區(qū)域營銷理論在西雙版納旅游開發(fā)中的應(yīng)用研究

鄧小娟，楊曉玲

（西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院，云南 景洪666100）

九十年代末，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)不斷深化，區(qū)域經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，區(qū)域營銷研究引起了國內(nèi)營銷研究專家的關(guān)注，并開始引入我國實(shí)踐與教學(xué)應(yīng)用并逐漸取得了不少研究成果，陸續(xù)產(chǎn)生了一些較有代表性的理論。分別為：1、形象規(guī)劃區(qū)域營銷；2、地區(qū)旅游營銷派；3、區(qū)域營銷學(xué)派。這些區(qū)域營銷理論多數(shù)在中國開展城市經(jīng)營的背景下提出，主要應(yīng)用于香港、北京、上海、廣州、海南等發(fā)達(dá)地區(qū)和旅游城市，用于開展城市建設(shè)規(guī)劃和旅游開發(fā)區(qū)域整體營銷，但在邊疆少數(shù)民族地區(qū)，開展區(qū)域營銷研究和教學(xué)應(yīng)用仍處于初期的探索發(fā)展階段。

一、西雙版納區(qū)域營銷旅游資源分析

（一）競爭優(yōu)勢

1.旅游資源優(yōu)勢

西雙版納傣族自治州位于云南省南部，北緯21°10′~22°40，東經(jīng)99°55′~101°50′之間，屬北回歸線以南的熱帶濕潤地區(qū)，熱量豐富、終年溫暖、四季常青。全州總面積有19124.5平方公里，人口為112.5萬，下轄景洪市和勐海、勐臘兩縣，擁有A級景區(qū)19個(gè)，星級酒店和賓館達(dá)52家。這里居住著傣族、哈尼族、布朗族、基諾族、拉祜族、佤族、瑤族等十三個(gè)世居民族，其中傣族為西雙版納主體民族，基諾族為特有民族。在這片富饒的土地上，有占全國1/4的動(dòng)物和1/6的植物，是名副其實(shí)的“動(dòng)物王國”和“植物王國”，其中許多珍稀、古老、奇特、瀕危的動(dòng)、植物又是西雙版納獨(dú)有的，這里是神奇的普洱茶的原產(chǎn)地，擁有歷史悠久的六大古茶山。依托得天獨(dú)厚的自然與人文旅游資源，西雙版納先后建立了熱帶植物園、傣族園、森林公園、熱帶花卉園、野象谷等多個(gè)旅游景區(qū)，景區(qū)景觀以豐富迷人的熱帶、亞熱帶雨林、季雨林、溝谷雨林風(fēng)光、珍稀動(dòng)物和絢麗多彩的民族文化，民族風(fēng)情為主體，使西雙版納成為中外游客、科研工作者向往的神奇而美麗的地方。2009年4月野象谷被《環(huán)球時(shí)報(bào)》組織評選為“中國50個(gè)最值得外國人去的地方”；而由《中關(guān)村》雜志、新浪網(wǎng)、博客網(wǎng)、惠聰網(wǎng)共同舉辦和公布的“2005最佳風(fēng)云”評選活動(dòng)中，西雙版納榮獲全國旅游景區(qū)十佳品牌之一。

2.競爭優(yōu)勢

西雙版納地處于中國云南南部，與老撾、緬甸接壤。景洪市作為西雙版納州的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游中心，是我國西南通往中南半島各國的交通樞紐，水運(yùn)、航空、陸路交通十分發(fā)達(dá)。水運(yùn)方面：由于瀾滄江——湄公河從西雙版納出境后可直通緬甸、老撾、泰國，現(xiàn)在西雙版納已建成景洪港、磨憨、西雙版納機(jī)場三個(gè)國家級口岸和打洛、巴達(dá)、勐龍、曼莊等一批省級口岸及地方通道，還開辟了景洪至緬甸、清邁、萬象等地的國際水運(yùn)航線。航空方面：西雙版納景洪機(jī)場，是云南省內(nèi)僅次于昆明的第二大航空口岸和國際機(jī)場，目前已開通了從北京、昆明、天津、上海、成都、重慶、曼谷、麗江和大理等城市直達(dá)西雙版納的航班。陸路方面：西雙版納境內(nèi)的公路交通四通八達(dá)，國道213、214在景洪市內(nèi)交匯，昆曼高速公路直通全境，全州一市二縣四十個(gè)鄉(xiāng)全部通公路。這些口岸及通道使得中國西南直接面向東盟，拓展了西雙版納旅游業(yè)的發(fā)展空間，提升了旅游業(yè)發(fā)展水平，帶來了新的機(jī)遇。

