品牌延伸對(duì)高爐家酒品牌定位的影響研究

賈文召，姜含春

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036）

一、品牌定位與品牌延伸的關(guān)系

品牌定位與品牌延伸是品牌資產(chǎn)增值過程中的兩個(gè)并行而相反的矛盾過程。一個(gè)過程是不斷使品牌的定位更加清晰、獨(dú)特，目的是通過在消費(fèi)者的腦海中建立清晰獨(dú)特的品牌定位，來增加品牌資產(chǎn)；另一個(gè)過程是力圖通過品牌延伸，雖然這種延伸可能導(dǎo)致品牌定位更加模糊、缺少個(gè)性，但目的也是為了增加品牌資產(chǎn)[1]。

二、高爐家酒的品牌定位和品牌延伸分析

2001年安徽雙輪集團(tuán)有限責(zé)任公司推出了以 “家文化”為定位點(diǎn)的高爐家酒（以下簡(jiǎn)稱普家），在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。之后，公司為了提升品牌形象，進(jìn)行品牌延伸，但卻沒有取得預(yù)想的效果。在DPM動(dòng)態(tài)定位模型中，按照品牌初次定位形成的過程，可將品牌定位通過找位、選位、提位、到位、調(diào)位這五個(gè)細(xì)分步驟來完成[2]。下面就據(jù)此來分析普家品牌定位的成功之處。

（一）普家的品牌定位過程

1.找位

所謂找位就是市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。普家作為一款徽酒，首選的目標(biāo)市場(chǎng)就是安徽的白酒飲用者，作為中端白酒，月收入在1500元以上的男性消費(fèi)者最有可能成為其目標(biāo)市場(chǎng)。城鎮(zhèn)居民收入普遍比農(nóng)村居民收入高，因此，安徽的城鎮(zhèn)中高收入男性便成為普家的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

2.選位

“手段——目的”理論認(rèn)為目標(biāo)顧客在購買某企業(yè)品牌的商品或服務(wù)的目的是要實(shí)現(xiàn)一定價(jià)值，為了滿足自己的需要。根據(jù)需要層次論，品牌定位也可以從低到高劃分為：品牌屬性定位、品牌利益定位和品牌價(jià)值定位，合稱為“三維需求定位”[3]。而根據(jù)馬斯洛需要層次論，人們有時(shí)在同一時(shí)段內(nèi)會(huì)存在幾種需要。由于個(gè)人的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r不同，這些需要在體內(nèi)形成的優(yōu)勢(shì)位置也會(huì)不同，對(duì)行為的支配作用也不同。在進(jìn)行品牌定位時(shí)，重要的是分析出目標(biāo)消費(fèi)群同時(shí)存在哪些需要，哪一個(gè)是當(dāng)前的主導(dǎo)需要。

3.提位

提位就是從人性角度提升品牌定位，將品牌定位人格化，賦予文化內(nèi)涵、人性特征的過程。從普家的品牌定位可以看出，其屬于品牌價(jià)值定位，其定位本身就與消費(fèi)者內(nèi)心的情感相融合，極易打動(dòng)消費(fèi)者，并且經(jīng)過有效的整合傳播，便可輕而易舉地在消費(fèi)者心目中占有獨(dú)特的位置。因此，選定獨(dú)特的品牌個(gè)性就顯得尤為重要。無論是在家陪著家人，還是在外陪著朋友、客戶等，所追求的都是一種好的感覺、自在的享受；喝酒也是如此，從產(chǎn)品名稱、包裝、口感、酒后感受等等，消費(fèi)者最終是為了享受真誠、悠閑的氛圍，都為了滿足個(gè)人需要，從而獲得好的感覺。因此，普家將自己的品牌個(gè)性就定位在了“感覺”二字上，其“普家，感覺真好”一語雙關(guān)的品牌訴求說到了消費(fèi)者的心坎里，自然也就容易被消費(fèi)者認(rèn)可。

4.到位

企業(yè)選擇了定位點(diǎn)之后，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于是否能夠?qū)⒍ㄎ涣说哪繕?biāo)的人格形象成功進(jìn)入消費(fèi)者心中。里斯提出要用傳播的方法，科特勒提出要用4P等營(yíng)銷要素有效地組合運(yùn)用，來解決到位問題，二者雖側(cè)重點(diǎn)不同，但具有互通性。普家正是通過4P營(yíng)銷組合來解決到位問題的。

