談書(shū)籍設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位

陳 昊

（明天出版社，山東 濟(jì)南 250001）

20世紀(jì)70年代以來(lái)，美國(guó)營(yíng)銷大師艾·里斯和杰克特勞特提出了市場(chǎng)定位的概念。其核心理念就是企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，轉(zhuǎn)而引領(lǐng)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，從而使企業(yè)的成果被顧客接受并轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。市場(chǎng)定位理論在歐美國(guó)家的市場(chǎng)實(shí)踐中，發(fā)揮了極為巨大的作用，西南航空、“七喜”汽水在上世紀(jì)八九十年代所取得的巨大成功，正是受益于市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確。

“市場(chǎng)定位”理論進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，在市場(chǎng)營(yíng)銷上同樣取得了令人矚目的成就。市場(chǎng)營(yíng)銷人士逐漸意識(shí)到企業(yè)可以針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，根?jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

雖然市場(chǎng)定位理論在國(guó)內(nèi)已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，并取得了一定的成績(jī)，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，書(shū)籍的商品本質(zhì)被出版社忽視了。這也就意味著書(shū)籍的實(shí)用功能、藝術(shù)審美功能被過(guò)度放大，書(shū)籍被放置在一個(gè)超脫于市場(chǎng)之外的位置存在著。實(shí)際上，任何書(shū)籍設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、實(shí)用性都應(yīng)存在于書(shū)籍這一文化商品之內(nèi)，不能獨(dú)立于商品之外，除非書(shū)籍是非賣品。正如日本裝幀設(shè)計(jì)家原弘先生所言“盡管說(shuō)書(shū)是文化產(chǎn)品，但只要在書(shū)店里出售，就必須把它看成商品。因此，有必要把書(shū)的外觀設(shè)計(jì)作為商品包裝來(lái)考慮，將重點(diǎn)放在書(shū)籍外觀的裝潢上”。書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)在書(shū)籍的市場(chǎng)定位中發(fā)揮著十分重要的作用，是讀者（消費(fèi)者）接觸圖書(shū)這一特定商品時(shí)留下的第一印象。書(shū)籍設(shè)計(jì)的成功與否，是否符合消費(fèi)者的審美品位，是否與內(nèi)容相得益彰，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理。本文從市場(chǎng)定位的角度出發(fā)，探討書(shū)籍設(shè)計(jì)如何與出版社的整體定位相吻合，進(jìn)而形成自身獨(dú)特的形象，吸引穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。

一、書(shū)籍設(shè)計(jì)與讀者定位

在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，各類信息以幾何增長(zhǎng)的速度傳播。不同年齡、職業(yè)、背景、文化結(jié)構(gòu)、心理特征和價(jià)值取向的讀者有著不同的信息需求，其購(gòu)買和閱讀圖書(shū)的方向也自然各有不同。對(duì)出版社而言，在圖書(shū)制作和設(shè)計(jì)中，必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，確定圖書(shū)的目標(biāo)群體，從而保證圖書(shū)能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

例如，從讀者群體的年齡入手，可以劃分為少兒讀者、青年讀者、中年讀者和老年讀者。其中，少年讀者處于被動(dòng)受教育的階段，但是家長(zhǎng)往往會(huì)根據(jù)子女的閱讀心理和喜好去選擇適合他們的圖書(shū)。除了圖書(shū)內(nèi)容等因素外，往往設(shè)計(jì)新穎、便于攜帶、圖案清晰醒目的兒童圖書(shū)會(huì)成為最終的勝出者。在少兒圖書(shū)的發(fā)展過(guò)程中，各家少年兒童出版社經(jīng)歷了不斷探索、不斷前進(jìn)的歷程，逐漸形成了自身的特色。這種特色既是建立在選題、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也是建立在圖書(shū)設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)之上的。對(duì)少年讀者而言，書(shū)籍的色彩、開(kāi)本、正文頁(yè)面乃至插圖都是圖書(shū)設(shè)計(jì)風(fēng)格的組成部分。各家出版社對(duì)自身的書(shū)籍設(shè)計(jì)定位進(jìn)行了不斷的優(yōu)化和整合，從而形成了有固定讀者的市場(chǎng)定位。對(duì)少年兒童出版社而言，固定的讀者、固定的市場(chǎng)定位是十分可貴的。他們既代表著現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，也代表著在今后十幾年的時(shí)間里對(duì)相應(yīng)出版社的一種歸屬感和忠誠(chéng)度。

