電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道選擇探析

□文/王曉喬 敖 峰 趙振軍

（1.湖南科技大學(xué)管理學(xué)院；2.湖南科技大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院 湖南·湘潭）

《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2012年12月底，我國(guó)電子商務(wù)使用率增至42.9%，電子商務(wù)使用人數(shù)已達(dá)2.42億，電子商務(wù)用戶規(guī)模相比上年度增長(zhǎng)24.8%，人數(shù)增長(zhǎng)4，807萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的速度依舊非常迅猛。在信息化的時(shí)代，建立符合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道成為各企業(yè)急需解決的重要問(wèn)題，企業(yè)如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的雙重優(yōu)勢(shì)，將為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛變更銷售渠道，以求更大的發(fā)展。企業(yè)渠道模式呈現(xiàn)出多態(tài)，即傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并存的雙渠道。雙渠道營(yíng)銷是指將產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)銷售渠道送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。雙渠道營(yíng)銷降低了生產(chǎn)商成本，拉近了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離，有利于產(chǎn)品信息反饋，生產(chǎn)商能迅速根據(jù)市場(chǎng)情況做出應(yīng)對(duì)措施。雙渠道營(yíng)銷能夠使傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，成為越來(lái)越多企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，即使企業(yè)不能從網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中盈利，也能保持其在市場(chǎng)中的地位。

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售有一定的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)銷售截然不同，因此企業(yè)在整合雙渠道過(guò)程中仍然需要解決以下問(wèn)題:

1、傳統(tǒng)渠道的大規(guī)模銷售不利于網(wǎng)絡(luò)渠道的小規(guī)模銷售。傳統(tǒng)銷售是通過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者，采用小規(guī)模、差異化銷售，傳統(tǒng)銷售無(wú)法靈活滿足消費(fèi)者需求，不利于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展，也阻礙企業(yè)發(fā)展。

2、傳統(tǒng)銷售觀念制約雙渠道發(fā)展。近年來(lái)，許多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)以失敗告終，因?yàn)槠髽I(yè)將傳統(tǒng)渠道的銷售、管理理念簡(jiǎn)單復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)渠道上，忽略了后者的虛擬性、互動(dòng)性、靈活性與特殊性等，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道投入了大量財(cái)力、物流、人力，卻未起到實(shí)質(zhì)性作用。

3、傳統(tǒng)企業(yè)文化的制約。傳統(tǒng)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)龐大，企業(yè)追求嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的企業(yè)文化，與信息化時(shí)代的開(kāi)放、激情、自由等特征不相符，企業(yè)文化沖突使企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，阻礙雙渠道的實(shí)行，不利于企業(yè)整體發(fā)展。

二、企業(yè)雙渠道SWOT分析

（一）雙渠道的優(yōu)勢(shì)分析

1、資金優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在參與線下市場(chǎng)時(shí)有一定的資金成本，為涉足電子商務(wù)市場(chǎng)提供了資金保障，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)只需低額的店鋪費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)等，避免了開(kāi)設(shè)實(shí)體店面所需的大量成本，網(wǎng)上銷售還縮減了傳統(tǒng)銷售的多級(jí)分銷，降低了中間商費(fèi)用。

2、品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在線下市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)份額與品牌影響力，在電子商務(wù)進(jìn)程中可以導(dǎo)入較全面的品牌營(yíng)銷體系，借助品牌效應(yīng)，迅速打開(kāi)、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

3、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)使交易不受時(shí)空限制，擴(kuò)大了市場(chǎng)，增加了銷量，同時(shí)傳統(tǒng)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的囤貨問(wèn)題，也可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售不受時(shí)空限制優(yōu)勢(shì)來(lái)解決。

4、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。雙渠道將網(wǎng)絡(luò)銷售的開(kāi)放式扁平結(jié)構(gòu)取代傳統(tǒng)銷售的封閉式錐型組織結(jié)構(gòu)，加快了產(chǎn)品、服務(wù)、信息的傳遞速度，有利于企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息與對(duì)企業(yè)形象的宣傳。

5、便利性。雙渠道結(jié)合可以讓消費(fèi)者線上購(gòu)物實(shí)體店取貨，不滿意退款，避免了單一渠道的不足，也解決了物流送貨時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。

