服裝品牌專營店銷售人員溝通現(xiàn)狀分析

■黃寧 廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，近幾年服裝行業(yè)出現(xiàn)整體滑坡，零售增長放緩，截至10月30日，已發(fā)布三季報的近十家上市服裝企業(yè)，近八成出現(xiàn)凈利大幅跳水，平均下降幅度為30.73%。預(yù)計服裝企業(yè)將持續(xù)唱衰全年業(yè)績，整體跌幅約為20%至70%。而網(wǎng)店和O2O的盛行，使得服裝品牌專營店的市場份額遭遇縮水。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，中國已有2,600多個渠道代理體系，網(wǎng)絡(luò)招商市場規(guī)模逾18億。加之國外品牌強勢登陸,品牌銷售戰(zhàn)更加激烈。截止2013年 7月 1日，H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、i.T等快時尚品牌今年總計開店84家.在如此激烈的競爭環(huán)境下，服裝品牌銷售人員的服務(wù)狀態(tài)也出現(xiàn)了相應(yīng)變化，之前由品牌帶來的自信和從容被急功近利代替。與顧客的溝通變得急迫粗糙，呈現(xiàn)出功利化、表層化、模式化、程序化、單一化、同質(zhì)化的狀態(tài)，很難適應(yīng)新形勢的需求。

一、存在問題

1.態(tài)度失真，使消費者產(chǎn)生反感或抵觸情緒。出于公司要求或?qū)λ^銷售技巧的迷戀，銷售人員過度使用推銷技巧，引起顧客反感。突出表現(xiàn)在語言過度討好、口吻過度關(guān)切、態(tài)度過度熱情，在顧客沒有做出選擇和決定之前，“熱情”地介紹顧客試穿自己推薦的衣飾。銷售人員的熱情和心情可以理解，但卻是沒有站在顧客的角度考慮。如此密不透風(fēng)的銷售手段，會使顧客有被強迫的感覺，觸碰了顧客的心理防御底線，使之產(chǎn)生不適感。服務(wù)行業(yè)最重要的態(tài)度原則是對顧客表現(xiàn)出誠意和尊重。不切實際的恭維等于諷刺，顛倒是非的推薦等于欺騙，強拉硬拽的買賣等于訛詐。失實夸張的過度熱情其結(jié)果往往適得其反。

2.用語言刺激消費者的自尊心。很多銷售人員認(rèn)為“激將法”可以促使顧客掏腰包。殊不知，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，消費者的消費心里也越來越理性，尤其是光顧品牌專營店的顧客，大都有一定的經(jīng)濟(jì)實力，也有相當(dāng)?shù)纳鐣?jīng)驗。這種心理戰(zhàn)術(shù)很容易被其察覺，使其心理上產(chǎn)生一種被控制和被欺騙的憤怒感，反而令其打消消費的念頭。即使一次湊效也會使顧客對該店產(chǎn)生抗拒心理，拒絕再次光顧，從而趕跑一個潛在的長期顧客。從營銷學(xué)的角度看，真正的推銷應(yīng)該是為顧客著想，從顧客的角度出發(fā)，一味地注重短期效應(yīng)反而會失去長期效益。這是銷售人員的大忌。

3.推銷過密，使顧客產(chǎn)生壓迫感。許多銷售人員錯誤地認(rèn)為推銷技巧就是巧舌如簧，不停地說。從顧客進(jìn)場開始就喋喋不休地介紹產(chǎn)品，不給顧客展望挑選的時間，令其不能主張自己的消費目標(biāo)。

4.以貌取人，對沒有當(dāng)場消費的顧客報以白眼。很多銷售人員自恃看人準(zhǔn)，對沒有消費意愿或者消費能力的顧客往往態(tài)度冷淡，不理不睬，對于一些有消費意愿而沒有當(dāng)場消費的顧客報以白眼。這是非常失禮的行為，也是不明智的做法。一家品牌的店是靠口碑來傳名的。零點調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。國外的調(diào)查也顯示：7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認(rèn)他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌，有80%的顧客愿意推薦給朋友。每一個顧客背后都站著一個強大的消費群體。

