主持人形象對傳播效果的影響

王亞瓊

隨著我國電視改革的深入，媒介之間的競爭愈加激烈，節(jié)目主持人作為傳媒的代言人，其形象對于傳播活動有著極為重要的意義。節(jié)目主持人個人形象的好壞，不僅關(guān)系其所在媒體收視率的高低，還影響該媒體的整體形象和傳播效果好壞。因此，研究主持人形象對傳播效果的影響具有很強的現(xiàn)實意義。

一、主持人的聲音、容貌、服飾等外在形象給受眾帶來的視聽覺效果

人際交往心理學(xué)研究表明，受眾“形成最初印象的因素主要是認(rèn)知客體的外部線索，如儀表、非語言表現(xiàn)、聲調(diào)、面部表情和眼神等等”。人們打開電視時，總是期望看到令人賞心悅目的主持人形象。因此，主持人的外在形象會影響受眾的認(rèn)知，優(yōu)越的外在形象相對更具有吸引力。

（一）聲音形象

不同類型的主持人的聲音形象特點不同，帶給受眾的直觀感受也有很大差異。熒屏上所呈現(xiàn)給受眾的有帶有權(quán)威性的新聞聯(lián)播播音員的聲音形象、貼近生活的民生新聞主持人的聲音形象、親近受眾的娛樂類訪談節(jié)目主持人的聲音形象、娛樂受眾的綜藝節(jié)目主持人的聲音形象等等。

新聞聯(lián)播播音員的聲音形象是帶有權(quán)威性的，比如羅京，其聲音特點是音高較高、發(fā)聲有力、咬字清楚、語氣堅定。較高的音高能聽起來響亮、更有穿透力，清楚的咬字和堅定的語氣讓受眾感受到節(jié)目的嚴(yán)肅性、真實性和莊重性，提高節(jié)目的可信度。綜藝節(jié)目主持人的聲音形象是娛樂受眾、帶有歡快情緒在內(nèi)的，比如李詠，其聲音特點是音高較高，節(jié)奏變幻不定、抑揚頓挫，語速很快，具有很強的煽動性，這種嚷出來的飽含激情的聲音和變化豐富的節(jié)奏可以有效調(diào)動所有觀眾的情緒，在觀眾心目中樹立了獨特的聲音形象。

（二）容貌形象

第一，容貌是節(jié)目主持人給觀眾的第一印象，主持人容貌漂亮是構(gòu)成主持人魅力的一個方面，是做好主持人工作的有利條件。中央電視臺的女主持人大多都是外貌出眾，比如董卿、周濤、劉思思、經(jīng)緯等，讓人一眼看去就會感覺很舒服，順眼。優(yōu)越的外部條件能為良好的主持人形象奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，任何事情都不是絕對的，當(dāng)我們對目前的電視節(jié)目進行分析后，不難發(fā)現(xiàn)，簡單的娛樂類節(jié)目對主持人的容貌要求較高。這類節(jié)目缺乏一定的思想深度，只能讓受眾在緊張的生活之余放松一下神經(jīng)，并且熒屏上這樣的節(jié)目泛濫，因此就需要靠青春靚麗的主持人形象去吸引受眾的眼球。但是，新聞類節(jié)目，如新聞?wù){(diào)查、新聞評論節(jié)目等有深度的節(jié)目，對主持人的容貌要求就相對較低。這類節(jié)目更注重的是主持人所表述的觀點是否得當(dāng)，是否有說服力，因此，即使外貌不夠漂亮，只要他們有淵博的學(xué)識、專業(yè)權(quán)威的知識、豐厚的人生閱歷以及對新聞深刻的洞察能力，對新聞事件進行詳盡的分析，并給出合理的觀點和見解也會受到觀眾的喜愛。

