加強煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的思考

□文/吳永柱

（安徽省銅陵市煙草專賣局（公司）安徽·銅陵）

近年來，全國各省煙草專賣局先后組織召開了全省煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌發(fā)布會，標志著煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)進入了一個新的階段。當前，各省煙草商業(yè)企業(yè)如何圍繞本省統(tǒng)一提出的各服務(wù)品牌建設(shè)的總體要求，力爭實現(xiàn)各自“卷煙上水平”的目標要求？筆者認為，加強各省商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)，對全國煙草商業(yè)企業(yè)“卷煙上水平”有很大的推動作用。

一、服務(wù)品牌一體化的內(nèi)涵及特征

1、服務(wù)品牌一體化的內(nèi)涵。所謂服務(wù)品牌一體化，是指在經(jīng)濟活動中，企業(yè)通過商品或勞務(wù)的服務(wù)過程來滿足消費者的心理需求的一種特殊的品牌形式。外在表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)體系的個性化名稱、標志或符號，內(nèi)在表現(xiàn)對品牌服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗的總和。

煙草行業(yè)對服務(wù)品牌一體化的定義：以卷煙零售戶與消費者為服務(wù)主體，以為客戶滿意為服務(wù)準則，煙草商業(yè)企業(yè)在流通過程中提升形成的具有個性風格的特殊服務(wù)方式、特別服務(wù)內(nèi)容和特有服務(wù)技能等一系列品牌服務(wù)內(nèi)容。

2、服務(wù)品牌一體化的特征。概括起來講，服務(wù)品牌一體化的特征主要在以下五個方面：

第一，無形特征。服務(wù)品牌一體化建設(shè)對企業(yè)價值的增值作用不容忽視，特別是對煙草商業(yè)企業(yè)這樣的服務(wù)性企業(yè)的無形資產(chǎn)價值的貢獻尤其巨大，其品牌價值可以遠遠超過有形資產(chǎn)價值。

第二，滿意特征。服務(wù)品牌一體化建設(shè)通過為零售戶和消費者提供物質(zhì)或精神的價值感受，實現(xiàn)行業(yè)與商家、消費者利益的雙贏。

第三，承諾特征。服務(wù)品牌一體化建設(shè)通過企業(yè)表達、履行承諾，顧客識別、體驗、認可承諾形成一系列的品牌價值。

第四，認同特征。服務(wù)品牌一體化建設(shè)需要行業(yè)經(jīng)過長期的知名度、美譽度的不斷積累，并最終為市場及各種社會力量認可。

第五，整體特征。服務(wù)品牌一體化建設(shè)包括服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場景的環(huán)境氛圍等一整套服務(wù)內(nèi)容，所包含的內(nèi)容與范圍前后密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣，是一個有機的整體。

二、加強煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的重要意義

煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)是企業(yè)文化與管理結(jié)合的有效抓手，是企業(yè)文化向前推進的強大動力，是企業(yè)文化建設(shè)的重要載體，具有十分重要的意義：

1、服務(wù)品牌一體化建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)新一輪發(fā)展的需要。“十二五”時期是煙草商業(yè)企業(yè)“推進內(nèi)部改革，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”，全面推進“卷煙上水平”的關(guān)鍵發(fā)展期，要實現(xiàn)這一目標，各省煙草商業(yè)企業(yè)必須把服務(wù)品牌作為提高企業(yè)核心競爭力、贏得顧客拓展市場的重要任務(wù)來抓，要堅持以“徽映”服務(wù)品牌為引導，不斷加強服務(wù)品牌建設(shè)，全面提高客戶服務(wù)水平，才能確保煙草商業(yè)企業(yè)在行業(yè)新一輪的發(fā)展中建功立業(yè)。

2、服務(wù)品牌一體化建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)提升核心競爭力的延續(xù)和手段。現(xiàn)代商業(yè)最具有威脅的、最具生命力的競爭是商業(yè)企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容、管理特色上的競爭。服務(wù)品牌的強弱是由其創(chuàng)造的價值決定的。煙草商業(yè)企業(yè)在新形勢下，打造具體地域特點的各省煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)，真正實現(xiàn)由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變是實現(xiàn)全省行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，是推動各省煙草商業(yè)企業(yè)“卷煙上水平”的強大動力。

