基于規(guī)制俘獲理論的我國(guó)地域品牌發(fā)展研究

段 葳，曹勝亮，李 展

（1.黃岡師范學(xué)院，湖北 黃岡 438000；2.華中師范大學(xué) 社會(huì)學(xué)院，湖北 武漢 430079；3.河南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 開封 475001）

在轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)薄弱，只耕耘本地域內(nèi)的“一畝三分地”，缺乏將品牌推向全國(guó)的眼光。這部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以統(tǒng)稱為“地域品牌經(jīng)營(yíng)者”。為了持續(xù)經(jīng)營(yíng)，避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，大量地域品牌經(jīng)營(yíng)者與全國(guó)品牌所有人簽訂了品牌許可協(xié)議。在這種協(xié)議下，地域品牌經(jīng)營(yíng)者獲得全國(guó)品牌的使用權(quán)利，而全國(guó)品牌所有人獲得相應(yīng)的許可費(fèi)用。一般認(rèn)為，這種協(xié)議對(duì)合作雙方均有利。然而，許可協(xié)議從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言則可能成為地域品牌經(jīng)營(yíng)者自身品牌成長(zhǎng)的桎梏，使得地域品牌經(jīng)營(yíng)者自有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)無法得到有效保護(hù)。

為了防止討論成為泛泛而談，本文將根據(jù)實(shí)際的情況，抽象出一個(gè)案例：全國(guó)知名品牌所有人將一個(gè)未知名的品牌以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格的較低許可費(fèi)用授權(quán)給地域品牌經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期使用。經(jīng)過地域品牌經(jīng)營(yíng)者多年的經(jīng)營(yíng)努力，該品牌成為全國(guó)知名品牌。此時(shí)，一方面，地域品牌經(jīng)營(yíng)者已意識(shí)到，一直依附在他人品牌，不足以保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使自身品牌發(fā)展受阻，而且，一旦到期對(duì)方收回品牌，自身多年的經(jīng)營(yíng)努力就有可能付之東流，即便對(duì)方不收回，也有可能在再次談判中，被全國(guó)品牌所有人“敲竹杠”，索取過高的許可費(fèi)用。另一方面，全國(guó)品牌所有人可能會(huì)試圖在成長(zhǎng)的品牌里面分一杯羹，或者在許可合同到期的時(shí)候，收回具有較高價(jià)值的品牌。此案例具有一定的概括性，可以廣泛適用于諸多借用他人品牌發(fā)展自身的地域品牌經(jīng)營(yíng)者。同時(shí)，本文將引入規(guī)制俘獲理論，討論地域品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)展自身品牌遇到的問題，以及應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)、發(fā)展地域品牌。

一、爭(zhēng)奪與俘獲：地域品牌發(fā)展的桎梏

所謂品牌就是指借以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用[1]。品牌是一種識(shí)別性符號(hào)，它具有區(qū)分功能；品牌是一種印象價(jià)值，是停留在公眾中的記憶、口碑和好感，是品牌的關(guān)系利益；品牌是一種文化基因，是流淌在人們血液中的社會(huì)基因[2]，它最終會(huì)化為人們的一種自覺和習(xí)慣，成為人們生活不可或缺的一部分，使人們產(chǎn)生路徑依賴的行為習(xí)性。從法律角度來看，品牌除了商標(biāo)之外，還包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品包裝裝潢、店面裝修甚至是經(jīng)營(yíng)模式等。

地域品牌和企業(yè)品牌是相互聯(lián)系和密不可分的。某個(gè)地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)就構(gòu)成了地域品牌。在同一個(gè)區(qū)域內(nèi),眾多馳名商標(biāo)必然構(gòu)筑起一個(gè)馳名的地域形象品牌。地域品牌作為共同擁有的資源或是財(cái)富，更要靠各單個(gè)品牌的不斷提升來提高充實(shí)。在某種程度上講，地域品牌也是一把雙刃劍，維護(hù)得好，大家共同受益；倘若某個(gè)品牌出現(xiàn)重大問題，則會(huì)對(duì)地域品牌內(nèi)的所有單個(gè)品牌造成破壞性極大的負(fù)面影響。

