王 琪

（山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院會計系，山東 濟南 250100）

一、引言

在這個競爭日益激烈的國際環(huán)境下，國際綜合實力的“打拼”成為主要競爭方式。而美國學(xué)者約瑟夫·奈提出：一個國家的綜合國力，既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等體現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和價值觀念、社會制度、發(fā)展模式、生活方式、意識形態(tài)等的吸引力所體現(xiàn)出來的“軟實力”。

何為軟實力呢？“軟實力”作為國家綜合國力的重要組成部分，特指一個國家依靠政治制度的吸引力、文化價值的感召力和國民形象的親和力等釋放出來的無形影響力，它深刻地影響了人們對國際關(guān)系的看法?？梢?，對于一個國家而言，硬實力可以通過震懾威脅對方達到目的，而軟實力則是通過潛移默化吸引對方主動行動，從而得償所愿，二者相比，軟實力更為奏效也更得人心。

二、中國軟實力現(xiàn)狀

對于我國來說，硬實力已在不斷增強。但軟實力方面，我國的發(fā)展速度還不符合“大國”的身份。中國的歷史博大精深，有著豐富的文化遺產(chǎn)，但現(xiàn)階段，作為軟實力重要組成部分的我國文化遺產(chǎn)并沒有得到充分利用，沒有大范圍的形成其他國家和人民對這種文化的認同。在國外，人們對待印有“made in China”字樣的產(chǎn)品，聯(lián)想到的往往是仿冒品。

面對軟硬實力發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，我國正在努力改善，也取得了一些成效。例如，我國通過舉辦奧運會、殘奧會等大型國際活動，向世界展現(xiàn)友好中國形象；胡錦濤主席對世界多個國家進行友好訪問并提出建設(shè)和諧世界的主張，加強中國與世界各國的交流與合作，增進彼此間的溝通和了解；通過辦好語言文化載體——孔子學(xué)院，加大推廣本土語言國際化的力度，有利于增強各國公民對漢語和中華文化的興趣。另外，當(dāng)我國發(fā)生了南方的雨雪冰凍災(zāi)害、拉薩3·14事件、5·12汶川大地震等天災(zāi)人禍時，國家充分運用了傳播的手段，及時向國際國內(nèi)揭示了事件真相，贏得了廣泛的好評。

三、品牌傳播

1、品牌的意義

蘇格拉底曾說過：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財富——因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名字對于一個人的重要意義一語道破，也同樣將品牌對于一個企業(yè)乃至一個國家的重要意義表現(xiàn)的淋漓盡致。

品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象，在消費者心中取得獨特可信的地位，并轉(zhuǎn)換成超額經(jīng)濟效益，同時，品牌有助于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢、增加銷售額。這是品牌在企業(yè)運營中的重要作用。

對于存在全球化市場需求的企業(yè)，要向世界各地的消費者傳達一致的品牌信息，堅持品牌的核心價值和整體形象的統(tǒng)一，注意與本土化策略有效融合；對于在本土市場運作的企業(yè)，既要注意規(guī)避全球化帶來的品牌傳播風(fēng)險，也要注意對網(wǎng)絡(luò)等全球化媒體的利用。對于一個國家也是同樣的道理，品牌建設(shè)與形象傳播是國家軟實力的重要體現(xiàn)，需要將國際需求與國內(nèi)運作綜合考量。

2、品牌傳播的策略簡析

品牌的樹立與傳播需要采取多樣的策略支持，作為一種創(chuàng)新型品牌傳播策略——“媒體創(chuàng)意”從本質(zhì)上講是媒體運用理念的一次革新，它與營銷人對媒體的全新理解密切相關(guān)，具體體現(xiàn)為媒體概念的細化和媒體內(nèi)涵的擴展。

首先，在媒體創(chuàng)意策略下，所面對的品牌傳播媒介將是具體不可再細分的信息載體。品牌傳播媒介通常要具體到特定媒體中的特定空間或時段，它可以是傳統(tǒng)媒體如報紙的報眼、電視天氣預(yù)報欄目前5分鐘廣告時段中排序第三的30秒，也可以是在具體環(huán)境中開發(fā)出來的傳播載體，如樓宇電梯前的顯示屏、手機充電臺等。所以在媒體創(chuàng)意策略中，強調(diào)傳播媒介的“具體不可再細分”性，體現(xiàn)的就是媒體概念的細化。

其次，在媒體創(chuàng)意策略下，品牌傳播媒介的內(nèi)涵將被有效拓展，具體表現(xiàn)就是，媒體環(huán)境將成為廣告的重要構(gòu)成部分，直接參與到傳播信息的創(chuàng)意表現(xiàn)和發(fā)布傳播中。這里的媒體環(huán)境類似于“語言環(huán)境”對幽默表達的作用，正是有了幽默的襯托、填補和解釋作用，才使得幽默的表達和理解成為可能。也正是由于特定媒體環(huán)境的存在，廣告創(chuàng)意才能得到出其不意的表現(xiàn)。

