商洛土特產(chǎn)包裝與品牌構(gòu)建

王曦茜

（商洛學(xué)院 藝術(shù)系，陜西商洛 726000）

商品包裝通常有保護(hù)商品、保障流通、促進(jìn)銷售和方便消費(fèi)的作用，對(duì)于土特產(chǎn)的包裝則具有：提升產(chǎn)品檔次；樹立地方形象；發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)；展示地域文化的諸多特殊功能[1]。地處秦嶺南麓的商洛，有著濃厚的文化積淀，更有豐富的自然物產(chǎn)。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和貫穿東西南北的幾條高速公路的貫通，隱匿在深山中的商洛，以它自然樸實(shí)的面貌與風(fēng)土人情吸引著各方游客，于此同時(shí)商洛代表性的土特產(chǎn)也日漸被人們熟知并喜歡，一方面是因?yàn)橥撂禺a(chǎn)品質(zhì)的優(yōu)良，另一方面是因?yàn)榇緲忝耧L(fēng)對(duì)土特產(chǎn)的諸多寄予，讓浮躁的都市人有了深切的本真的回歸，商洛土特產(chǎn)帶來(lái)的是物質(zhì)與精神的雙重價(jià)值，同時(shí)也從一定程度上起到提升產(chǎn)品檔次，樹立地方形象，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)以及展示地域文化的作用。

商洛市時(shí)任市長(zhǎng)楊冠軍在《關(guān)于商洛市加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)查與思考》[2]一文中指出要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)一步做大做強(qiáng)綠色食品優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造富有縣域特色的支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，以科技為支撐，選準(zhǔn)特色、發(fā)展特色、提升特色，重點(diǎn)抓好丹北生豬、河谷川道蛋雞、山鎮(zhèn)柞板栗、洛南商州核桃、高山洋芋和低山茶葉等六大特色產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，認(rèn)真做好基地認(rèn)定、產(chǎn)品認(rèn)證、商標(biāo)注冊(cè)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)銷售等工作，提高商洛農(nóng)特產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，努力把商洛打造成為面向西安、輻射全國(guó)的綠色食品供應(yīng)基地。扶持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，推動(dòng)核桃、茶葉等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)整合，打造一批商洛綠色特色產(chǎn)業(yè)品牌。商洛市發(fā)展和改革委員會(huì)于2010年3月在《商洛市支柱和特色產(chǎn)業(yè)科技資源存量與發(fā)展趨勢(shì)》[3]一文中論述到:據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前商洛全市核桃種植面積達(dá)155萬(wàn)畝，年產(chǎn)2萬(wàn)噸，以地區(qū)計(jì)算，產(chǎn)量居全國(guó)第一，已成為全國(guó)有名的核桃生產(chǎn)基地。商洛板栗建園面積發(fā)展到260萬(wàn)畝，板栗產(chǎn)量17500噸，年產(chǎn)量居陜西省的2/3以上，居本省第一，這些綠色特色產(chǎn)業(yè)已成為全市農(nóng)民增收的主渠道。借著政府的大力扶持與政策的出臺(tái)，商洛土特產(chǎn)品無(wú)論從哪方面講都有大好的發(fā)展前景，能夠帶動(dòng)商洛經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展并充分宣傳商洛地方特色，在此對(duì)其包裝設(shè)計(jì)與品牌構(gòu)建的深入討論也有了深遠(yuǎn)的價(jià)值和可實(shí)施意義?，F(xiàn)存土特產(chǎn)包裝可謂琳瑯滿目，但所呈現(xiàn)出的商品包裝地域性不強(qiáng)、品牌意識(shí)弱、定位模糊、層次單一、功能性有余而美觀不足的這些狀態(tài)令人堪憂[4]。

