品質(zhì)服飾消費(fèi)?？梢姡麄兏淖兞诉^去服裝消費(fèi)二元性特點(diǎn)，出現(xiàn)了服裝消費(fèi)的多樣化，他們的消費(fèi)觀念正在由后衛(wèi)走向前衛(wèi)。

3.超前、品牌和住房消費(fèi)觀念。調(diào)查結(jié)果顯示，泰州市農(nóng)民工普遍觀念是“沒有錢，不消費(fèi)”。相對(duì)于超前消費(fèi)、品牌消費(fèi)上，有些民工認(rèn)為名牌的質(zhì)量好，售后有保障，并且在一定程度上可以滿足他們的消費(fèi)欲望。在住房上，受訪的農(nóng)民工的普遍觀點(diǎn)是：沒有考慮過是否在城市買房。

(二)泰州市農(nóng)民工消費(fèi)行為現(xiàn)狀

1.食物消費(fèi)多元化。泰州市農(nóng)民工在食物消費(fèi)上改變了過去的二元性的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而向多樣化轉(zhuǎn)型，食物消費(fèi)呈多元化的特點(diǎn)。首先，他們不再滿足于工地的包飯，要求更高營養(yǎng)價(jià)值的食物；其次，在節(jié)假日或朋友聚餐的時(shí)候，他們對(duì)自己用餐環(huán)境也有一定的講究；最后，一些年老的農(nóng)民工還是傾向于節(jié)儉消費(fèi)。

2.服裝消費(fèi)多元化。就調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民工在這方面不過分地消費(fèi)。除了“工作服”之外，他們?cè)诜b消費(fèi)上存在以下消費(fèi)行為：品牌消費(fèi)、攀比消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。

3.住房消費(fèi)單一化、休閑娛樂二元化。在住房上，泰州市農(nóng)民工要么是安排集體居住區(qū)；要么是合租一個(gè)房間。泰州市農(nóng)民工在休閑娛樂方面的消費(fèi)比較單調(diào)。大多數(shù)農(nóng)民工下班回家后，沒有休閑娛樂活動(dòng)。但有部分農(nóng)民工已經(jīng)開始像市民一樣休閑娛樂了，他們?cè)噲D融入泰州的主流文化圈子里。

二、泰州市農(nóng)民工消費(fèi)問題及原因分析

一個(gè)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為必然是在外界各種環(huán)境影響下形成的，本部分試圖從消費(fèi)的四個(gè)維度探析泰州市農(nóng)民工在消費(fèi)上存在的問題及原因。

（一）基本生活消費(fèi)方面

第一，農(nóng)民工不注意其飲食結(jié)構(gòu)，飲食結(jié)構(gòu)有待加強(qiáng)；第二，他們購買服裝基本都是集中在重大節(jié)日；第三，農(nóng)民工只注重目前居住的穩(wěn)定，無長遠(yuǎn)規(guī)劃。泰州農(nóng)民工存在上述幾項(xiàng)問題的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：一是受農(nóng)村觀念與城市觀念的雙重影響，受農(nóng)村傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念影響，他們知道節(jié)儉是好的但是也要適度消費(fèi)，故其消費(fèi)呈多元化；二是不確定性因素的影響，多數(shù)農(nóng)民工表示希望通過儲(chǔ)蓄限制消費(fèi)來抵御這些不確定因素；三是受實(shí)際工資收入的影響。

（二）自我發(fā)展消費(fèi)方面

他們一般不進(jìn)行自我文化教育培訓(xùn)亦或是外出旅游增長見識(shí)，他們有空時(shí)逛下書店，買些書或光盤，在自身培訓(xùn)上花的少之又少。泰州農(nóng)民工在這方面消費(fèi)意識(shí)薄弱而且消費(fèi)支出屈指可數(shù)，主要是可支配的“閑錢”太少。

