中國(guó)家紡自主品牌發(fā)展SWOT研究

■常 靜 北京服裝學(xué)院

中國(guó)目前是全球家紡產(chǎn)品的制造和消費(fèi)大國(guó)，但也面臨著資源與環(huán)境的雙重約束、勞動(dòng)力成本上升、匯率升值等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)弱化、創(chuàng)新能力不足、傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新等緊迫問(wèn)題。從全球家紡產(chǎn)業(yè)分工來(lái)看，中國(guó)家紡仍處于價(jià)值鏈的中低端環(huán)節(jié)，這突出地體現(xiàn)中國(guó)家紡自主品牌建設(shè)滯后上，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品缺乏品牌溢價(jià)。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中國(guó)家紡轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)家紡強(qiáng)國(guó)的必然選擇。

一、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)

1.市場(chǎng)空間大

據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)家紡類(lèi)產(chǎn)品出口額排在前三位的國(guó)家仍然是美國(guó)、歐盟和日本，我國(guó)對(duì)這三大市場(chǎng)的出口共計(jì)達(dá)181.83億美元，比上年增長(zhǎng)11.31%。2011年我國(guó)對(duì)金磚國(guó)家、東盟十國(guó)及南美國(guó)家的出口額增長(zhǎng)了35.01%。國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)主流市場(chǎng)復(fù)蘇、新興市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的特征。

而國(guó)內(nèi)，城鎮(zhèn)化率突破50%、移居工程實(shí)施、農(nóng)民日益富裕、酒店業(yè)和旅游業(yè)快速發(fā)展、醫(yī)院和養(yǎng)老院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)施改善、80年代出生人群的結(jié)婚生育高峰期到來(lái)等，以及科學(xué)消費(fèi)家紡觀念的形成，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間大幅增加。

2.外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力較小

2011年，英國(guó)頂級(jí)家居品牌Laura Ashley、法國(guó)凡爾賽宮家居品牌COURT OF VERSAILLES、美國(guó)零售百貨公司Sears Holdings、日本時(shí)尚產(chǎn)品連鎖店Franc、荷蘭豐拓窗飾集團(tuán)及俄羅斯的Togas紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。外來(lái)品牌豐富了中國(guó)市場(chǎng)，為家紡自主品牌帶來(lái)了各種合作形式。而且，相比目前我國(guó)的服飾行業(yè)，外來(lái)品牌并未給家紡自主品牌帶來(lái)太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如此較為寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，令自主品牌可從容發(fā)展。

3.政策大力支持為自主品牌發(fā)展提供便利

2009年9月國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部、商務(wù)部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局等七部委印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》提出，形成全方位推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的運(yùn)行機(jī)制，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)中國(guó)服裝家紡自主品牌國(guó)際化。在政策指導(dǎo)下，多部門(mén)聯(lián)合成立會(huì)商機(jī)制，同時(shí)各相關(guān)部門(mén)推出支持措施，共同推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)。

二、外部環(huán)境的威脅

1.國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于我國(guó)家紡自主品牌生產(chǎn)成本要素如勞動(dòng)力、土地、能源等持續(xù)上漲，而且人民幣升值的情況下，在近期內(nèi)我國(guó)對(duì)印度的比較優(yōu)勢(shì)將消失。巴基斯坦的家紡產(chǎn)品具有較大成本優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)層面上中國(guó)家紡品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

2.生產(chǎn)成本日益提高

棉花、化纖等原料價(jià)格自2010年下半年以來(lái)持續(xù)高位；工廠勞動(dòng)力供應(yīng)出現(xiàn)短缺，加之通脹因素，推動(dòng)工資上漲；國(guó)家為“抑通脹”而采取的緊縮性貨幣政策推高企業(yè)融資成本；家紡產(chǎn)業(yè)集群多數(shù)分布于我國(guó)東南沿海地區(qū)，這些地區(qū)工業(yè)用電趨緊已經(jīng)常態(tài)化。我國(guó)家紡業(yè)正告別廉價(jià)時(shí)代。

3.融資及稅負(fù)問(wèn)題阻礙中小企業(yè)發(fā)展

目前，許多企業(yè)面臨著產(chǎn)品調(diào)整升級(jí)的問(wèn)題，但“融資難、融資貴”日漸成為企業(yè)發(fā)展的阻礙。由于紡織業(yè)是不受銀行重點(diǎn)支持的行業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)融資門(mén)檻較高，銀行授信額度較小，利息上浮達(dá)到國(guó)家最高限度，且承兌貼現(xiàn)率提高。同時(shí)，正規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)稅負(fù)壓力越來(lái)越重。

