知行合一，實(shí)效為本——實(shí)驗(yàn)教學(xué)與廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議

王世龍

（遼寧師范大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 大連 116081）

自1982年廈門(mén)大學(xué)設(shè)立中國(guó)大陸第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)以來(lái)，廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告教育方興未艾。目前，國(guó)內(nèi)近千所高等院校開(kāi)設(shè)了廣告專(zhuān)業(yè)，從綜合性大學(xué)、新聞傳播院校、財(cái)經(jīng)類(lèi)院校、師范類(lèi)院校到民辦院校。特色各有不同，有偏重營(yíng)銷(xiāo)策劃、文案類(lèi)，有偏重廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，有偏重客戶(hù)服務(wù)、媒介管理，可謂百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。

在廣告教育炙熱的背后，存在著一些令人擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)校培養(yǎng)的廣告人才與市場(chǎng)需求有一定的偏差，學(xué)生的“專(zhuān)業(yè)性”與“綜合性”的矛盾，業(yè)界與學(xué)界交流相對(duì)較少。究其原因，理論與實(shí)踐結(jié)合不夠緊密，教育體系與機(jī)制與市場(chǎng)需求有一定偏差，廣告經(jīng)營(yíng)單位衡量人才的“短期性”、“專(zhuān)一性”與學(xué)校培養(yǎng)的“長(zhǎng)期性”、“綜合性”的矛盾，“深”與“廣”的矛盾，“精”與“全”的矛盾，業(yè)界對(duì)教育參與程度很少，學(xué)生的創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力不夠。開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室對(duì)于高校廣告學(xué)等實(shí)踐性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)來(lái)講，在學(xué)生實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)方面起到至關(guān)重要的作用。

從廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)來(lái)講，我們培養(yǎng)的不是教師，而是廣告人，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、策劃、文案撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)、媒介策劃等工作，貫穿于企業(yè)與品牌的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的全過(guò)程，一句話，我們培養(yǎng)的是一群視“廣告”和“傳播”為終身職業(yè)與事業(yè)的職業(yè)廣告人、傳播人。這個(gè)行業(yè)要求我們培養(yǎng)的學(xué)生必須具備專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐能力和良好的創(chuàng)新能力，因此，開(kāi)放廣告實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)相應(yīng)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)定、實(shí)踐環(huán)節(jié)的強(qiáng)化，成為連結(jié)“象牙塔”和“殘酷現(xiàn)實(shí)”的重要環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的實(shí)踐與創(chuàng)新能力是核心。

一、解決問(wèn)題，創(chuàng)造價(jià)值

如何有效利用實(shí)驗(yàn)室，設(shè)定怎樣的項(xiàng)目與內(nèi)容，用什么樣的教學(xué)方式來(lái)較快提升學(xué)生的實(shí)踐與創(chuàng)新能力，成為廣告專(zhuān)業(yè)教師必須思考和解決的問(wèn)題。廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)于廣告公司的價(jià)值在于具有一定的創(chuàng)新與實(shí)踐能力為公司解決實(shí)際問(wèn)題，廣告公司對(duì)于企業(yè)的價(jià)值提供高效且具有較高服務(wù)水平的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃、創(chuàng)作、執(zhí)行，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)大眾的價(jià)值在于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌，學(xué)校對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的價(jià)值在于提供專(zhuān)業(yè)的課程與體系培養(yǎng)其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。廣告不是單純的文學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)作，而是以營(yíng)銷(xiāo)為目的的傳播手段，藝術(shù)只是手段而非目的。培養(yǎng)廣告人才應(yīng)該從“解決問(wèn)題”開(kāi)始，以“創(chuàng)造價(jià)值”為歸宿，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，形成具有一定判斷能力的思維，進(jìn)而為公司、企業(yè)、大眾乃至個(gè)人創(chuàng)造更大價(jià)值。開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室從確定的目的與目標(biāo)出發(fā)，解決廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐與創(chuàng)新能力的方面的“實(shí)際問(wèn)題”，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)定圍繞“問(wèn)題”的解決方案開(kāi)始，通過(guò)具體可行的方式和方法，最終達(dá)到“創(chuàng)造價(jià)值”這一終極目標(biāo)。

二、激發(fā)潛力，快速成長(zhǎng)

以筆者為本校廣告學(xué)的開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目 《廣告專(zhuān)業(yè)國(guó)家級(jí)學(xué)科競(jìng)賽》為例，面對(duì)普通文科類(lèi)出身、基本沒(méi)有任何的美術(shù)功底和設(shè)計(jì)素養(yǎng)的大二學(xué)生，動(dòng)手能力很弱，專(zhuān)業(yè)核心課程也只是剛剛接觸到，如何激發(fā)他們對(duì)于廣告的創(chuàng)作激情？如何迅速提升他們的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、執(zhí)行能力？除了傳統(tǒng)的理論講授、案例分析、小組討論等方式，有沒(méi)有適合于他們的更好方式和方法？筆者以指導(dǎo)學(xué)生參加國(guó)內(nèi)大學(xué)生廣告大賽為開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目主要內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生專(zhuān)業(yè)興趣和提升學(xué)生的實(shí)踐能力為宗旨的開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目。