（三）超前和品牌性消費(fèi)方面

泰州農(nóng)民工可以說是毫無超前消費(fèi)的意識(shí)，他們普遍的觀點(diǎn)是“既然沒有錢，我就不消費(fèi)”。絕不會(huì)用借貸消費(fèi)去改善其生活現(xiàn)狀，他們覺得“無債一身輕”。在品牌服飾上，他們倒是肯掏錢進(jìn)行消費(fèi)的。其實(shí)是其對(duì)未來情況的不確定致使其不進(jìn)行提前消費(fèi)，因?yàn)樗麄冏约翰恢缹碛袥]有能力償還。所以，通常情況下，他們選擇儲(chǔ)蓄來應(yīng)對(duì)不確定因素。

（四）未來消費(fèi)方面

泰州農(nóng)民工在這方面的消費(fèi)還不夠前衛(wèi)，仍處于從后衛(wèi)向前衛(wèi)的緩慢轉(zhuǎn)變中，關(guān)注的重點(diǎn)還是子女教育和改善生活條件。產(chǎn)生這樣的局面主要是因?yàn)槌鞘袑?duì)外來農(nóng)民工女子教育制度的不完善，另一方面當(dāng)然是其自身觀念相對(duì)落后。他們還沒有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)未來消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是自身的發(fā)展以及投資理財(cái)方面，可能他們的潛意識(shí)中還沒有這方面的概念。

三、泰州市農(nóng)民工消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為的實(shí)證分析

消費(fèi)不僅是物質(zhì)生活的一個(gè)過程，同時(shí)也是交往、文化以及社會(huì)生活的一個(gè)過程，是宏觀經(jīng)濟(jì)的一個(gè)非常重要的組成部分。研究泰州市農(nóng)民工的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為對(duì)于促進(jìn)泰州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有實(shí)踐性的意義。

（一）研究模型假設(shè)

本文主要研究泰州市農(nóng)民工的消費(fèi)，通過研究收入對(duì)泰州市農(nóng)民工的基本生活消費(fèi)、自我發(fā)展消費(fèi)、超前和品牌消費(fèi)以及預(yù)期和未來消費(fèi)的影響，分析其在消費(fèi)上存在的問題，找出出現(xiàn)這些問題的原因，對(duì)癥下藥，提出可行的消費(fèi)建議。基于此，本文主要提出以下假設(shè)：

H1：收入對(duì)泰州市農(nóng)民工的基本生活的消費(fèi)觀念和行為有正影響。

H2：收入對(duì)泰州市農(nóng)民工的自我發(fā)展的消費(fèi)觀念和行為有正影響。

H3：收入對(duì)泰州市農(nóng)民工的超前性和品牌性消費(fèi)的觀念和行為有正影響。

H4：收入對(duì)泰州市農(nóng)民工的預(yù)期和未來消費(fèi)的觀念和行為有正影響。

通過構(gòu)建收入對(duì)泰州市農(nóng)民工的基本生活消費(fèi)、自我發(fā)展消費(fèi)、超前和品牌消費(fèi)以及預(yù)期和未來消費(fèi)對(duì)其消費(fèi)觀念和行為影響的假設(shè)模型，分析消費(fèi)的這四個(gè)維度對(duì)泰州市農(nóng)民工的消費(fèi)觀念的樹立和消費(fèi)行為的形成是否有影響。

圖1 各模型假設(shè)的關(guān)系圖

（二）研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

為了更加清晰的了解收入對(duì)泰州市農(nóng)民工的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果，本文采用問卷調(diào)查法，通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的分析整理從上述消費(fèi)的四個(gè)維度來分析泰州市農(nóng)民工的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

本文的研究對(duì)象主要是泰州市建筑行業(yè)的農(nóng)民工，因此，筆者以海陵區(qū)為中心向四周城鎮(zhèn)輻射，選取當(dāng)?shù)卮笮偷慕ㄖ┕さ刈鳛檎{(diào)查的地點(diǎn)，雖然不能完全代表泰州市建筑業(yè)農(nóng)民工的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，但是，此次研究調(diào)查的對(duì)象是從泰州市不同城鎮(zhèn)的大型工地上選取的，還是具有一定代表性的。