3.佛教文化及民族文化沉淀豐富。

自古以來，西雙版納與東南亞各國的民間佛教文化交流廣泛而頻繁，南傳佛教在西雙版納更是歷史悠久，村村寨寨都建有寺院、佛像和佛塔，國內(nèi)外信徒眾多，根基深厚，堪稱我國佛教文化的瑰寶。尤其是2009年11月3日建成的勐泐大佛寺，不但是香客熱望之地，更是東南亞、南亞傣民族尋根好的地方。濃郁的民族風(fēng)情與地方特色相結(jié)合，造就了西雙版納絢麗多彩又別具地方特色的少數(shù)民族文化，尤其是歷史悠久的茶文化、貝葉文化和傣醫(yī)藥文化等，更是不可多得的高品位旅游資源?？傮w上看，西雙版納旅游業(yè)軟硬件健全，區(qū)位優(yōu)勢明顯，且自然與人文資源并存，以數(shù)量多、分布廣、品位高、差異性強(qiáng)及組合性好為其主要特征，基本形成了較為配套且品味較高的旅游資源體系。

（二）競爭劣勢

1.市場秩序混亂、惡性競爭突出

由于西雙版納政府本著“先發(fā)展、后規(guī)范”的指導(dǎo)思想，導(dǎo)致政府及其職能弱化以及對社會(huì)旅游源要素調(diào)控力度不夠，駕馭旅游市場的能力不足，市場缺乏規(guī)范和管理，造成了旅游市場秩序混亂，行業(yè)經(jīng)營投資者和從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。旅行社低價(jià)競爭客源并以購物補(bǔ)貼虧損，而景區(qū)、購物點(diǎn)及文娛項(xiàng)目則以回扣招徠導(dǎo)游以此增加客源，本末倒置，惡性競爭十分突出。經(jīng)營者的短視及行風(fēng)不正導(dǎo)致旅游產(chǎn)品庸俗低級化，坑蒙拐騙現(xiàn)象層出不窮，旅游投訴也呈上升趨勢，嚴(yán)重?fù)p害了西雙版納旅游地形象，不利于可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、檔次低，缺乏文化內(nèi)涵

西雙版納的旅游資源開發(fā)程度較低，區(qū)域性旅游資源還做不到合理有效地互惠共享，一些旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比較隨意，與資源和產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系不夠緊密，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開發(fā)，缺乏具有文化內(nèi)涵的專項(xiàng)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵不夠，產(chǎn)品仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，游客來到西雙版納除了重復(fù)的觀光雨林、欣賞表演外，沒有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也差強(qiáng)人意，嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、速度和效益的提高。

3.缺乏區(qū)域間營銷

受傳統(tǒng)思想觀念影響，西雙版納旅游業(yè)“重開發(fā)、輕營銷”，競爭中過于強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游、旅行社能力，營銷與服務(wù)的相脫節(jié)，導(dǎo)致企業(yè)中自發(fā)和短期行為居多，忽視了主動(dòng)面向客源地、旅行社和終端游客的有效營銷，沒有形成整合旅游行業(yè)的營銷力量。加之區(qū)域旅游合作參與較少，海外促銷多以政府主導(dǎo)，同區(qū)域間整合營銷不夠，極大地削弱市場競爭能力，制約了旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

二、區(qū)域營銷對策

（一）積極拓展區(qū)域范圍，打造國內(nèi)外精品旅游線路

1.旅游是一種文化比較與文化參與活動(dòng)，豐富區(qū)域旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，有助于提升參與國際市場的競爭力。積極打造茶馬古道之旅、貝葉文化之旅、傣鄉(xiāng)尋根之旅、亞熱帶生態(tài)人文之旅、動(dòng)植物探索發(fā)現(xiàn)之旅、深度民俗體驗(yàn)之旅和民族節(jié)日之旅等旅游線路，以此作為“亮點(diǎn)”吸引國內(nèi)外游客。2.順應(yīng)世界休閑健康旅游發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮冬暖避寒的氣候優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，以開發(fā)旅游小鎮(zhèn)、度假村及雨林景觀休閑區(qū)項(xiàng)目為突破口，建設(shè)避寒山莊和會(huì)展中心，開展商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游、休閑度假游等高檔旅游線路。3.利用便利的“水、路、空”交通優(yōu)勢，與普洱、大理、昆明、麗江等城市加強(qiáng)交流，優(yōu)勢互補(bǔ)，積極拓展區(qū)域范圍，與各兄弟城市聯(lián)合打造滇西南旅游新線路和經(jīng)濟(jì)圈。4、充分利用地緣區(qū)位優(yōu)勢，加強(qiáng)與周邊國家的合作，開辟了跨國旅游線。