6、交互性。網(wǎng)絡(luò)銷售利用交流工具（如在線客服、留言板、用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)、論壇、電子郵件等）直接溝通，有利于消費(fèi)者信息的反饋，方便企業(yè)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，結(jié)合實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù)，加強(qiáng)了買賣雙方間的聯(lián)系。

（二）雙渠道的劣勢(shì)分析

1、傳統(tǒng)銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)力減弱。傳統(tǒng)銷售沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)力迅速減弱。2012年全國(guó)銷售商品總額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。

2、渠道沖突有損品牌形象。雙渠道在導(dǎo)致價(jià)格沖突的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品牌的打擊也非常嚴(yán)重。企業(yè)雙渠道營(yíng)銷中采用同樣的采購(gòu)體系，導(dǎo)致線下價(jià)格比線上價(jià)格高出5%～8%，由此讓消費(fèi)者質(zhì)疑品牌價(jià)格的公平性，動(dòng)搖品牌忠誠(chéng)度。

3、傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙渠道難度大。傳統(tǒng)企業(yè)受傳統(tǒng)思想影響較大，接受新事物過(guò)程需要較長(zhǎng)時(shí)間，雙渠道變革必定遭到一部分人反對(duì)，帶來(lái)人員變動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)改革等方面的困難。

（三）雙渠道的機(jī)會(huì)分析

1、開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)遇。報(bào)告顯示:2013年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額將達(dá)1萬(wàn)億元，我國(guó)將是全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)人群將由2.42億上升至3.29億，電子商務(wù)將與實(shí)體經(jīng)濟(jì)更深入的融合，企業(yè)實(shí)行雙渠道策略能更準(zhǔn)確地把握與開(kāi)拓市場(chǎng)。

2、國(guó)家政策支持。國(guó)家“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在各行各業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)能帶動(dòng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)發(fā)展，同時(shí)能提高就業(yè)率與促進(jìn)內(nèi)需，從而穩(wěn)定與促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3、與知名品牌合作的機(jī)遇。企業(yè)實(shí)施雙渠道策略并協(xié)調(diào)好沖突，可能被一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)看中與之合作。如蘇寧電器是中國(guó)電器零售行業(yè)的龍頭老大，在雙渠道營(yíng)銷中取得較好效果，它取得了與伊萊克斯、先鋒彩電、菲爾浦空調(diào)等眾多知名品牌的合作機(jī)會(huì)。

（四）雙渠道的威脅分析

1、成功經(jīng)驗(yàn)容易被復(fù)制。互聯(lián)網(wǎng)信息的公開(kāi)性、共享性使產(chǎn)品的個(gè)性化特征、定價(jià)策略、營(yíng)銷策略、管理策略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低。

2、安全問(wèn)題有待解決。網(wǎng)絡(luò)交易隨時(shí)可能出現(xiàn)新的安全問(wèn)題與漏洞，如網(wǎng)絡(luò)交易與賬戶信息遭到黑客襲擊。國(guó)家還沒(méi)有完善的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法犯罪的法律法規(guī)，不能完全制止網(wǎng)絡(luò)犯罪的發(fā)生。

3、潛在的稅收壓力。國(guó)家還未對(duì)網(wǎng)上銷售進(jìn)行征稅，因此當(dāng)網(wǎng)上銷售不斷占領(lǐng)傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)時(shí)，國(guó)家稅收來(lái)源將急劇下降。

三、企業(yè)雙渠道管理策略

網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的有效整合能為企業(yè)發(fā)展注入新鮮活力，雙渠道是一把雙刃劍，可以將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，如采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，毛利率提高，線上線下物流體系共享，資本優(yōu)勢(shì)等。企業(yè)由傳統(tǒng)渠道涉足網(wǎng)絡(luò)渠道，不是摒棄傳統(tǒng)渠道，而是擴(kuò)大渠道范圍，應(yīng)將兩者整合起來(lái)，鼓勵(lì)渠道之間相互合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（一）協(xié)調(diào)雙渠道沖突

