房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

□文/趙晨鋼

（安徽建筑大學(xué)管理學(xué)院 安徽·合肥）

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)異?；馃幔瑩?jù)2012 年不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到約65，000 家。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，居民收入中的22%用于住房消費(fèi)，遠(yuǎn)高于教育、通信等其他方面的消費(fèi)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013 年上半年調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013 年第一季度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)房屋銷(xiāo)售面積20，898 萬(wàn)平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51 個(gè)百分點(diǎn)，比上季度增幅增加26 個(gè)百分點(diǎn)。其中，90%為住宅銷(xiāo)售面積，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)住宅銷(xiāo)售面積為18，901 萬(wàn)平方米，同比增加41.2%。分區(qū)域看，—二三線(xiàn)城市全面回暖，商品房銷(xiāo)售面積分別增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分別比去年同期增加83.0 個(gè)百分點(diǎn)、50.2 個(gè)百分點(diǎn)和64.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，受20%交易所得稅的影響，3 月份多數(shù)城市二手房成交量接近或超過(guò)歷史最高水平。加上近期國(guó)家出臺(tái)一系列相關(guān)政策加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控，政府大力整頓全國(guó)的土地市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中各種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手法也不斷出現(xiàn)，但在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中仍存在著一些典型的問(wèn)題。

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量增幅回落。隨著對(duì)“國(guó)五條”細(xì)則的落實(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求將受到抑制，短期內(nèi)市場(chǎng)觀(guān)望的可能性加大。各地政府都提高公積金貸款門(mén)檻或下調(diào)公積金貸款額度等方式來(lái)收緊住房公積金政策。隨著調(diào)控政策效果的顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)今后房屋交易量增幅將出現(xiàn)回落。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)2012 年大量銷(xiāo)售，企業(yè)資金壓力緩解。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013 年上半年調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013 年第一季度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源增長(zhǎng)29.3%，增幅比去年同期增加21 個(gè)百分點(diǎn)。其中，定金及預(yù)收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71 個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人按揭貸款同比增加61%，增幅增加66 個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)貸款同比增加20%，增幅比去年同期增加7 個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)資金充裕狀況是影響短期房?jī)r(jià)走勢(shì)的關(guān)鍵因素。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和資金狀況下，企業(yè)采取降價(jià)銷(xiāo)售的動(dòng)力不足。房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，更應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。

2、完備的可行性分析有待加強(qiáng)。開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

3、營(yíng)銷(xiāo)行為中存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象。近期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投訴也越來(lái)越多，投訴比例節(jié)節(jié)攀高。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2012 年底，消費(fèi)者對(duì)住房、汽車(chē)等產(chǎn)品的投訴位居投訴榜前列，特別是對(duì)住房的投訴比例比上年同比增長(zhǎng)了38%。調(diào)查表明：房地產(chǎn)銷(xiāo)售多通過(guò)大批量的廣告投放，建立高度的市場(chǎng)認(rèn)知度。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，并引發(fā)了法律糾紛，損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。

二、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是指以人類(lèi)行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論，它通過(guò)觀(guān)察和實(shí)驗(yàn)等方法對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性的研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)介于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的邊緣學(xué)科，它打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域，重視對(duì)人的非理性行為的研究，試圖根據(jù)心理學(xué)的研究成果對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的基本假設(shè)進(jìn)行修正，將非理性等復(fù)雜的人類(lèi)行為分析融入標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)理論之中。

1、認(rèn)知心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，我們假定消費(fèi)者能夠獲得充分的信息。然而，認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差影響了信息的正確加工，因而消費(fèi)者所獲得的信息并不是充分的。心理預(yù)期是相對(duì)于“參照點(diǎn)”而言的，房地產(chǎn)市場(chǎng)中，參照點(diǎn)就是人們對(duì)房?jī)r(jià)的期望。假設(shè)房?jī)r(jià)一直上漲，若現(xiàn)期以低價(jià)買(mǎi)房，則末期高漲的房?jī)r(jià)就是“獲得”；反之，就是“損失”。不管用“認(rèn)知偏差”還是用“信息不對(duì)稱(chēng)”的原理來(lái)分析這一問(wèn)題，結(jié)論都是類(lèi)似的，那就是，消費(fèi)者并沒(méi)有能力充分的認(rèn)識(shí)所認(rèn)購(gòu)的房屋的真實(shí)情況，因此處于認(rèn)識(shí)上和信息上的劣勢(shì)。

2、情感心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響。人們?cè)谫?gòu)物決策中往往出現(xiàn)所謂的“感情沖動(dòng)”，這種“感情沖動(dòng)”可以為消費(fèi)者帶來(lái)“瞬時(shí)效用”。這種“瞬時(shí)效用”表明，“感情沖動(dòng)”本身已經(jīng)為消費(fèi)者帶來(lái)了一種效用上的滿(mǎn)足，消費(fèi)者在住房購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中“情感沖動(dòng)”的現(xiàn)象是客觀(guān)存在的，這種“情感沖動(dòng)”將會(huì)影響消費(fèi)者在住房購(gòu)買(mǎi)中的最大化決策。有研究表明，一些購(gòu)房者并不能夠完全理性地把握自己的購(gòu)房行為。在長(zhǎng)時(shí)間房地產(chǎn)積極看好的輿論影響下，消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的參照點(diǎn)不斷提高，很容易產(chǎn)生一種急躁與盲從心理，從而產(chǎn)生從眾行為。房?jī)r(jià)越漲，從眾行為愈演愈烈。結(jié)果便是房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，直至需求不能給價(jià)格足夠的支撐乃至產(chǎn)生泡沫。