（一）地域品牌的爭(zhēng)奪問題

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位取決于它有多少可利用的資源，其中，對(duì)企業(yè)的生死存亡、興衰沉浮起著決定性作用的因素，就是居于戰(zhàn)略性地位的“核心資源”。這些資源通常具有唯一性和無法替代性，難以被人輕易占有、廢除、轉(zhuǎn)移、復(fù)制或模仿。商標(biāo)、企業(yè)名稱等品牌資源就屬于這種核心資源。隨著信息社會(huì)的深化，在注意力經(jīng)濟(jì)中，品牌的地位和作用將會(huì)更為突出。然而，許多學(xué)者指出，中國(guó)的品牌發(fā)展存在較大的誤區(qū)：普遍認(rèn)為品牌國(guó)際化發(fā)展是必要的，但對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌具體執(zhí)行差距甚大；品牌專業(yè)人才匱乏，企業(yè)品牌經(jīng)理有名無實(shí)；核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不具有全球的領(lǐng)導(dǎo)地位[3]。而地域品牌經(jīng)營(yíng)者除了具有以上誤區(qū)之外，還存在沒有發(fā)展自身品牌的意識(shí)，大量地借助他人品牌開展經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。此時(shí)，盡管許可關(guān)系是建立在平等協(xié)商的基礎(chǔ)上的，但是由于全國(guó)品牌所有人所具有的優(yōu)勢(shì)地位，雙方的關(guān)系實(shí)際上是類似于規(guī)制者與受規(guī)制者的博弈關(guān)系。

從規(guī)制俘獲理論來看，規(guī)制者與被規(guī)制者都是理性經(jīng)濟(jì)人，他們通過策略行為來謀求自身福利最大化[4]。規(guī)則由外生變量變成經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的內(nèi)生變量——特殊利益集團(tuán)尋求保護(hù)他們（私人）的利益要求規(guī)制，或自利的政治家或規(guī)制者為創(chuàng)租或抽租提供規(guī)制，二者構(gòu)成規(guī)制俘獲[5]。由于知名品牌所有人對(duì)品牌具有絕對(duì)控制權(quán)，可以說，知名品牌所有人在很大程度上具有與政府一樣的資源操控權(quán)。而地域品牌經(jīng)營(yíng)者的議價(jià)能力非常薄弱，無法就合同與全國(guó)品牌所有人平等地討價(jià)還價(jià)。即便是具有一定實(shí)力的地域品牌經(jīng)營(yíng)者，他們也可能會(huì)遇到全國(guó)品牌所有人的“敲竹杠”。因此，地域品牌經(jīng)營(yíng)者更多是處于劣勢(shì)地位，屬于受規(guī)制者，他們只能通過合同以外的其他手段維護(hù)自身利益，發(fā)展自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

在一個(gè)正常許可協(xié)議中，雙方都是搭便車者。許可人搭上被許可人的便車，借助被許可人的經(jīng)營(yíng)投入與努力，壯大自身品牌。而受許可人在初期缺乏自身經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的情況下，也想搭上許可人品牌的列車，為自身的品牌發(fā)展助威。但是，隨著品牌的經(jīng)營(yíng)使用問題就出現(xiàn)了：地域品牌經(jīng)營(yíng)者憑借自身的勞動(dòng)創(chuàng)造大大提升了原本不知名品牌的品牌價(jià)值，使得該品牌成為核心的優(yōu)質(zhì)資源。按照洛克的勞動(dòng)價(jià)值論：

①上帝將天堂留給了自己，而將地上的一切賜給了全人類所共有；

②每一個(gè)人對(duì)他自己的人身?yè)碛兴袡?quán)；

③每一個(gè)人的勞動(dòng)只屬于自己；

④當(dāng)有人將他的勞動(dòng)與處于共有狀態(tài)的某個(gè)東西混合在一起的時(shí)候，他就取得了該東西的所有權(quán)；

⑤但人們?cè)谌〉秘?cái)產(chǎn)權(quán)時(shí)必須留有足夠多的同樣的好東西給他人共有，同時(shí)以不造成浪費(fèi)為限。[6]