一、商洛土特產(chǎn)及品牌包裝的市場(chǎng)現(xiàn)狀

商洛土特產(chǎn)種類繁多，多以適宜在本地氣候下生長(zhǎng)的自然物產(chǎn)著稱，如：核桃、柿子、板栗、木耳、茶葉等。為適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作與現(xiàn)今商業(yè)化的發(fā)展，許多商家將這些自然物產(chǎn)進(jìn)行收購(gòu)并二次加工或深加工，制作成各種人們喜愛(ài)的食品，如市面上經(jīng)常見(jiàn)到的以木耳二次加工成的精裝木耳，以核桃深加工成的琥珀桃仁、核桃糖、核桃粉、核桃精油，以柿子深加工成的柿餅、柿子醋、柿子油等，市場(chǎng)調(diào)查實(shí)證發(fā)現(xiàn)，在這些商品的販賣狀態(tài)中，一部分土特產(chǎn)從農(nóng)戶到商販的單一傳統(tǒng)銷售模式下還是無(wú)名姓散稱散賣的裸包裝狀態(tài)，現(xiàn)階段商洛土特產(chǎn)發(fā)展的市場(chǎng)十分混亂，而另一部分有其品牌和包裝，商家也已經(jīng)意識(shí)到整合販賣與品牌營(yíng)銷的重要性，但縱觀商洛土特產(chǎn)市場(chǎng)，各個(gè)商家在品牌的構(gòu)建與品牌包裝的配合上存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）包裝方式粗放單一

由于土特產(chǎn)的本身的特殊性與所在地域經(jīng)濟(jì)的落后性，商洛市場(chǎng)中一部分土特產(chǎn)已經(jīng)不成文的形成了一個(gè)固定準(zhǔn)則與模式：只要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，份量實(shí)在就不怕沒(méi)有銷路。這也使得生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)商和銷售商統(tǒng)統(tǒng)不重視包裝，更多呈現(xiàn)的是散賣散買的裸包裝狀態(tài)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活和審美水平的提高，包裝對(duì)銷售的作用越發(fā)明顯，許多商家也意識(shí)到包裝是消費(fèi)的第一印象，但因?yàn)橥撂禺a(chǎn)自身的特殊性，即便是有所包裝，包裝所呈現(xiàn)出的也是粗糙劣質(zhì)的材質(zhì)，起不到任何保護(hù)商品的作用；外觀上簡(jiǎn)單重復(fù)的使用抄襲一些已有品牌，圖片像素質(zhì)量差，設(shè)計(jì)技法不過(guò)關(guān)，甚至沒(méi)有任何生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的品牌標(biāo)志與品牌名稱，也未注明產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、加工配料、地址信息、食品合格認(rèn)證等，商洛市場(chǎng)像這樣粗放單一的包裝到處存在，并大行其道地為各類不同產(chǎn)品所用。而另一部分，許多低成本投入的小廠家，沒(méi)有太多的條件顧及包裝，而是利用有限的經(jīng)歷和資金去保證土特產(chǎn)的收購(gòu)與質(zhì)量環(huán)節(jié)，對(duì)于包裝只是簡(jiǎn)單為之達(dá)到基本的保護(hù)作用，在此條件下只能基本維持商品的實(shí)用性，無(wú)暇顧及外包裝的審美性與符號(hào)性來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展其自身的品牌價(jià)值。

（二）包裝設(shè)計(jì)缺少新意

市場(chǎng)的推進(jìn)使一部分生產(chǎn)商已經(jīng)意識(shí)到包裝的重要性，但就其市場(chǎng)現(xiàn)存的若干品牌的幾類產(chǎn)品包裝來(lái)看，都缺少新意叫人無(wú)法從視覺(jué)上一眼辨識(shí)而形成品牌印象，且商品包裝定位過(guò)于單一，類別特色不明顯，層次不豐富、系列性不強(qiáng)。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)商洛市場(chǎng)中的土特產(chǎn)包裝主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：首先，外觀色彩使用上，諸如核桃、柿餅、板栗及其衍生產(chǎn)品多以大紅、橙紅色調(diào)為主突顯中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)紅色系的鐘愛(ài)與其寓意的討巧，而茶葉、木耳等產(chǎn)品均一律采用綠色系來(lái)配合土特產(chǎn)的綠色無(wú)污染、綠色無(wú)公害的賣點(diǎn)，紅綠兩色系在商洛土特產(chǎn)包裝中占主要，而各種品牌的各類產(chǎn)品無(wú)非就是相互抄襲相互借鑒毫無(wú)新意可言。其次，包裝外觀的圖形與文字應(yīng)用中，大都是毫無(wú)藝術(shù)形態(tài)的具象圖片任意堆砌排放，和并不搭調(diào)的文字，以外包裝裝潢審美而言不具有符合商品特色、地域文化特征與人文情感特點(diǎn)的任何設(shè)計(jì)感。再次，從包裝形制上看商洛土特產(chǎn)包裝，千篇一律使用大小尺寸、盒型規(guī)格、材料質(zhì)地幾乎無(wú)差別的矩形紙盒或紙箱，從開(kāi)口形式到提帶方式都大同小異。

