基于能力本位的國際市場營銷雙語課程教學(xué)改革研究

■周錫飛 浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著企業(yè)“走出去”步伐的不斷加大，具有國際市場意識的高素質(zhì)復(fù)合型商貿(mào)人才炙手可熱，培養(yǎng)符合時代要求的商貿(mào)人才也成為高職教育的主要方向之一。國際市場營銷課程在培養(yǎng)該類人才過程中起到了關(guān)鍵作用，但是本課程的教學(xué)往往停留于理論講授為主，課程建設(shè)有待進一步的探究。因此，本課題組致力于尋求符合當前需求的高職國際商貿(mào)類人才培養(yǎng)的新模式，基于能力本位，開展國際市場營銷課程的雙語建設(shè)，培養(yǎng)符合當代需求的國際化人才。

一、構(gòu)建“任務(wù)驅(qū)動，職業(yè)能力為核心”的雙語課程體系

以任務(wù)為驅(qū)動的項目化教學(xué)方法已經(jīng)在許多課程中展開，國際市場營銷雙語課程研究企業(yè)跨國經(jīng)營的活動，包括諸多環(huán)節(jié)，具有很強的應(yīng)用性，合理的項目設(shè)計還可以培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題、國際交流等方面的能力。

職業(yè)核心能力（keyskills）是德國梅騰斯(Mertens）教授于1972年提出，在西方教育體系中起著舉足輕重的作用，這些能力包括溝通、團隊協(xié)作、自我管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等等，也被稱為“軟實力”，現(xiàn)在越來越受到國內(nèi)教育專家的重視。這些技能是一個人適應(yīng)崗位變化，處理各種復(fù)雜問題，敢于和善于創(chuàng)新的能力，高職教育在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的過程中，需要嘗試著將職業(yè)核心能力的培養(yǎng)融入其中。這也是本次教學(xué)改革的創(chuàng)新之一。

1.課程設(shè)計思路

國際市場營銷雙語課程設(shè)計應(yīng)當符合國際商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標，同時結(jié)合知名跨國公司國際營銷經(jīng)驗，以及我國企業(yè)特別是民營企業(yè)“走出去”的實際情況，設(shè)計課程內(nèi)容、項目、授課方法、考核手段等。通過對跨國經(jīng)營企業(yè)，尤其是浙江寧波本地企業(yè)的調(diào)研，將真實的國際營銷案例與工作融入到課程設(shè)計，并有針對性地培養(yǎng)學(xué)生相關(guān)的職業(yè)能力，增加課堂趣味性、真實性、實用性，提高教學(xué)效果，構(gòu)建“任務(wù)驅(qū)動，職業(yè)能力為核心”的雙語課程體系。

2.課程目標

國際市場營銷雙語課程目標主要定位在以下三方面：首先是結(jié)合企業(yè)“走出去”實情掌握國際市場營銷專業(yè)知識和技能；其次，提高英語實際應(yīng)用能力，包括聽說讀寫各方面的應(yīng)用；最后，有意識培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)核心能力，包括自我管理、團隊協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的能力。以上三層目標均以培養(yǎng)國際商務(wù)應(yīng)用型人才為最終目標，項目設(shè)計也以此為基礎(chǔ)。

3.課程內(nèi)容設(shè)計

按照課程培養(yǎng)目標，本課程內(nèi)容設(shè)計始終圍繞“以工作內(nèi)容為導(dǎo)向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標，以項目為載體，以學(xué)生為主體，以教學(xué)做一體化為指導(dǎo)”的教學(xué)理念，課程設(shè)計分為兩個模塊，共八個項目，采用自編教材，結(jié)構(gòu)與內(nèi)容更符合本課程改革目標，使用雙語形式。課堂活動同時設(shè)計了頭腦風暴、案例討論、“戲劇化”等環(huán)節(jié)，理論要點通過迷你秀的模擬表演強化。學(xué)生通過完成項目及其他課堂活動，訓(xùn)練職業(yè)能力、掌握課程知識、掌握應(yīng)用技能。