由洛克對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)典論述可以看出，誰投入資源，誰就可以成為成果的收益者。毋庸置疑，經(jīng)過地域品牌經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)打造，許可品牌可能從默默無名而一躍成為知名品牌?？梢哉f，地域品牌經(jīng)營(yíng)者是這種核心資源的持有者與打造者。與此同時(shí)，品牌價(jià)值的發(fā)掘和提升會(huì)導(dǎo)致談判能力的微妙變化。從全國(guó)品牌所有人方面看，其在合同簽訂時(shí)，盡管持有知名品牌，卻沒有更大的議價(jià)能力，原因在于對(duì)于他們來說，資金、管理與市場(chǎng)比品牌更稀缺。而一旦知名品牌的價(jià)值被挖掘出來，知名品牌成為高度知名的品牌，議價(jià)能力就開始倒向其所有人，因?yàn)榇藭r(shí)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌比資金、管理與市場(chǎng)更為稀缺。許可人具有知識(shí)產(chǎn)品所有者的優(yōu)勢(shì)，在很大程度上開始操控著談判中的話語(yǔ)權(quán)。而對(duì)于地域品牌經(jīng)營(yíng)者而言，作為品牌價(jià)值的創(chuàng)造者，他們雖然從過去的經(jīng)營(yíng)中獲得了豐碩的回報(bào)，但卻面臨隨時(shí)交出議價(jià)主導(dǎo)權(quán)，接受利益洗牌中的“被選擇”的命運(yùn)。

（二）地域品牌的俘獲機(jī)理

規(guī)制俘獲理論認(rèn)為，作為規(guī)制者的政府并不是為公共利益而服務(wù)的。一方面，它試圖借助政策的強(qiáng)制力，獲得來自社會(huì)的租金收入，也就是說，正如諾斯所言，當(dāng)政府作為稅收最大化的追求者的時(shí)候，它就是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，而當(dāng)政府作為租金最大化的追求者的時(shí)候，它就是阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的[7]。另一方面，其中的政治家、官僚或政黨比較關(guān)心自己能否再次當(dāng)選或執(zhí)政[8]。與此類似，全國(guó)品牌所有人與地域品牌經(jīng)營(yíng)者的談判并不是為了實(shí)現(xiàn)雙方整體利益的最大化，而是為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。其意圖在于以下幾個(gè)方面：

①獲取談判籌碼，爭(zhēng)取更大的許可利益。通過拒絕延長(zhǎng)許可期限，進(jìn)行要挾，提高自己的話語(yǔ)權(quán)，將本身的優(yōu)勢(shì)地位推向極致。

②“搭便車”，利用品牌效應(yīng)發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)最大特點(diǎn)是“外部性”，或者說“溢出效應(yīng)”。消費(fèi)者對(duì)具有該知名品牌的一種產(chǎn)品有好感，會(huì)促使好感價(jià)值轉(zhuǎn)移到具有同一品牌的其他產(chǎn)品。品牌所有人可以依靠更多“沾光”，或者說“寄生性”的使用，或者說“搭便車”，來獲得其他領(lǐng)域的“補(bǔ)償”。

③待價(jià)而沽，另尋佳緣。企圖收回品牌的使用權(quán)，再授權(quán)給其他經(jīng)營(yíng)者，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化，而不需要花費(fèi)過高的成本。

④品牌所有人的管理人員也希望憑借與地域品牌經(jīng)營(yíng)者打交道，獲取政治利益，包括內(nèi)部升遷、加薪等待遇。

地域品牌經(jīng)營(yíng)者與品牌所有人之間的利益之爭(zhēng)，在很大程度上可以理解為品牌的控制與品牌價(jià)值的分配和再分配之爭(zhēng)。通過上面四點(diǎn)，處于優(yōu)勢(shì)地位的品牌所有人將品牌的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手里。要么是地域品牌經(jīng)營(yíng)者無法實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，所有圍繞品牌展開的經(jīng)營(yíng)努力可能因?yàn)榉?hào)資源的喪失而失去表征，被打散；要么是地域品牌經(jīng)營(yíng)者忍受不合理的許可費(fèi)用，而不能投入過多資源開展品牌經(jīng)營(yíng)。無論出現(xiàn)那種情況，地域品牌經(jīng)營(yíng)者都無法獲取更多利益。