（三）包裝風(fēng)格無(wú)地域性

土特產(chǎn)包裝承擔(dān)著地域價(jià)值觀念和傳統(tǒng)文化傳播的責(zé)任，極個(gè)別運(yùn)用商洛名人“平凹”文化效應(yīng)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，但大多土特產(chǎn)由于生產(chǎn)資金的匱乏難以發(fā)展成一定規(guī)模，更忽視了地域文化所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值。在目前較為混亂的商洛土特產(chǎn)市場(chǎng)中，由于處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，大多數(shù)都是中低規(guī)模的廠家，重視更多的還是商品的實(shí)用性和商品本身的銷路，對(duì)其包裝也僅僅停留在簡(jiǎn)單的初級(jí)化的塑料包裝而滿足運(yùn)輸與基本“包”的功能，而沒(méi)有運(yùn)用本地地域與文化特色進(jìn)行視覺(jué)化提煉設(shè)計(jì)其包裝，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)法取得市場(chǎng)性突破。

二、商洛土特產(chǎn)包裝與品牌構(gòu)建的途徑

正是由于以上市場(chǎng)現(xiàn)狀，長(zhǎng)期的包裝概念和經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致了現(xiàn)在商洛土特產(chǎn)市場(chǎng)不容樂(lè)觀的發(fā)展趨勢(shì)。從表面上看似各個(gè)生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商都處于經(jīng)濟(jì)的正增長(zhǎng)狀態(tài)，過(guò)多的是本地地方內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的自我消費(fèi)，作為團(tuán)購(gòu)對(duì)象銷售給各個(gè)行政企事業(yè)單位作為逢年過(guò)節(jié)的福利或是小范圍的走親訪友饋贈(zèng)禮品，并未形成“走出去”的經(jīng)營(yíng)模式，這樣只能使各個(gè)商洛土特產(chǎn)品行業(yè)固步自封停留在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，無(wú)法配合政策收納外部經(jīng)濟(jì)，達(dá)成品牌認(rèn)知而發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的效力。而要實(shí)施“走出去”以品牌促銷售的良性循環(huán)，就應(yīng)從商洛土特產(chǎn)品的品牌構(gòu)建與包裝著手，打造適合土特產(chǎn)質(zhì)樸特色、屬于地方文化特征的品牌產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式。

再者，商洛市場(chǎng)中已有幾個(gè)品牌能被大多數(shù)人熟知，如“家金”這個(gè)品牌已經(jīng)在商洛土特產(chǎn)市場(chǎng)占有一定地位，包裝與同類產(chǎn)品相比檔次高設(shè)計(jì)感強(qiáng)，叫人能很快辨認(rèn)與熟記，但就這一品牌旗下的各類產(chǎn)品包裝來(lái)看，并沒(méi)有形成統(tǒng)一系統(tǒng)的視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)與辨識(shí)力，多變而混亂，雖銷量不錯(cuò)但不宜在大市場(chǎng)中立足，更不易形成品牌效應(yīng)和品牌識(shí)別。

