公立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

□文/周可躍

（河南省財(cái)經(jīng)學(xué)校 河南·鄭州）

一、引言

隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)逐步由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，患者爭(zhēng)奪已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上既有傳統(tǒng)的公立醫(yī)院，還有新興的民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院，這些新興醫(yī)院開(kāi)始利用良好的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)傳播等手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)。公立醫(yī)院實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)勢(shì)在必行。本文從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的視角，分析我國(guó)公立醫(yī)院如何針對(duì)患者的需要，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，在贏得患者信任的同時(shí)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、醫(yī)院患者就醫(yī)行為與心理分析

1、患者需求分析。首先，病人渴望盡快解除病痛。由于病人醫(yī)療知識(shí)的相對(duì)匱乏，對(duì)疾病的治療效果了解更少，加之疾病的痛苦，而且還要面對(duì)疾病診治過(guò)程的繁瑣醫(yī)技檢查，因此病人患病時(shí)，經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出一定程度上的焦慮憂郁。同時(shí)，患者還會(huì)產(chǎn)生情緒低落，感到渺茫與無(wú)助，產(chǎn)生焦慮不安、害怕、緊張、懷疑和猜測(cè)等心理，內(nèi)心渴望通過(guò)醫(yī)院的治療盡快解除這種痛苦；其次，患者需要精神上的安慰和鼓勵(lì)。當(dāng)病人因病脫離工作崗位，在醫(yī)院里會(huì)感到郁悶、有話無(wú)人訴說(shuō)，從而產(chǎn)生無(wú)助感和孤獨(dú)感。在這個(gè)時(shí)候需要醫(yī)院醫(yī)護(hù)工作者的關(guān)心和照顧，及時(shí)告知病人相關(guān)的信息，排解患者不安；再次，患者需要良好的就醫(yī)環(huán)境。由于醫(yī)療服務(wù)本身對(duì)環(huán)境有特殊的要求，導(dǎo)致醫(yī)院環(huán)境與社會(huì)環(huán)境的巨大差異，這種環(huán)境會(huì)給患者造成不利的影響。實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)，良好的就醫(yī)環(huán)境已經(jīng)成為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。

2、患者感知價(jià)值分析。對(duì)醫(yī)院來(lái)講，患者滿意感是患者接受了醫(yī)療服務(wù)后，對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)和自己經(jīng)歷所進(jìn)行的主觀評(píng)價(jià)，同時(shí)患者滿意感還是一種累積的度量，這種累積效果最終決定患者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的全面評(píng)估。因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞也就成了決定患者滿意度的重要因素，服務(wù)質(zhì)量是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)在各個(gè)屬性上評(píng)價(jià)的概括，如醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格以及環(huán)境等。

3、患者就醫(yī)的關(guān)系傾向分析。醫(yī)院作為特殊的服務(wù)組織，在醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程中，有許多機(jī)會(huì)與患者建立關(guān)系。（1）醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)和生產(chǎn)是重疊的，在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程中，醫(yī)務(wù)人員和患者進(jìn)行了廣泛的接觸，使他們很容易建立關(guān)系；（2）醫(yī)院提供信息的可比性較低，造成患者在醫(yī)院選擇過(guò)程中有很高的感知風(fēng)險(xiǎn)，患者本身也希望通過(guò)與某個(gè)醫(yī)院或者大夫建立良好關(guān)系，來(lái)降低醫(yī)院選擇風(fēng)險(xiǎn)；（3）醫(yī)療服務(wù)具有很大的差異性，同一種醫(yī)療服務(wù)，不同醫(yī)院差別很大。這樣，對(duì)醫(yī)院比較滿意的患者很難在其他醫(yī)院哪里得到同樣的服務(wù)，這也在一定程度上減小了患者轉(zhuǎn)換的可能性。

三、公立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1、公立醫(yī)院過(guò)于看重利益導(dǎo)向，缺乏患者導(dǎo)向。從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)看，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院，重點(diǎn)是患者的需要，而不是醫(yī)院所能提供的服務(wù)。但是，由于我國(guó)醫(yī)療體系固有的問(wèn)題，導(dǎo)致患者總是傾向于選擇大醫(yī)院，導(dǎo)致公立醫(yī)院嚴(yán)重供不應(yīng)求，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。這既導(dǎo)致公立醫(yī)院缺少以患者為中心的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，也導(dǎo)致醫(yī)護(hù)人員根本不重視患者需要，對(duì)病人缺少耐心、居高臨下、頤指氣使。此外，由于公立醫(yī)院逐步喪失了公益的性質(zhì)，允許醫(yī)院對(duì)藥品加價(jià)銷(xiāo)售，以藥養(yǎng)醫(yī)，導(dǎo)致醫(yī)院在績(jī)效考核中過(guò)于重視“經(jīng)濟(jì)效益”，如某公立醫(yī)院每月公布科室手術(shù)數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收入排行榜，醫(yī)護(hù)人員收入直接與科室經(jīng)濟(jì)收入掛鉤。

