電子商務(wù)企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷之路

杜 靜

（北京電通廣告有限公司，北京 100000）

在現(xiàn)金供養(yǎng)的品牌維系時(shí)代，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷成本不斷提高。以中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的價(jià)格為例，1996年20秒廣告單價(jià)為6666萬(wàn)人民幣，而2011年這個(gè)價(jià)格飆升到6億人民幣，5年時(shí)間增長(zhǎng)近10倍。傳統(tǒng)媒介投放模式下，ROL及廣告千人成本逐年上升的同時(shí)，廣告效能卻在急劇下降。另一方面，消費(fèi)者在嘈雜的媒體環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)單方向，強(qiáng)迫式的廣告使其產(chǎn)生了抗拒心理。在這樣的大背景下，更多的電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)減少其在傳統(tǒng)媒體的媒體成本，采用精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式，媒體費(fèi)用合理化調(diào)整，增加社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的投放，推送個(gè)性化的信息傳遞至目標(biāo)受眾等方式整合資源完成營(yíng)銷任務(wù)。

對(duì)企業(yè)而言，ROI是考量市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的標(biāo)準(zhǔn)，KPI則是企業(yè)內(nèi)部管理的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。如何維持正常的ROI保證企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)品牌是擺在所有企業(yè)面前的一個(gè)大問題。誠(chéng)然，電子商務(wù)企業(yè)較之于傳統(tǒng)行業(yè)，在客戶體驗(yàn)及維護(hù)，口碑傳播及互動(dòng)，品牌強(qiáng)化等方面有先天的優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)可以用更少的成本最短的時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)品牌。

營(yíng)銷人員很早就意識(shí)到了傳播者在消費(fèi)者偏好和實(shí)際購(gòu)買行為上施加的力量。由于這個(gè)原因，許多營(yíng)銷人員尋找機(jī)會(huì)來(lái)鼓勵(lì)口碑傳播和其他有關(guān)他們產(chǎn)品的非正式談話，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，與付費(fèi)的廣告或者公司的銷售人員相比，消費(fèi)者更加信任非正式傳播來(lái)源。全球最大的C2C平臺(tái)-淘寶上這樣的品牌比比皆是，在大淘寶環(huán)境下成長(zhǎng)的淘品牌更是借助與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（SNS）成長(zhǎng)迅猛，如麥包包，御泥坊等。

一、電商企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容和目的

社會(huì)化營(yíng)銷模型AIISA對(duì)此進(jìn)行了全面的詮釋。消費(fèi)者在社會(huì)化環(huán)境中的消費(fèi)行為將會(huì)經(jīng)歷關(guān)注，興趣，互動(dòng)，分享，購(gòu)買五個(gè)階段。這五個(gè)階段變革了傳統(tǒng)消費(fèi)者從接觸信息到最終購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者信息的獲取從傳統(tǒng)的搜索方式，逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)化的口碑傳播和推薦，消費(fèi)者以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與品牌的對(duì)話溝通，從而了解營(yíng)銷內(nèi)容。

1.A-attention（吸引注意）指通過(guò)品牌或營(yíng)銷公司的創(chuàng)意化的廣告企劃傳達(dá)品牌想要讓目標(biāo)用戶了解的信息，在嘈雜媒介環(huán)境中迅速吸引目標(biāo)用戶的注意力。

2.I-interest（引起興趣）指營(yíng)銷內(nèi)容要喚起并激發(fā)目標(biāo)用戶的內(nèi)在需求，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生欲望和興趣。

3.I-interaction（產(chǎn)生互動(dòng)）指目標(biāo)用戶參與品牌對(duì)話，反饋個(gè)性化信息，并自我創(chuàng)造內(nèi)容。互動(dòng)形式包括轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論回復(fù)，收藏，分享等。

4.S-share（分享傳播）指目標(biāo)用戶運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦或分享品牌營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容在社交平臺(tái)產(chǎn)生二次傳播，最后產(chǎn)生N級(jí)的裂變式擴(kuò)散，最終達(dá)到了營(yíng)銷效果的最大化。

5.A-action（購(gòu)買行動(dòng)）指目標(biāo)用戶因?yàn)槭芷渌藢?duì)品牌的口碑評(píng)價(jià)影響，建立好感，潛移默化地產(chǎn)生了品牌印象，所以他們?cè)跊Q策過(guò)程中，自然而然的會(huì)選擇購(gòu)買。