職業(yè)道德也嚴(yán)禁服務(wù)人員以歧視性態(tài)度對待顧客。

5.角色錯位，盲目引導(dǎo)。消費者的需求心理不同，僅以服飾言，有些顧客喜歡適合自己氣質(zhì)的，有些則喜歡時尚的，有些喜歡能抬高身價的，有些喜歡物美價廉的。一些銷售人員不顧顧客的需求，竭力向顧客推薦自己認(rèn)為合適的，并且在言談中頗有以自己的眼光為傲的意思，反而會招致顧客不滿。如果顧客有特殊要求，比如遮掩體態(tài)，改善膚色，在推薦的時候要注意表達(dá)的技巧。比如說“杏色能讓您的膚色更亮麗”，而不說“穿杏色不會讓你那么黑了?！?/p>

6.過度強調(diào)關(guān)系，不尊重過顧客的隱私空間。許多銷售人員認(rèn)為只有和顧客打成一片，才能形成和諧的互動空間，有效引導(dǎo)消費，于是一見面就拉近乎，拼命打聽顧客的職業(yè)、收入、住址、家庭情況等，認(rèn)為只有掌握了顧客更多的信息，才能有的放矢。殊不知商場是一個公共空間，顧客消費的目的無非是購物休閑，并不希望在非自愿情況下泄露個人隱私。這樣的推銷術(shù)只能令顧客逃之夭夭。

二、原因分析

1.受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，短視急躁。直營店推銷人員的收入所得和銷售額掛鉤，銷售業(yè)績就決定著個人收益。為了提高收入，銷售人員希望多開單開大單，于是拼命向顧客施壓，甚至訴苦以博取同情。不端正的態(tài)度扭曲了銷售人員和顧客之間的關(guān)系模式，使得顧客在消費過程非但享受不到被尊重被服務(wù)的舒心，反而要面對人際關(guān)系的困擾。罔顧公司利益和顧客利益，甚至把個人利益和公司利益對立起來，在顧客中形成負(fù)面影響，造成品牌信譽度的低落。試想：一個不能保證員工基本生存的品牌，其對顧客的吸引力在哪里？

2認(rèn)識偏差，把技能培訓(xùn)片面化形式化。許多自營店把推銷的技巧模式化、程式化，甚至制成模板讓銷售人員記誦，認(rèn)為這樣可以以不變應(yīng)萬變。直接后果是造成銷售人員的溝通能力低下，溝通形式千篇一律，不能抓住顧客的心，銷售業(yè)績難以推動也就是情理之中的事情了。

3.運作模式，缺乏員工成長機(jī)制。服裝企業(yè)的利益直接來源于各門店的利潤，出于成本考慮，很多企業(yè)往往只管用人，不顧員工的成長與培養(yǎng)。不重視團(tuán)隊建設(shè)，沒有建立一個成長型的企業(yè)的意識，不愿為員工提供學(xué)習(xí)和成長的機(jī)會。銷售人員的工作單調(diào)重復(fù)，福利待遇普遍較低，除提成外缺乏相應(yīng)的激勵措施，得不到企業(yè)的關(guān)心認(rèn)同，難以產(chǎn)生工作熱情和創(chuàng)造力?！皢未颡毝贰钡墓ぷ髂Ｊ酵沽沅N售人員難以承受工作中的挫折，沒有渠道緩釋壓力。當(dāng)唯一的價值增長渠道（提成）不能使其滿足時，就會產(chǎn)生懈怠，或者對顧客的怨恨。不良的心態(tài)自然會影響到其溝通的態(tài)度和質(zhì)量。