2、公立醫(yī)院服務(wù)內(nèi)容類(lèi)同、缺少特色。由于公立醫(yī)院均由政府出資設(shè)立，成長(zhǎng)和發(fā)展路徑非常相似，那些曾經(jīng)在國(guó)有企業(yè)出現(xiàn)的“大而全”、“小而全”、“產(chǎn)品相似”等問(wèn)題，如今在公立醫(yī)院普遍存在。從我國(guó)公立醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)可以看出，大多數(shù)醫(yī)院都設(shè)立專(zhuān)業(yè)齊全的科室，而沒(méi)有自身特色，這也在一定程度上造成公立醫(yī)院之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3、公立醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識(shí)較差。由于公立醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員屬于公職人員，缺少優(yōu)勝劣汰機(jī)制和相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致醫(yī)護(hù)人員普遍缺少服務(wù)患者的基本意識(shí)。此外，我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)院運(yùn)營(yíng)機(jī)制也使醫(yī)護(hù)人員偏離了正常的職業(yè)道德軌道，小病大治、重復(fù)檢查、醫(yī)療回扣、收取紅包等問(wèn)題已經(jīng)成為眾所周知的現(xiàn)象。既增加了患者的負(fù)擔(dān)，破壞了正常的醫(yī)院運(yùn)營(yíng)秩序，也成為“醫(yī)患關(guān)系”惡化的重要原因，患者普遍不相信醫(yī)院、醫(yī)生。

4、醫(yī)患關(guān)系惡化。與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)也是在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下進(jìn)行的，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)化的背景下，醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)涵和外延、醫(yī)患關(guān)系都更加復(fù)雜。如今，我國(guó)醫(yī)患關(guān)系正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一方面醫(yī)護(hù)人員不負(fù)責(zé)任、推諉拖延，另一方面患者逼迫大夫披麻戴孝、毆打大夫、甚至造成人員致殘或者死亡的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

四、公立醫(yī)院加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策思路

1、培育以患者為中心的醫(yī)院文化氛圍。受醫(yī)療服務(wù)本身特征的影響，強(qiáng)有力的服務(wù)導(dǎo)向的醫(yī)院文化和一切為了患者的定位對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)極為重要，這也是開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)：第一，樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。也就是要求醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中以患者需求和患者感知價(jià)值為中心，努力提高患者的感知價(jià)值，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成為提高患者感知價(jià)值過(guò)程的自然結(jié)果；第二，醫(yī)院管理重心必須向醫(yī)療服務(wù)一線（醫(yī)療服務(wù)過(guò)程）傾斜。醫(yī)務(wù)人員是醫(yī)療服務(wù)提供的具體執(zhí)行者，其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)等直接決定了患者的感知質(zhì)量，醫(yī)院管理中要給一線人員充分的授權(quán)，提高其積極主動(dòng)性；第三，圍繞醫(yī)療服務(wù)提供過(guò)程構(gòu)建醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)。醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)及組織權(quán)限是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、貫徹醫(yī)院經(jīng)營(yíng)思想的基礎(chǔ)，也是執(zhí)行醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的組織保證，因此在組織設(shè)計(jì)中必須充分體現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)交付過(guò)程的現(xiàn)實(shí)需要。

2、加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，提高醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識(shí)和水平。醫(yī)護(hù)人員是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的具體執(zhí)行者，是醫(yī)院向患者提供服務(wù)的中介，因此在醫(yī)院、患者和醫(yī)務(wù)工作者之間有多種不同的信息流。醫(yī)院一方面通過(guò)醫(yī)務(wù)人員向患者提供信息；另一方面患者也通過(guò)醫(yī)務(wù)人員向醫(yī)院反饋信息，醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)、心情、態(tài)度等直接影響著患者的滿意度。因此，醫(yī)院要開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把醫(yī)務(wù)人員看成內(nèi)部顧客，及時(shí)向醫(yī)務(wù)人員傳遞有關(guān)信息，同時(shí)根據(jù)醫(yī)務(wù)人員的反饋信息了解、并滿足他們的需求，使其以積極、友好的態(tài)度為患者提供服務(wù)。