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為是漏斗式的模型設(shè)置，即從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到?jīng)Q定購(gòu)買的人數(shù)是逐層遞減的。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，適用的是“長(zhǎng)連接式”模型，即品牌和人，人和人之間是緊密聯(lián)系，密不可分的。在AIISA的消費(fèi)者行為模型下，潛在消費(fèi)者一旦成為“粉絲”企業(yè)就可以將其納入社會(huì)化營(yíng)銷的大氛圍下進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷。在持續(xù)化營(yíng)銷中強(qiáng)化潛在用戶對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，增進(jìn)品牌與用戶的關(guān)系，推動(dòng)促銷信息，互動(dòng)溝通，了解用戶需求，刺激消費(fèi)及連帶購(gòu)買。使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生對(duì)品牌的依賴，增強(qiáng)與品牌的粘性，并通過(guò)口碑傳播影響更多好友。

二、電商企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)企業(yè)借助社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)提高廣告的營(yíng)銷效能，更多的企業(yè)及廣告營(yíng)銷企業(yè)采用整合營(yíng)銷的概念突破傳統(tǒng)廣告借助傳統(tǒng)媒體單方向向用戶推送信息的方式進(jìn)行營(yíng)銷。社會(huì)化營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，不同于以往以銷售為中心的模式，而是以目標(biāo)用戶為中心，具有的優(yōu)勢(shì)及特征如下：

（一）互動(dòng)性強(qiáng)

社會(huì)化媒體公開化的特性決定了在社會(huì)化平臺(tái)上品牌和消費(fèi)者是平等的。平等的對(duì)話交流，消費(fèi)者可以表達(dá)自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的使用感受，建議，投訴等，達(dá)成了雙向交流的目的。并通過(guò)評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，分享等方式傳遞給好友。

（二）營(yíng)銷對(duì)象精準(zhǔn)

品牌通過(guò)各種激勵(lì)手段吸引消費(fèi)者關(guān)注自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了興趣關(guān)注了品牌，就會(huì)收到包含促銷信息在內(nèi)的更多品牌信息。這樣就達(dá)到了在正確的時(shí)間，以用戶喜聞樂見的方式將對(duì)方感興趣的信息推送給了目標(biāo)受眾，營(yíng)銷效果得到提升。

（三）傳播速度快

社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是人際網(wǎng)絡(luò)。品牌發(fā)布的信息依托品牌及目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶和熟人，好友這樣的人群連帶關(guān)系可以短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生病毒傳播效果，在短時(shí)間內(nèi)流行起來(lái)。

（四）ROI高

社會(huì)化媒體作為免費(fèi)平臺(tái)借助文字，圖片，聲音，視頻等媒介可以更直接的傳遞品牌想要傳遞的信息，突破的傳統(tǒng)廣告由于媒介環(huán)境的限制。當(dāng)然，這要以品牌對(duì)于自己在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的定位，策略，推廣節(jié)奏等有合理企劃的為前提。目標(biāo)用戶通過(guò)易于接受的信息科直接點(diǎn)擊網(wǎng)址注冊(cè)及購(gòu)買。

（五）整合營(yíng)銷效能高

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷由于預(yù)算的限制，通常推廣時(shí)間短。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是長(zhǎng)期在線，需要定期維護(hù)更新的。在整合營(yíng)銷中社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不容小覷，增加其在整個(gè)營(yíng)銷企劃中的連動(dòng)作用，以人為基礎(chǔ)，擴(kuò)散信息，打通資源和渠道，有效發(fā)揮整合作用。初次之外，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)目標(biāo)用戶的瀏覽，注冊(cè)及購(gòu)買行為數(shù)據(jù)可清楚的分析出目標(biāo)用戶的喜好及習(xí)慣，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，提高整合營(yíng)銷的整體效能。

三、電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷方式達(dá)到的目的

（一）完成客戶關(guān)系管理及維護(hù)CRM

電子商務(wù)企業(yè)可以借助于ERP平臺(tái)與廣告投放及會(huì)員系統(tǒng)的打通在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成系統(tǒng)化的平臺(tái)對(duì)接及會(huì)員維護(hù)。