隨機(jī)發(fā)放101 份問卷，有效回收101 份。每份問卷皆由三個(gè)部分組成，每個(gè)部分有9～10 題不等，分為單選和多選，其中問卷的每個(gè)部分，每道題目都是根據(jù)本文研究的需要而設(shè)計(jì)的。

（三）數(shù)據(jù)分析

對(duì)于本次調(diào)查中回收101 份有效問卷，將通過軟件SPSS16.0對(duì)問卷的信度效度進(jìn)行分析，同時(shí)將應(yīng)用軟件EXCEL2010 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算。

1.信度、效度檢驗(yàn)。所謂信度是指測量數(shù)據(jù)（或結(jié)果）一致性或穩(wěn)定性的程度。本文通過SPSS16.0 對(duì)問卷的信度進(jìn)行分析，分析結(jié)果顯示各部分（三個(gè)部分：基本信息部分、消費(fèi)觀念部分、消費(fèi)行為部分）變量的信度都在0.9 以上，總體信度達(dá)到了0.94，說明該數(shù)據(jù)具有較高的信度。

效度（Validity）即有效性，是指測量到的結(jié)果能夠反映所需考察內(nèi)容的程度，測量的結(jié)果與所需考察的內(nèi)容越吻合，其效度越高，反之效度越低。通過SPSS16.0 對(duì)問卷的效度進(jìn)行分析，本文主要采用的是因子分析，結(jié)果顯示各變量的共同度平均大于0.6，這表明所測變量的有效性較高。

2.樣本概括。根據(jù)對(duì)泰州市農(nóng)民工消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可知受訪者中男性共有73 名，所占比例為72.28%，女性總共有28 名，大約占27.72%。問卷中第一部分泰州市農(nóng)民工的基本情況的統(tǒng)計(jì)結(jié)果（部分）如表1 所示：

表1 泰州市受訪農(nóng)民工基本情況（部分）

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接下來，就泰州市農(nóng)民工的預(yù)期和未來消費(fèi)方面進(jìn)行詳細(xì)分析。一個(gè)人的消費(fèi)觀念和越是前衛(wèi)，那么他的行為表現(xiàn)是：住房、子女教育及家居裝飾在未來消費(fèi)中的比重就越低，相對(duì)的，其在自我發(fā)展和投資理財(cái)方面的比重就越高。泰州市農(nóng)民工對(duì)預(yù)期和未來消費(fèi)的具體情況如圖2 至圖5 所示：

圖2 泰州市農(nóng)民工用錢觀

圖3 泰州市農(nóng)民工每月儲(chǔ)蓄支出

圖4 泰州市農(nóng)民工未來將增加的消費(fèi)

圖5 泰州市農(nóng)民工愿意再消費(fèi)支出

將上述四張圖進(jìn)行兩兩對(duì)比，從圖2 和圖3 可知泰州市農(nóng)民工有一定的儲(chǔ)蓄意識(shí)，他們中的大多數(shù)都贊同省錢就是賺錢的觀念。也就是說，他們較贊同省錢，而不是未來消費(fèi)（如投資等）。而從圖4和圖5 可知民工在未來消費(fèi)中，占比重較大的是改善生活和子女教育，當(dāng)然我們也要看到不少農(nóng)民工開始注重身體保健等其他消費(fèi)了，說明他們的觀念在由后衛(wèi)向前衛(wèi)轉(zhuǎn)變。還有一點(diǎn)，就是當(dāng)他們工資再增加200 元的話，他們中的大多數(shù)是愿意拿出部分出來進(jìn)行再消費(fèi)的。

