對(duì)餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究

王 婧

（邢臺(tái)學(xué)院，河北 邢臺(tái) 054000）

在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)餐飲業(yè)平穩(wěn)地保持著快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，餐飲消費(fèi)持續(xù)成為消費(fèi)品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營(yíng)銷方式。與其他行業(yè)比較，餐飲行業(yè)更適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

一、餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）餐飲業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

2002 年我國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額為3752 億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11%；2009 年受金融危機(jī)的沖擊，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)零售額仍然達(dá)到1.7998 萬億元，同比增長(zhǎng)16.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.4%；自2010 年1 月起，統(tǒng)計(jì)局對(duì)統(tǒng)計(jì)口徑做出調(diào)整，由統(tǒng)計(jì)住宿和餐飲業(yè)零售額調(diào)整為統(tǒng)計(jì)餐飲收入，同年餐飲業(yè)收入也達(dá)到了17636 億元，同比增長(zhǎng)18.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%；2011 年，中國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入20543 億元，同比增長(zhǎng)率16.9%；2012 年前11 個(gè)月中國(guó)餐飲收入20996 億元，增長(zhǎng)13.4%，2012 年11 月商務(wù)部發(fā)布的“十二五”期間促進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見中提出，力爭(zhēng)在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均16%的增長(zhǎng)速度，到2015 年零售額突破3.7 萬億元，餐飲行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）餐飲業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體引，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。借由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能引導(dǎo)受眾了解餐飲產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)，縮短整個(gè)餐飲經(jīng)濟(jì)的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本。但大多數(shù)商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用只是停留在企業(yè)介紹上，很少有網(wǎng)上交易；有少部分餐飲企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)的介紹；個(gè)別餐飲企業(yè)開辟了網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，在企業(yè)網(wǎng)站提供在線下單、訂位、互動(dòng)互動(dòng)等服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)餐飲業(yè)的作用

（一）滿足消費(fèi)者的便利性需求

網(wǎng)絡(luò)的全球性和全天候性、電子物流配送系統(tǒng)的完善、無線互聯(lián)技術(shù)的逐步改進(jìn)與成熟，使顧客可以隨時(shí)隨地滿足自己的需求。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以靈活運(yùn)用時(shí)間，從容地進(jìn)行就餐地點(diǎn)和菜品的選擇，或進(jìn)行價(jià)格上的比較，或進(jìn)行地點(diǎn)、環(huán)境、交通方面的權(quán)衡，或進(jìn)行不同餐館菜單的瀏覽，來選擇消費(fèi)，繼而或是根據(jù)選定餐廳在網(wǎng)絡(luò)留下的電話訂位、或在企業(yè)網(wǎng)站上直接付費(fèi)下訂單等，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間、交通成本等，滿足了消費(fèi)者便利性的需求，直接提高銷售業(yè)績(jī)，推動(dòng)該餐廳的發(fā)展。

（二）滿足消費(fèi)者的一對(duì)一服務(wù)需求

消費(fèi)者的個(gè)性化需求使他們一對(duì)一服務(wù)成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動(dòng)性，則使得消費(fèi)者和商家一對(duì)一的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的低成本互動(dòng)性，使消費(fèi)者和商家間“一對(duì)一”的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。通過網(wǎng)絡(luò)，商家能即時(shí)了解消費(fèi)者的就餐偏好、對(duì)環(huán)境的要求以及對(duì)價(jià)格的接受度等一手信息，更好更有效地滿足消費(fèi)者的一對(duì)一服務(wù)需求。

（三）降低宣傳成本、提高促銷效果

一方面，商家可以借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者及時(shí)了解最新消費(fèi)潮流、企業(yè)最新的運(yùn)營(yíng)信息、正在舉行的促銷活動(dòng)、主推的優(yōu)惠套餐、最新的產(chǎn)品等信息，最重要的是商家能通過利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各式各樣的促銷宣傳。另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)的易于統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品海量、便于互動(dòng)、隨時(shí)隨地以及保護(hù)私人秘密等一系列優(yōu)點(diǎn)，商家能更方便地進(jìn)行直接促銷和推廣。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售能幫助商家降低銷售成本、減少中間環(huán)節(jié)、提高銷售利潤(rùn)。