（三）服飾形象

服飾是主持人自身文化素養(yǎng)的外化，能夠直觀地左右觀眾的欣賞和評價。因此主持人對服飾應(yīng)要善于科學(xué)分析，正確選擇，力求和諧與完美，使觀眾接受并喜歡。否則，運用不妥，既損自身形象，又影響節(jié)目效果。熒屏上展現(xiàn)給觀眾的服飾形象主要分為兩種，一種是莊重、樸實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?；另一種是隨意、時尚、寬泛的穿著。一般來說，新聞節(jié)目主持人的服飾形象是前者，其服飾特點是端莊的職業(yè)裝，色彩純度和明度低。主持人著職業(yè)裝的形象代表著新聞的真實性，可以提高新聞節(jié)目的公正和可信度；低色彩純度和明度給人以冷靜沉著、典雅秀麗的感覺?！缎侣劼?lián)播》的所有主持人一律著西裝，款式簡約，色彩淡雅、樸實，給人成熟、穩(wěn)重、真實、可信的感覺。與此相對的是文藝娛樂類節(jié)目的服飾形象，由于節(jié)目性質(zhì)的不同，對文藝娛樂類節(jié)目服飾的要求就比較自由。在這類服飾形象上，李詠可以算得上獨樹一幟。一襲緊身西裝露出荷葉花邊的襯衫領(lǐng)口和袖子，活像拿破侖時代的法國人，給人以另類的感覺。

二、受眾對主持人形象的心理認(rèn)同

良好的外在形象是受眾認(rèn)識主持人不可或缺的重要因素。人們打開電視機，總是愛看到令人賞心悅目的主持人形象。然而，受眾對主持人形象的心理認(rèn)同，則主要通過主持人在節(jié)目中說話的方式、觀點的表達(dá)來實現(xiàn)。

（一）說話的方式

20世紀(jì)80年代我國電視熒屏上出現(xiàn)節(jié)目主持人以來，節(jié)目主持人的隊伍在不斷地壯大，與此同時，主持人的說話方式也在不斷地發(fā)生變化。節(jié)目主持人的說話方式更加趨于多樣化，有親切的、犀利的、幽默的等等。受眾對于主持人說話的方式也有不同的期待，這些說話方式給人不同的感受。汪涵語言幽默、詼諧、風(fēng)趣，有著機敏的頭腦，面對突發(fā)問題時總能以巧妙機智的語言解決問題。富有幽默的說話方式，可以拉近與觀眾的距離，使觀眾放松，把受眾從一個沉重和壓抑的境地引導(dǎo)到和諧的氛圍。王志言辭是犀利的，對話方式是環(huán)環(huán)相扣的追問，甚至有時候是一味的咄咄逼人提問。他邏輯嚴(yán)密的言辭給人睿智干練的主持形象，以理服人，帶給受眾心理上的滿足和思想上的共鳴。

（二）觀點的表達(dá)

廣義的主持人形象也表現(xiàn)為一種媒介形象，是其所在媒介形象的一個組成部分，其言行更多體現(xiàn)的是所在媒介機構(gòu)的宣傳意圖和服務(wù)宗旨。我們都對只會坐在演播室念稿子的人心生厭惡，即使其外在形象多么優(yōu)越，沒有自己的觀點就不會贏得受眾的喜愛。因此，主持人必須有自己的思想和見解，不能只做欄目的傳聲筒和代言人。只有主持人所表達(dá)的觀點有理有據(jù)，才能讓受眾樂于接受。主持人參與到節(jié)目錄制的采編播整個過程中，對整個事件的來龍去脈有一定的了解由此發(fā)出的聲音才更真實可信，其觀點才更容易得到受眾的認(rèn)同。

CBS《晚間新聞》的著名主持人克朗凱特敢于直言，先后報道了肯尼迪總統(tǒng)在德克薩斯州達(dá)拉斯遇刺的消息，抨擊美國根深蒂固的種族主義、尼克松政府“水門”事件丑聞，在消息沒有得到證實之前，他會壓下虛假信息，一直到得到確切的消息。他的新聞報道都建立在誠實和直觀的基礎(chǔ)之上，從不吝嗇說出真相，他的敢于直言，使他個人的魅力和影響力進一步擴大。可以說，他是美國歷史上最棒、最值得信任的新聞人。由此可見，主持人勇于表達(dá)自己獨特的觀點和看法就容易吸引受眾的支持，取得良好的傳播效果。

三、主持人形象對受眾行為的影響

傳播效果從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個累積、深化的過程，在受眾對主持人的形象得到認(rèn)知以及認(rèn)同之后，主持人的形象就會影響到受眾的行為。這些影響不僅包括受眾對主持人服飾和發(fā)型的模仿、追隨主持人的流行用語等表層影響，還包括主持人的觀點對受眾價值觀和處事方法的深層影響。同時還要注意到受眾行為消極的一面，即受眾對明星主持人的盲目追捧。