以中國(guó)大學(xué)生廣告“學(xué)院獎(jiǎng)”、廣告“金犢獎(jiǎng)”、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等國(guó)內(nèi)權(quán)威大學(xué)生廣告大賽為平臺(tái)，結(jié)合《平面廣告設(shè)計(jì)》課程內(nèi)容，安排專(zhuān)題講座，從往屆獲獎(jiǎng)作品分析、本屆大賽Brief解讀、創(chuàng)作策略調(diào)性分析、國(guó)內(nèi)外相關(guān)作品賞析等方面講述，并按照4～6人為一小組進(jìn)行分組 （組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制），并以4A公司創(chuàng)作部的模式運(yùn)作，分組既可以形成小組與小組的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，又可以將團(tuán)隊(duì)合作精神和發(fā)揮個(gè)人能力二者結(jié)合（需要一定的磨合），是今后進(jìn)入大型廣告公司團(tuán)隊(duì)合作的提前預(yù)演。除了對(duì)命題策略與方向的把握，對(duì)天馬行空的創(chuàng)意進(jìn)行科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)，草稿確定后，廣告實(shí)驗(yàn)室的素材拍攝、素材合成、設(shè)計(jì)、制作直至完稿，機(jī)房、掃描儀、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)以及各種圖像、圖形、影視剪輯軟件等現(xiàn)代技術(shù)發(fā)揮著重要的作用，對(duì)作品最終呈現(xiàn)起到了良好的保障。

在開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目帶動(dòng)下，其中實(shí)驗(yàn)教學(xué)和實(shí)踐創(chuàng)作是助推專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐與創(chuàng)新能力重要環(huán)節(jié)。在廣告設(shè)計(jì)、制作階段，學(xué)生通過(guò)上機(jī)操作、教師指導(dǎo)、修改，教與學(xué)的互動(dòng)、理論與實(shí)踐結(jié)合成為一種自然的、現(xiàn)代的教學(xué)。開(kāi)放廣告實(shí)驗(yàn)室發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，實(shí)驗(yàn)室這些軟硬件的支撐，對(duì)學(xué)生在實(shí)踐方面就有較大幫助。整個(gè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)圍繞開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目，緊貼廣告大賽主題，利用廣告實(shí)驗(yàn)室的一切技術(shù)條件，為學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐與創(chuàng)新能力的提升起到很強(qiáng)的助推作用。

教師作為教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施者。就實(shí)踐性很強(qiáng)的廣告專(zhuān)業(yè)而言，教師不僅是教師，更是教練，甚至是隊(duì)長(zhǎng)，重要時(shí)候，要帶領(lǐng)學(xué)生一起參與實(shí)踐，解決實(shí)際遇到的專(zhuān)業(yè)課題和問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)老師應(yīng)該是 “協(xié)同學(xué)生一起解決專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的伙伴式老師”，帶著這種責(zé)任感和使命感進(jìn)行教學(xué)。而開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室無(wú)疑是一種激發(fā)學(xué)生潛能、提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)極為有效的一種方式與手段。

三、學(xué)以致用，卓見(jiàn)成效

圍繞開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目，以實(shí)驗(yàn)室為平臺(tái)，以廣告大賽為核心環(huán)節(jié)，筆者指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作完成了大量的廣告創(chuàng)作，并取得了一些成績(jī)。

2011年，由中國(guó)時(shí)報(bào)主辦的第19屆時(shí)報(bào)廣告“金犢”獎(jiǎng)最終評(píng)比中，有1件作品獲得銅犢獎(jiǎng)，1件獲得優(yōu)選獎(jiǎng)，8件作品獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)，25人獲獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)選手與指導(dǎo)老師受邀于北京大學(xué)百年紀(jì)念堂參加頒獎(jiǎng)典禮；在第四屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，獲得一等獎(jiǎng)1件，三等獎(jiǎng)4件，優(yōu)秀獎(jiǎng)1件；獲得第18屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)1件，第六屆“中國(guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)2件。中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)是目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)界最具權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的廣告賽事活動(dòng)，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦。代表中國(guó)商業(yè)廣告最高水平的中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)創(chuàng)意獎(jiǎng)，大連僅有三家機(jī)構(gòu)（包含廣告與媒體機(jī)構(gòu)）獲獎(jiǎng)?！爸袊?guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽大連僅有我們的團(tuán)隊(duì)獲獎(jiǎng)。學(xué)生團(tuán)隊(duì)在該賽事中獲獎(jiǎng)，一定程度上代表了遼寧乃至國(guó)內(nèi)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)水平，實(shí)現(xiàn)了從學(xué)校到行業(yè)的過(guò)渡。