三、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

1.生產(chǎn)原料豐富

國(guó)內(nèi)紡織原料豐富，天然纖維棉、毛、麻、絲從農(nóng)業(yè)種植（養(yǎng)殖）到加工，產(chǎn)業(yè)鏈配套完整且品質(zhì)不斷提高。全行業(yè)纖維加工總量占全球纖維產(chǎn)量的比重超過(guò)50%；化纖、紗、布、呢絨、絲織品、麻紡織品等產(chǎn)量均居世界第一；而且，產(chǎn)品品種豐富，如在紡織原料中占比達(dá)到70%的化學(xué)纖維，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化率達(dá)到46%。國(guó)內(nèi)豐富的紡織原料極大地?cái)U(kuò)展了家紡產(chǎn)品原料的采購(gòu)和選擇余地，優(yōu)化了其原料結(jié)構(gòu)，為家紡產(chǎn)品的多樣化設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)提供了廣泛的空間。

2.制造加工能力強(qiáng)

我國(guó)已形成規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈完整的家紡生產(chǎn)體系，從紡織原料生產(chǎn)開(kāi)始，紡紗、織布、染整到成品加工，上下游銜接順暢、配套完善。我國(guó)家用紡織品產(chǎn)銷(xiāo)量不斷擴(kuò)大，加工能力覆蓋了幾乎所有的品類(lèi)和檔次，產(chǎn)品質(zhì)量也已達(dá)到全球領(lǐng)先地位，生產(chǎn)的高品質(zhì)家用紡織品普遍受到國(guó)內(nèi)外眾多消費(fèi)者的青睞。

3.具有一定的創(chuàng)新基礎(chǔ)

為了聚集一批家紡設(shè)計(jì)師，2003年開(kāi)始，中國(guó)家紡協(xié)會(huì)開(kāi)始籌辦“中國(guó)國(guó)際家用紡織品設(shè)計(jì)大賽”，2003年-2012年十年間舉辦的創(chuàng)意大賽共有327家企業(yè)參賽，產(chǎn)品大賽共有911家企業(yè)參與。該項(xiàng)賽事聚攏了一支高素質(zhì)高水平研發(fā)設(shè)計(jì)人才，成為行業(yè)創(chuàng)新的重要推動(dòng)力量。為進(jìn)一步提升家紡設(shè)計(jì)人員職業(yè)素質(zhì)并留住該類(lèi)研發(fā)人才，支撐行業(yè)未來(lái)發(fā)展，協(xié)會(huì)又經(jīng)過(guò)不懈努力，使“家紡設(shè)計(jì)師”通過(guò)人力資源和社會(huì)保障部審批成為國(guó)家認(rèn)可的新職業(yè)，并開(kāi)展了對(duì)“家紡設(shè)計(jì)師”的職業(yè)培訓(xùn)、考核與鑒定工作。

4.區(qū)域集聚明顯

家紡行業(yè)內(nèi)，生產(chǎn)不同門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的集群分布在不同地區(qū)。浙江省有4個(gè)集群以生產(chǎn)布藝類(lèi)產(chǎn)品為主，江蘇和安徽的集群全部生產(chǎn)床上用品，山東和河北的集群主產(chǎn)毛巾，青海和新疆的兩個(gè)集群主產(chǎn)地毯，呈現(xiàn)出較為明顯的區(qū)域化分布特點(diǎn)。區(qū)域集聚有利于降低家紡企業(yè)的制度成本，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、內(nèi)部環(huán)境的劣勢(shì)

1.品牌集中度較低，品牌競(jìng)爭(zhēng)手段單一

目前我國(guó)家紡企業(yè)大約2萬(wàn)家，但產(chǎn)值在1億以上的僅有50家，規(guī)模最大的企業(yè)其市場(chǎng)占有率也不到1%,市場(chǎng)格局大致相當(dāng)于1998年的服裝行業(yè)。目前家紡企業(yè)主要以中小企業(yè)為主，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的利器，行業(yè)內(nèi)部各自為戰(zhàn)，互相擠壓，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

2.銷(xiāo)售渠道較為單一

目前，家紡自主品牌銷(xiāo)售渠道整齊劃一，主要集中在“直營(yíng)+加盟”、“專賣(mài)+特許經(jīng)營(yíng)”、百貨商場(chǎng)、超市、專業(yè)市場(chǎng)、網(wǎng)上商城等，在零售渠道選擇上，跟風(fēng)現(xiàn)象仍然存在，渠道創(chuàng)新相對(duì)不足。同時(shí)，企業(yè)存在進(jìn)店“貴”，進(jìn)店“難”等問(wèn)題，由于流通環(huán)節(jié)較多，使自主品牌渠道成本高，目前渠道已經(jīng)成為品牌發(fā)展的瓶頸。

五、SWOT分析

根據(jù)上述分析，針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)疲軟、國(guó)內(nèi)成本高、原料價(jià)格大幅波動(dòng)等困難，家紡行業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)整合渠道資源，著力拓展內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)；開(kāi)展行業(yè)外交，加強(qiáng)企業(yè)與國(guó)外同行及商界的合作。自主品牌應(yīng)加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)管理，提高贏利水平，爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

[1]中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告（2012年）.

[2]羅中艷，吳微微.中國(guó)家紡品牌定位現(xiàn)狀及發(fā)展方向[J].絲綢.2011.3.

[3]朱偉芳.紹興家紡產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展形勢(shì)分析[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì).2012.5.