二、許可：地域品牌發(fā)展的新問題

如果說，政府的規(guī)制權(quán)力是通過公共契約得以實(shí)現(xiàn)的，那么，全國(guó)品牌所有人對(duì)地域品牌經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)勢(shì)則是基于許可協(xié)議。因此，分析地域品牌經(jīng)營(yíng)者品牌發(fā)展受阻的原因以及地域品牌經(jīng)營(yíng)者如何在現(xiàn)有的條件下發(fā)展自身品牌，都必須回到許可協(xié)議。在規(guī)制過程中，信息成本較為重要，而信息本身的不完全性也會(huì)使規(guī)制難以完全到位。許可協(xié)議的簽訂很難保證信息完全。合同的基本功能在于為雙方合作提供一種可以預(yù)期的合作框架，以確保未來經(jīng)濟(jì)生活的穩(wěn)定性和可計(jì)算性[9]。但是，受制于語(yǔ)言的模糊性、社會(huì)變遷的不可預(yù)知性、個(gè)人知識(shí)的有限性以及商業(yè)策略的故意為之等多種因素，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中完美無缺的合同從來就不可能出現(xiàn)。不完備合同是一種常態(tài)。問題的關(guān)鍵在于在不完備的現(xiàn)狀中，雙方以何種姿態(tài)和方式去填補(bǔ)這些隨著時(shí)間流逝、經(jīng)濟(jì)變遷而日益明顯的漏洞，盡其所能地使合同中的利益得以平衡。

地域品牌經(jīng)營(yíng)者與全國(guó)品牌所有人利益爭(zhēng)議危機(jī)的根源在于知名品牌的價(jià)值提升超越了品牌所有人的預(yù)期，導(dǎo)致了新的估價(jià)。在地域品牌經(jīng)營(yíng)者與品牌所有人簽訂許可協(xié)議時(shí)，知名品牌可能名氣不大，許可費(fèi)用的估價(jià)依據(jù)其市場(chǎng)價(jià)值一般都比較低。多年之后，地域品牌經(jīng)營(yíng)者將這一金字招牌擦亮。品牌的提升加大了品牌所有人的利益預(yù)期，使其在理想與現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了巨大的利益失衡感。當(dāng)全國(guó)品牌所有人無法名正言順地從自身所有的品牌中得到其預(yù)期的利益時(shí)，他們就必然會(huì)通過各種方式企圖改變這一利益結(jié)構(gòu)，機(jī)會(huì)主義行為就不可避免。具體而言，雙方的沖突很大部分是由許可協(xié)議的內(nèi)容導(dǎo)致的。

（一）許可費(fèi)用

維系雙方合作的最為核心的因素是許可費(fèi)用。一般而言，只要雙方在許可費(fèi)用方面能公平合理地達(dá)成協(xié)議就不會(huì)發(fā)生重大的爭(zhēng)議。然而，雙方就許可費(fèi)用存在水火不相容的分歧：

就地域品牌經(jīng)營(yíng)者而言，在簽訂許可協(xié)議時(shí)，其擁有將產(chǎn)品銷售到當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)的渠道與能力。如品牌所有人要價(jià)太高，地域品牌經(jīng)營(yíng)者就有可能選擇其他合作方。合同許可費(fèi)用的支付價(jià)格反映了合同簽訂當(dāng)時(shí)雙方的真實(shí)意思，當(dāng)然是其市場(chǎng)價(jià)格的客觀反映。

就全國(guó)品牌所有人而言，許可價(jià)格的評(píng)估本身就具有很大的不確定性，雖然地域品牌經(jīng)營(yíng)者將這一金字招牌擦亮的功勞不可否認(rèn)，但是，是金子總會(huì)發(fā)光，如此亮麗的金字招牌自有其本身的價(jià)值。合同簽訂當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格沒有真正反映知名品牌的真實(shí)價(jià)值。如果合同反映的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不能得到修正，合同雙方之間的落差就難以得到平衡，這時(shí)，品牌所有人就會(huì)窮盡一切可能來填補(bǔ)自己的損失，合法合理的“搭便車”即成為一種選擇。

