我國運動服飾品牌的大眾化定制運營模式分析

宋 玉

（武漢紡織大學湖北武漢430073）

一、中國運動品牌的市場現(xiàn)狀

在經(jīng)過近幾年的發(fā)展，尤其是北京奧運會之后，掀起了民眾的運動熱情，越來越多的人開始關注運動并加入到運動行列里來，我國的運動服飾品牌市場受到越來越多的關注，國內外運動服飾品牌紛紛看好中國市場。與此同時，國外的運動服飾品牌加大對中國市場的開發(fā)力度，我國的運動品牌市場處于一個相當激烈的競爭壓力之下。

國際運動品牌耐克和阿迪達斯，在這幾年通過加強媒體傳播、終端店的擴張以及終端形象的推廣宣傳，在我國運動服飾品牌市場占據(jù)頭籌。而國內的運動品牌近幾年雖迎頭趕上，但是大多占據(jù)著中低端的市場，沒有明確的品牌個性，產品缺乏高科技技術含量的支撐，沒有有力的附加價值的提升，雖然近年我國運動品牌開始注重運動品牌的產品研發(fā)和品牌管理推廣及加大營銷力度，拓展營銷渠道，然而一味地追求市場占有率，大面積地開設終端店鋪，造成國內多數(shù)的運動品牌定位模糊，大量產品缺乏個性化特征，同質化現(xiàn)象嚴重。在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，運動服飾品牌的服裝存貨積壓的形勢加劇惡化，有報道稱，4家國內運動品牌的總庫存達37.21億元。很多運動服裝品牌面臨庫存積壓、渠道收縮、銷售業(yè)績下滑的困境。李寧、匹克、安踏等運動服裝品牌出現(xiàn)了大量關店潮。

二、大眾化定制運營模式的特點

Stanley Davis早在1987年就正式提出了“Mass Customization”的概念，即企業(yè)必須適應客戶化需求（或定制需求）擴散化的社會需求特征，以普通顧客可以接受的價格提供能夠滿足其定制需求的產品或服務[1]。早期大規(guī)模定制作為一種基于通用操作平臺上柔性制造的生產方式廣泛應用于機械制造業(yè)。是在系統(tǒng)思想的指導下，充分利用已有的各種資源，用整體優(yōu)化的觀念，在先進的生產、設計及信息技術的支持下，按照消費者的個性化需求，以大批量生產的低成本、高效率提供定制產品及服務，使大規(guī)模定制產品成為現(xiàn)實，如戴爾、海爾等已經(jīng)并正在通過大規(guī)模定制獲得巨大的競爭優(yōu)勢。而受限于傳統(tǒng)服裝生產加工過程與科學技術的限制，大規(guī)模定制在時尚行業(yè)起步較晚。

逐年增長的GDP決定了定制產品的新時代的到來，傳統(tǒng)的大批量生產已經(jīng)不能滿足我們對于個性化產品的需求，越來越多的消費者對于個性化的需求日益明顯，尤其表現(xiàn)在時尚行業(yè)，眾多的服飾品牌紛紛將目光投放在定制市場上面，而定制服飾早已有之，定制產品的核心價值就在于它所提供的獨占性、唯一性以及對自己擁有這樣的產品的口口傳頌的價值。高級定制由于其高昂的價格和等待的時間讓大多數(shù)消費者望而卻步，但是仍然阻止不了定制成為新的流行趨勢，繼而大眾化定制的出現(xiàn)打破了這一常規(guī)定制市場，可以為大眾提供滿足其個性化需求的產品。王云峰教授把這種正在形成的新的消費模式稱之為“大眾化定制”。大眾化定制不僅是社會生活方式的必然趨勢，也是未來企業(yè)生存和發(fā)展的重要經(jīng)營模式[2]。這種大眾化定制運營模式有幾大特點：（1）大眾化定制的側重點在于定制，而不是在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產基礎上提高產品的多樣化程度。大眾化定制的核心在于滿足顧客的個性化需求而非多樣化需求，對于定制的技術要求隨著信息技術的進步已經(jīng)不再成為主要的制約要素。（2）大眾化定制運營模式相對于傳統(tǒng)模式而言，大眾化定制可以有效解決服裝的同質化嚴重現(xiàn)象，凸顯產品的個性特征并且能夠控制庫存量，甚至達到零庫存。通過建立以客戶為中心的的信息處理系統(tǒng)，塑造以顧客個性化需求為導向的新的運營理念。

隨著市場細分的精確化，追求大眾化定制的消費模式必將成為一種潮流，而且消費者參與產品設計的主動性與熱情也日益高漲，信息技術、網(wǎng)絡技術和制造技術的進步為大眾化定制系統(tǒng)運行提供可行性。隨著購物網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡的大肆擴張以致傳統(tǒng)實體店紛紛加入電子商務平臺。