三、建議與思考

1.建議：（1）緩一緩走近的腳步，給顧客從容選擇的機(jī)會。日本色彩研究中心（PCCS）曾經(jīng)研究表明：顧客通常進(jìn)入服裝店鋪進(jìn)行消費時，對產(chǎn)品的接受進(jìn)度依次是：“遠(yuǎn)看色，進(jìn)看款，最后才來摸面料”。顧客剛走到店鋪的門口時，眼睛在做全場“掃射運動”；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的顏色或比較亮麗的顏色，眼球會停頓非常短暫的時間并發(fā)出“閃爍”的亮光；此時，他（她）會立刻行動，疾步走到該產(chǎn)品面前，當(dāng)顏色與款式均比較符合顧客的“口味”時，才開始進(jìn)入對服裝面料、做工的關(guān)注和評判程序中。這意味著顧客對產(chǎn)品的基本認(rèn)可。如果銷售人員能夠在此時適時登場，根據(jù)顧客需要進(jìn)行有針對性的推介，往往成功率很高。相反，如果過早介入，打亂了顧客觀察思考的節(jié)湊，她（他）在沒有心理準(zhǔn)備的情況下情緒會出現(xiàn)氣惱、不知所措等負(fù)面情緒，影響消費行為。

（2）淡一淡導(dǎo)購的熱情，給顧客可以自己做主的自信。當(dāng)顧客仔細(xì)瀏覽服裝的時候，他（她）的大腦就在進(jìn)行關(guān)于著裝的信息整理分析：這件衣服的風(fēng)格是不是適合我的？可以跟家里的什么服裝進(jìn)行搭配？什么場合穿？是不是物超所值？如果不了解他心中的想法，貿(mào)然出擊，強行推銷他買一件你認(rèn)為適合與她的衣服，必然引起對方極大的反感。要相信:也許你更了解顧客穿什么合適，但顧客比你更了解自己的需求。

（3）放一放收益的急切，給顧客回頭的勇氣。毋庸置疑，女裝銷售量占全部服裝銷量的比重一直穩(wěn)居各類服裝品牌第一名。以2004年為例，1-10月全國重點大型零售商場共銷售女裝5023萬件，比上年同期增長8.1%。而經(jīng)品牌服裝的主力消費群是濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性，所以研究這一部分女性的消費心理至關(guān)重要。

這一部分女性擁有較為豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和較為優(yōu)裕的生活環(huán)境，除剛需購買外，許多女性購物的目的是為了消閑，在消閑過程中往往出現(xiàn)非計劃性消費的行為，其特點有四：①隨意性。②沖動性。③即時性。④反復(fù)性。女性對新款服飾的誘惑幾乎不具抵抗力，當(dāng)一件新衣服出現(xiàn)在面前時，即會產(chǎn)生期望占有的沖動。由于不受經(jīng)濟(jì)壓力制約，這部分女性往往很快會付諸行動，但是真正購買后又會產(chǎn)生“我真的需要這樣一件衣服嗎？這件衣服真的適合我嗎?”等猶疑心理，甚至?xí)磸?fù)要求退換。了解了這一點，就一定不要急躁，要讓顧客慢慢想清楚，并在溝通過程中幫助顧客找到自信的來源——新衣帶給她的舒適、時尚、性感或者是品味。

欲速則不達(dá)，等著一個女人從猶疑變得堅定，她也會增加對銷售人員及品牌店的信任度，成為潛在的忠實顧客。顧客第一次光顧可能是出于偶然，長期信賴一個店鋪則一定是因為品牌帶給她的安全感，而這份安全感是靠銷售人員的耐心建造起來的。

（4）減一減親密的奢望，給顧客留一份隱私和尊重。不要混淆你與顧客的身份差別：雖然很多溝通教材告訴你廣交朋友才能擴(kuò)大顧客群提高銷售成績，但這點并不適用于服裝品牌專營店。不要嘗試與顧客做私密朋友，不要探聽顧客的隱私，不要采用不當(dāng)?shù)膭幼鞅硎居H密而使顧客產(chǎn)生額外的負(fù)擔(dān)。