（二）許可期限

在許可費(fèi)用能保持雙方滿意的情況下，合同雙方就能生成一種履約的向心力，許可期限就不成為一個(gè)問題，雙方都能追求一種更為持久的合作。反之，合作關(guān)系就會(huì)呈現(xiàn)出離心力，利益抱怨方會(huì)力求終止這一關(guān)系的維持。

許可期限的紛爭(zhēng)實(shí)則反映品牌所有人這么一種強(qiáng)烈的需要：按照新的市場(chǎng)行情評(píng)估品牌價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上重新定價(jià)。其原因在于品牌的許可內(nèi)含著商譽(yù)的因素，而商譽(yù)價(jià)值的高低是一個(gè)動(dòng)態(tài)的東西[10]。在初始許可中，作價(jià)的基準(zhǔn)是當(dāng)時(shí)的品牌價(jià)值，許可費(fèi)用自然低，在這種情況下，許可期限過長(zhǎng)就會(huì)在實(shí)際上阻卻品牌持有人按照新的市場(chǎng)行情評(píng)估品牌和厘定新的價(jià)格的可能性。

任何利益都是時(shí)間的函數(shù)。在商業(yè)交往中隨著某種時(shí)間節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)，往往會(huì)出現(xiàn)利益關(guān)系的調(diào)整和再調(diào)整。從以上的論述可見，合同的不完備性，會(huì)使雙方都不可能滿足于原有合同。這時(shí)，地域品牌經(jīng)營(yíng)者就會(huì)尋求在更加寬廣的范圍內(nèi)保護(hù)自身權(quán)益，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

三、反思：地域品牌的鞏固與擴(kuò)張

規(guī)制俘獲理論是在糾正傳統(tǒng)規(guī)制理論（也就是公共利益規(guī)制理論）的前提假設(shè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。公共利益規(guī)制強(qiáng)調(diào)政府在矯正價(jià)格壟斷以及環(huán)境外部性等市場(chǎng)失靈方面的作用，它建立在三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的前提假設(shè)上：

①規(guī)制機(jī)構(gòu)擁有完全的信息，規(guī)制中不存在信息不對(duì)稱；

②規(guī)制機(jī)構(gòu)是善良的，旨在追求社會(huì)福利的最大化，而沒有自己的私利；

③規(guī)制機(jī)構(gòu)有完全的承諾能力。

規(guī)制俘獲理論正是在糾正公共利益規(guī)制理論的第二個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。規(guī)制俘獲理論指出，規(guī)制機(jī)構(gòu)會(huì)被規(guī)制企業(yè)所“俘獲”和控制，這時(shí)，規(guī)制實(shí)際上就成為生產(chǎn)者獲取私利的工具[11]。這種理論指出了地域品牌經(jīng)營(yíng)者與全國(guó)品牌所有人展開博弈進(jìn)行品牌爭(zhēng)奪的可能性。也就是說，全國(guó)品牌所有人追求自身利益最大化行為本身就為地域品牌經(jīng)營(yíng)者的品牌發(fā)展提供了潛在機(jī)會(huì)。而且，規(guī)制俘獲理論為地域品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)展品牌提供了靈感。學(xué)者指出，一個(gè)大型企業(yè)可以從多個(gè)方面向政府提供政府所希望的資源：捐款、基礎(chǔ)服務(wù)。這種資源還有例如就業(yè)率之類的更多的間接形式，特別是當(dāng)選民對(duì)模棱兩可的政策不能做出決策時(shí)，大型企業(yè)還可以展開政治游說活動(dòng)，并且政治的投票過程要求投票人在同時(shí)段內(nèi)統(tǒng)一參與，因此，大型企業(yè)還需要承擔(dān)起其中的立法成本和勸說任務(wù)（倪子靖，等，2009）。還有學(xué)者從不同學(xué)科的視角歸納了規(guī)制俘獲手段的作用方式[12]，如表1所示。

