社會網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對病毒營銷意義

■蔡占華 山東交通職業(yè)學(xué)院

一、引言

近來，社會網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和應(yīng)用廣為流行。由于社會網(wǎng)絡(luò)可用以模擬發(fā)生于社會上的各種過程，如文化時尚或疾病的傳播、團體或社區(qū)的形成等，所以在運輸規(guī)劃、生物網(wǎng)絡(luò)分析和商業(yè)應(yīng)用等不同領(lǐng)域日益流行。社會網(wǎng)絡(luò)分析是由社會學(xué)家根據(jù)數(shù)學(xué)方法、圖論等發(fā)展起來的定量分析方法，是用于社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、通信學(xué)等領(lǐng)域的一項重要的技術(shù)。社會網(wǎng)絡(luò)分析也用于社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷研究領(lǐng)域。

二、社區(qū)發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)實中的各類社會網(wǎng)絡(luò)都是動態(tài)變化的。如在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站上，每天都有新用戶加入到網(wǎng)絡(luò)中，已有用戶之間也可能會發(fā)生新的聯(lián)系，此外還有些用戶可能會離去或者隱匿。

網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)可以看作是網(wǎng)絡(luò)上的相互密集聯(lián)系的節(jié)點的集合。社區(qū)發(fā)現(xiàn)是以在社會網(wǎng)絡(luò)中識別密集聯(lián)系群體為任務(wù)，凸顯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中密切聯(lián)系的功能單元。近來，在線社交網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是一熱點，其研究成果在不斷涌現(xiàn)。

一般來說，從社會網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)社區(qū)結(jié)構(gòu)常面臨挑戰(zhàn)，這是因為社區(qū)發(fā)現(xiàn)受多種因素的影響，如：對于社區(qū)的定義是按全局還是按局部網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行；節(jié)點可否同時屬于多個社區(qū)；是否考慮到層次社區(qū)結(jié)構(gòu)等。社區(qū)發(fā)現(xiàn)的難題包括重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)和層次社區(qū)發(fā)現(xiàn)等。對于社區(qū)發(fā)現(xiàn)來說，當(dāng)某個節(jié)點同時屬于多個社區(qū)的時候就會產(chǎn)生重疊社區(qū)。在層次社區(qū)結(jié)構(gòu)中，較小社區(qū)可能是較大社區(qū)的一部分。

三、病毒營銷

病毒營銷是基于使用現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)的營銷技術(shù)，通過使用類似于病理病毒或計算機病毒自我復(fù)制和傳播病毒過程的機理來增加品牌意識或達(dá)到其他營銷目標(biāo)，如增加產(chǎn)品銷量。病毒營銷策略是向目標(biāo)消費者傳播打折或免費產(chǎn)品以鼓勵產(chǎn)生口碑，讓目標(biāo)消費者向朋友及朋友的朋友進(jìn)一步談?wù)摦a(chǎn)品并鼓勵他們購買該產(chǎn)品。

為了讓產(chǎn)品的購買量和購買率達(dá)到最大化，企業(yè)需確定最初向哪些顧客來傳播產(chǎn)品。人脈潛力是指個人的社交規(guī)模和其影響人脈的能力，病毒營銷需識別出人脈潛力大的個人。也就是說，病毒營銷旨在發(fā)現(xiàn)在社會網(wǎng)絡(luò)中高人脈潛力的個人將他們作為種子節(jié)點，然后針對種子節(jié)點開發(fā)產(chǎn)品推廣策略。

四、用于病毒營銷的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷領(lǐng)域的研究已經(jīng)深入，近來在社區(qū)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的發(fā)展包括有重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法、動態(tài)網(wǎng)絡(luò)上社區(qū)演進(jìn)追蹤、不同分辨率的社區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)、節(jié)點角色（核心節(jié)點和邊界節(jié)點）等。然而，把社區(qū)發(fā)現(xiàn)用于病毒營銷還未有深入探索。

本節(jié)我們探討將社區(qū)發(fā)現(xiàn)新發(fā)展和新概念用于病毒營銷，旨在分析社會網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對病毒營銷的意義。

1.重疊節(jié)點和樞紐

在社區(qū)發(fā)現(xiàn)研究中，重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)是其中的一個難題。在重疊社區(qū)，某些節(jié)點屬于多個社區(qū)，如現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)中，某人既是排球協(xié)會成員，也是圍棋愛好者組織的一員。節(jié)點從屬的社區(qū)數(shù)越多，就越有資格作為病毒營銷的種子節(jié)點。這是因為預(yù)期該節(jié)點可在社會網(wǎng)絡(luò)中的多個社區(qū)或群組傳播信息?；诿芏鹊纳鐓^(qū)發(fā)現(xiàn)除了發(fā)現(xiàn)重疊節(jié)點之外，還可能要識別樞紐。樞紐是不屬于任何社區(qū)的節(jié)點，但是它們連接多個社區(qū)。和重疊節(jié)點一樣，樞紐可視為種子節(jié)點。重疊節(jié)點和樞紐占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，在網(wǎng)絡(luò)中的影響更大，所以在社會網(wǎng)絡(luò)中，研究發(fā)現(xiàn)樞紐和重疊節(jié)點的算法對病毒營銷具有重要意義。

