西方廣告語(yǔ)言中的心理暗示

高巖松

(長(zhǎng)春工程學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院，長(zhǎng)春130012)

在西方學(xué)術(shù)界，文本作為廣告語(yǔ)的考察角度已被廣泛使用。本研究主要包括以下兩個(gè)方面:一方面是廣告“語(yǔ)言”本身的分析，通過(guò)分析廣告文本語(yǔ)音，語(yǔ)法和修辭等微妙的層面，探討廣告的話語(yǔ)修辭和交流功能之間的關(guān)系;另一方面是廣告的“寄存性”分析，也就是在廣泛的社會(huì)背景下分析廣告文本，以便找到最有效的溝通手段。文本，作為廣告研究或分析的示范，不僅可以從微觀的語(yǔ)言話語(yǔ)中宣傳文字，也可從宏觀社會(huì)背景等方面討論廣告的蘊(yùn)含。這種雙重的解釋功能為我們進(jìn)行西方廣告研究指出了新的理論方法。

一、理論綜述

(一)心理暗示和廣告語(yǔ)

心理暗示是人們?nèi)粘Ｉ钪?，最常見的心理現(xiàn)象。心理暗示是指接受外界或他人的愿望、想法、情緒、判斷、態(tài)度影響的心理特點(diǎn)。它是指人或環(huán)境以非常自然的方式向個(gè)人發(fā)送信息，個(gè)體無(wú)意中接受這種信息，做出相應(yīng)反應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。心理學(xué)家巴甫洛夫說(shuō):暗示是人類最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。從心理機(jī)制上講，它肯定是一個(gè)主觀的意圖。在我們的生活中無(wú)時(shí)不在接受外面世界的暗示作用。暗示性是人與人之間的心理特征，它是人們?cè)陂L(zhǎng)期進(jìn)化過(guò)程中，形成的一種無(wú)意識(shí)的自我保護(hù)能力。當(dāng)人們處于陌生、危險(xiǎn)的境地時(shí)，人們會(huì)迅速做出判斷。因此，暗示是人的一種本能。

廣告語(yǔ)言作為一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，它實(shí)際上反映了文化的結(jié)晶。任何國(guó)家的文化對(duì)于廣告創(chuàng)意具有重要影響力，廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。它是一種藝術(shù)，創(chuàng)造獨(dú)特的美，打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者具有很強(qiáng)的審美體驗(yàn)和情感滲透，因此，它必須分為兩個(gè)步驟:第一步是構(gòu)建審美主體，其藝術(shù)表現(xiàn)，第二步是傳達(dá)商品信息或一個(gè)概念給消費(fèi)者。廣告的主要目的是第二步。在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，廣告只告知貨物的信息是不夠的，它必須是從實(shí)際商品狀態(tài)中強(qiáng)調(diào)其理想與現(xiàn)實(shí)的主題，創(chuàng)建一種氣氛，使主體(消費(fèi)者)入迷，并產(chǎn)生占有欲。這是廣告人一直孜孜追求的目標(biāo)［1］。

(二)跨文化交際理論與關(guān)聯(lián)理論

跨文化交際是指母語(yǔ)和非母語(yǔ)之間的通信，是指來(lái)自不同文化背景下的人們?nèi)シ窒硭麄兊南敕ê透惺?，亦指人與人之間的溝通有語(yǔ)言和文化的差異。由于歷史傳統(tǒng)不同所造成的文化差異可能表現(xiàn)在社會(huì)文化的各個(gè)方面，即東方文化與西方文化，企業(yè)文化與社會(huì)文化［2］。

關(guān)聯(lián)理論是西方語(yǔ)言學(xué)家格萊斯在合作原則理論基礎(chǔ)上而提出的。他認(rèn)為，溝通是一個(gè)明示推理過(guò)程，而不是傳播理論或解碼過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)的原則，即人類溝通。它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳關(guān)聯(lián)的期望，接受者確定傳播者的意圖，找到最佳關(guān)聯(lián)的話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的認(rèn)知環(huán)境。在溝通雙方必須已知推斷隱含意義的背景下，為了獲得語(yǔ)境效果而達(dá)到交際的目的［3］。