3、加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，提高醫(yī)院服務(wù)水平。醫(yī)院服務(wù)內(nèi)容包括診療、檢查、咨詢、等候時(shí)間等，醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量依然是醫(yī)院服務(wù)的核心，咨詢、演示、導(dǎo)醫(yī)等則是附屬服務(wù)。首先，醫(yī)院要加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，改善就醫(yī)環(huán)境。有形展示是提高患者感知質(zhì)量的重要方式，醫(yī)院應(yīng)以患者為本，努力為患者創(chuàng)造良好的就醫(yī)環(huán)境。此外，先進(jìn)的檢查設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)的保障，公立醫(yī)院應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)診療設(shè)備，提高醫(yī)療服務(wù)的科學(xué)性；其次，醫(yī)院要加強(qiáng)就醫(yī)流程管理，通過(guò)增加導(dǎo)醫(yī)、咨詢?nèi)藛T等增加患者就醫(yī)的便利性；第三，推進(jìn)信息化管理，提高醫(yī)院工作效率。如一些公立醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始嘗試引進(jìn)“就醫(yī)卡”，持卡病人無(wú)需預(yù)先掛號(hào)可以直接選擇醫(yī)生刷卡候診就診，電腦自動(dòng)處理掛號(hào)費(fèi)和診療費(fèi)，有效縮短了患者就診、檢查、取藥的等候時(shí)間，簡(jiǎn)化就醫(yī)流程；第四，促進(jìn)信息互認(rèn)，降低患者負(fù)擔(dān)。公立醫(yī)院可以嘗試與其他醫(yī)院建立信息互認(rèn)機(jī)制，避免重復(fù)檢查，提高服務(wù)效率。

4、積極培育醫(yī)院品牌形象。醫(yī)院品牌形象簡(jiǎn)單地說(shuō)就是社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌認(rèn)知的總和，是醫(yī)院品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體表現(xiàn)，實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)患者的信任、滿意、承諾、品牌忠誠(chéng)和品牌知名度對(duì)醫(yī)院的品牌形象有顯著影響，而且醫(yī)院可以通過(guò)患者關(guān)系管理有效提升品牌形象。在培育醫(yī)院品牌時(shí)必須注意：（1）醫(yī)院品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期工作過(guò)程，不能急功近利；（2）醫(yī)院品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，醫(yī)療服務(wù)生產(chǎn)、消費(fèi)的不可分離性要求醫(yī)院必須重視內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)；（3）醫(yī)院的品牌認(rèn)知是患者對(duì)醫(yī)院整體形象的認(rèn)同，而不僅僅是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的成功。這就要求公立醫(yī)院在努力實(shí)現(xiàn)差異化，避免“千店一面”的過(guò)程中，重視醫(yī)院整體運(yùn)營(yíng)流程管理。

5、構(gòu)建便利的溝通渠道，增加醫(yī)療服務(wù)透明度。公立醫(yī)院是救死扶傷的機(jī)構(gòu)，它的最終目的既是贏利但又不完全是，它還要從公共利益出發(fā)，承擔(dān)維護(hù)公共衛(wèi)生的義務(wù)。此外，由于醫(yī)療服務(wù)本身的復(fù)雜性，患者對(duì)醫(yī)療信息知之甚少，不能正確評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)治療，造成不必要的誤會(huì)和爭(zhēng)執(zhí)。這就要求醫(yī)院及時(shí)與患者進(jìn)行溝通。根據(jù)患者就醫(yī)過(guò)程，醫(yī)院溝通可以分為院前溝通、就醫(yī)溝通、院后溝通。（1）院前溝通主要是醫(yī)院在患者就醫(yī)前進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，告知患者醫(yī)院的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方法以及可能的診療結(jié)果，但是要努力避免民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)傳播中的過(guò)渡承諾現(xiàn)象；（2）就醫(yī)溝通是指患者在看病過(guò)程中的溝通，這種溝通對(duì)增加患者感知價(jià)值具有重要的作用。通過(guò)就醫(yī)溝通，讓患者參與到治療過(guò)程之中，了解治療過(guò)程和可能的治療結(jié)果，避免患者期望太高，能夠有效增加患者滿意度；（3）院后溝通就是通過(guò)與出院后的患者保持溝通，及時(shí)了解患者的情況，消除各種誤會(huì)和不滿。醫(yī)療消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，患者離開(kāi)醫(yī)院并不意味著服務(wù)過(guò)程完全結(jié)束，一個(gè)不滿意患者會(huì)把消費(fèi)經(jīng)歷至少告訴11 個(gè)人，而及時(shí)的溝通和聯(lián)系，可以有效化解患者的誤會(huì)和不滿。

［1］Julie Baker，Lamb Jr.BS，Physical Environment as a Hospital Marketing Tool［J］.Journal of Hospital Marketing，1992.6.2.

［2］鄧德勝，甘瑁琴.醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施及模型構(gòu)建研究［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2012.5.

［3］何小菁，王屹亭.客戶關(guān)系管理在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2006.10.4.