試析懷舊產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略

■沈傳俊 東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院

在現(xiàn)代社會(huì)，“懷舊”已經(jīng)滲透到個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)營(yíng)銷的方法面面，懷舊消費(fèi)的對(duì)象是懷舊產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)懷舊消費(fèi)的研究主要集中在懷舊定義(Davis,1979；Belk,1990)、懷舊類別 (Havlena和 Holak,1996；Phau和 Marchegiani,2009)、懷舊功能 (Wildschut等,2006)、懷舊傾向 (Holbrook和Schindler,1991；何佳訊，秦翕嫣,2008)、懷舊偏好(Holbrook和Schindler,1989；Schindler等,2003)、懷舊誘導(dǎo)因子(孫明貴,2011)和懷舊營(yíng)銷(Sprott和Muehling,2004；汪濤等，2011)等方面研究，但對(duì)懷舊消費(fèi)載體——懷舊產(chǎn)品研究較少。

一、懷舊產(chǎn)品定義

Havlena和Holak(1991)研究懷舊在消費(fèi)者行為中的作用時(shí)，首次提出懷舊產(chǎn)品(nostalgic product)這一概念。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，懷舊產(chǎn)品本身可引發(fā)消費(fèi)過(guò)程中的懷舊情緒，使得顧客“再體驗(yàn)”往事或者體驗(yàn)社會(huì)的共同過(guò)去。如一些懷舊產(chǎn)品喚起消費(fèi)者非直接體驗(yàn)的遙遠(yuǎn)的記憶，其他的產(chǎn)品能夠喚起與消費(fèi)者自身相關(guān)的某一時(shí)期記憶。Holbrook和Schindler(1991)認(rèn)為懷舊物是某個(gè)人年輕時(shí)(青年早期、青春期、兒童期甚至出生之前)更普遍(流行的、時(shí)尚的或是廣泛流通的)。Loveland等(2010)在研究歸屬需要與懷舊產(chǎn)品偏好問(wèn)題時(shí)，基本沿用Holbrook和Schindler對(duì)懷舊產(chǎn)品的理解，將懷舊產(chǎn)品定義為：在一個(gè)人年輕時(shí)較為常見(jiàn)的或流行的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)學(xué)者張瑩(2011)指出，懷舊產(chǎn)品并不固定為某類產(chǎn)品或某個(gè)品牌的產(chǎn)品，它們體現(xiàn)為能喚起消費(fèi)者懷舊感的產(chǎn)品，不僅包含了技術(shù)的精神價(jià)值和持續(xù)價(jià)值，還包含了人們一部分過(guò)去的記憶。

本文認(rèn)為，懷舊產(chǎn)品不僅僅局限于消費(fèi)者過(guò)去所消費(fèi)的、承載過(guò)往記憶的產(chǎn)品，如懷舊食品和懷舊玩具。而像帶有懷舊性質(zhì)的符號(hào)、圖案、色彩、語(yǔ)言、音樂(lè)、工具或是過(guò)去的人物、景色、電影等加入到現(xiàn)代產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品具有懷舊性質(zhì)，可以誘發(fā)懷舊情緒，都可稱之為懷舊產(chǎn)品。可見(jiàn)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，懷舊產(chǎn)品是指能夠誘發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒，使消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊心理想象，喚起消費(fèi)者懷舊情感體驗(yàn)的一類產(chǎn)品。

二、懷舊產(chǎn)品特征

Havlena和Holak(1991)提出懷舊產(chǎn)品的兩種典型特征包括：一是產(chǎn)品的繪制直接來(lái)自于過(guò)去；二是新的產(chǎn)品創(chuàng)造了“某一時(shí)代的”情感或感覺(jué)。Holbrook和Schindler(1991)認(rèn)為懷舊是對(duì)物體(人、地方或事物)的一種偏好，而這一懷舊物是某個(gè)人年輕時(shí)(青年早期、青春期、兒童期甚至出生之前)更普遍(流行的、時(shí)尚的或是廣泛流通的)。Loveland等(2010)指出懷舊產(chǎn)品是在一個(gè)人年輕時(shí)較為常見(jiàn)的或流行的產(chǎn)品。而國(guó)內(nèi)學(xué)者張瑩(2011)進(jìn)一步闡述，懷舊產(chǎn)品并不固定為某類產(chǎn)品或某個(gè)品牌的產(chǎn)品，包含的要素不僅是消費(fèi)者兒童時(shí)代、青春期及成年早期直接體驗(yàn)的因素，還可以是消費(fèi)者出生以前間接體驗(yàn)的因素。

因此，本文認(rèn)為，具有普遍意義上的，懷舊產(chǎn)品三個(gè)方面特征：

1.產(chǎn)品來(lái)自過(guò)去(年輕時(shí)期甚至出生之前)

懷舊產(chǎn)品的基本特征是它產(chǎn)生或制造于過(guò)去，可以產(chǎn)生于消費(fèi)者生活的時(shí)代，甚至更早。對(duì)于體驗(yàn)類的懷舊產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)體雖然是現(xiàn)代產(chǎn)物，但通過(guò)體驗(yàn)傳遞的思想、認(rèn)知、情感必然與過(guò)去相聯(lián)系。

2.可以誘發(fā)懷舊情緒(或者說(shuō)承載過(guò)往記憶)

本文認(rèn)為，能誘發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒是懷舊產(chǎn)品的最主要特征，如果一個(gè)產(chǎn)品不能誘發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒，也就談不上懷舊產(chǎn)品，雖然它來(lái)自過(guò)去。因此，判斷一個(gè)產(chǎn)品屬于懷舊產(chǎn)品的主要依據(jù)是，該產(chǎn)品能誘發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒。