作為一個(gè)新的格萊斯時(shí)代的語(yǔ)言解釋，該理論具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)分析能力、語(yǔ)言和認(rèn)知之間的關(guān)系。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)歸納，廣告語(yǔ)是提供關(guān)聯(lián)理論的指南，并幫助我們了解廣告語(yǔ)的作用，也就是說(shuō)，它產(chǎn)生一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程:話語(yǔ)的理解，人們通過(guò)認(rèn)知能力使話語(yǔ)產(chǎn)生足夠的關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理和選擇建立最佳關(guān)聯(lián)效果。一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)注重修辭、內(nèi)容價(jià)值，注重感知，注重觀眾的心理感受，注重相應(yīng)的民族文化和習(xí)俗，這都反映了廣告語(yǔ)言的相關(guān)性。

二、廣告語(yǔ)言中的雙關(guān)語(yǔ)暗示

(一)諧音雙關(guān)語(yǔ)

諧音雙關(guān)語(yǔ)主要是通過(guò)運(yùn)用聽起來(lái)有吸引力，聲音美麗、和諧，給人清新自然感覺(jué)的諧音詞而構(gòu)成的。諧音雙關(guān)語(yǔ)基本上是耦合的，因此，諧音寓意往往是伴隨產(chǎn)生:表面是一個(gè)意思，其中還包含了另外一層意思;表面的意思不是主要內(nèi)涵。當(dāng)我們聽到詞語(yǔ)的發(fā)音時(shí)，幾乎相同的聲音會(huì)讓對(duì)方想起另一個(gè)詞的含義，由此產(chǎn)生思想的過(guò)渡和嫁接［4］。例如:“Loss of human association，how will the world? 人類失去聯(lián)想(Lenovo)，世界將會(huì)怎樣?”“聯(lián)想”現(xiàn)在有一個(gè)同音詞的諧音Lenovo。人們會(huì)認(rèn)為是一家電腦公司，這時(shí)聯(lián)想集團(tuán)自然被嫁接到人們的腦海里。諧音廣告語(yǔ)的特點(diǎn)如下:

(1)形象生動(dòng)地傳達(dá)商品信息。借助字面意思已經(jīng)指出的那樣，生動(dòng)地傳遞商品信息、企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，包括其特性和功能。

(2)其豐富的內(nèi)涵發(fā)展了語(yǔ)言的含義。它可以使語(yǔ)言更加生動(dòng)、幽默、耐人尋味，也使語(yǔ)言的意義更加豐富和擴(kuò)展。

(二)語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)

語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)形成在多樣性的單詞或句子，或上下文含義中。語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)在廣告中使用是較常見的。諧音雙關(guān)與語(yǔ)義雙關(guān)有著不同的方法，但同樣得到令人滿意的結(jié)果。例如:Swiss Bank Corporation:The professional interface.Electronic Banking.Home made.瑞士銀行:專業(yè)的界面，電子銀行，居家的銀行。這則廣告巧妙地利用了“家”的含義，突出了瑞士銀行的電子存款的特點(diǎn)，給客戶帶來(lái)方便。“在家里”是指一個(gè)人的“家”，也產(chǎn)生了友好和方便舒適。語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的使用越來(lái)越廣泛，在宣傳廣告的同時(shí)將產(chǎn)生美麗的藝術(shù)，給人視覺(jué)和聽覺(jué)上的享受。

(三)語(yǔ)法雙關(guān)語(yǔ)

語(yǔ)法雙關(guān)語(yǔ)是指語(yǔ)法關(guān)系的雙關(guān)性，如具有兩個(gè)或多于兩個(gè)的雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)法功能的詞或短語(yǔ)。與語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)不同，其出發(fā)點(diǎn)是在語(yǔ)法功能的詞或短語(yǔ)的區(qū)別上。例如:Translation:A second way to learn English，the perfect way to learn English.翻譯:學(xué)習(xí)英語(yǔ)的第二種方法，完美的學(xué)習(xí)英語(yǔ)方式。這是為了促進(jìn)英語(yǔ)教學(xué)而創(chuàng)作的廣告語(yǔ)，還采用了語(yǔ)法雙關(guān)語(yǔ)。其中“第二”與“完美”并列出現(xiàn)，一種含義是作為序數(shù)詞，表示“又一個(gè)，再一個(gè)”，另一種含義是作為“完美”的并列形容詞。在這則廣告中所使用的語(yǔ)法雙關(guān)語(yǔ)反映了廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù)。

