客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用

路 偉

（中國工商銀行福州分行，福建 福州 350001）

近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，從理念引導(dǎo)、制度搭建、管理轉(zhuǎn)型、流程再造和技術(shù)支持上著力推動個人業(yè)務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)用CRM技術(shù)來管理銀行與客戶之間的關(guān)系。對于商業(yè)銀行來說，隨著科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展和日益激烈的市場競爭，使得商業(yè)銀行許多產(chǎn)品的同質(zhì)區(qū)別越來越小，在此環(huán)境下，商業(yè)銀行客戶可以隨時把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他銀行，因此留住老客戶發(fā)展新客戶成為銀行的重中之重。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為商業(yè)銀行需要解決和發(fā)展的問題之一。商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理是銀行和新老客戶關(guān)系的全面管理，通過建立并維護(hù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來維系并發(fā)展客戶，增進(jìn)客戶忠誠度的同時增加客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)度。銀行客戶管理的目的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶、維系現(xiàn)有老客戶和將客戶質(zhì)量進(jìn)行分化。因此，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容包含以下四個方面：

一、客戶信息維護(hù)

目前，各家商業(yè)銀行擁有屬于自己的完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫，銀行各部門將所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息管理的一個方面；另一個方面是商業(yè)銀行客戶價值評估體系的建立，將客戶按照一定要求進(jìn)行分類，為客戶提供相應(yīng)的金融服務(wù)，從而全面提高客戶的滿意度?，F(xiàn)在很多商業(yè)銀行在個人金融市場擴(kuò)展方面，應(yīng)用客戶貢獻(xiàn)度的數(shù)學(xué)模型、分值評估來對客戶進(jìn)行價值評定，并分類。

二、商業(yè)銀行客戶營銷管理

現(xiàn)今社會商業(yè)銀行的客戶營銷渠道多樣，從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話銀行網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等?？蛻絷P(guān)系營銷管理需要通過各種渠道對所接觸的客戶進(jìn)行分類、記錄和辨識，并且系統(tǒng)能夠及時對銀行的客戶營銷活動的效果，服務(wù)進(jìn)行綜合評價，提升銀行的客戶心目中的“分值”。

三、商業(yè)銀行客戶銷售管理

我國商業(yè)銀行目前全面轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)理制度，應(yīng)用客戶經(jīng)理向客戶進(jìn)行多種渠道多種產(chǎn)品的銷售管理，同時使用現(xiàn)場銷售人員，現(xiàn)場操作人員的移動通訊設(shè)備或便攜電腦設(shè)備的接入等，使客戶經(jīng)理能夠及時整合客戶信息和反饋銷售消息，滿足客戶多方面的要求，也給自身營銷提供便利。

四、商業(yè)銀行客戶服務(wù)管理

各種終端軟件安裝與技術(shù)支持，包括網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi)的制定及管理，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服務(wù)模式。

商業(yè)銀行在面臨日漸激烈的競爭環(huán)境下，贏得更多新客戶，維護(hù)現(xiàn)有客戶的必要，使得客戶關(guān)系管理愈加重要：

（一）商業(yè)銀行在實(shí)施客戶關(guān)系管理時，從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)需要

當(dāng)前，銀行的收入的來源，主要還是來自利息收入，但是伴隨著社會發(fā)展，國內(nèi)金融業(yè)與國際金融的接軌和金融市場的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)客戶和個人客戶的融資需求和投資渠道的不斷增多，金融產(chǎn)品也產(chǎn)生多樣化，因此金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入逐漸成為銀行利潤的主要來源之一。在依靠傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量形成的客戶規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)很難發(fā)揮作用，今后的發(fā)展會從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向挖掘客戶，在這個背景的驅(qū)使下，客戶關(guān)系管理的重要性凸顯出來，逐漸被國內(nèi)商業(yè)銀行所接收和實(shí)施應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理作為一種改善商業(yè)銀行與客戶之間的新型的管理模式，通過將銀行內(nèi)部資源進(jìn)行充分有效的整合，對涉及到客戶的每個領(lǐng)域進(jìn)行全面、集中和分類的管理，使商業(yè)銀行能夠以最低的成本和最高的效率，更好地服務(wù)于客戶，滿足客戶需求，從而達(dá)到提高銀行整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（二）在我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理是創(chuàng)造適應(yīng)當(dāng)今金融業(yè)核心競爭力的需要