（一）主持人形象對受眾行為的積極影響

在我國電視界，隨著電視改革的深入和電視觀念的變革，主持人明星化已經(jīng)成為一種成功的經(jīng)驗在電視媒體中逐漸推廣。因此，受眾會像關(guān)注娛樂明星一樣，關(guān)注明星主持人的一舉一動，并且主持人的某個發(fā)型、某樣服飾或者某句話都可能成為受眾模仿的對象。這里更多的是娛樂主持人的形象對受眾生活的表層影響。娛樂節(jié)目主持人的服裝緊跟時尚，引領(lǐng)服飾潮流，讓那些喜歡他們的受眾也緊隨其后，購買與其相同的服飾甚至是山寨產(chǎn)品。很多商家利用這一明星效應(yīng)推出明星同款吸引這些粉絲的眼球。主持人的語言對受眾流行語的運用也影響深遠(yuǎn)。以《快樂大本營》的主持人為例，其主持人既是流行語的傳播者也是流行語的創(chuàng)造者，并且憑借節(jié)目強勁的收視率和巨大的號召力成為青少年爭相模仿的對象。在《快樂大本營》主持用語中漢語摻雜英語單詞已成為流行的新趨勢，節(jié)目之下，很多受眾都學(xué)會說“你out了”。

電視所傳播的觀念和行為方式對受眾有直接的或潛移默化的影響。很多新聞節(jié)目主持人所表述的觀點會直接影響受眾的價值觀，并且這些觀點會在受眾中間廣泛流行，掀起軒然大波。2011年7月25日，《新聞1+1》節(jié)目主持人白巖松一段針對王勇平“對高鐵有信心”言論的質(zhì)疑，引發(fā)新浪微博上多人轉(zhuǎn)載。很多觀眾評論說這才是一個有良心的媒體人所說的話，網(wǎng)友的行為又對鐵道部造成輿論壓力，推動著動車事件的調(diào)查和解決。同時，新聞節(jié)目主持人所表述的觀點還會影響到人們處事的方法，尤其是民生節(jié)目的發(fā)展，越來越多的涉及民間小事。有些民生新聞節(jié)目，主持人的外在形象很親民、很樸實，以平民的視角看問題，說話有理有據(jù)，就容易在受眾中樹立起威信，其表達(dá)的觀點就容易被受眾接受，并且付諸實踐。

（二）主持人形象對受眾行為的負(fù)面影響

雖然名牌主持人能夠宣傳電視臺的形象，傳遞電視臺的價值，樹立電視臺在受眾心目中的良好形象，但是在如今主持人明星化的現(xiàn)象愈演愈烈的情況下，主持人明星化漸漸開始變味了。在主持人明星化的影響下，受眾開始更多關(guān)注主持人的個人形象，像關(guān)注娛樂明星一樣，關(guān)注主持人幕后的故事，如成長經(jīng)歷、成名經(jīng)歷、情感經(jīng)歷、興趣愛好等。甚至一些主持人以明星的姿態(tài)去面對受眾，將自身的一些行為和作風(fēng)與某些演藝明星看齊，從而拉遠(yuǎn)與受眾的距離，把受眾看成是其“崇拜者”，從而缺失主持人應(yīng)有的親切感。在2005年《夢想中國》現(xiàn)場直播中接入“觀眾評委”的電話點評時，說的最多的就是“你是李詠嗎？你真的是嗎”、“我好喜歡你呀，詠哥”之類的話?！霸u委們”對選手反而放置不理。甚至有人認(rèn)為《夢想中國》成了李詠被“個人崇拜”的一大秀。瘋狂追捧的直接結(jié)果就是主持人惹人非議，本次節(jié)目的效果大打折扣。因此，主持人的角色失真所帶來的后果是不能被忽視的。

中國傳媒競爭已日趨激烈，受眾的審美水平也在不斷上升，節(jié)目主持人作為傳媒代言人，其個人形象的好壞，不僅關(guān)系其所在媒體收視率的高低，還影響該媒體的整體形象和傳播效果好壞。因此，主持人形象對受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的影響不可小覷，主持人只有對這些影響有所了解，才能在此基礎(chǔ)上塑造良好的內(nèi)在和外在形象，也才能在傳播過程中取得好的傳播效果，吸引受眾的關(guān)注。

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