三、廣告語(yǔ)言中的想象和聯(lián)想

想象力是把腦海中存儲(chǔ)的圖像進(jìn)行處理或修改，形成新形象的心理過(guò)程。它是一種特殊的思維形式，提供廣告的感性經(jīng)驗(yàn)，希望消費(fèi)者感知。想象是一種創(chuàng)造性的思維模式，沒(méi)有想象，就沒(méi)有創(chuàng)新。廣告人威廉·伯恩巴赫說(shuō):“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是賦予的生活和活動(dòng)的精神。”［5］創(chuàng)意往往覆蓋著一層神秘的面紗，似乎創(chuàng)意的誕生是微妙的。事實(shí)上，我們不能沒(méi)有想象力，只要掌握一些規(guī)則和想象力的特點(diǎn)，其出發(fā)點(diǎn)可以在廣告創(chuàng)意中找到。它們之間的關(guān)系是尋求、發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、組合。此外，想象力是使用相關(guān)性、可信性、質(zhì)量性建立一個(gè)新的有意義的關(guān)系。聯(lián)想是引起語(yǔ)言符號(hào)和形象的想象。在中國(guó)或西方社會(huì)里，有很多的單詞或短語(yǔ)具有相同的字面意思，但因?yàn)椴煌奈幕尘昂土?xí)俗，它們可以引申為不同的聯(lián)想意義。亞里士多德認(rèn)為必須伴隨著其他類似或相反的想法，生產(chǎn)一種理念。這個(gè)想法被稱為三個(gè)規(guī)定的聯(lián)想，即接近法、比較法和相似定律。后來(lái)有人稱為“因果律”。在這里，品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌所產(chǎn)生的思想內(nèi)涵［6］。

四、廣告語(yǔ)言中的情感暗示

(一)角色

話語(yǔ)角色的作用是實(shí)施言語(yǔ)行為的主體在一定的情況下，社會(huì)身份的演變。話語(yǔ)角色的社會(huì)功能不僅包括交際的主體、文化和心理的反應(yīng)，而且還包括語(yǔ)言的特點(diǎn)和相應(yīng)的社會(huì)角色。話語(yǔ)角色隨著交際語(yǔ)境的變化而變化。在社會(huì)各界和語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的研究中，話語(yǔ)作用于微觀層面的研究相對(duì)較少，主要集中在語(yǔ)言學(xué)研究話語(yǔ)角色，尤其是社會(huì)角色和社會(huì)地位。研究語(yǔ)言學(xué)的角色是社會(huì)角色的一個(gè)分支，因?yàn)樵捳Z(yǔ)的作用是選擇通信形式的體現(xiàn)。話語(yǔ)參與者在一定的語(yǔ)境中的話語(yǔ)表示他們的社會(huì)角色和社會(huì)地位。你可以根據(jù)需要調(diào)整話語(yǔ)角色;同時(shí)，給予相應(yīng)的話語(yǔ)作用，并根據(jù)環(huán)境的變化，表達(dá)適應(yīng)社會(huì)角色和作用的話語(yǔ)［7］。

(二)語(yǔ)境功能

語(yǔ)境即語(yǔ)言的環(huán)境，即篇章的上下文含義。語(yǔ)用學(xué)研究是在特定的情況下，通過(guò)上下文，研究如何理解和使用語(yǔ)言的過(guò)程。語(yǔ)言符號(hào)的意義，必須使用在某些上下文中，才具有實(shí)際意義。如果我們改變一下語(yǔ)言的環(huán)境，效果將是不同的。例如:一個(gè)孩子從學(xué)?；丶液?，立即打開餅干罐，拿起餅干放進(jìn)嘴里，然后他媽媽問(wèn)他為什么這樣做，在學(xué)校沒(méi)吃午飯嗎?孩子回答說(shuō):“That's the taste!”它的味道!這里的味道，只能被理解為學(xué)校午餐是很差的味道。正是因?yàn)檫@樣，他寧愿回家吃餅干也沒(méi)有在學(xué)校吃午飯。不同的看法，不同的情況下，可以使同一個(gè)詞可能有完全不同的含義［8］。

語(yǔ)境又指“言語(yǔ)行為的物理和社會(huì)環(huán)境”或上下文語(yǔ)言環(huán)境和非語(yǔ)言環(huán)境，前者主要是指語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)上下文。上下文在一定程度上限制使用的語(yǔ)言，還可以促進(jìn)理解相應(yīng)的語(yǔ)言符號(hào)。后者包括被使用語(yǔ)言的社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、價(jià)值觀等［9］。任何特定的言語(yǔ)活動(dòng)的開展都受到這樣的語(yǔ)境影響。在奧斯汀的觀點(diǎn)看來(lái)，語(yǔ)言是指導(dǎo)用來(lái)做的事情。當(dāng)我們說(shuō)一系列的語(yǔ)言時(shí)，希望表達(dá)請(qǐng)求，或具有指示功能，被奧斯汀稱為“言語(yǔ)行為”。每個(gè)言語(yǔ)表達(dá)了一系列的具體要求，即表示語(yǔ)言被視為特定的行為:lectionar言外行為和elocutionary言后行為。奧斯汀的言語(yǔ)行為理論經(jīng)常在分析英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)言功能上被使用:

例如如下廣告:

——Do you get caught up in details?你比大多數(shù)人更擔(dān)心嗎?