（二）達(dá)成銷售

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)成長(zhǎng)速度迅猛的電子商務(wù)企業(yè)而言時(shí)間就是金錢，營(yíng)銷的終極目標(biāo)仍然是銷售。通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)N次方傳播的方式，從以往傳統(tǒng)廣告單方向和銷售人員一對(duì)一的方式中解脫出來(lái)，目標(biāo)用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊一個(gè)鏈接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買及再分享。電子商務(wù)企業(yè)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以裂變的速度完成營(yíng)銷目標(biāo)及銷售任務(wù)。

（三）品牌強(qiáng)化

相 較于傳統(tǒng)企業(yè)而言電子商務(wù)企業(yè)的品牌感可以通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)口碑傳播的方式深入人心。完成銷售的同時(shí)，只有不變強(qiáng)化品牌，傳遞品牌理念才能讓電子商務(wù)企業(yè)走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（四）搜索引擎優(yōu)化

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用搜索引擎投放品牌及促銷內(nèi)容增加營(yíng)銷內(nèi)容的展現(xiàn)及點(diǎn)擊率，更可以通過(guò)搜索引擎優(yōu)化以付費(fèi)及無(wú)付費(fèi)的方式精準(zhǔn)展現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容。

四、電子商務(wù)企業(yè)可否達(dá)成營(yíng)銷任務(wù)需要考量的因素

（一）是否增強(qiáng)了目標(biāo)用戶對(duì)于品牌的粘性

企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站量化的數(shù)據(jù)考量也可以通過(guò)基于社會(huì)化平臺(tái)的第三方調(diào)研平臺(tái)調(diào)查用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)營(yíng)銷方式的看法，收集更多參考信息給市場(chǎng)營(yíng)銷人員作為參考。

（二）是否建立并改善了公共關(guān)系

公眾對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)及接受程度與品牌在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播策略有著直接的關(guān)系。目標(biāo)用戶對(duì)品牌定位及傳播內(nèi)容的認(rèn)可度可以通過(guò)粉絲數(shù)量，用戶評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等得到佐證。

（三）是否增強(qiáng)了品牌與顧客的互動(dòng)性

互動(dòng)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要的特征，是口碑傳播的重要渠道，是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有價(jià)值的部分。通常社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是以互動(dòng)為前提的。

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以銷售作為營(yíng)銷目的，社會(huì)化營(yíng)銷的目的除銷售外還有品牌強(qiáng)化。但銷售也是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。銷售額與營(yíng)銷投入成正比關(guān)系，銷售成果是衡量營(yíng)銷活動(dòng)是否成功的重要維度。銷售考量的指標(biāo)有：注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，銷售轉(zhuǎn)化率等。

（四）是否提高了品牌曝光度及影響力

借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)信息的曝光度及傳播影響力得到了強(qiáng)化。用戶的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論都在幫助信息擴(kuò)散，強(qiáng)化品牌的聲量。曝光度的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有：粉絲量，粉絲活躍度，粉絲質(zhì)量等。

五、總結(jié)

不同的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌定位及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行選擇。如微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是便捷的雙向溝通和傳播；博客的優(yōu)勢(shì)是草根達(dá)人的權(quán)威性，SNS類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是人際傳播。

和傳統(tǒng)媒體的投放相同，目標(biāo)受眾對(duì)于社會(huì)化媒體的喜好可以通過(guò)調(diào)研或社會(huì)化媒體的受眾分析中得到確認(rèn)。如化妝品公司面對(duì)的用戶喜歡分享，適合在微博上進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而開心網(wǎng)這種傾向于游戲互動(dòng)的平臺(tái)可能就不太合適了。如果目標(biāo)用戶是在校大學(xué)生和職場(chǎng)新人的話，人人網(wǎng)則是一個(gè)適合的平臺(tái)。

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的品牌是擬人化的。針對(duì)目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和喜愛的溝通方式，品牌需要在營(yíng)銷初期及日常運(yùn)營(yíng)總確立品牌的人性化形象，并針對(duì)這一定位完善信息的傳達(dá)方式及方法，進(jìn)行合理的內(nèi)容策劃及傳遞。電子商務(wù)企業(yè)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)成銷售，強(qiáng)化品牌的同時(shí)，幫助口碑營(yíng)銷，通過(guò)顧客關(guān)系的維護(hù)，必將創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

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