再如，從讀者的文化水平來(lái)進(jìn)行劃分，讀者可分為高層讀者、中層讀者和低層讀者。高層讀者指知識(shí)面較廣，在個(gè)別方面有突出認(rèn)識(shí)的專家讀者，人數(shù)較少，對(duì)新理論、新進(jìn)展、新技術(shù)、新成果、新方法等方面的圖書(shū)較為關(guān)注；中層讀者一般接受過(guò)高等教育，有一定的知識(shí)面，人數(shù)相對(duì)較多，比較喜歡思想性、知識(shí)性、技能性較強(qiáng)的圖書(shū)；低層讀者人數(shù)最多，比較喜歡普及類、實(shí)用類、生活類以及消遣娛樂(lè)類圖書(shū)。顯然，讀者價(jià)值觀的不同、物質(zhì)文化需求的不同，必然會(huì)造成對(duì)書(shū)籍選擇的不同。這種區(qū)別既體現(xiàn)在對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的選擇上，也體現(xiàn)在對(duì)圖書(shū)視覺(jué)傳遞（書(shū)籍設(shè)計(jì)）的選擇上。所以在進(jìn)行圖書(shū)設(shè)計(jì)時(shí)，必須突出圖書(shū)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位，使圖書(shū)設(shè)計(jì)能夠充分符合讀者的心理需求、行為習(xí)慣和興趣愛(ài)好，充分體現(xiàn)目標(biāo)讀者的層次特征。

二、書(shū)籍設(shè)計(jì)與出版社定位

通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)出版社的分析可以發(fā)現(xiàn),出版社的市場(chǎng)定位往往是與目標(biāo)讀者的定位是緊密聯(lián)系的。這既是由于歷史上國(guó)內(nèi)出版社的設(shè)立往往是根據(jù)不同的分工設(shè)立的,也是由于出版社在發(fā)展的過(guò)程中,逐漸確定了自身的目標(biāo)讀者。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的出版社雖然對(duì)書(shū)籍設(shè)計(jì)給予了高度的重視，但是往往只是對(duì)每本圖書(shū)進(jìn)行一種孤立的設(shè)計(jì)，而不是從出版社的整體出發(fā)，去尋找一種自身所獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這樣的結(jié)果往往是某幾本圖書(shū)的設(shè)計(jì)比較醒目，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，達(dá)到了“文化與商品”的較好融合，但是沒(méi)有形成合力，沒(méi)有形成出版社自身所具有的那種整體視覺(jué)沖擊力。實(shí)際上，一家出版社的圖書(shū)設(shè)計(jì)與出版社的整體風(fēng)格是應(yīng)該相輔相成、相得益彰的，每一本書(shū)都可以是出版社的形象代表，發(fā)揮了良好的廣告效應(yīng)和市場(chǎng)作用。

三、如何進(jìn)行書(shū)籍設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位

1、確立出版社的市場(chǎng)定位。

必須明確的是，書(shū)籍設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位是從屬與出版社的市場(chǎng)定位的。也就是說(shuō)，書(shū)籍設(shè)計(jì)的定位不可能脫離出版社的市場(chǎng)定位，甚至必須在確立了出版社的市場(chǎng)定位之后，才可以逐漸確立自身圖書(shū)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位。相應(yīng)的，在確定了出版社自身的市場(chǎng)定位后，內(nèi)部的圖書(shū)設(shè)計(jì)人員需要進(jìn)行有效的溝通，力爭(zhēng)在大膽創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，在出版社內(nèi)部形成某種獨(dú)特而一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)風(fēng)格需要與出版社自身的市場(chǎng)定位吻合。

2、在書(shū)籍設(shè)計(jì)中有效添加品牌標(biāo)志。

品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)表達(dá)的部分，也可以說(shuō)是品牌的圖形記號(hào)。品牌標(biāo)志大量出現(xiàn)在各類商品中，它通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。其中最著名的就是蘋(píng)果電腦的“被咬了一口的蘋(píng)果”標(biāo)志，簡(jiǎn)單明了，對(duì)蘋(píng)果電腦的品牌認(rèn)知以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度起到了極大的推進(jìn)作用。品牌標(biāo)志也被國(guó)外著名出版社所廣泛使用，例如朗文出版公司的帆船標(biāo)志和企鵝出版集團(tuán)的企鵝標(biāo)志等。當(dāng)前，部分國(guó)內(nèi)出版社也開(kāi)始使用自身的品牌標(biāo)志，其中最著名的就是三聯(lián)書(shū)店的圓形標(biāo)志。顯然，在本出版社的圖書(shū)產(chǎn)品和其他衍生品中添加精心設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，對(duì)于出版社的市場(chǎng)定位將起到極大的推進(jìn)作用。但是，在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，必須堅(jiān)持特征性、創(chuàng)新性、美觀性、簡(jiǎn)潔性等原則，才能設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)某霭嫔缙放茦?biāo)志。當(dāng)前，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家出版社應(yīng)當(dāng)對(duì)自身所處的市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，對(duì)圖書(shū)設(shè)計(jì)進(jìn)行大膽的整體創(chuàng)新，形成設(shè)計(jì)風(fēng)格的合力，從而在浩如煙海的圖書(shū)市場(chǎng)中脫穎而出。

[1]《書(shū)籍裝幀》錢為群、靳曉曉 上海交通大學(xué)出版社（2011）

[2]《文字設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教程》加文.安布羅斯 中國(guó)青年出版社（2008）

[3]《書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)美感建構(gòu)中的事實(shí)判斷與價(jià)值判斷》，潘群，第七屆全國(guó)書(shū)籍設(shè)計(jì)藝術(shù)展評(píng)選最佳論文，2011。