（一）結(jié)合地方特色構(gòu)建品牌視覺(jué)特色

商洛因商山、洛水而得名，全市轄6縣1區(qū)，面積1.93萬(wàn)平方公里，是秦嶺的核心區(qū)域，1500公里的高峻山嶺——秦嶺哺育著商洛人民，也為商洛發(fā)展帶來(lái)了豐厚的資源和契機(jī)。作為這個(gè)地域的代表，首先，“秦嶺”可以作為一個(gè)商洛的文化符號(hào)配合商洛的土特產(chǎn)品牌，構(gòu)建其獨(dú)有的視覺(jué)特色。如同已有的“秦嶺畫派”“秦嶺文學(xué)”的秦嶺文化分類一樣，把其由表及里進(jìn)行視覺(jué)化的提煉與歸納，應(yīng)用在品牌視覺(jué)化特征中，推廣產(chǎn)品，形成一條由知名地域文化帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的新思路。其次，商洛文化界名人賈平凹，已經(jīng)是商洛地方形象最具代表的招牌，商洛市天宇廣告?zhèn)髅焦疽呀?jīng)將“平娃”和“平凹”注冊(cè)了商標(biāo)，這說(shuō)明現(xiàn)有的市場(chǎng)狀態(tài)下已經(jīng)意識(shí)到了名人文化與品牌營(yíng)銷結(jié)合的重要性。在土特產(chǎn)中也應(yīng)利用名人文化的效應(yīng)，用賈平凹書法體作為土特產(chǎn)商標(biāo)，突出特產(chǎn)的文化附加值。另外，洛南是中華文明的發(fā)祥地之一，歷史悠久，文化積淀深厚，據(jù)考證，遠(yuǎn)在1萬(wàn)多年前的舊石器時(shí)代，先民們就在這里繁衍生息，用勤勞的雙手和智慧創(chuàng)造了燦爛的古代文化[5]。洛南當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，均可仰仗洛南文化獨(dú)特的符號(hào)性，大行其道進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而構(gòu)建品牌視覺(jué)特色。

（二）結(jié)合產(chǎn)品特征構(gòu)建包裝視覺(jué)特點(diǎn)

商洛土特產(chǎn)豐厚，種類繁多，細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)包括：核桃、柿子、板栗、茶葉、木耳、香菇、商芝、豆腐、香椿等，由于生長(zhǎng)氣候采摘時(shí)間及各自特征的不同，考慮包裝功能實(shí)用性結(jié)合的同時(shí)，對(duì)其包裝有所針對(duì)的結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使盒型搭配外觀更直觀地構(gòu)建其包裝獨(dú)特的視覺(jué)特色。在此分為盒型和外部裝潢兩方面論述。一方面，在包裝盒型的設(shè)計(jì)上例如核桃，外形圓潤(rùn)且表皮堅(jiān)硬，就不應(yīng)該像現(xiàn)在市場(chǎng)中的核桃包裝采用同樣硬質(zhì)地的矩形紙盒包裝，而應(yīng)選擇軟性材料實(shí)現(xiàn)“口袋式”“布袋式”包裝，既滿足了包裝的基本需求也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)樸的回歸。再如木耳，由于其不耐壓與易碾碎，對(duì)其應(yīng)先進(jìn)行抽真空塑料個(gè)包裝，再放入易運(yùn)輸防壓碰的矩形紙盒集合包裝；因商洛土特產(chǎn)的種類豐富，還可將幾類相關(guān)產(chǎn)品如木耳、香菇、商芝、香椿這樣的干貨先個(gè)包裝再做以什錦組合包裝，滿足消費(fèi)者對(duì)量的控制和類的需求。另一方面，包裝裝潢設(shè)計(jì)上例如核桃，不是硬生生地直接下載核桃的具象圖片擺在包裝的某一部分，而應(yīng)該結(jié)合品牌特征企業(yè)特性，對(duì)核桃外形特征藝術(shù)加工提煉升華作為包裝外觀設(shè)計(jì)圖形元素的一部分，既美觀又有產(chǎn)品種類訴求性。