人數(shù)越多，情感心理起到的作用和影響也越大。正是這種“感情沖動(dòng)”行為所形成的泡沫，增大了房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)性。從市場(chǎng)參與者的角度來(lái)看，除了普通購(gòu)房者，其他參與者都從不斷攀升的房?jī)r(jià)中直接獲利。房?jī)r(jià)上漲使商業(yè)銀行在短期內(nèi)將獲得更多的利潤(rùn)，從而形成了商業(yè)銀行的信貸與房?jī)r(jià)攀升互相刺激、互為因果的局面。最終，房地產(chǎn)市場(chǎng)的各方參與者共同造就了房地產(chǎn)的市場(chǎng)泡沫，多方的投機(jī)心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房?jī)r(jià)泡沫、地價(jià)泡沫、供求泡沫和資金泡沫。

3、社會(huì)心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響。我國(guó)的文化傳統(tǒng)使得消費(fèi)者的個(gè)體行為更容易受到社會(huì)輿論的影響。在我國(guó)，人們非常重視和周?chē)吮３至己玫年P(guān)系，非常重視周?chē)说目捶ê鸵庖?jiàn)，盡量使自己的言行不超出正常人接受的范圍。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，使人們形成了積極的心理預(yù)期，加之媒體的報(bào)道和地產(chǎn)商的鼓吹，都推動(dòng)著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。國(guó)家刺激消費(fèi)、加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主旋律激活了房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱情，各地紛紛把房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，這些因素相互作用，互相影響，消費(fèi)者在一次又一次的“正強(qiáng)化”的作用下，加之從眾行為的群體放大效應(yīng)，于是更加刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的不良發(fā)展。

三、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)完善當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的建議

1、關(guān)注購(gòu)房者的心理，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維模式?；谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)，微觀(guān)角度分析房地產(chǎn)市場(chǎng)中購(gòu)房者的心理特征和行為方式，對(duì)于購(gòu)房者理性買(mǎi)房、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)以及平抑房地產(chǎn)價(jià)格具有重要的意義。倡導(dǎo)購(gòu)房者一定要做到理性購(gòu)房，對(duì)自己有個(gè)準(zhǔn)確的定位，購(gòu)買(mǎi)適合自己的住宅，不要被媒體的大肆宣傳所迷惑，避免不正確的認(rèn)知心理產(chǎn)生。政府可以利用媒體向購(gòu)房者提供確切的房?jī)r(jià)變動(dòng)信息，防止由于“認(rèn)知偏差”造成的房?jī)r(jià)持續(xù)上漲和持續(xù)下跌。房地產(chǎn)商可以利用購(gòu)房者的心理研究細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，改變營(yíng)銷(xiāo)思維和方式，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售。

調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立客戶(hù)導(dǎo)向型的全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異。以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，未來(lái)樓市的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)。能夠準(zhǔn)確地把握購(gòu)房者心理，更準(zhǔn)確、快速、高效地將客戶(hù)的需求反映到產(chǎn)品上，并能夠提供全程客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)才能保持優(yōu)勢(shì)。

2、結(jié)合消費(fèi)者需求，挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前房地產(chǎn)消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)。由于消費(fèi)者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求的差異，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位。調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問(wèn)題。同時(shí)，合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)在市場(chǎng)中建立自己的特色，強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并求得持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者只有充分研究消費(fèi)者的需求，并將其貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，才可能使自己的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。

3、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)力度。建立良好的品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十分重要。未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是寶貴資產(chǎn)，還能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要的作用，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)效益。建立良好的品牌，要使建設(shè)的樓盤(pán)擁有優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價(jià)格以及完善的售后服務(wù)。而且從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，良好的品牌效應(yīng)，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿(mǎn)足。一個(gè)品牌代表著服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著客戶(hù)吸引度，意味著穩(wěn)定的客戶(hù)群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。隨著2012 年火暴的銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)大多資金充裕，所以必須加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，注重進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，對(duì)品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、單向營(yíng)銷(xiāo)向全程營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使企業(yè)不斷重新審視面臨的市場(chǎng)環(huán)境，并做出反應(yīng)。傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷(xiāo)方式面對(duì)發(fā)生了變化的市場(chǎng)已表現(xiàn)出疲態(tài)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷(xiāo)向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)提前在早期介入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程，注重前期規(guī)劃設(shè)計(jì)、中期策劃運(yùn)營(yíng)和后期物業(yè)管理幾個(gè)主要過(guò)程的連貫性和一致性。不但實(shí)現(xiàn)業(yè)主的購(gòu)房愿望和開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)通過(guò)全程管理為物業(yè)的保值、增值提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，以全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的方式在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)是把房地產(chǎn)咨詢(xún)、廣告、招商、營(yíng)銷(xiāo)代理、會(huì)展、信息各功能板塊集成起來(lái)。整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)價(jià)值鏈的整合，可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；可以更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。整合營(yíng)銷(xiāo)推崇用動(dòng)態(tài)的觀(guān)念看待市場(chǎng)，既有利于顧客，又有利于企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)局面，正在成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主流。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上說(shuō)述，隨著2013 年一系列房地產(chǎn)政策的出臺(tái)和落實(shí)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易量增幅必定逐年放緩，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境必然迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場(chǎng)、重視營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的心理及行為出發(fā)，針對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)情況，立足于市場(chǎng)調(diào)研，充分尊重消費(fèi)者個(gè)性特征，尊重和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行全程營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)企業(yè)在日后必定能夠獲得成功。

［1］（美）Philip Kotier.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003.5.

［2］武銀燕.淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及策略［J］.中國(guó)有色建設(shè)，2008.

［3］林彩云.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展歷程綜述［J］.思想戰(zhàn)線(xiàn)（人文社會(huì)科學(xué)專(zhuān)輯），2009.