（1）產(chǎn)品策略

安徽的消費(fèi)者主要飲用濃香型和兼香型白酒，普家作為濃香型白酒，符合大眾的口感需求；此外，作為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主流白酒的度數(shù)主要集中在46到50度，普家把度數(shù)調(diào)低為43度，在不失口感的前提下，讓消費(fèi)者感覺酒量增加了。

學(xué)音樂的都知道，該高調(diào)的時(shí)候就要高調(diào)，如果該高調(diào)的時(shí)候低調(diào)了，那叫跑調(diào)?！芰⒉ǜ嬲]，不要相信“做人要低調(diào)”這句話

普家為了在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)“家文化”的定位，把外包裝設(shè)計(jì)成白墻式盒身、灰瓦式盒頂?shù)牡湫偷幕罩莨琶窬訕邮剑∷埔粦羧思?；裝酒的瓶體采用土色的陶瓷瓶，給人以渾厚的歷史感。包裝盒精美的古村落造型，不僅使消費(fèi)者感覺新奇獨(dú)特，還讓消費(fèi)者聯(lián)想到皖南優(yōu)美的山水相依的景色，包裝盒上大大的“家”字更是勾起了消費(fèi)者對(duì)家（人）無限的思念。

（2）價(jià)格策略

普家將價(jià)格定為55元左右，與市場(chǎng)上主流的中低端酒“文王貢”30多元的價(jià)格以及高端酒“口子窖”100多元的價(jià)格有較大差距，空位定價(jià)的策略不僅使自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力減小，也讓消費(fèi)者覺得宴請(qǐng)、招待時(shí)比用文王貢更有面子。

（3）渠道策略

普家在拓展傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，特別重視酒店終端的開發(fā)，并創(chuàng)造性的實(shí)行“渠道做到哪，紅燈籠就掛到哪”。 古時(shí)候，逢年過節(jié)或大戶人家才會(huì)掛起的大紅燈籠，被普家打上了自己的廣告，并掛在了酒店的門廊上，給人一種回家的溫馨；燈籠上“高爐家酒，感覺真好”的品牌訴求再次走進(jìn)消費(fèi)者的視野，牽動(dòng)著消費(fèi)者的心。在傳統(tǒng)渠道上，通過評(píng)選年終“十大優(yōu)秀代理商”的活動(dòng)，激勵(lì)代理商的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)代理商的管理。

（4）促銷策略

在廣告促銷上，普家做到了極致。首先，雙輪集團(tuán)邀請(qǐng)濮存昕作為普家的形象代言人，其廣告旁白“在家的時(shí)候經(jīng)常想著朋友，和朋友在一起時(shí)，又總牽掛著家，其實(shí)朋友與家的距離有時(shí)僅僅一杯酒而已。高爐家酒，感覺真好！”這則廣告極佳地詮釋了普家的品牌訴求，同時(shí)濮存昕成熟、成功、富有愛心的個(gè)人形象又極大地提高了普家的市場(chǎng)認(rèn)可度和美譽(yù)度。此外，普家通過贊助安徽衛(wèi)視《家人》欄目，在提高知名度的同時(shí)，也準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)了自身的品牌定位。此外，普家在報(bào)紙等平面媒體上也投放了大量的廣告。

人員促銷上，普家積極動(dòng)員酒店服務(wù)員，每銷售一瓶普家，憑外包裝的盒蓋就可以拿到回扣，這促使服務(wù)員全力推銷普家，即便是在一些被其他白酒品牌買斷的酒店里，服務(wù)員也積極推銷普家。

5.調(diào)位

2003年普家推出了一支新廣告片，借用太平天國的政治主張“天下人，天下一家”為主廣告語。普家想以此改變其中檔品牌形象，樹立品牌高度，然而事與愿違，新版電視廣告很快撤下，還原為“濮存昕”老版廣告。

（二）品牌延伸時(shí)的不當(dāng)措施分析

2006年雙輪集團(tuán)推出了普家的延伸品牌和諧高爐家酒，試圖從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告宣傳等各方面綜合性地提升品牌形象；2010年，在各大知名白酒品牌紛紛推出“年份”酒后，普家又在和諧高爐家酒的基礎(chǔ)上，推出高端產(chǎn)品高爐家和諧年份酒，作為公司的主推產(chǎn)品，公司對(duì)高爐家和諧年份酒進(jìn)行了全方位的設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)恰恰不斷損害著普家“家文化”的定位。

1.目標(biāo)市場(chǎng)不斷縮小

普家當(dāng)初將城鎮(zhèn)中高收入的男性消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，但隨著和諧高爐家酒的推出，中等收入的男性消費(fèi)者已不再是其主要目標(biāo)市場(chǎng)；對(duì)高端產(chǎn)品高爐家和諧年份酒而言，高收入的商務(wù)人士和政務(wù)人士才是其目標(biāo)市場(chǎng)。