友誼的前提是不摻雜利害關(guān)系?？鬃诱f“朋友數(shù),斯疏矣”，顧客和銷售人員的關(guān)系必須保持一個適宜的距離的度，不溫不火、若即若離，這才是長久而穩(wěn)固的。

2.要學(xué)習(xí)做這樣的銷售人員：（1）做一個親切的值得信任的銷售員。顧客是對服裝品牌的信任，意味對銷售人員的信任；而對服裝品牌的信任很大程度上來源于對銷售人員的信任。①做好全面的推介，既介紹優(yōu)點，也提請注意事項。②做好售后服務(wù)。③做好輔助工作。比如剪線頭、釘紐扣、改褲腳等力所能及的幫助。

（2）做一個全知的銷售員。優(yōu)秀銷售人員的要素包括：①能回答所有問題，②能傳達(dá)正確而且準(zhǔn)確的信息，③介紹所購貨品的特點，④能提出建設(shè)性的意見。售出衣服的洗滌、存放、搭配，處理特殊污垢，如果能盡可能推薦給顧客，顧客定會心存感激。

（3）做一個有風(fēng)度的銷售員。不過度自卑，也不過度吹捧，不以貌取人，不嫌貧愛富，不當(dāng)著顧客的面說其他顧客的不是，不議論公司的是非，不訴苦叫窮。以寧馨的心態(tài)和健康的心理面對工作，使顧客在和你的溝通中享受最舒適的服務(wù)。

（4）做一個善解人意的銷售員。通過觀察而不是詢問了解顧客的需求，對于顧客的禁忌守口如瓶。不動聲色地把具有修飾功能的服飾推薦給顧客，但講到的是她的其他好處。不使用“它能讓你不胖”、“讓你不黑”、“讓你不土”等表達(dá)方式。要記住老顧客的偏好，對于第二次光臨的而顧客能親切的稱呼。

（5）做一個專業(yè)的銷售員。把話題集中在商品上，向顧客推薦服裝時，要想方設(shè)法把話題引到服裝上，同時注意觀察顧客對服裝的反映，以便適時地促成銷售。所有的活動圍繞工作展開，不主動和顧客談及服裝之外涉及隱私的話題。

（6）做一個生動的銷售員。善于使用豐富的表情、得體的手勢、和甜美的微笑和顧客互動。要有一顆溫暖而敏感的心，豐富的心靈，人性化的服務(wù)融于工作過程中。

（7）做一個有魅力的銷售員。①簡。推銷產(chǎn)品語言簡潔、重點突出、邏輯清楚；②凈。儀容整潔、氣質(zhì)樸凈；③美。音色柔美、笑容親切、姿態(tài)舒展；④雅。用語準(zhǔn)確，語匯豐富，修辭得當(dāng)。

這是銷售人員的修煉功課，也應(yīng)是服裝品牌企業(yè)今后培訓(xùn)的方向。

[1]admin.近八成服裝企業(yè)三季度“飄綠”.國際金融報,轉(zhuǎn)引自http：//www.hzfzxh.com/，2013-10-31

[2]營銷新時代下的“企業(yè)全營銷”，http：//news.sohu.com/20120503/n 342237455.shtml

[3]十大快時尚2013上半年度十大事件暨開店盤點.引自中國人民大學(xué)IESEG管理學(xué)院快訊http：//www.fashion-ieseg.com/newsintro.php?id=186

[4]女裝服裝消費調(diào)查報告總結(jié)http：//tieba.baidu.com/f?kz=211401941

[5]管理六大類型服裝消費者的“購買需求”http：//www.chinasspp.com/News/Detail/2011-10-11/105705.htm

[6]服裝消費調(diào)查報告總結(jié).中國服裝調(diào)查網(wǎng)，http：//www.chinacfw.cn/in vestigate/showreport.asp?id=20

[7]孫科炎.銷售心理學(xué).中國電力出版社[M].2012,2

[8]李昊軒.一本書讀懂銷售心理學(xué).中國商業(yè)出版社[M].2012,10