三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

（一）由第三方建立餐飲綜合性網(wǎng)站進(jìn)行綜合推廣

由第三方建立的餐飲綜合性網(wǎng)站主要是介紹飲食文化、養(yǎng)保健、各家菜系和有名的餐館等，如中國(guó)飲食文化網(wǎng)（中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)主辦的飲食類權(quán)威網(wǎng)站）和中華美食網(wǎng)，包括吃在中國(guó)、食譜大全、企業(yè)家園、飲食文化、健康常識(shí)以及飲食男女等內(nèi)容。

（二）由行業(yè)協(xié)會(huì)建立短信搜索系統(tǒng)

中國(guó)手機(jī)用戶約4.5 億，超過互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)；短信搜索平臺(tái)也具備便捷，低成本、高覆蓋面等優(yōu)勢(shì)，所以手機(jī)短信可成為餐飲業(yè)新的銷售模式，短信推廣宣傳也能使消費(fèi)者真正感覺到隨時(shí)隨地。建議由行業(yè)協(xié)會(huì)建立的“全城餐飲搜索”短信系統(tǒng)，統(tǒng)合全城餐飲企業(yè)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者通過手機(jī)，編輯輸入菜品的關(guān)鍵字或多個(gè)關(guān)鍵字組合的短信，發(fā)送到短信平臺(tái)，即可在短時(shí)間里得到短信平臺(tái)回復(fù)，獲得所在城市含有查詢的關(guān)鍵字菜品的餐廳名稱、電話、地址和產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)信息。繼而消費(fèi)者還可以通過短信平臺(tái)預(yù)訂位置、菜品。

（三）團(tuán)購(gòu)和餐飲點(diǎn)評(píng)

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站被許多餐飲商家喜歡，尤其是開業(yè)和擴(kuò)張期，能吸引人氣，提高上座率；餐飲點(diǎn)評(píng)則也是餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的一種，它主要是大眾參與的第三方餐飲信息分享平臺(tái)，如口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。網(wǎng)站為消費(fèi)者提供相對(duì)客觀的餐飲信息，吸引網(wǎng)民參與，聚集人氣，消費(fèi)者用餐后在此平臺(tái)上自由發(fā)表消費(fèi)感言、就餐評(píng)論、分享消費(fèi)信息。

這些餐飲點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站為餐飲企業(yè)提供針對(duì)性強(qiáng)且收費(fèi)低廉的廣告平臺(tái)，因其所持的第三方中立公正的態(tài)度，讓網(wǎng)民愿意參考網(wǎng)上的點(diǎn)評(píng)意見，能促進(jìn)餐飲企業(yè)的口碑宣傳。

（四）餐飲電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)上訂餐給消費(fèi)者和商家都帶來了方便、實(shí)惠和個(gè)性化。食品網(wǎng)(food.com)是目前美國(guó)網(wǎng)上訂餐行業(yè)中的先驅(qū)，擁有超過八十萬的網(wǎng)上消費(fèi)者，已服務(wù)全美超過一萬余間餐館。在美國(guó)，任何消費(fèi)者只要輕松上網(wǎng)，輸入郵區(qū)號(hào)碼，就可以了解到在周圍有哪些餐館提供網(wǎng)上送餐服務(wù)，并可以瀏覽到這些餐館的菜單，做出預(yù)訂。僅在兩分鐘內(nèi)，預(yù)訂者就可以通過電子郵件得到確定，繼而獲得預(yù)定美食。一些高端餐廳則利用網(wǎng)絡(luò)提供預(yù)訂餐位的服務(wù)。在我國(guó)快餐業(yè)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，網(wǎng)上訂餐己逐漸普及。但網(wǎng)上訂餐在全國(guó)范圍并未成氣候。

1.建構(gòu)企業(yè)網(wǎng)站，提供網(wǎng)上訂餐

餐飲商家可以借鑒省市內(nèi)多家餐飲商家的網(wǎng)絡(luò)訂餐經(jīng)驗(yàn)，接受外賣訂單、訂位等。建構(gòu)企業(yè)網(wǎng)站并綜合QQ、MSN 等即時(shí)通信軟件作網(wǎng)上訂餐工具。對(duì)顧客來說，他們只需免費(fèi)注冊(cè)成為該網(wǎng)站的會(huì)員，登陸之后點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)即可接受訂餐，之后網(wǎng)站將在幾分鐘內(nèi)自動(dòng)處理訂單，并將訂單發(fā)送到相對(duì)應(yīng)的餐館里，由商家派專人負(fù)責(zé)上門送餐。在這整個(gè)過程中消費(fèi)者不需出門，即可享受與店里價(jià)格、味道一致的餐品，簡(jiǎn)單方便；也可以制作網(wǎng)絡(luò)餐飲消費(fèi)券，通過打印網(wǎng)絡(luò)餐飲卷或手機(jī)二維碼，消費(fèi)者可以享受折扣，促進(jìn)消費(fèi)者登陸餐飲企業(yè)網(wǎng)址瀏覽下單，帶動(dòng)消費(fèi)者到實(shí)體店消費(fèi)。