2010年，由國(guó)內(nèi)權(quán)威的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)——中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“學(xué)院獎(jiǎng)”最終評(píng)比中，有1件作品獲得銀獎(jiǎng)（是該單元東北唯一的等級(jí)獎(jiǎng)），6件作品獲得佳作獎(jiǎng)；由中國(guó)時(shí)報(bào)主辦的第19屆時(shí)報(bào)廣告“金犢”獎(jiǎng)最終評(píng)比中，有兩件作品獲得二等獎(jiǎng)，14件獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)，08廣告全班同學(xué)獲獎(jiǎng)，這在國(guó)內(nèi)廣告教育中屬于極個(gè)別的突出表現(xiàn)。由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)主辦的第四屆“中國(guó)策”全國(guó)大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽最終評(píng)比中，有1件作品獲得佳作獎(jiǎng)。

2007年11月，教育部主辦的第二屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽頒獎(jiǎng)典禮在人民大會(huì)堂舉行，通過(guò)學(xué)習(xí)開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室參賽的同學(xué)榮獲國(guó)家二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)以及優(yōu)秀獎(jiǎng)3件，省級(jí)獲獎(jiǎng)的有二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)以及優(yōu)秀獎(jiǎng)8件，作品涵蓋平面、影視、廣播三個(gè)類(lèi)別，其中我校廣播類(lèi)二等獎(jiǎng)作品是東北區(qū)唯一的等級(jí)獎(jiǎng)作品。

結(jié)合大賽與課程，本著理論結(jié)合實(shí)戰(zhàn)的精神，以提高廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐與創(chuàng)新能力為宗旨，在近6年的開(kāi)放廣告實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)中，筆者指導(dǎo)學(xué)生獲得了中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)、中國(guó)大學(xué)生廣告“學(xué)院獎(jiǎng)”、廣告“金犢獎(jiǎng)”、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國(guó)大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽、ONE SHOW中國(guó)青年創(chuàng)意競(jìng)賽等國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)280多項(xiàng)，作品涵蓋平面、戶(hù)外、影視、廣播、策劃5大類(lèi)別，遼師大成為國(guó)內(nèi)兼獲以上廣告獎(jiǎng)項(xiàng)為數(shù)不多的院校之一。在這些獲獎(jiǎng)的學(xué)生畢業(yè)后，不少同學(xué)進(jìn)入了北京、上海、廣州等國(guó)內(nèi)主流媒體如《人民日?qǐng)?bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》，以及奧美、靈智精實(shí)、180China等國(guó)際4A及大型本土廣告公司。

四、知行合一，實(shí)效為本

參加開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室的這些學(xué)生只是普通文科類(lèi)出身、沒(méi)有美術(shù)功底和很高設(shè)計(jì)素養(yǎng)的大二學(xué)生。正確的策略、合理的方法、勤奮的精神、專(zhuān)業(yè)的流程、團(tuán)隊(duì)的力量、創(chuàng)意的活力成為他們?nèi)〉贸煽?jī)、逐步成長(zhǎng)的重要因素，更為重要的是，開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室為學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力提供了必備條件和創(chuàng)作的土壤，為老師與學(xué)生、教與學(xué)搭建了交流、融合、提升、超越的平臺(tái)。在開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目結(jié)束后，通過(guò)舉辦廣告專(zhuān)業(yè)作品展等活動(dòng)展示作品、及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、并激發(fā)學(xué)生參與實(shí)踐的熱情。

開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室、專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽可以為學(xué)生提供很好的實(shí)踐平臺(tái)，增強(qiáng)學(xué)生參與專(zhuān)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，更好的激勵(lì)學(xué)生，尋找差距，縮短與職業(yè)廣告人的差距，使得廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)生動(dòng)、有效果；實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)置與機(jī)房的開(kāi)放等實(shí)驗(yàn)條件的完善，為實(shí)踐提供了很好的軟硬件條件。結(jié)合國(guó)內(nèi)廣告大賽有很強(qiáng)實(shí)際操作與實(shí)戰(zhàn)性的、有針對(duì)性的課題與策略單（Brief），以業(yè)內(nèi)規(guī)范的作業(yè)流程、準(zhǔn)廣告人的身份讓學(xué)生來(lái)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、執(zhí)行，老師承擔(dān)類(lèi)似廣告公司的組長(zhǎng)或總監(jiān)的角色，全程指導(dǎo)、評(píng)議與修改，以便學(xué)生很快與實(shí)戰(zhàn)迅速接軌，適應(yīng)廣告從業(yè)人員的工作。

我們的教學(xué)是否與實(shí)踐緊密相連？我們的課程是否置身于行業(yè)的最前沿？我們的人才培養(yǎng)是否符合了行業(yè)的市場(chǎng)需求？“生活即教育，社會(huì)即大學(xué)，實(shí)戰(zhàn)即課本”。在實(shí)施開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容與廣告賽事活動(dòng)，本著賽前動(dòng)員、賽中指導(dǎo)、賽后總結(jié)的原則去完善實(shí)踐環(huán)節(jié)和提高學(xué)生解決問(wèn)題的能力。毋庸置疑，實(shí)驗(yàn)及實(shí)踐教學(xué)是提高廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐與創(chuàng)新能力的重要手段和有效途徑。

知行合一，實(shí)效為本。

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