3、服務(wù)品牌一體化建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)踐行“兩個至上”價值觀的重要途徑?！皣依嬷辽稀⑾M者利益至上”是煙草行業(yè)共同價值觀。煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的核心是以人為本，出發(fā)點是為全省客戶創(chuàng)造價值。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過服務(wù)品牌一體化建設(shè)，促使行業(yè)員工增強為社會、為工業(yè)企業(yè)、為卷煙零售客戶和廣大消費者的服務(wù)意識，進一步提升服務(wù)質(zhì)量和水平，真正踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀融于服務(wù)品牌建設(shè)過程中。

4、服務(wù)品牌一體化建設(shè)是塑造煙草商業(yè)企業(yè)良好形象的重要載體。品牌是形象，直接關(guān)系到企業(yè)能否贏得廣大消費者，能否擴大市場份額，能否求得企業(yè)發(fā)展。服務(wù)品牌一體化建設(shè)可以集中體現(xiàn)各省煙草商業(yè)企業(yè)優(yōu)良的服務(wù)形象，為員工搭建成長平臺，對企業(yè)而言是做大了品牌，對消費者而言是為其提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大價值，提高顧客滿意度，提升顧客的忠誠度，同時樹立了企業(yè)良好形象。

5、服務(wù)品牌一體化建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)完善市場營銷的重要抓手。煙草商業(yè)企業(yè)在市場競爭中保持平穩(wěn)較快發(fā)展，不僅要有高質(zhì)量的商品，而且還應(yīng)當有深入人心的服務(wù)品牌。只有好的服務(wù)，這樣才能滿足顧客消費的需要，才能提高企業(yè)的知名度，從而提高顧客的忠誠度。全省煙草行業(yè)不僅要賣“放心煙”、“優(yōu)質(zhì)煙”，更要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)良服務(wù)取信于民，從而贏得顧客、贏得市場，實現(xiàn)共贏。

三、對加強煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的設(shè)想

1、構(gòu)建各省煙草商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)品牌一體化評價考核體系。各省煙草商業(yè)企業(yè)建立健全評價考核機制是做好服務(wù)品牌一體化管理的一個重要環(huán)節(jié)。要建立一個科學的進入和退出機制，讓服務(wù)品牌一體化建設(shè)始終保持活力。

（1）要關(guān)心個人服務(wù)品牌成長，提高個人服務(wù)品牌含金量。員工個人服務(wù)品牌是行業(yè)一線員工積極參與、投身行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的先進典型，由于工作崗位與職責的不同，在制定評價標準時需要考慮三方面人員：一是具有專業(yè)型的服務(wù)技能，如市管員、專賣稽查員等能刻苦鉆研崗位知識和服務(wù)技能，成為本崗位的行家、服務(wù)的能手的一線人員；二是具有市場化的服務(wù)方式，如送貨員、電訪員等能緊密圍繞市場變化，及時掌握顧客消費心理，不斷調(diào)整、充實、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式；三是具有情感化的服務(wù)藝術(shù)，如客戶經(jīng)理等能把精湛的服務(wù)技能與高尚的職業(yè)道德、情真意切的服務(wù)藝術(shù)結(jié)合起來，真正成為傳播企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象的窗口人員。對以上一線人員，可以圍繞執(zhí)業(yè)資格、客戶投訴率、工作差錯率、服務(wù)滿意度等因素制定評價標準，進行考核。

（2）在地市級公司服務(wù)品牌考核評價體系上，則需要考慮以下幾方面因素：一是地市級公司是否具有服務(wù)品牌的領(lǐng)銜人物，并且必須是相關(guān)行業(yè)知識的行家或服務(wù)技藝的能手；二是地市級公司服務(wù)品牌建設(shè)的先進性，是否融入先進的知識含量和科技含量、道德含量和文化含量；三是地市級公司服務(wù)滿意率是否達到全省行業(yè)先進水平；四是地市級公司經(jīng)濟效益、社會效益、服務(wù)質(zhì)量和管理水平在全省行業(yè)領(lǐng)先。