3.具有明顯時(shí)代特征

由于生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)文化的差異，某個(gè)時(shí)代創(chuàng)造或流行的產(chǎn)品就反映了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、文化和科技成果，使得懷舊產(chǎn)品具有明顯的時(shí)代特征。例如，中國(guó)青年報(bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在毛絨玩具主要消費(fèi)群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體?！?0后”、“80后”、“90后”人群消費(fèi)的懷舊產(chǎn)品就具有明顯差異化。這一點(diǎn)表明，懷舊產(chǎn)品營(yíng)銷需要考慮產(chǎn)品的消費(fèi)受眾群體，不可一概而論。

三、懷舊產(chǎn)品分類

劃分懷舊產(chǎn)品，明確某類懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)群體，將幫助企業(yè)營(yíng)銷者有針對(duì)性地開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)在售懷舊產(chǎn)品搜索發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)上銷售的懷舊產(chǎn)品大致分為懷舊零售、懷舊玩具、懷舊影音制品、懷舊文學(xué)作品、懷舊風(fēng)格衣服與鞋帽、懷舊電子產(chǎn)品、懷舊餐具、老字號(hào)產(chǎn)品(護(hù)膚或食品)、懷舊畫(huà)冊(cè)等。值得注意的是，它們幾乎全是與個(gè)人懷舊體驗(yàn)相關(guān)的產(chǎn)品，這與網(wǎng)絡(luò)商店的局限性有關(guān)。

1.從產(chǎn)品形態(tài)角度

能誘導(dǎo)消費(fèi)者懷舊的因素包括有形和無(wú)形的因素，那么懷舊產(chǎn)品簡(jiǎn)單的可以劃分有形的懷舊產(chǎn)品和無(wú)形的懷舊產(chǎn)品。有形的懷舊產(chǎn)品包括懷舊食品、懷舊玩具、懷舊衣物等，無(wú)形的懷舊產(chǎn)品比較常見(jiàn)的是懷舊影音制品。

2.從直接-非直接體驗(yàn)角度

從直接-非直接來(lái)看，懷舊產(chǎn)品可以劃分為直接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品和非直接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品。直接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品與個(gè)人懷舊相聯(lián)系，Li Lei和Han MeimeiT恤就是直接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品。非直接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品與歷史懷舊相聯(lián)系，非直接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品比較典型的就是懷舊旅游——在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)過(guò)去，這種跨越時(shí)空的體驗(yàn)將歷史與現(xiàn)實(shí)完美的結(jié)合。

四、懷舊產(chǎn)品營(yíng)銷策略

第一，懷舊產(chǎn)品營(yíng)銷本質(zhì)上是情感營(yíng)銷。懷舊是由懷舊誘導(dǎo)因子觸發(fā)消費(fèi)者情感的一種心理體驗(yàn)活動(dòng)。懷舊產(chǎn)品本質(zhì)上是指能夠誘發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒，使消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊心理想象，喚起消費(fèi)者懷舊情感體驗(yàn)的一類產(chǎn)品，那么懷舊產(chǎn)品營(yíng)銷就需要突出懷舊產(chǎn)品情感內(nèi)涵。

第二，懷舊產(chǎn)品營(yíng)銷要因地制宜，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和特定的意義，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。如文革時(shí)期的產(chǎn)品和上世紀(jì)90年代的產(chǎn)品，其文化背景、經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)工藝、消費(fèi)習(xí)慣以及流行趨勢(shì)都有著巨大差異，因此不同的懷舊產(chǎn)品產(chǎn)生的時(shí)代不同，產(chǎn)品性質(zhì)不同，蘊(yùn)含的意義不同，需要綜合考慮制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

第三，懷舊產(chǎn)品營(yíng)銷要突出懷舊產(chǎn)品的適用性，擴(kuò)大消費(fèi)群體。如文化類的懷舊產(chǎn)品，是任何群體都可消費(fèi)的一類懷舊產(chǎn)品，如當(dāng)下懷舊主題餐館是非常受到消費(fèi)者歡迎的，它不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)食物的需求，同時(shí)還獲得精神和心理的享受?？芍^一舉多得，消費(fèi)者人群廣泛。

[1]Davis, F.Yearning for yesterday: A sociology of nostalgia.New York: Free Press,1979.

[2]Holbrook ,Robert M.Schindler.Echoes of the Dear Departed Past:Some Work in Progress on Nostalgia [J].Advances in Consumer Research,vol.18, 1991.

[3]Phau,Marchegiani.The Great Divide in Emotions under Nostalgic Appeal Types in Advertising [J].ANZMAC 2009.

[4]何佳訊，秦翕嫣.中西價(jià)值觀碰撞：消費(fèi)者的物質(zhì)主義、懷舊傾向與中外品牌態(tài)度[C].2008年度上海市社會(huì)科學(xué)界第六屆學(xué)術(shù)年會(huì)文集(經(jīng)濟(jì)·管理學(xué)科卷).

[5]孫明貴.懷舊消費(fèi)研究:起源、成果及其核心問(wèn)題[J].浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.11.

[6]汪濤,周玲,彭傳新.消費(fèi)者不安全感與懷舊產(chǎn)品購(gòu)買行為研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2011.1.

[7]張瑩.消費(fèi)者懷舊產(chǎn)品購(gòu)買行為主要影響因素的實(shí)證研究[D].東華大學(xué),2011.

[8]譚杰倪,曾文萍,劉學(xué)強(qiáng).懷舊旅游及其開(kāi)發(fā)探索[J].旅游市場(chǎng),2010.1.