2.核心節(jié)點和邊界節(jié)點

部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法把社區(qū)內(nèi)的節(jié)點分類為核心節(jié)點和邊界節(jié)點。核心節(jié)點是維系整個社區(qū)的重要的中央節(jié)點。邊界節(jié)點是社區(qū)里圍繞在核心節(jié)點周邊的其他節(jié)點。在病毒營銷環(huán)境下，社區(qū)內(nèi)一組聯(lián)接的核心節(jié)點是具有重要意義的種子節(jié)點，它們影響著整個社區(qū)。此外社區(qū)發(fā)現(xiàn)法也可能從社會網(wǎng)絡(luò)中識別出孤立節(jié)點。因為孤立節(jié)點不屬于任何社區(qū)，也不具有樞紐特征，所以可以把它們看作噪聲。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法要能從社會網(wǎng)絡(luò)中過濾出孤立節(jié)點來減小節(jié)點域，再從節(jié)點域中發(fā)現(xiàn)出對病毒營銷最有影響的核心節(jié)點。

3.動態(tài)社區(qū)

正如前文提到的，社會網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是動態(tài)的，會由于增加或去除節(jié)點改變結(jié)構(gòu)，并新增或斷開節(jié)點之間的連接。這也導(dǎo)致在這些網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)結(jié)構(gòu)會隨時間推移而改變。與動態(tài)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)演變相關(guān)的事件包括新社區(qū)的形成、現(xiàn)有社區(qū)的解散、社區(qū)合并、社區(qū)分解、節(jié)點加入或離開社區(qū)。

根據(jù)用戶的變化率，可把社區(qū)分為靜態(tài)社區(qū)、穩(wěn)定社區(qū)和易變社區(qū)。靜態(tài)社區(qū)的成員不隨時間變化，對于靜態(tài)社區(qū)任何中央節(jié)點可作為種子節(jié)點來對整個社區(qū)產(chǎn)生重大影響。穩(wěn)定社區(qū)的成員以較低的速率變化，部分節(jié)點隨時間變遷加入或離開社區(qū)，一組穩(wěn)定的節(jié)點則始終是社區(qū)的成員。對于穩(wěn)定社區(qū)，選擇穩(wěn)定的節(jié)點子集作為種子節(jié)點來影響整個社區(qū)。易變社區(qū)的成員具有較高的變化率，如頻繁的分解和合并事件。穩(wěn)定的社區(qū)成員和隨時間推移加入或離開社區(qū)的節(jié)點都會影響易變社區(qū)，為病毒營銷選取種子節(jié)點較為復(fù)雜。

在靜態(tài)社區(qū)，每個節(jié)點對固定的一組節(jié)點具有強的影響。然而對于經(jīng)受很多成員變化的社區(qū)，隨著時間推移，社區(qū)的中堅節(jié)點有更多機會影響更多節(jié)點，但影響力要低些。

4.局部社區(qū)

全局社區(qū)發(fā)現(xiàn)法需要在整個網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)社區(qū)，而局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法可圍繞個別節(jié)點發(fā)現(xiàn)社區(qū)，只需要節(jié)點的局部附近信息。對于病毒營銷，局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法能簡化和快速發(fā)現(xiàn)受種子節(jié)點影響的潛在社區(qū)。

5.層次社區(qū)

除了局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)，還要發(fā)現(xiàn)不同分辨率下的社區(qū)結(jié)構(gòu)，并把它們可視化為層次結(jié)構(gòu)。在層次社區(qū)里低分辨率下的小社區(qū)包含于高分辨率下的大社區(qū)之內(nèi)。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法可通過改變分辨率參數(shù)設(shè)置來發(fā)現(xiàn)最小規(guī)模社區(qū)結(jié)構(gòu)。層次社區(qū)結(jié)構(gòu)可以用來發(fā)現(xiàn)最底層節(jié)點或社區(qū)，圍繞著它們，重要的社區(qū)在較高層積聚。對于病毒營銷，這樣的最底層節(jié)點或社區(qū)就是能影響大部分社會網(wǎng)絡(luò)的重要的種子節(jié)點。

五、結(jié)束語

隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，在線社交網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是近期研究的熱點之一，新的社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法不斷出現(xiàn)。而病毒營銷的研究和實踐在交替推進(jìn)，有許多成功的應(yīng)用案例。但是鮮有將社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷結(jié)合的研究。本文中，我們提出了把社區(qū)結(jié)構(gòu)及相關(guān)屬性用于開發(fā)病毒營銷策略的見解，分析了社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究內(nèi)容在病毒營銷應(yīng)用方面的意義。

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