三、大眾化定制運動服飾品牌的電子商務前景

互聯(lián)網(wǎng)，成為眾多商家的營銷推廣的重點和產品銷售的終端渠道。當網(wǎng)購成為一個不可忽視的社會主流消費力量，尤其是對年輕人來說，網(wǎng)購已經(jīng)不僅僅是一個購物的新渠道和接受信息的平臺，更是一種新的生話方式。

在金融危機的影響下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)面臨產品同質化現(xiàn)象，終端店面占用較大成本資源而無力支撐，網(wǎng)絡市場卻相對蓬勃發(fā)展，吸引著大批傳統(tǒng)服飾企業(yè)紛紛踏入電子商務市場。在這樣的大背景下，國內外的運動服飾品牌也不甘示弱。2008年，李寧就作為第一批品牌商入駐淘寶商城，隨即取得了良好的銷售業(yè)績。

電子商務的強勁發(fā)展勢頭，讓更多的運動品牌看到了希望，但是目前基本上眾多的運動服裝品牌把電子商務作為他們處理巨大庫存壓力的有力渠道，而很少將電子商務運營模式作為發(fā)展重心。大部分的運動服裝品牌的電子商務模式大多是傳統(tǒng)的B2C模式，只是用技術的手段把零售環(huán)節(jié)做得比傳統(tǒng)的效率更高一點，隨著越來越多的企業(yè)參與B2C電子商務，其競爭還將日趨激烈。從而忽略了從本質上需要解決的問題，即滿足消費者的個性化需求?；陔娮由虅掌脚_的大眾化定制運營模式開始得到關注，阿里巴巴的馬云曾提到“中國制造必須滿足消費者需求，改變自己產品的設計，改變渠道的推廣方式，必須改變創(chuàng)新設計的能力，以消費者為導向，進行柔性化生產”。

耐克ID早已開始推行大眾化定制的電子商務平臺，消費者可以在官網(wǎng)挑選自己喜愛的耐克球鞋、服裝和運動配件進行個性化設計，通過選擇多種顏色配色和材質，并加人個性化的符號，設計出專屬于自己的耐克產品。一旦完成了產品的創(chuàng)意和設計過程，這件被“定制”的產品將被保存在顧客的資料庫里。但是耐克的此種模式只是作為它眾多運營模式的一種。

大眾化電子商務運營模式在發(fā)展的過程中也有改變，互聯(lián)網(wǎng)與第三次工業(yè)革命浪潮的交匯，正給出一種新的可能性—C2B模式，宣告了消費者自我創(chuàng)造的時代已經(jīng)開啟。從本質上說，C2B模式中的個性化定制是一種“規(guī)?；牟灰?guī)模經(jīng)濟”，在前端充分匯集和梳理消費者的個性化需求，將大量的個性化需求匯集成不同的規(guī)模需求，在后端則以柔性化制造與敏捷供應鏈作為支撐[3]。一批脫胎于傳統(tǒng)制造產業(yè)的母體，又嘗試去顛覆大規(guī)模工業(yè)時代推崇C2B、以個性化定制為運營模式的新型企業(yè)開始涌現(xiàn)，鞋類定制公司IDX愛定客成功出線。愛定客是全球化市場首發(fā)的C2B運動潮流設計平臺，以打造專業(yè)經(jīng)營及制造個性化定制鞋類的國際品牌，IDX愛定客的鞋款選擇非常的細化及豐富，鞋款涵蓋了不同人群的特別需求，滑板、舞蹈、跑步、休閑、籃球等等。除了在鞋款的多元化之外，材質及顏色的選擇上也豐富多樣，它是大眾定制運動品牌的C2B電子商務的初始發(fā)展。盡管它才剛剛開始，但是它的這種大眾化定制運營模式將日漸成熟。這對我國的運動服飾品牌的大眾化定制運營模式提供了思路。滿足消費者個性化需求的定制化的產品和服務或是電子商務的未來發(fā)展趨勢。

四、總結

在電子商務快速發(fā)展的今天，維持原來傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是不可取的，線下的傳統(tǒng)制衣業(yè)跟網(wǎng)絡信息技術相結合才是我國的運動服飾品牌在未來的運營模式上最佳的選擇，而大眾化定制運營電子商務模式會是未來消費者驅動商業(yè)變革中的主流模式，它滿足了個性化的需求，以多品種、小批量的快速反應及平臺化協(xié)作是能看得到的全新的商業(yè)價值鏈。

[1] 步磊，王云峰，趙釗訶.大眾化定制的內涵和基本類型[J].商場現(xiàn)代化，2008；（16）.

[2] 王云峰.革新經(jīng)營理念，迎接大眾化定制時代[R].河北工業(yè)大學管理學院，2004.

[3] 薛娟.常態(tài)化C2B 模式，聚劃算推聚定制[N].中國經(jīng)濟時報，2013-01-08.