表1 規(guī)制俘獲手段的跨學(xué)科研究比較

上述的方式有些已經(jīng)觸及法律底線。地域品牌經(jīng)營(yíng)者為保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策，包括穩(wěn)固基礎(chǔ)、綁定關(guān)系、自立門戶。

（一）穩(wěn)固基礎(chǔ)

利益集團(tuán)可以采取包括使用基礎(chǔ)服務(wù)、利用媒體、企業(yè)平衡運(yùn)作、提起法院訴訟等內(nèi)部管理的方法使自身成為堅(jiān)固的堡壘，以便一致向外俘獲規(guī)制機(jī)構(gòu)。而就地域品牌經(jīng)營(yíng)者而言，除了品牌之外，他們還必須穩(wěn)固自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展基礎(chǔ)：

1.摸清家底，建立規(guī)范化的知識(shí)產(chǎn)品檔案資料庫(kù)。除了爭(zhēng)議的知名品牌外，地域品牌經(jīng)營(yíng)者肯定還有更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，例如，經(jīng)營(yíng)模式、客戶名單、店面裝修裝潢等，這些都需要通過文字化表述。有學(xué)者歸納說，現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)的演進(jìn)歷史就是將知識(shí)產(chǎn)權(quán)具體化、可度量化的過程。因此，專利采取登記文件、注冊(cè)文件等方式將其固化促使了知識(shí)產(chǎn)權(quán)客體的形成[13]。對(duì)于地域品牌經(jīng)營(yíng)者而言，他們就需要用文字、文本等方式將一直存在的，只是處于模糊形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文本化、可度量化。

2.厘定知識(shí)產(chǎn)權(quán)的類型，分門別類進(jìn)行不同的保護(hù)，確立核心品種。應(yīng)該針對(duì)不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)依據(jù)其不同的內(nèi)在屬性采取不同的保護(hù)模式。如地域品牌經(jīng)營(yíng)者在發(fā)展品牌時(shí)，可能需要用到圖片，這種圖片如是地域品牌經(jīng)營(yíng)者自己創(chuàng)作完成的，就可以獲得著作權(quán)的保護(hù)，無需登記；同時(shí)，地域品牌經(jīng)營(yíng)者也可以將該圖片注冊(cè)為商標(biāo)，獲得商標(biāo)法的保護(hù)。還有地域品牌經(jīng)營(yíng)者還有可能有大量的客戶名單等，這屬于受保護(hù)的商業(yè)秘密，可依靠企業(yè)內(nèi)部的管理制度，甚至是人事合同、保密合同來保護(hù)。地域品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必須依據(jù)不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型，厘定不同的保護(hù)措施。

（二）綁定關(guān)系

在規(guī)制俘獲理論里面，規(guī)制人與委托人（國(guó)會(huì)、社會(huì)公眾）之間的信息不對(duì)稱，是導(dǎo)致規(guī)制俘獲現(xiàn)象發(fā)生的原因。如果規(guī)制人的信息比其委托人更不充分，那么其委托人——規(guī)制機(jī)構(gòu)就會(huì)被利益集團(tuán)俘獲。規(guī)制者實(shí)際上是通過游說、參加各種顧問委員會(huì)和提供國(guó)會(huì)證詞等方式向規(guī)制機(jī)構(gòu)提供有利于自身的過濾了的信息，使規(guī)制機(jī)構(gòu)對(duì)其產(chǎn)生依賴性的。同樣，地域品牌經(jīng)營(yíng)者也可以采取品牌策略，使得全國(guó)品牌所有人不敢輕易要挾或退出關(guān)系，從而以品牌制約品牌，形成進(jìn)一步的“共生”格局。在持續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌之間的相互“鎖定”，對(duì)消費(fèi)者形成了一種“產(chǎn)品—品牌”的刻板效應(yīng)。品牌必須與其指向的商品本身具有直接而特定的指向性[14]，正如提到索尼想到電器，提到奔馳想到汽車。然而，品牌不是一個(gè)孤立無援的獨(dú)立符號(hào)，而是一系列相關(guān)聯(lián)的活的記憶和友好關(guān)系。任何知名品牌的使用和功能的發(fā)揮都離不開其特定的“生態(tài)系統(tǒng)”。“生態(tài)系統(tǒng)”支撐著品牌的運(yùn)作，一旦離開了“生態(tài)系統(tǒng)”，品牌就難以發(fā)揮功效。地域品牌經(jīng)營(yíng)者完全可以采取這種策略，使全國(guó)品牌所有人即便收回品牌也難以發(fā)揮功效，這就會(huì)對(duì)全國(guó)品牌所有人的“退出”形成有效的遏制和制衡作用，使得全國(guó)品牌所有人不能脫離地域品牌經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)有的知識(shí)系統(tǒng)存在。例如，產(chǎn)品銷售必須依靠大量的客戶，而客戶名單掌握在地域品牌經(jīng)營(yíng)者手中，全國(guó)品牌所有人即便拿回品牌，也無法與客戶發(fā)生關(guān)系，從而也無法將產(chǎn)品銷售出去。