四、促進(jìn)泰州市農(nóng)民工消費(fèi)的建議

（一）搞好制度建設(shè)，保障民工權(quán)益

收入是影響泰州農(nóng)民工消費(fèi)最根本的因素。可支配收入不高或是預(yù)期收入不理想，就會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民工抑制自身的消費(fèi)。所以，政府應(yīng)該切實(shí)保障其收入。泰州政府還應(yīng)有一套嚴(yán)格的監(jiān)督管理機(jī)制，保障泰州農(nóng)民工的基本生活。同時(shí)，泰州政府需加強(qiáng)立法，對(duì)農(nóng)民工的工作環(huán)境嚴(yán)格管理，切實(shí)保障農(nóng)民工的權(quán)益。

泰州政府應(yīng)該引導(dǎo)農(nóng)民工正確認(rèn)識(shí)自我培訓(xùn)、提升和發(fā)展，使農(nóng)民工有意識(shí)進(jìn)行這方面的消費(fèi)，可以企業(yè)聯(lián)合農(nóng)民工共同為農(nóng)民工的自我提升買單。政府還可以給泰州農(nóng)民工灌輸科學(xué)的消費(fèi)知識(shí)，同時(shí)樹立正確的消費(fèi)觀念，這樣才能對(duì)自己的消費(fèi)有個(gè)客觀全面的評(píng)價(jià)，才能對(duì)自己的消費(fèi)行為有正確的判斷。

（二）結(jié)合消費(fèi)特征，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營

泰州市農(nóng)民工是一特殊的消費(fèi)群體，相對(duì)于泰州市民，他們沒有足夠的“閑錢”進(jìn)行消費(fèi)。但為了充分挖掘泰州農(nóng)民工這一極具潛力的市場，這就要求泰州的商家施行不同的價(jià)格措施、根據(jù)不同層次的需求提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、提供不同的優(yōu)惠，刺激其消費(fèi)。

泰州農(nóng)民工是相對(duì)于市民而言的另一消費(fèi)群體，商家應(yīng)充分考慮其消費(fèi)特點(diǎn)及其自身的實(shí)際情況，制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步打開泰州農(nóng)民工的消費(fèi)市場。

對(duì)于一些基本生活消費(fèi)品，商家制定的價(jià)格應(yīng)稍低些，畢竟農(nóng)民工的收入并不高。而對(duì)書籍和學(xué)習(xí)光盤，商家可以加大打折的力度。在品牌商品的促銷方面，泰州商家應(yīng)加大宣傳的力度，基于泰州農(nóng)民工的收入水平，制定適應(yīng)的價(jià)格，并給予較大程度的優(yōu)惠。

（三）增強(qiáng)自我學(xué)習(xí)意識(shí)，適應(yīng)泰州經(jīng)濟(jì)新形勢

在泰州工作的農(nóng)民工，其文化水平雖普遍為初中及以上，但是相對(duì)于市民來說還是較低的，若要增加農(nóng)民工的消費(fèi)，首先他們要懂得重視自己，通過學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，以此來適應(yīng)泰州的發(fā)展形勢，獲得更高收入。

對(duì)于泰州農(nóng)民工的自我發(fā)展，提供以下幾點(diǎn)參考建議：通過各種可能的方式，加強(qiáng)自我發(fā)展學(xué)習(xí)；在激烈的競爭下，泰州農(nóng)民工需增強(qiáng)自身有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)的培育；另外，農(nóng)民工要增強(qiáng)自主學(xué)習(xí)的意識(shí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)并掌握泰州相關(guān)的制度法規(guī)和行為規(guī)范，形成自我權(quán)利意識(shí)。

同時(shí)，針對(duì)泰州農(nóng)民工的消費(fèi)特點(diǎn)，應(yīng)從以下方面幫助他們樹立科學(xué)的消費(fèi)觀：一是要明確“身體是革命的本錢”；二是要樹立“衣著代表個(gè)人，適當(dāng)注重衣著”的消費(fèi)觀念；三是要改變“房價(jià)高，住不起，買不起”的觀點(diǎn)。

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