最后，品牌傳播中的媒體創(chuàng)意實踐主要發(fā)生在廣告?zhèn)鞑ブ?，也包括一些非傳統(tǒng)營銷活動，如游擊營銷和體驗營銷。

3、品牌傳播與國家軟實力

首先，品牌傳播與國家軟實力的關(guān)系如何呢？簡單看來，國家軟實力的提升對品牌傳播提供了堅實的背景依托，例如德國嚴謹?shù)膬r值觀為西門子、寶馬的品牌傳播打出質(zhì)量保證的包票。同時，品牌傳播可以是國家軟實力塑造國家形象的眾多方式中的一種，例如好萊塢對美國價值觀及意識形態(tài)的輸出發(fā)揮著不可忽視的作用。

其次，國家軟實力的構(gòu)建是一個龐大的系統(tǒng)工程，有些國家社會制度完善，各項法律法規(guī)較為健全，所以他們強調(diào)從國際關(guān)系和外交政策的層面上研究如何最大化地發(fā)揮國家軟實力，較少提及國內(nèi)問題對國家軟實力的影響；另外一些國家仍處于國家建設(shè)過程中，所以他們更愿意將構(gòu)建國家軟實力的落腳點放在從內(nèi)部著手，在理順各方關(guān)系、理清各類矛盾的基礎(chǔ)上構(gòu)建國家軟實力?？墒?，要構(gòu)建一個系統(tǒng)的國家軟實力決不僅僅是只關(guān)注其中某一個方面就可以達成的，它更需要的是統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外兼修。只有內(nèi)外兩個方面協(xié)同進行、共同發(fā)展，形成合力才能有效地建構(gòu)國家軟實力。我國是一個有著五千年歷史的文明古國，擁有深厚的文化底蘊，傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代社會的影響十分深遠，這也是我國在傳播國家品牌的優(yōu)勢和特色，因此構(gòu)建國家軟實力的著力點就自然落到了傳統(tǒng)文化的開發(fā)和挖掘上來。作為傳播國家品牌的中國千年文化，應(yīng)在包裝、傳播、策略以及完善自身質(zhì)量等方面做出更大努力。中國文化品牌和民族品牌是兩張好牌，中國文化品牌和民族品牌都是獨具中國特色的產(chǎn)品，但是要在海外走上成功的道路，須要媒介的宣傳介紹，配合文化、旅游、自然景觀和社會活動的報導(dǎo)，將中國品牌信息帶入或相關(guān)部門邀請媒體做專題報導(dǎo)加宣傳。一些具有良好條件、單槍匹馬地到海外拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)，例如海爾、TCL、華為和聯(lián)想等這些企業(yè)在海外企業(yè)家的配合下，早已在國際市場上占有一席重要的地位。

再次，有了國家軟實力的背書，本土品牌還應(yīng)當(dāng)關(guān)注自身品牌建設(shè)和企業(yè)核心文化。在當(dāng)今社會，利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的能力比從前任何時候都強大。品牌的形象取決于人們?nèi)绾蜗?、如何感受和如何評論，同時，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)社交途徑發(fā)出最響亮的集體聲音，品牌形象在此環(huán)境中更容易受到公眾情緒的影響。利用網(wǎng)絡(luò)提高品牌知名度、塑造品牌形象對于本土品牌的建設(shè)方面無疑不是種創(chuàng)新。在眾多的社會化媒體渠道中，博客和網(wǎng)路的蓬勃發(fā)展已處于核心地位，因為，現(xiàn)階段，無論是博客、網(wǎng)站以及論壇等，漸漸成為企業(yè)與消費者接觸的終端，目的是將各個細小群落中的個體吸引到一個能夠得到更詳細的品牌信息、獲得更周到的品牌服務(wù)的地方，這個地方就是企業(yè)的眾多網(wǎng)絡(luò)平臺，在這里本土品牌可以形成一個相對穩(wěn)定的社群。

由此可見，以國家軟實力為依托的品牌，如果可以成功塑造引起消費者對其的認可的形象，那么不僅僅企業(yè)自身獲得有效發(fā)展，還能反過來作為國家軟實力的載體，為國家軟實力提升充當(dāng)推廣媒介。同樣，如果消費者對品牌形象的認同，也將對其來源國產(chǎn)生好感，無形中品牌形象的塑造也為國家軟實力的提升打下鋪墊。

四、結(jié)論

在中國日益成為世界大國的今天，國際競爭力的比拼不僅僅限于經(jīng)濟實力、軍事實力及國家硬件的完善，軟實力的建設(shè)更是重要表現(xiàn)和增強國家競爭力的需求。眾所周知，世界各國都在為打造國家軟實力做出各種努力，例如我國已成功舉辦了多屆《國際軟實力學(xué)術(shù)研討會》，由當(dāng)今世界軟實力的創(chuàng)新與發(fā)展出發(fā)，討論到了國家軟實力的各種理論與實踐建設(shè)。而本文正是以國家軟實力建設(shè)為基礎(chǔ)，著重論述品牌建設(shè)與形象傳播在軟實力中的重要地位，并且簡要分析如何通過創(chuàng)新品牌策略提升國家軟實力，打造一個綜合實力不斷完善的國家。

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