（三）自立門戶

單憑與規(guī)制機(jī)構(gòu)的信息輸送關(guān)系尚不足以保護(hù)利益集團(tuán)的利益，從而俘獲規(guī)制機(jī)構(gòu)。因此，最好辦法就是利益集團(tuán)將自己的代理人送入規(guī)制機(jī)構(gòu)。政治捐獻(xiàn)、選民培養(yǎng)都是利益集團(tuán)為避開現(xiàn)有的規(guī)制機(jī)構(gòu)，建立“自己的”規(guī)制機(jī)構(gòu)所做出的努力。地域品牌經(jīng)營(yíng)者必須自立門戶。作為受許人，他們?nèi)绻麤]有自己獨(dú)立的品牌就或許永遠(yuǎn)受制于人。地域品牌經(jīng)營(yíng)者可以先行注冊(cè)屬于自身的商標(biāo)，然后，在實(shí)際的促銷、宣傳活動(dòng)中，從過去唯一凸顯或者過分凸顯知名品牌，過渡到知名品牌和自身品牌共同凸顯，形成“產(chǎn)品——知名品牌——自身品牌”之間的直接關(guān)聯(lián)性和直接指向特征。還有一種辦法就是同時(shí)使用知名品牌和自身品牌。從法律上看，同一商品上并列使用多個(gè)商標(biāo)并無障礙。對(duì)此，國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局《關(guān)于多件注冊(cè)商標(biāo)組合使用及并列使用問題的意見》（1998年4月）規(guī)定：

商標(biāo)注冊(cè)人可以在核定的商品上同時(shí)使用多件注冊(cè)商標(biāo)，但應(yīng)逐一標(biāo)明注冊(cè)標(biāo)記。商標(biāo)注冊(cè)人組合使用或并列使用多件注冊(cè)商標(biāo)，如果該使用未改變?cè)?cè)商標(biāo)的文字、圖形或其組合，也不侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，則應(yīng)視為合法的商標(biāo)使用行為。

同一商品上并列使用多個(gè)商標(biāo)也無來自合同上的障礙。在合同沒有明確予以限制的情況下，地域品牌經(jīng)營(yíng)者完全可以采取這種方式，用知名品牌帶動(dòng)自身品牌的發(fā)展，最終發(fā)展起屬于地域品牌經(jīng)營(yíng)者的品牌力量。

四、結(jié)語(yǔ)

地域品牌經(jīng)營(yíng)者在初期自身力量較小的情況下，發(fā)展自身品牌、保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的需要并不迫切，但是到了自身發(fā)展壯大后，品牌效應(yīng)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)中作用日益凸顯，他們保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的必要性也會(huì)日益凸顯。盡管以上提出了若干措施，但是，從根本上看，無論是基于規(guī)制俘獲理論還是一般的結(jié)社理論，發(fā)揮商人協(xié)會(huì)、商人團(tuán)體的功能都顯得越來越重要。地域品牌經(jīng)營(yíng)者只有聯(lián)合起來，不斷通過商會(huì)增強(qiáng)自身在品牌許可中的博弈能力，重樹地域品牌經(jīng)營(yíng)者自身的品牌實(shí)力，才能構(gòu)建起有利于自身發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展模式。

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