2.定位點(diǎn)偏向?qū)傩远ㄎ粚哟?/p>

不論是和諧普家，還是高爐家和諧年份酒，都把商務(wù)人士作為目標(biāo)市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者基本上都希望在擁有美好家庭的同時(shí)，在生意上蒸蒸日上，與他人談生意，做合作，多點(diǎn)交流，就會(huì)少些隔膜，多份真誠，也增加了成功的希望。因此，和諧普家將“交流”作為定位點(diǎn)，提出“讓交流成為暖流”的口號(hào)，這句口號(hào)也會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到 “其實(shí)家人之間也需要多點(diǎn)交流”，這也喚起了消費(fèi)者對(duì)家的美好“感覺”，這個(gè)定位點(diǎn)和普家的“家文化”定位點(diǎn)雖有差異，但也有互通性。高爐家和諧年份酒因?yàn)橐茉旄叨说钠放菩蜗螅ㄎ挥凇爸袊椭C型高端年份酒”，廣告語為“好酒的年份酒”。“年份”這一概念屬產(chǎn)品特性，因此，高爐家和諧年份酒已經(jīng)將普家最初的品牌價(jià)值定位轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖傩远ㄎ?。顯然，高爐家和諧年份酒在品牌定位上和“家文化”的普家定位不相關(guān)。

3.提位的不足

受普家較高知名度的影響，和諧高爐家酒作為副品牌，難以樹立自身獨(dú)特的形象，普家依然是公司的金牛產(chǎn)品。公司為了提升品牌形象，著重點(diǎn)放在了高爐家和諧年份酒上，但品牌屬性的定位很難在品牌“人性化”方面做文章。

4.延伸品牌的到位措施嚴(yán)重?fù)p害普家品牌形象

和諧家酒53度的酒精度數(shù)和同檔次的白酒差別不大，價(jià)格和渠道也沒有太大的優(yōu)勢(shì)，但在廣告促銷上做足了文章，其邀請(qǐng)中國政商以及高端消費(fèi)群體高度認(rèn)可的明星陳道明作為品牌形象代言人，采用的廣告文案內(nèi)容是：“傳承多年是陳，用心歷練是道，坦蕩見底是明。高爐家酒，和諧為尚”?？梢钥闯?，其廣告訴求是在追求“和諧”，這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化背景是相符合的，但是與目標(biāo)市場(chǎng)所希冀的“交流”是不相符的。但是，在其平面廣告中，又把“交流”當(dāng)做了訴求的重點(diǎn)。因此，在品牌訴求和品牌定位上出現(xiàn)了口徑不一致的矛盾。

高爐家和諧年份酒推出了四款產(chǎn)品，分別是6年、10年、15年和30年，其生產(chǎn)的每一瓶酒都有國家質(zhì)量監(jiān)督總局出具的權(quán)威認(rèn)證，并擁有唯一編碼可供查詢。從產(chǎn)品包裝上，黑陶色的瓶身和外包裝都能凸顯出沉穩(wěn)大氣和尊貴的品味；在價(jià)格上也是逐漸增加；在廣告促銷上，其訴求點(diǎn)為“好酒的年份酒”，但“雙輪發(fā)酵、雙重窖藏”的釀造工藝也成為其傳播點(diǎn)；并通過贊助“新水滸傳”、歌星演唱會(huì)等方式宣傳自己?？梢?，高爐家和諧年份酒為“年份”做足了文章，但除了瓶身上一個(gè)大大的“家”字外，消費(fèi)者看不到任何關(guān)于“家文化”的訴求。同時(shí)，高爐家和諧年份酒在價(jià)格和渠道策略上也沒有太大新意。

和諧家酒和高爐家和諧年份酒的定位點(diǎn)各有不同，與“家文化”的定位點(diǎn)差距也不斷加大，因此，其越是努力宣傳自己，對(duì)“家文化”的定位損害就越大。

三、普家和延伸品牌的定位效果分析

普家從2001年上市到2004年連續(xù)四年占據(jù)安徽白酒銷售第一，2004年的銷售達(dá)到5億之多，同時(shí)也獲得了眾多榮譽(yù)，如：2002年被評(píng)為“消費(fèi)者喜愛的白酒”、“中國專利技術(shù)金獎(jiǎng)”；2003年獲“全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品”；2004年被安徽省消協(xié)評(píng)為“商務(wù)暢銷白酒品牌”；2005年“高爐”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”[4]。這一系列的榮譽(yù)有力地說明了普家在消費(fèi)者心目中的特殊地位和消費(fèi)者對(duì)其品牌知名度的高度認(rèn)可，普家的美譽(yù)度和品牌形象也使得消費(fèi)者更愿意體會(huì)高爐家的 “感覺”，更愿意去感受家的文化內(nèi)涵。