2.利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生需求

利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，餐飲企業(yè)可以在建立的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置經(jīng)營(yíng)特色、特惠活動(dòng)信息、菜單、酒水單信息等，放置菜品名稱、主料、功效、成品圖片和價(jià)格，讓消費(fèi)者在網(wǎng)路上產(chǎn)生聞其香、誘其色、順其意、進(jìn)其餐、醉其眠的感覺；同時(shí)，還可以根據(jù)時(shí)令制定針對(duì)不同季節(jié)的菜單，并把這些菜肴在網(wǎng)絡(luò)上推出，同時(shí)配以時(shí)令的營(yíng)養(yǎng)套餐，引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食。

（五）運(yùn)用電子信息技術(shù)開展關(guān)系營(yíng)銷

1.客戶關(guān)系開發(fā)

餐飲企業(yè)通過門戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告將信息推到受眾面前，運(yùn)用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN 和博客等形式將受眾拉到信息面前，同時(shí)也運(yùn)用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開系列活動(dòng)。在目標(biāo)受眾群體的論壇中進(jìn)行參與和討論，還可以通過在線聊天（MSN）、視頻的工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?？傊?，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的方法和手段進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)可以看見信息并參與活動(dòng)。同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合。基于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時(shí)間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對(duì)較低的特點(diǎn)，越來越多的餐飲企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，通過傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行信息發(fā)布，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行組織和參與。

2.客戶關(guān)系管理

餐飲商家的網(wǎng)站上還可設(shè)立論壇，建立專屬Q(mào)Q 群或旺旺群，該網(wǎng)站的會(huì)員可在里面發(fā)表看法、交流感受、提出意見；企業(yè)也可在群里發(fā)通告組織會(huì)員聚餐、郊游等活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)彼此感情。而餐飲企業(yè)與會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)的照片、文字介紹資料，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中推出，得到極高的點(diǎn)擊率和參與討論互動(dòng)，是餐飲企業(yè)獲得的一種廣告效益。

同時(shí)，餐飲企業(yè)還能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)情況，利用電子信息技術(shù)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析目標(biāo)客戶需求和偏好，有的放矢地開展針對(duì)性促銷，留住有價(jià)值的客戶。

（六）加強(qiáng)餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)上交易安全知識(shí)，又懂餐飲經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷知識(shí)，還懂營(yíng)養(yǎng)學(xué)和保健知識(shí)的綜合型高素質(zhì)人才。這種餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的招聘是當(dāng)前餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)瓶頸。因此，需要餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)與高職院校溝通，一方面實(shí)現(xiàn)“就業(yè)零距離”、解決學(xué)生就業(yè)難的問題，另一方面解決餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏這個(gè)難題。高職院校適當(dāng)調(diào)整電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷或酒店經(jīng)營(yíng)與管理等專業(yè)的課程，讓學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和餐飲知識(shí)，培養(yǎng)高層次餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人才，或是開設(shè)餐飲從業(yè)人員的在職、專項(xiàng)培訓(xùn)課程，為餐飲企業(yè)提供知識(shí)和技術(shù)支持。

（七）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開放性和包容

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以與文化、旅游、休閑、娛樂等其他服務(wù)行業(yè)配套進(jìn)行，餐飲網(wǎng)站要倚重自己的餐飲特色, 也要綜合其他休閑服務(wù)，既要有企業(yè)自己的營(yíng)銷策劃，也兼顧合作伙伴的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開放性和包容性，整合多個(gè)商家的優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，給消費(fèi)者帶去實(shí)惠，才能吸引、打動(dòng)和留住消費(fèi)者。

餐飲企業(yè)有效地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷，開展特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，開展網(wǎng)絡(luò)推廣、活動(dòng)宣傳、網(wǎng)絡(luò)訂單、訂位，能調(diào)整企業(yè)淡旺季的供需關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮最大的效果，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

[1]龔軍全.淺議我國(guó)餐飲業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].科技傳播，2009（08）.

[3]李凱旭，王淑芹，李冰.黑龍江省餐飲企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略研究[J].佳木斯大學(xué)學(xué)學(xué)報(bào)，2011（06）.