試論中小企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新

勉敬惠

(寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院，寧夏 銀川 750021)

引言

市場營銷是指企業(yè)為了獲取更多的市場資源和利潤，滿足消費者需求而進(jìn)行的一切與市場相關(guān)的經(jīng)營和銷售活動。

一、中小企業(yè)進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新的必要性

中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用，是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)高效快速發(fā)展的重要力量。近些年，隨著我國改革開放的不斷深入，中小企業(yè)得到了較大的發(fā)展，但與此同時也出現(xiàn)了較多的問題，其中最為突出的問題表現(xiàn)為營銷水平落后。因此，為了提高自身的市場競爭力，獲得更多的市場資源，中小企業(yè)必須對市場營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新。

二、中小企業(yè)的經(jīng)營特點

（一）中小企業(yè)規(guī)模小，在經(jīng)營方面比較靈活

中小企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營決策權(quán)高度集中，經(jīng)營手段靈活多樣。企業(yè)可根據(jù)市場變化靈活地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變生產(chǎn)經(jīng)營方向，迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行，較快地適應(yīng)市場的需求。因而中小企業(yè)能對市場做出快速的反應(yīng)，有較強的市場適應(yīng)能力。

（二）中小企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容復(fù)雜，表現(xiàn)為小批量、多樣化

大批量的單一品種只能滿足消費者日常生活中一些基本需求，而隨著市場產(chǎn)品的多元化，消費者對產(chǎn)品的需求也變得多種多樣。中小企業(yè)的發(fā)展所需成本和技術(shù)條件相對較低，生產(chǎn)經(jīng)營較為靈活，雖不能大批量的生產(chǎn)，但可選擇的經(jīng)營項目較多，對市場的滲透較強，因此中小企業(yè)可以通過小批量、多樣化的生產(chǎn)來滿足不同消費者的需求。

三、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）中小企業(yè)的營銷理念落后

中小企業(yè)的經(jīng)營者營銷意識較弱，對新的銷售模式缺乏認(rèn)識，仍堅持原有的生產(chǎn)營銷理念，導(dǎo)致企業(yè)的營銷理念不能滿足社會發(fā)展的要求。銷售方式過于簡單，往往通過價格低廉的方式來吸引消費者，嚴(yán)重地限制了銷售的持續(xù)增長。此外，中小企業(yè)在營銷模式上存在盲目模仿的現(xiàn)象，沒有結(jié)合企業(yè)自身的特點，形成獨特的營銷模式，無法達(dá)到營銷目的，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

（二）中小企業(yè)的市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低

由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，資金力量薄弱，不能吸引大量優(yōu)秀的營銷人才，外加企業(yè)對營銷人員的培養(yǎng)力度不夠，造成了營銷人員專業(yè)水平低下，對新的營銷理論和營銷知識理解不深，在實際銷售活動中，缺乏與消費者的溝通與互動，無法適應(yīng)多變的銷售環(huán)境。

（三）中小企業(yè)缺乏科學(xué)理性的營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)由于沒有科學(xué)的營銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)思想，對市場的調(diào)查和分析不夠深入，因而在重大經(jīng)營戰(zhàn)略上，無法形成適應(yīng)市場的決策和方案。經(jīng)營者往往只憑自己的經(jīng)驗和感覺辦事，很容易造成戰(zhàn)略上的失誤，使企業(yè)陷入困境。另外部分中小企業(yè)為了追求利潤的最大化，在進(jìn)行銷售時，不講究誠信，置廣大消費者的利益于不顧，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，哄抬和壟斷價格，喪失了公眾信譽，嚴(yán)重地影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、中小企業(yè)對市場營銷的創(chuàng)新

對市場營銷的創(chuàng)新可以從理念、方式、戰(zhàn)略三個方面入手，具體的可以采取以下措施：

（一）中小企業(yè)需要對營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新

一是消費理念的創(chuàng)新。在市場營銷中，中小企業(yè)要學(xué)會掌控市場的主導(dǎo)權(quán)，改變以往以滿足消費者需要為主的營銷理念，主動出擊，充分利用手里的和市場上可利用的資源來創(chuàng)造消費需求，拓寬市場，培養(yǎng)更多新的消費者，從而實現(xiàn)由滿足消費者到創(chuàng)造消費者的轉(zhuǎn)變。二是營銷體系的創(chuàng)新。中小企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，成立專門的市場調(diào)研部門和分析預(yù)測部門，對市場進(jìn)行調(diào)研，了解產(chǎn)品的最新市場動向。充分發(fā)揮內(nèi)外部信息的作用，制定出良好的營銷方案和策略，以此來提高企業(yè)的營銷效益。三是在與消費者溝通方面的創(chuàng)新。加強營銷團(tuán)隊的建設(shè)，提高銷售人員的溝通技巧。改變傳統(tǒng)的溝通方式，除了與消費者進(jìn)行商品方面的溝通外，還要把握消費者的消費心理，注重與消費者心理上的溝通。

（二）中小企業(yè)需要在營銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新

1.建立個性化的營銷方式?，F(xiàn)在的消費者都比較喜歡個性化的東西，為了滿足消費者追求產(chǎn)品個性化的需求，體現(xiàn)產(chǎn)品的別具一格，中小企業(yè)可以結(jié)合自己生產(chǎn)方式靈活，擁有獨立技術(shù)的特點，在產(chǎn)品中加入個性鮮明的元素，開展個性化營銷。

2.采取多家企業(yè)聯(lián)合營銷的方式。面對競爭日益激烈的市場，中小企業(yè)之間可以通過聯(lián)合銷售的模式來實現(xiàn)企業(yè)間的共贏。