——If thinking about some future events? 你擔(dān)心有時(shí)事情可能出錯(cuò)嗎?

——If you answer“yes”to indicate that you need to control your influence，namely to experience the simplicity of life，spontaneous fun，$18.00/per.

如果你回答“是”，表明你需要控制你的影響，即體驗(yàn)生活中簡(jiǎn)單的、自發(fā)的樂(lè)趣。18.00美元/本。

這篇廣告中的話語(yǔ)策略是習(xí)慣用語(yǔ)的行為，通過(guò)語(yǔ)法和詞匯的字面含義來(lái)植入廣告，廣告通過(guò)話語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買這本書的目的。語(yǔ)境表達(dá)了對(duì)觀眾的感受、思想、行為的關(guān)注，這一變化導(dǎo)致消費(fèi)者的言后行為是，他們可以通過(guò)買到這本書來(lái)改變不良現(xiàn)狀。當(dāng)廣告可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望或行為，它就實(shí)現(xiàn)了言后的效果，也就是說(shuō)話語(yǔ)的溝通是成功的。因此，除了內(nèi)容和包裝，廣告的語(yǔ)境在簽約的過(guò)程中起著決定性的作用。

五、西方廣告語(yǔ)言對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理暗示

(一)目標(biāo)語(yǔ)言的文化識(shí)別

語(yǔ)言與文化之間的密切關(guān)系表明文化影響著語(yǔ)言，語(yǔ)言反映著文化［10］。文化是指人類社會(huì)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。根據(jù)地理位置，文化可分為東方文化與西方文化，東方文化是以中國(guó)文化為代表的文化群體。西方文化是以西歐、北美和其他西方文化為代表的文化群體。廣告在傳遞商品信息和服務(wù)信息中所使用的語(yǔ)言包括文字、聲音、畫面和動(dòng)作都將反映不同的語(yǔ)言文化。

每一種文化都有其獨(dú)特的一套系統(tǒng)，因?yàn)樗嬖V人們什么樣的行為是社會(huì)的預(yù)期，什么樣的行為是社會(huì)所唾棄的，如何愛恨，如何區(qū)分善惡，如何確定正常或荒謬，如何衡量正義與非正義。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)認(rèn)為天人合一為統(tǒng)一，從天地之間的關(guān)系，太陽(yáng)和月亮交替現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)中國(guó)字“陰”和“陽(yáng)”之間的互動(dòng)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的祖先認(rèn)為收獲的實(shí)現(xiàn)離不開天氣，生活不能沒(méi)有快樂(lè)的心情和富饒的大自然。例如:

太陽(yáng)神口服液可以比喻——太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的生命就能天長(zhǎng)地久;

保險(xiǎn)公司——天有不測(cè)風(fēng)云，我有生命保險(xiǎn);

綠色飲料——天然飲料，自然選擇。

西方傳統(tǒng)哲學(xué)決定了西方的經(jīng)濟(jì)模式和西方人的“占有”思想。事實(shí)上，西方人在確認(rèn)不可抗拒的自然規(guī)律的同時(shí)，更加注重對(duì)材料進(jìn)行征服和改造。又如:Marlboro-Man Always Remember Love Because of Romance Over.這里還有一則小故事，故事梗概是:年輕時(shí)這個(gè)人很窮。雖然有愛著的女人，但是那個(gè)女孩子家里很富有。雖然那個(gè)男孩子很聰明，但因?yàn)槭歉F學(xué)生所以女孩子的家長(zhǎng)就反對(duì)他們結(jié)婚……那個(gè)女孩子只能和別的男人結(jié)婚了。那個(gè)女孩子找到男孩子和他告別，那個(gè)男孩子拜托女孩子最后一件事。在我抽一盒煙的時(shí)候你能在我身邊嗎?僅僅一盒煙的時(shí)間。女孩子答應(yīng)了……于是男孩子打開一盒煙抽了起來(lái)。一邊抽煙，一邊回憶和女孩子相愛的日子，相愛的回憶。女孩子就這樣離開了，以后男孩子成了香煙工廠的老板，做出了裝有過(guò)濾嘴的香煙，香煙的名字就叫“Marlboro”，這意味著當(dāng)每位男士吸著萬(wàn)寶路牌香煙時(shí)，就會(huì)想起一段美好的回憶。因此，萬(wàn)寶路席卷美國(guó)，銷量第一。