1、協(xié)調(diào)價(jià)格沖突。雙渠道下產(chǎn)品價(jià)格差異大，為防止網(wǎng)絡(luò)渠道的低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道的損害，企業(yè)應(yīng)盡量保持網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價(jià)格一致，可以通過(guò)限時(shí)特賣、會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券、積分策略等隱性方法吸引消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)渠道上實(shí)行區(qū)域性銷售，防止竄貨帶來(lái)的沖突。

2、協(xié)調(diào)客戶沖突。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者個(gè)性化需求對(duì)銷售渠道進(jìn)行細(xì)分，使不同產(chǎn)品在不同渠道中銷售，如某些產(chǎn)品只允許在傳統(tǒng)渠道中銷售，禁止在網(wǎng)絡(luò)上銷售，防止雙渠道對(duì)客戶的爭(zhēng)奪。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者近距離接觸，了解消費(fèi)者精確需求，及時(shí)設(shè)計(jì)、研發(fā)新產(chǎn)品，穩(wěn)定老顧客、開(kāi)發(fā)新顧客。

3、協(xié)調(diào)促銷沖突。企業(yè)可以根據(jù)不同時(shí)間、不同產(chǎn)品、不同渠道進(jìn)行差異化促銷，如在網(wǎng)上銷售過(guò)季產(chǎn)品，在實(shí)體店銷售當(dāng)季產(chǎn)品。銷售過(guò)季產(chǎn)品能減少庫(kù)存，增加流動(dòng)資金，也能借助網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳品牌、新產(chǎn)品。

（二）整合雙渠道。企業(yè)應(yīng)該分析傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)運(yùn)輸成本、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)輸便利性等選擇最優(yōu)方案，最大限度發(fā)揮雙渠道的優(yōu)勢(shì)。

1、建立高效的物流配送體系。無(wú)形產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)送，有形產(chǎn)品需要專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展迅速的重要原因之一是有完善的物流配送系統(tǒng)，如美國(guó)聯(lián)邦快遞，其業(yè)務(wù)覆蓋全球。

2、整合多元化的營(yíng)銷模式。如戴爾公司實(shí)行多渠道策略，不僅利用互聯(lián)網(wǎng)，還建立專業(yè)的直銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大范圍的郵件營(yíng)銷，同時(shí)在服務(wù)中心與銷售中心建立呼叫中心等，其40%的銷售額來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷售，獲得了高于業(yè)界平均水平的收益。

3、構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)銷售的中間商職能，使其由中間力量轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的中介機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸配送系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行系統(tǒng)等，渠道整合需要考慮渠道成員之間的配合，為客戶提供周全、滿意的個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建合作伙伴型的營(yíng)銷關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的共贏。

4、構(gòu)建基于CRM的渠道管理信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中渠道成員間相互獨(dú)立，當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)渠道建立了個(gè)人信息后，在另一個(gè)渠道上不能被識(shí)別，消費(fèi)者無(wú)法享受到一體化服務(wù)。此外，一個(gè)渠道商沒(méi)有給消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的形象。渠道整合的目的是通過(guò)實(shí)現(xiàn)空間上的整合，改善用戶體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多企業(yè)在原有傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售各有利弊，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)一種新型的混合式渠道——雙渠道營(yíng)銷模式，成為企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文通過(guò)分析企業(yè)雙渠道營(yíng)銷存在的問(wèn)題，使用SWOT分析法對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙渠道的可行性進(jìn)行了討論，最后提出了企業(yè)雙渠道管理的策略，以期為企業(yè)提供參考與借鑒。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.2013.1.

［2］周建良.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)管理策略研究.企業(yè)研究，2013.10.5.

［3］劉加鵬.電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道促銷策略研究［D］.青島大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.6.

［4］張潔佩.B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客渠道選擇問(wèn)題實(shí)證研究［J］.物流技術(shù)，2010.15.8.

［5］譚佳音.電子商務(wù)環(huán)境下考慮供應(yīng)鏈成員行為的渠道選擇策略研究.天津大學(xué)博士學(xué)位論文，2012.6.

［6］孫琳.電子商務(wù)環(huán)境下中小制造企業(yè)雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)理研究.南京理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.2.