2、形成一個有利于各省煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的成長氛圍。各省級局和地市級煙草公司要分別建立服務(wù)品牌建設(shè)領(lǐng)導小組，切實加強對服務(wù)品牌一體化建設(shè)的評選、考核工作。在具體操作過程中可以從崗位津貼，以個人品牌命名班組等進行服務(wù)品牌宣傳和鼓勵，使個人服務(wù)品牌產(chǎn)生凝聚力和吸引力。同時，為關(guān)心和培育服務(wù)品牌一線人員的成長，以動態(tài)管理方式建立服務(wù)品牌一體化建設(shè)聯(lián)系制度，定期召開聯(lián)席會議，經(jīng)常進行溝通，通過一線員工談服務(wù)思想、體會和問題等，在領(lǐng)導層與一線員工間搭建交流平臺，為服務(wù)品牌一體化建設(shè)營造一個良好的氛圍。

3、建立與各省煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)相應(yīng)的激勵機制。尊重服務(wù)品牌建設(shè)成果，建立相應(yīng)的激勵機制，也是做好服務(wù)品牌一體化建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)，各省煙草商業(yè)企業(yè)可以通過增加績效工資、專項獎勵、外出學習、頒發(fā)榮譽證書等物質(zhì)與精神結(jié)合的激勵形式，有效提高服務(wù)品牌一線人員不斷創(chuàng)新服務(wù)、提升自我服務(wù)的積極性與主動性。

4、鼓勵打造各省煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的個體服務(wù)品牌。張保振同志曾提出煙草商業(yè)企業(yè)要緊緊圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，以服務(wù)品牌建設(shè)為重點，明確職能定位，堅持省級公司規(guī)劃、管理、指導，地市級公司打造、推進、提升的原則，逐步實現(xiàn)從經(jīng)銷產(chǎn)品到經(jīng)營服務(wù)一體化的轉(zhuǎn)變。相關(guān)部門要做好“三件事”，即主動配合、全員參與、培養(yǎng)典型。全省地市級公司的電訪員、客戶經(jīng)理、送貨員、專賣稽查員、市管員等，是行業(yè)直接面對消費者、客戶的第一線群體，更是服務(wù)品牌的直接傳播者。因此，全省煙草行業(yè)要全方面宣傳、全方位發(fā)動各地市級公司員工從“徽映”服務(wù)品牌總體要求出發(fā)，立足崗位，積極創(chuàng)建具有個人特點的服務(wù)品牌，以此樹立服務(wù)標桿，典型引導；同時，通過有個性、有特色的個人服務(wù)品牌建設(shè)，推動煙草商業(yè)企業(yè)“徽映”服務(wù)品牌建設(shè)，彰顯行業(yè)獨特的服務(wù)品牌個性。

5、加大各省煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)宣傳力度。服務(wù)品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌一樣，其形成和發(fā)展既要靠自身努力也離不開有計劃的包裝和宣傳。各省煙草商業(yè)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)、宣傳媒體、服務(wù)品牌示范店等載體，宣傳各省各具特色服務(wù)品牌的建設(shè)理念、先進故事與具體行為，擴大“徽映”服務(wù)品牌效應(yīng)，提升“徽映”服務(wù)品牌知名度與美譽度。

服務(wù)催生品牌，品牌帶動服務(wù)。當前，塑造煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌是各省煙草商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的重點工作與任務(wù)。面向未來，前途漫漫其修遠，我們唯有牢固樹立“兩個至上”行業(yè)共同價值觀，踐行“三個始終”，樹立“五種意識”，持續(xù)推進“成長”文化和“徽映”服務(wù)品牌建設(shè)，增強服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正建立起煙草商業(yè)企業(yè)“徽映”服務(wù)品牌的百年基業(yè)?！?/p>