隨著外資銀行逐漸進(jìn)入我國金融市場，外資銀行在金融產(chǎn)品和客戶服務(wù)等方面遠(yuǎn)勝我國商業(yè)銀行。外資銀行在我國會大量吸收個人客戶和公司客戶的外匯存款，使我國商業(yè)銀行的外匯存款流失；同時外資銀行會以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加大電子化個人客戶和公司客戶的理財，投資服務(wù)，以克服其在我國分支機(jī)構(gòu)較少的劣勢。并且盡可能多的增加人民幣儲蓄存款在其業(yè)務(wù)中的份額，將國際結(jié)算業(yè)務(wù)，包括信用證，保函，托收和匯款作為長板，降低風(fēng)險，提高收益，大力扶持外資企業(yè)客戶在我國的貸款，在此基礎(chǔ)上，開展新的業(yè)務(wù)，增加信用卡辦理的幅度，以及綜合性的國際零售業(yè)務(wù)，以及風(fēng)險小收益穩(wěn)定的個人信貸業(yè)務(wù)。

外資銀行進(jìn)駐我國金融市場后，在我國的外商獨(dú)資企業(yè)，跨過公司和合資企業(yè)會從我國商業(yè)銀行流失到外資銀行，一些收入穩(wěn)定且受過高等教育的個人客戶容易獲取新事物的優(yōu)質(zhì)個人客戶，更容易接受網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行等電子式的金融服務(wù)。

（三）在國內(nèi)商業(yè)銀行形成客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)架構(gòu)

國內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心、以市場為中心的發(fā)展過程，正在逐步過渡到以客戶為中心。因此國內(nèi)各家銀行都加快了內(nèi)部體制改革的步伐，經(jīng)過管理、制度和產(chǎn)品的創(chuàng)新來提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量，樹立和鞏固在客戶心中的位置和地位。商業(yè)銀行需要調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將信貸業(yè)務(wù)從單一的部門，單一的業(yè)務(wù)品種，從綜合推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變，例如，以往的個貸部門只從事個人信貸業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今，個貸部門在辦理個人貸款的同時附帶向客戶銷售理財，保險，信用卡等其他不屬于個人貸款的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行還需要簡化業(yè)務(wù)流程，以客戶第一的理念調(diào)整業(yè)務(wù)流程，簡化客戶辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)以提高服務(wù)質(zhì)量；目前國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)按照客戶的屬性劃分職能機(jī)構(gòu)，分為個人業(yè)務(wù)部，公司業(yè)務(wù)部，機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部，按照不同類型的客戶開展市場調(diào)研、產(chǎn)品營銷、跟蹤服務(wù)等流程和機(jī)構(gòu)。

（四）來自其他金融或非金融機(jī)構(gòu)的競爭壓力

IT技術(shù)和信息化，新的金融機(jī)構(gòu)的加入，使得企業(yè)和個人客戶在尋求金融服務(wù)的選擇空間空前巨大。證券和基金公司、保險公司、信托和期貨公司等各種金融機(jī)構(gòu)拼搶各自的市場份額。非銀行金融機(jī)構(gòu)甚至非金融機(jī)構(gòu)（包括企業(yè)、商業(yè)融資公司和擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛客戶基礎(chǔ)的工商企業(yè)等）也被允許涉足銀行領(lǐng)域。與此同時，金融工具的普及和金融管制程度的不斷放松，使客戶的背離變得十分簡單。這樣，商業(yè)銀行不僅要面對來自其他銀行的競爭壓力，同時還會受到來自其他非銀行金融企業(yè)甚至非金融機(jī)構(gòu)的客戶競爭。因此發(fā)展客戶關(guān)系管理刻不容緩。

（五）目前客戶關(guān)系管理在國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施的現(xiàn)狀以及存在的問題

1.客戶關(guān)系管理在國內(nèi)實(shí)施的現(xiàn)狀。從最初的接觸客戶關(guān)系管理到現(xiàn)今客戶關(guān)系管理理念的推廣，國內(nèi)的客戶關(guān)系管理市場已經(jīng)度過了試探性的階段，國內(nèi)的商業(yè)銀行已經(jīng)先后建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊，但仍屬于初級階段，客戶關(guān)系管理作為國內(nèi)商業(yè)銀行增強(qiáng)核心競爭力的有力武器，很多銀行都制定了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用規(guī)劃，較為明顯的是表現(xiàn)在國內(nèi)商業(yè)銀行都將電子式的金融服務(wù)包括新興的手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行等進(jìn)行重點(diǎn)投資建設(shè)，對銀行的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉庫等下大力進(jìn)行維護(hù)。