中小企業(yè)可以通過以下三種方式進(jìn)行聯(lián)合:

（1）通過在中小企業(yè)之間簽訂合同的方式，讓中小企業(yè)聯(lián)盟，在營銷活動中的各個領(lǐng)域開展合作，使得中小企業(yè)之間的資源得到互補，以較低的成本在較短的時間內(nèi)形成強大的營銷力量。

（2）中小企業(yè)可以與經(jīng)營商聯(lián)合營銷，擴大營銷渠道，減少資金的流動，實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的結(jié)合。

（3）與大企業(yè)聯(lián)盟。中小企業(yè)與大企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，可以得到先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和廣闊的市場資源，中小企業(yè)可以借助大企業(yè)的品牌、技術(shù)優(yōu)勢以及銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

3.建立以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷推廣，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)來購買商品。中小企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到這一點，根據(jù)所銷售產(chǎn)品的地區(qū)范圍，建立以互聯(lián)網(wǎng)為主的營銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)上的媒介來對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，樹立品牌效應(yīng)，擴大銷售量，結(jié)合消費者的消費心理，刺激消費者的消費需求。這樣一來，不僅使得企業(yè)的營業(yè)時間變得寬裕，還大大地降低了企業(yè)的運營成本，擴大了產(chǎn)品的知名度。

4.采取零庫存的營銷方式。結(jié)合中小企業(yè)生產(chǎn)靈活多變的特點，采取先訂單后生產(chǎn)的銷售模式，盡量減少庫存，從而達(dá)到降低銷售成本和風(fēng)險的目的。

（三）中小企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)新

1.實施開發(fā)新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)前市場競爭激烈，為了滿足消費者對新產(chǎn)品的需求。中小企業(yè)可以利用市場資源對新產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開發(fā)，把新產(chǎn)品同開拓市場有機的結(jié)合起來，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，搶占市場先機。需要指出的是，開發(fā)新產(chǎn)品需要有充足的資金和先進(jìn)的技術(shù)，中小企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。因此，中小企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，仿制一些新產(chǎn)品來滿足消費者對新產(chǎn)品的需求。

2.采取合適價格的營銷戰(zhàn)略。好的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。中小企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價的時候，不能盲目的采用低價來吸引消費者，應(yīng)該了解同行企業(yè)的價格動向，根據(jù)市場的供求關(guān)系、產(chǎn)品的性能、不同消費者的消費能力，為不同層次的產(chǎn)品制定出合理的價格，適當(dāng)為消費者讓利，給消費者留下物美價廉的品牌印象，爭取以最快的速度進(jìn)入市場。

3.建立品牌營銷戰(zhàn)略。品牌與產(chǎn)品是緊密相連的，品牌的好壞直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的好壞。因此，中小企業(yè)必須為產(chǎn)品打造良好的品牌。而品牌建立的過程是十分漫長的，企業(yè)必須將生產(chǎn)產(chǎn)品與品牌融為一體，通過過硬的產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，逐漸建立自己的品牌。具體可以通過以下兩點措施：

（1）一致性。品牌的建立要與產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)保持一致。

（2）多元性。對于品牌的創(chuàng)立，企業(yè)不僅可以自創(chuàng)品牌，還可與其他企業(yè)一起創(chuàng)立聯(lián)合品牌，等到自身有實力的時候，可以考慮收購其他品牌。

4.適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略。促銷活動形式可以多種多樣，比如產(chǎn)品廣告、人員推銷、業(yè)務(wù)推廣等。中小企業(yè)可以通過這些促銷活動來介紹和宣傳產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度和影響力，激發(fā)消費者的消費欲望，從而達(dá)到銷售目的。

5.選擇正確的銷售途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者直接的溝通與交流，而在現(xiàn)實營銷中，企業(yè)則不能將產(chǎn)品直接售于消費者。因此，企業(yè)可以通過把產(chǎn)品交給中間商代理或者與之共同銷售的方式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售到消費者手中。

6.建立良好的售后服務(wù)機制。為了獲得良好的信譽，企業(yè)在銷售完商品后，還要提供免費的售后服務(wù)。比如定期的對產(chǎn)品進(jìn)行召回維護(hù)等，這樣既可以對產(chǎn)品的質(zhì)量實施監(jiān)控，以便出現(xiàn)問題后，可以及時地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營方案，又可以贏得消費者的信賴。

五、建立科學(xué)的營銷管理體系

改變過去僅以銷售額來考核營銷工作人員的考核體系，將考核的指標(biāo)改為銷售量、客戶滿意度、銷售增長率等多項指標(biāo)。適當(dāng)提高職工的工資，建立具有競爭性的激勵制度，鼓勵營銷工作人員不斷提高自己的營銷水準(zhǔn)，從而打造一支強有力的銷售隊伍。具體可以通過以下兩點措施：

一是建立完善企業(yè)的管理制度，規(guī)范整個銷售業(yè)務(wù)的流程和個人業(yè)務(wù)行為。

二是通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范銷售人員的市場行動，在經(jīng)營者和銷售人員間形成良好的反饋和交流機制，做到下情上報、上情下達(dá)、共同探討市場問題，同時表揚優(yōu)秀的營銷人員，鼓勵更多的工作人員全身心地投入到工作中去。

結(jié)語：在市場營銷中，中小企業(yè)只有根據(jù)自身的特點，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用合理的營銷理念和戰(zhàn)略，運用正確的營銷方式，才能使得自己的實力不斷壯大，為自己創(chuàng)造更多的生存空間，在競爭激烈的市場中占有一席之地。

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