（二）創(chuàng)建旅游區(qū)域產(chǎn)品品牌

1.進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營理念。著眼未來，據(jù)市場定位，整合旅游資源，在打造精品線路同時(shí)積極發(fā)展旅游購物中心、精品貿(mào)易、民族餐飲、酒店建設(shè)、民族文化風(fēng)情、旅游景點(diǎn)和精品線路串聯(lián)起來形成一個(gè)綜合旅游產(chǎn)業(yè)集群來抬升版納旅游服務(wù)產(chǎn)品的檔次和水平，使其變成一個(gè)宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地。2.順應(yīng)目前世界“休閑、環(huán)保、健康、綠色”的消費(fèi)潮流，積極引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和加工工藝，深度拓展和挖掘優(yōu)勢資源，發(fā)展生物制藥、清潔能源（例如水電也可用于觀光）、環(huán)保工業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)，開發(fā)豐富多樣的時(shí)尚、健康、環(huán)保的產(chǎn)品以調(diào)整西雙版納旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型。3.依托東南亞傣族發(fā)源地和普洱茶原產(chǎn)地的文化資源以及西雙版納地方史、民族史、南傳佛教等，重視文化的保護(hù)、傳承和研究，大力開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。4.以“傣族”民族文化為核心，開發(fā)一系列具有濃郁邊疆少數(shù)民族風(fēng)情的旅游產(chǎn)品。如：傣族、哈尼族、布朗族、基諾族、拉祜族、佤族等民族服飾和手工刺繡、繪畫、根雕、制陶等等獨(dú)具地域風(fēng)格民族特色產(chǎn)品。5.在創(chuàng)建“名、特、優(yōu)”產(chǎn)品同時(shí)加快推進(jìn)品牌整合，鼓勵(lì)新老產(chǎn)品注冊品牌商標(biāo)，搞好品牌維權(quán)工作，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識。

（三）注重區(qū)域營銷宣傳，提升旅游地形象

1.通過創(chuàng)建“文明城市”、“中國最佳旅游城市”、“全國衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”等五創(chuàng)工程，提高知名度、重塑旅游形象，讓更多的人認(rèn)識和喜愛西雙版納。2.注重“潑水節(jié)”、“嘎湯帕節(jié)“等民族傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳，對其文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘、開發(fā)和宣傳，在宣傳中注重多層次、多角度的展示和表達(dá)地域文化的原真性、本土性和高雅性，以便于與主要客源國文化的交融、碰撞和共鳴，吸引更多的人來到版納感受當(dāng)?shù)氐奈幕瘹庀ⅰ?.鼓勵(lì)有條件和能力的企業(yè)參與到區(qū)域營銷宣傳活動(dòng)中，加強(qiáng)企業(yè)與外界的交流，提高企業(yè)國際競爭能力，積極、主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客開展有效營銷，樹立大市場、大營銷的意識。4.精選一批特色資源積極申報(bào)世界遺產(chǎn)吸引更多慕名而來的國外游客。例如茶馬古道可以申請世界線性遺產(chǎn)，贊哈、潑水節(jié)等可申請人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，即便申報(bào)不成功，通過輿論造勢，以此引起游客注意，間接地為西雙版納旅游國際旅游起到宣傳促銷作用。

（四）謀求政府、消費(fèi)者、環(huán)保組織和媒體等多方支持、參與，共同為西雙版納旅游區(qū)域營銷打造良好的外部運(yùn)作環(huán)境

1.遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，轉(zhuǎn)變觀念，提高政府職能部門、行業(yè)主管部門服務(wù)于旅游市場的責(zé)任意識，積極推進(jìn)“政府主導(dǎo)型”發(fā)展戰(zhàn)略。2.加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控和組織領(lǐng)導(dǎo)，規(guī)范管理旅游行業(yè)。通過科學(xué)規(guī)劃指導(dǎo)、加大執(zhí)法監(jiān)督力度，為旅游業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。3.建立和健全市場準(zhǔn)入制度和企業(yè)年檢制度來實(shí)現(xiàn)政府的旅游宏觀調(diào)控和規(guī)范管理，完善旅游市場體系。4.積極謀求內(nèi)外環(huán)境的支持，建立政府、企業(yè)、媒體、個(gè)人之間的相互交流與合作平臺，改變過去個(gè)人、企業(yè)單打獨(dú)斗的局面，形成全區(qū)旅游行業(yè)整體參與競爭，提高旅游業(yè)國際競爭力。5.提高從業(yè)人員素質(zhì)，注重人員培訓(xùn)與引進(jìn)。

五、結(jié)束語

盡管西雙版納區(qū)域營銷開展仍處于起步階段，還存在許多的影響因素，但我們同時(shí)也應(yīng)該看到，區(qū)域營銷理論在西雙版納旅游開發(fā)中的應(yīng)用研究的開展將有助于在尊重邊疆少數(shù)民族文化發(fā)展規(guī)律基礎(chǔ)上，發(fā)揮和整合區(qū)域內(nèi)少數(shù)民族民（俗）風(fēng)情、雨林旅游、南傳佛教文化等旅游資源等不同旅游資源的綜合效能，提出針對不同旅游客源層次，開展分類管理多層次旅游營銷戰(zhàn)略，從而整體抬升西雙版納旅游營銷的水平，促進(jìn)“西雙版納”旅游品牌在國際和國內(nèi)的競爭力，推動(dòng)西雙版納區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。

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