(二)目標(biāo)語(yǔ)言的文化反思

廣告應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，修改語(yǔ)言的原始序列，以吸引讀者的注意力。西方學(xué)界較早開始研究廣告語(yǔ)言修辭和話語(yǔ)中的溝通功能。首先，我們應(yīng)關(guān)注廣告話語(yǔ)修辭和廣告說(shuō)服之間的關(guān)系。廣告不應(yīng)該只專注于語(yǔ)言溝通的意識(shí)，同時(shí)也注重非語(yǔ)言的溝通效果。為了達(dá)到這種效果，廣告人將竭盡所能使用勸說(shuō)的手段，甚至廣泛使用的“矛盾”或“對(duì)立”的反面效果。這樣他們必須充分了解相關(guān)的廣告話語(yǔ)的語(yǔ)言系統(tǒng)，以建立能夠吸引消費(fèi)者的合適的語(yǔ)言系統(tǒng)。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)最終說(shuō)服消費(fèi)者的目的。其次，我們應(yīng)關(guān)注廣告話語(yǔ)和性別之間的關(guān)系。英國(guó)研究人員花了三年時(shí)間收集不同時(shí)期出現(xiàn)在電視、雜志，甚至是倫敦路旁臨時(shí)停車區(qū)的宣傳廣告，分析了汽車廣告話語(yǔ)中強(qiáng)有力的隱喻效果，即專注于“使用男性和女性身體的不同比喻方法。例如:

1.英國(guó)迷你(MINI)汽車廣告語(yǔ)——她可愛嗎?

2.福美來(lái)汽車廣告語(yǔ)——和諧靈動(dòng)，君子風(fēng)范

事實(shí)上，無(wú)論是關(guān)于廣告“說(shuō)服”功能的廣告，或是關(guān)于“性別”的話語(yǔ)分析廣告，所有的文本都指向廣告本身最重要的功能——信息的傳播。在這方面，從“語(yǔ)言”的發(fā)展來(lái)分析廣告的傳播效果是對(duì)廣告話語(yǔ)最詳細(xì)的分析。

六、結(jié)論

在當(dāng)今社會(huì)，廣告已成為人們生活中的一部分。廣告不僅可以簡(jiǎn)單地傳輸信息，也豐富了語(yǔ)言的內(nèi)容。廣告，作為一種大眾傳播，在現(xiàn)代社會(huì)中影響人們的價(jià)值取向、審美觀點(diǎn)，甚至世界觀。不同的廣告語(yǔ)言會(huì)產(chǎn)生多種心理暗示。表達(dá)良好的廣告往往離不開精湛的語(yǔ)言，離不開正確使用修辭，也離不開正確使用的心理暗示。在廣告設(shè)計(jì)中，心里暗示能夠在一個(gè)短暫的瞬間里吸引觀眾，實(shí)現(xiàn)有說(shuō)服力的表達(dá)功能，收到事半功倍的效果。利用心理暗示會(huì)讓人們很容易理解廣告人的目的，會(huì)使人回味無(wú)窮，給人留下豐富多彩的想象空間，加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)魅力，讓人們?cè)诤?jiǎn)單的語(yǔ)言中獲得巨大生活信息，增強(qiáng)沖擊力。心理暗示作為一種常用的噱頭，在英文廣告作品的創(chuàng)作中起到了“畫龍點(diǎn)睛”的效果。當(dāng)人們遇到含有心理暗示的廣告時(shí)，需要根據(jù)其現(xiàn)有的知識(shí)，將表面意義轉(zhuǎn)化為實(shí)際意義，即廣告的內(nèi)涵。通過(guò)這種方式，觀眾才能夠真正領(lǐng)會(huì)廣告的含義。本文側(cè)重廣告使用的語(yǔ)言、文本或信息，研究廣告內(nèi)容，以喚起消費(fèi)者正確分析他們的消費(fèi)行為。然而，在現(xiàn)代廣告語(yǔ)言研究中，心理暗示的特定功能和作用已越來(lái)越廣泛的得到關(guān)注，若能從心理學(xué)的角度研究，結(jié)果或許會(huì)更好。

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