2006年，和諧家酒上市后，業(yè)績(jī)并不出色。華夏酒報(bào)在2011～2012安徽白酒市場(chǎng)分析報(bào)告中提出，安徽白酒市場(chǎng)百花齊放，自2011年底，安徽省白酒銷售收入同比增長(zhǎng)41%以上；自2010年以來，古井、口子、迎駕、宣酒、金種子市場(chǎng)占有率居前，并代表徽酒逐步擴(kuò)大在全國市場(chǎng)上的占有率[5]。可見，高爐家和諧年份酒在安徽市場(chǎng)表現(xiàn)一般。雙輪集團(tuán)在這樣的環(huán)境下，推出高爐家和諧年份酒并把其作為主推產(chǎn)品，一味模仿?lián)Q來的是“家文化”知名度的降低。

四、品牌延伸對(duì)普家品牌定位的影響

正如里斯和特勞特所說的，如果專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)品牌永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)，那么戰(zhàn)線擴(kuò)張就是一個(gè)好的戰(zhàn)略；如果競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)烈反擊，那么戰(zhàn)線擴(kuò)張就是一個(gè)糟糕的戰(zhàn)略。戰(zhàn)線擴(kuò)張所造成的一切就是，侵蝕品牌在顧客和潛在顧客心目中的根本特性或地位[6]。

雙輪集團(tuán)放棄了安徽市場(chǎng)上唯一的“家文化”定位，選擇了充斥著市場(chǎng)的“年份”定位點(diǎn)，盡管試圖通過各種策略使自己有所不同，在產(chǎn)品定價(jià)上高爐家和諧年份酒也讓自己成為了中檔產(chǎn)品，但卻沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，沒能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功也使得普家難以在黃金時(shí)間段時(shí)宣傳自己，久之消費(fèi)者對(duì)高爐家酒“家文化”的印象也會(huì)變?nèi)?。顯然品牌延伸并不能使“高爐”這一品牌增值，雙輪集團(tuán)應(yīng)懸崖勒馬。如果雙輪集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸時(shí)一直將重點(diǎn)放在如何做好“家文化”上，結(jié)果應(yīng)會(huì)是另一番景象。

五、啟示

第一，定位是營(yíng)銷的基石，沒有成功的定位不可能取得營(yíng)銷的成功。品牌定位必須要滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要得到一定滿足后又是根據(jù)需要層次論逐漸提升的。品牌價(jià)值定位作為最高層次的定位，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)該盡力保持原有的定位點(diǎn)，使其生命周期不斷延長(zhǎng)。因此，通常情況下，“低檔——中檔——高檔”逐漸提升的品牌定位模式并不適合所有的品牌。

第二，品牌延伸作為提升品牌資產(chǎn)的重要策略，必須根據(jù)原有的品牌定位謹(jǐn)慎施行，延伸品牌應(yīng)在品牌定位上和原有的品牌定位保持相通性，不能與原有的品牌定位毫無關(guān)系，甚至相悖。否則，品牌延伸只會(huì)破壞原有的品牌定位。

第三，成功的品牌定位必然有自己的特色，看到某一定位取得成功后就盲目跟風(fēng)是對(duì)品牌定位的致命打擊。

[1]韓經(jīng)綸，趙軍．論品牌定位與品牌延伸的關(guān)系[J]．南開管理評(píng)論，2004，7（2）：46-50.

[2]余明陽，楊方平．品牌定位[M]．武漢大學(xué)出版社，2008.21-25.

[3]馬克·E，佩里．戰(zhàn)略管理營(yíng)銷．北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003.6-10.

[4]安徽雙輪酒業(yè)有限公司官網(wǎng) [EB/OL]．2012-07-10．http://www.shuanglun.com/rongyu.asp.

[5]方秀，尹貴超．2011-2012安徽白酒市場(chǎng)分析報(bào)告 [EB/OL]．2012-07-13．http://www.cnwinenews.com/html/201207/13/20120713091201136763.htm.

[6][美]阿爾·里斯，杰克·特勞特．營(yíng)銷革命[M]．左占平，等譯．北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.77-80.