二、課程組織與實施

基于本課程項目活動開展需要一定課時的理論準備，因此課程設(shè)計分為兩大模塊，第一個模塊主要為國際市場營銷基礎(chǔ)理論，第二個模塊為國際市場營銷實踐項目。理論部分內(nèi)容包括市場營銷基本概念，比如營銷觀念、4ps、4cs、國際營銷環(huán)境、市場調(diào)研、進入國際市場模式、stp戰(zhàn)略等等，模塊一主要通過各種形式的練習加強學(xué)生知識要點的鞏固。在傳統(tǒng)講授與案例分析的基礎(chǔ)上，增加英語短劇表演，將知識點融入其中，保證學(xué)生充分利用課內(nèi)外時間，并增加課堂趣味與學(xué)生課堂參與度。比如營銷理念環(huán)節(jié)可以安排營銷小故事演繹，市場調(diào)研環(huán)節(jié)可以安排各類調(diào)研形式的表演等等。

1.項目設(shè)計

項目設(shè)計主要體現(xiàn)在模塊二中，主要有八個子項目，分別為建立公司、國際市場調(diào)研分析、目標市場選擇、stp戰(zhàn)略、國際市場進入、公共關(guān)系、危機管理、公司藍圖。

(1)建立公司

要求各小組確定公司名稱、宣傳口號、主營產(chǎn)品、商標、主題歌等基本要素，并通過自主的形式在課堂展示，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維、團隊協(xié)作精神。項目手冊可以提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息、組隊要素等供學(xué)生參考。

(2)國際市場調(diào)研分析

項目手冊需要提供主要市場范圍，比如根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平、地理位置分布，提供越南、美國、南非、巴西、日本、西歐等市場選擇方向，并列出調(diào)研主要內(nèi)容，可以有效指導(dǎo)學(xué)生開展市場調(diào)研。

(3)目標市場選擇

要求學(xué)生在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)公司主營產(chǎn)品等情況，選擇目標市場，并做出說明。

(4)Stp戰(zhàn)略

要求學(xué)生為目標市場產(chǎn)品進行制定stp戰(zhàn)略，并做階段性成果匯報。

(5)國際市場進入

要求學(xué)生為主營產(chǎn)品設(shè)計進入目標市場方式。

(6)公共關(guān)系

要求學(xué)生為產(chǎn)品設(shè)計廣告代言等活動。

(7)危機管理

設(shè)計幾個危機情況，要求學(xué)生就某一情況給出應(yīng)對策略。

(8)公司藍圖

主要以小論文形式對公司國際營銷某一方面給出自己的看法。

以上各項目可以根據(jù)課時情況，安排子項目的匯報，或者在期末以產(chǎn)品發(fā)布的形式安排匯報。

2.編制分組

團隊協(xié)作主要在模塊二開展，也就是項目化階段需要以小組的形式進行。在相應(yīng)理論環(huán)節(jié)結(jié)束之后，教師需要根據(jù)學(xué)生情況，合理分組，一般5-6人一組，每個組即為一家虛擬公司。要求各小組經(jīng)過內(nèi)部協(xié)商，確定公司名稱、主營產(chǎn)品、公司口號、產(chǎn)品商標等要素，并選定組長，負責項目的工作分配，組織小組成員順利完成各個項目。在教室等硬件條件允許的情況下，可以安排學(xué)生以團隊方式入座，課堂討論、頭腦風暴等環(huán)節(jié)也可以以該團隊為單位，通過加分的方式增進凝聚力，培養(yǎng)學(xué)生團隊精神。

3.課程考核與評價

課程考核主要分為三個部分，課堂迷你秀活動表現(xiàn)、團隊項目成果、論文寫作。迷你秀活動主要考查學(xué)生個人素質(zhì)，包括創(chuàng)新能力、英語表達能力、公開演講等方面的素質(zhì)；團隊項目主要考查團隊協(xié)作能力，國際營銷知識掌握與應(yīng)用情況，創(chuàng)新能力等；論文寫作主要考查學(xué)生獨立思考、邏輯思維等方面的能力。同時模塊一相關(guān)練習也可以作為考查的方式與內(nèi)容。課程考核秉承階段性展開、技能與素質(zhì)考核為主的方針，改變以往傳統(tǒng)的卷面理論考核方式。

三、課程改革實施效果與經(jīng)驗

本次課程改革已經(jīng)在國際商務(wù)專業(yè)兩個班級展開，學(xué)生人數(shù)為110人，學(xué)生普遍反映良好。自編教材與項目手冊等符合課程設(shè)想，效果佳，課堂氣氛活躍，學(xué)生參與程度高，國際營銷知識點掌握扎實，英語表達、自我管理、團隊協(xié)作、創(chuàng)新思維等能力有不同程度提高。當然還有一些地方有待進一步的改進與思考。比如教學(xué)硬件、與本地企業(yè)合作、師資力量等方面還需要更多的努力。

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