2.國內(nèi)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理所存在的問題。首先，客戶關(guān)系管理從國外傳至國內(nèi)各個市場領(lǐng)域，最初很難被市場接受，更新緩慢。在實(shí)施客戶關(guān)系管理的時候，由于觀念很難被接受，更新緩慢，造成“顧客至上”，“顧客是上帝”的理念緩慢貫穿于國內(nèi)的企業(yè)，客戶關(guān)系管理的步伐前進(jìn)緩慢，國內(nèi)金融市場也是如此，而且由于國內(nèi)的金融市場一直處于賣方市場中，員工普遍缺乏以客戶為中心的理念，對于深層次的CRM觀念認(rèn)識方面還存在偏差，在業(yè)務(wù)實(shí)際運(yùn)作經(jīng)營中常常表現(xiàn)為缺乏服務(wù)意識，國內(nèi)商業(yè)銀行認(rèn)為需要銀行的客戶會主動上門，主動營銷的意識非常薄弱，對客戶關(guān)系管理的觀念不理解，認(rèn)為銀行業(yè)只要搞好與客戶的人際關(guān)系就可以了，有好的人際關(guān)系就可以留住老客戶，開發(fā)新客戶。

其次，客戶關(guān)系管理在國內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展缺少正確的理論指導(dǎo)，由于客戶關(guān)系管理是由國外進(jìn)入的，已經(jīng)在國外形成較為完備的條件和采用了比較成熟的管理理念和科學(xué)技術(shù)系統(tǒng)支持，沒有和我國國內(nèi)銀行業(yè)的特點(diǎn)相聯(lián)系，生搬硬套到國內(nèi)商業(yè)銀行進(jìn)行實(shí)施從而產(chǎn)生不良反應(yīng)，而且難以被國內(nèi)商業(yè)銀行消化吸收。

再次，由于國內(nèi)商業(yè)銀行計(jì)算機(jī)技術(shù)水平有限，以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫的建立不完善，更新不及時，客戶信息不全而且散亂，客戶的業(yè)務(wù)和服務(wù)管理信息，更能對信息進(jìn)行分析和總結(jié)從而為管理決策提供依據(jù)。然而，我國商業(yè)銀行的客戶信息采集不全面、信息化、系統(tǒng)化的程度仍然不高，不能完整、真實(shí)地反映客戶得實(shí)際情況。其次，我國商業(yè)銀行的各業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)各自為政，造成商業(yè)銀行客戶信息的混亂與不統(tǒng)一，使商業(yè)銀行無法全面掌握客戶的經(jīng)營狀況，也無法對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析以及設(shè)計(jì)適合客戶需要的營銷方案，最終導(dǎo)致商業(yè)銀行決策的偏差。

最后，國內(nèi)商業(yè)銀行的內(nèi)部經(jīng)營體制的限制。國內(nèi)商業(yè)銀行的體制結(jié)構(gòu)是階梯式的模式，老舊的觀念決定了以追求利益為目的的結(jié)構(gòu)，客戶的信息結(jié)構(gòu)在金融市場不發(fā)達(dá)的約束下也存在一定的不真實(shí)和不完善，由于決策鏈較長，決策的體制相對死板生硬，國內(nèi)商業(yè)銀行對客戶的服務(wù)效率自然降低，容易流失一些客戶，已有的客戶也短期化，不容易成為忠實(shí)客戶。

根據(jù)上文所述，我國商業(yè)銀行在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的時候需要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的優(yōu)化，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用不僅是一個技術(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用，還是客戶關(guān)系管理的一個服務(wù)流程和管理理念的重塑，施行客戶關(guān)系管理首要就是深度了解商業(yè)銀行目前的營銷方式，產(chǎn)品和服務(wù)模式，發(fā)現(xiàn)存在問題，分析問題成因，在實(shí)施客戶關(guān)系管理后能夠得到改善。同時在擁有了高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以及更專業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)以后，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素應(yīng)該更加被重視，成功的客戶關(guān)系管理經(jīng)常提到的策略是讓用戶參與，將客戶信息納入系統(tǒng)，了解系統(tǒng)，并且及時更新系統(tǒng)，讓商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理在最合理的業(yè)務(wù)流程操作下更好地服務(wù)于客戶。

[1]商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀及對策研究，陳慧，商情.2012年第四期.

[2]淺析銀行分析型CRM的實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)施策略，趙宇.中國科技財富，2010年20期.

[3]關(guān)于深化國內(nèi)商業(yè)銀行個人客戶關(guān)系管理的思考，尹軍.時代金融，2013年21期.