本土奢侈品牌的國際化

秦 玄

（中國民航飛行學院航空運輸管理學院，四川 成都 611900）

據世界奢侈品協會統(tǒng)計，到2011 年12 月為止，中國成為了全球第二大奢侈品消費國，消費總額超過了94 億美元。另外，根據波士頓咨詢公司預測，到2015 年，中國可能會超過世界上最大的奢侈品消費國日本，位居世界第一奢侈品消費國。在此過程中，由于外來奢侈品的進入，中國本土的奢侈品牌也就面臨著巨大地沖擊和挑戰(zhàn)。不過，機遇與挑戰(zhàn)是并存的，在存在挑戰(zhàn)的同時，也存在著機遇。我們應該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住自身價值，打造出獨具中國特色，個性與時尚完美結合的自身奢侈品牌。

一、本土奢侈品牌發(fā)展的優(yōu)勢

一是雄厚的經濟奠定其發(fā)展基礎。改革開放以來，中國經濟一直保持著高速的發(fā)展態(tài)勢，根據2011 年發(fā)布的中日兩國GDP數據對比，中國已經超過日本成為世界第二大經濟體。2009 年中國百萬美元資產家庭數量已位居全球第三位，而手中有錢了自然就有更高的消費水平，進而奢侈品的消費成為一個很好的選擇。 據社會學家研究分析，當人們的財富突然得到增加時，奢侈品成為他們最好的選擇，因為奢侈品很好地表明了他們的經濟地位和社會地位，成為財富的標志。 因此，本土奢侈品牌可以憑借國內堅實的經濟基礎來發(fā)展壯大，依托本土市場逐步國際化。

二是本土奢侈品牌高超的傳統(tǒng)技術。對于中國企業(yè)來說，自創(chuàng)品牌能否取得成功的關鍵就在于是否具備了創(chuàng)造奢侈品品牌的能力。然而歷史一再地證明，中國人自古就不缺乏這樣的能力。2000 多年前，絲綢就風靡西方世界，時至今日每個女人也都渴望擁有一件絲質長裙。絲綢是中國的第一個著名品牌，它的偉大繼任者是品質卓越而昂貴的瓷器，幾個世紀以來歐洲人一直為它們所傾倒。這些中國傳統(tǒng)工藝就是現代技術工藝的基礎，將會幫助本土奢侈品牌發(fā)展壯大并且走向世界。

三是本土奢侈品牌濃厚的歷史文化積淀。歷史與文化積淀是奢侈品品牌的一個非常重要的因素，只有經歷了長期的打磨，才能成為積淀，鍛造品牌，而這種歷史與文化的作用不是資金與技術可以解決的問題，而中國從來都不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)。早在漢朝，張騫出使西域開辟 “絲綢之路”，就把中國精美絕倫的絲綢轉運到了當時的羅馬帝國，并引領了歐洲的生活風尚。

二、本土奢侈品牌發(fā)展存在的問題

一是缺乏奢侈品牌營銷技巧。產品的定位是奢侈品牌與其他一般品牌在營銷上一個至關重要的區(qū)別。 很多國內的奢侈品經營者缺乏營銷技巧，運作不得當，對品牌的管理理念不正確，例如，一些經營者對產品定位模糊，對產品線盲目，最終導致客戶慢慢流失?？傊?，國內對奢侈品的營銷缺乏一定的整體規(guī)劃，營銷渠道也不夠完善。

二是缺乏奢侈品牌發(fā)展的相關人才。設計師可謂是一個品牌的靈魂，一個好的設計師往往能引領一個品牌走向成功。中國的設計師走出國門做大型時裝發(fā)布會的機會太少，很難得到學習和交流的機會，因此時尚品味難以與國際接軌。而在國內高校中，并沒有設立與品牌管理相關的專業(yè)，一些現有的專業(yè)人才都是自我發(fā)展，半路出家的，得不到相關的系統(tǒng)培訓。而另一方面，從國外回來的相關專業(yè)人才，則可能由于對國內環(huán)境和企業(yè)發(fā)展狀況不是很了解，往往得不到很大空間的發(fā)展，進而制約國內奢侈品品牌的發(fā)展。

三是中國消費者對國內品牌缺乏信任。國內消費者更偏好于國際品牌，過于崇尚國外的奢侈品牌。根據2009 年《環(huán)球奢侈品報告》統(tǒng)計數據顯示，中國顧客中，有86%的顧客不愿購買印有“Made in China”字樣的奢侈品品牌，而《第一財經周刊》采訪法國奢侈品品牌愛馬仕全球總裁時，他明確表示，生產環(huán)節(jié)絕對不可放到中國來。對國外奢侈品牌的偏好使得本土奢侈品牌的發(fā)展之路走得尤為艱難。

三、本土奢侈品牌國際化的出路

一是提高營銷手段，加強網絡營銷，提升品牌知名度。品牌最重要的是知名度。在奢侈品的國度里，只有高投資高回報，絕無省錢的道理，長期堅持精致強勢的廣告，產品才能獲得全民的景仰追捧。根據貝恩2010 年中國內地奢侈品消費者調研報告， 84%—90%的受訪者稱通過互聯網獲得更多關于奢華品牌和產品的信息，超過20%的消費者都表示博客、論壇和社交網站對他們的購買決定產生影響。由此可以預測，互聯網未來將在奢華品營銷中扮演愈加重要的角色。

二是加強品牌設計人才和管理人才的培養(yǎng)。中國奢侈品設計者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，在全球經濟一體化的今天，中西文化的結合成為必然趨勢，產品一方面要能傳達中國文化精華，另一方面又要設計出符合現代審美觀的產品，這樣才能走向世界，走向國際。從這點來說，這些設計師必須對東西文化都有很好的了解與掌握。同時，對奢侈品品牌營銷人才的培養(yǎng)，高超技藝人員的培養(yǎng)等，都是中國打造自身奢侈品品牌的重要步驟，也是其成功與否的關鍵，所以，中國要加大對這些人才的培養(yǎng)力度。

三是提升工藝與服務。工藝水平是奢侈品產業(yè)發(fā)展的基礎條件，只有具有高超的工藝水平，奢侈品品牌才能得到進一步保證。所以，對中國自身奢侈品品牌來說，高超的技藝與產品品質對其向高端方向發(fā)展有著至關重要的作用。同時，服務質量的提升成為一個企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略手段，尤其在高端零售市場，這對贏得和維持消費者忠誠至關重要。

[1]楊林，林攀登.中國消費者奢侈品消費特征[J].現代商貿工業(yè)，2007(08).

[2]楊芳.中國奢侈品消費現狀及奢侈品貿易發(fā)展趨勢[J].現代企業(yè)文化理論版，2008（21）.

[3]劉萌.國際奢侈品牌百試百贏法則[J] .市場報，2007(08).