（三）結(jié)合適當(dāng)材料構(gòu)建品牌情感認(rèn)知

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒把人的消費(fèi)行為分為：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段[6]?，F(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步與人們觀念的推進(jìn)，在選擇商品時(shí)更多是在選擇這種商品所帶來(lái)的情感需求，一種商品所能帶來(lái)的文化回味和情感印記，所以在此給以商洛土特產(chǎn)品以更多啟示，即尋找構(gòu)建品牌情感認(rèn)知的附加值。由于土特產(chǎn)品的本質(zhì)，即質(zhì)樸純真的特性。在對(duì)其包裝上就不能過(guò)于華麗而抹殺其本真的淳樸。其附加值就應(yīng)定位在：為從視知覺(jué)上營(yíng)造質(zhì)樸純真，做到“回歸”，在此應(yīng)從包裝的材料入手已達(dá)到視、觸、感的情感統(tǒng)一認(rèn)知，借鑒一些原始包裝，原始包裝取材于自然，大自然中存在的荊條、樹葉、竹子、植物纖維、獸皮及貝殼等[7]。雖然現(xiàn)代包裝已無(wú)法完全取材于自然，但可以適當(dāng)利用的同時(shí)從視覺(jué)效果及裝潢設(shè)計(jì)中效仿天然，做到簡(jiǎn)樸適度，美觀有佳的回歸，而產(chǎn)生品牌印象，銷售產(chǎn)品，宣傳地方文化。例如柿子、柿餅這類怕碰易變形的產(chǎn)品，原生態(tài)的藤條竹條材料就是其包裝的最佳選擇，這樣不僅是包裝容器還可被再應(yīng)用作為其他容器，不至于像其他紙包裝那樣拆開(kāi)棄之。再如木耳，續(xù)商州志中記載：“商州各地，萬(wàn)山中雜樹繁多，土人伐木生耳，俗名砍扒，先一年伐木，次年夏間生耳”[8]。依此可從木耳的生長(zhǎng)環(huán)境效仿其包裝，用原木的色彩與肌理搭配合適的紙質(zhì)材料進(jìn)行仿生創(chuàng)新設(shè)計(jì)，盒型也同樣呈樹木的圓柱形，其特別之處不僅彰顯出自然之態(tài)還能創(chuàng)新的將之品牌推廣，從而提升情感的認(rèn)知、形成品牌的視覺(jué)效應(yīng)繼而促進(jìn)銷售。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)商洛土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存不符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及地域形態(tài)的產(chǎn)品包裝模式不足，并針對(duì)性地提出若干解決方案。只有對(duì)商洛土特產(chǎn)形成品牌效應(yīng)構(gòu)建品牌符號(hào)包裝模式體系，才能發(fā)揮其提升產(chǎn)品檔次；樹立地方形象；發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)；展示地域文化的諸多功能，才能適合時(shí)宜的配合地方出臺(tái)的政策為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

[1]潘阿芳.常熟地區(qū)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].科教文匯,2010(16):191-192.

[2]關(guān)于商洛市加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)查與思考[DB/OL].http://www.sldjw.com/sldj/ShowArticle.asp ArticleID=1228.2009-06-10.

[3]商洛市支柱和特色產(chǎn)業(yè)科技資源存量與發(fā)展趨勢(shì)[DB/OL].http://wenku.baidu.com/view/5e7e8f12cc7931b 765ce150f.html.2013-08-06.

[4]吳雪妍，王安霞.包裝設(shè)計(jì)對(duì)于地方品牌崛起的重要性研究[J].包裝世界,2012(1):6-7,10.

[5]關(guān)于建設(shè)秦嶺南麓文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的思考[DBOL].http://www.lvyou114.com/member/2260/news_show.asp ID =20221.2013-08-06

[6]李 霞.現(xiàn)代傳媒廣告之訴求點(diǎn)[J].包裝與設(shè)計(jì),2010(5):99.

[7]王家民.中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)概論[M].北京:中國(guó)文聯(lián)出版社,2006:249.

[8]羅文思.續(xù)商州志[M].乾隆刻本,1758(乾隆二十三年).