新媒體營銷的新貴——解讀網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷

程夢(mèng)申

一、“病毒式營銷”發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷，“病毒式營銷”是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，用于品牌的推廣、網(wǎng)站推廣等方面，是把網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊傳播屬性與人際傳播中的口碑宣傳恰到好處地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)信息在網(wǎng)絡(luò)渠道的迅速蔓延，“病毒式營銷”的表現(xiàn)形式依托于傳播形式以及傳播途徑。

（一）“病毒式營銷”的自身特點(diǎn)具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)

1.低成本傳遞高價(jià)值?！安《臼綘I銷”的基本傳播理念就是：抓住消費(fèi)者的心理需求，針對(duì)性地制造出滿足消費(fèi)者的心理因素，使其在認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生興趣，最終形成購買，達(dá)到營銷目的。之所以可以做到低成本，就是因?yàn)槔昧四繕?biāo)消費(fèi)者的參與熱情，受眾接受商家的信息刺激之后加入到傳播信息的過程中，使受眾本身就成為良好的傳播者。

2.傳播渠道廣、速度快。從“病毒式營銷”信息載體的性質(zhì)進(jìn)行劃分，常見的形式主要包括以下四類：優(yōu)惠服務(wù)類；通訊服務(wù)類；免費(fèi)信息類；使用功能類，還有其他如網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍等電子商務(wù)營銷模式。在傳播速度上，依賴互聯(lián)網(wǎng)，靠的是“一傳十十傳百”的裂變式繁殖傳播，其傳播速度可以用“指數(shù)級(jí)”來形容。

3.有效突破消費(fèi)者的信息防御。由于廣告的泛濫，消費(fèi)式者對(duì)廣告主強(qiáng)硬式的信息灌輸產(chǎn)生排斥和拒絕，而作為病毒營銷傳播，其營銷信息是嵌入在消費(fèi)者喜愛和需要的信息和介質(zhì)之中的，或由于消費(fèi)者的愛屋及烏，則使信息順利地滲入到消費(fèi)者腦中。

（二）“病毒式營銷”的優(yōu)勢(shì)還存在于傳播模式上

1.意見領(lǐng)袖引領(lǐng)模式。意見領(lǐng)袖通常是某領(lǐng)域中具有影響力的“活躍分子”，他們不僅個(gè)人知識(shí)豐富，接受新鮮事物較快，而且其個(gè)人意見可以引導(dǎo)大眾的觀點(diǎn)，例如明星效應(yīng)。公眾人物的一舉一動(dòng)都會(huì)在一定程度上影響著他們的追隨者，引起模仿潮流。

2.口碑營銷模式。在這里指借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，是較普遍的口碑傳播方式，朋友間的相互推薦相互影響。例如《一九四二》，論壇的網(wǎng)友發(fā)了一個(gè)帖子，對(duì)這部電影評(píng)價(jià)極高推薦大家都去影院觀看。得到了廣大網(wǎng)友的支持，紛紛表示要去影院看一看這部很不錯(cuò)的大片，便成了“病毒式營銷”。

3.編造“俱樂部”營銷模式。這種方法發(fā)生在彼此不認(rèn)識(shí)的人之間，利用產(chǎn)品本身的趣味性，用來吸引并不認(rèn)識(shí)但有共同愛好的網(wǎng)友，從而繼續(xù)傳遞下去擴(kuò)大營銷。例如某電子產(chǎn)品的游戲各種玩法，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友創(chuàng)造古怪的游戲策略等。

二、我國網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷存在的誤區(qū)剖析

“病毒式營銷”與我國市場(chǎng)仍在互相融洽互相磨合，在這過程中出現(xiàn)的一些問題值得我們研究并加以警戒。

（一）高點(diǎn)擊率不能代表產(chǎn)品或品牌吸引力

網(wǎng)絡(luò)廣告并不是強(qiáng)迫性媒體，而是結(jié)合受眾的興趣點(diǎn)促使受眾主動(dòng)獲取信息的方式，當(dāng)然如果投擲的“病毒”不具備初步的吸引力也就達(dá)不到點(diǎn)擊吸引的目的，但是一味地以娛樂來博人歡笑，一笑而過后能否記住產(chǎn)品和服務(wù)呢？所以，娛樂精神是那層華麗媚人的外衣，提供真正有價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)奪得消費(fèi)者購買力的實(shí)質(zhì)。

（二）不可忽視的文化歸屬感

受眾并不是作為固定群體而存在的，而是自發(fā)的、無組織的，他們慣性地將自己規(guī)劃在某一特定的接收群體之列。人們?cè)诮邮諒V告信息時(shí)，總選擇與自己價(jià)值觀念趨同的文化符號(hào)，即文化歸屬感，所以“病毒式營銷”應(yīng)重視企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的協(xié)調(diào)性。

（三）“病毒式營銷”應(yīng)該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分

“病毒式營銷”并不是獨(dú)立的宣傳手段，作為廣告形式之一，它必須符合企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略部署。營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容由三部分構(gòu)成：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、預(yù)算。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)不能獨(dú)立地運(yùn)用一種營銷手段占有市場(chǎng)，而是通過市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)營銷預(yù)算的一種形式，配合事件營銷，公關(guān)營銷等方式進(jìn)行，使網(wǎng)絡(luò)廣告的作用達(dá)到最大化。

三、我國開展網(wǎng)絡(luò)“病毒式營銷”的優(yōu)化策略

（一）精心策劃“病原體”

“病原體”的策劃及構(gòu)建是整個(gè)“病毒式營銷”的重中之重，只有一個(gè)足夠誘人，充分結(jié)合品牌或產(chǎn)品的“病原體”才能邁好營銷成功的第一步。

1.以目標(biāo)消費(fèi)群為依據(jù)。開發(fā)病毒“種子”，要以營銷對(duì)象的利益訴求、興趣愛好、信息接收方式等因素作為考量的依據(jù)，即以目標(biāo)人群主導(dǎo)，遵循營銷傳播的基本原則。百度視頻之 《唐伯虎篇》就是以周星馳式幽默的風(fēng)格來演繹百度搜索“更懂中文”的特色定位：在一張告示面前，風(fēng)流才子唐伯虎通過對(duì)告示文字三次不同的斷句改變句意，從而將洋人身邊的女粉絲拉攏過來，最終竟使洋人的洋女友也依偎在唐伯虎身邊，以洋人被氣吐血告終。這種惡搞的無厘頭風(fēng)格迎合80后網(wǎng)民的口味，直擊這些新新人類的內(nèi)心，僅一個(gè)月就有超過了2000萬次的點(diǎn)擊。

2.新奇有趣的娛樂精神。在娛樂至上的年代，“病原體”更是要做得妙趣橫生。印象非常深刻的《聽話的小雞》短片，就是Burger King快餐連鎖公司制作的。網(wǎng)友可以通過鍵盤，發(fā)出指令指揮短片中裝扮怪異的小母雞做各種功能內(nèi)允許的動(dòng)作。當(dāng)初公司只是讓20多名工作人員將短片發(fā)送到各自的朋友圈，然而僅僅一周，該網(wǎng)站的點(diǎn)擊達(dá)到了1500萬次，Burger King快餐店也因此聲名大噪。這種形式的“病原體”在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)得尤為明顯，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等好友分享功能就是其很好的傳播渠道。

3.情感訴求，引起共鳴。聯(lián)合利華旗下的多芬品牌以一段75秒的《蛻變》征服了超過5億網(wǎng)民的心。一個(gè)相貌平凡的鄰家女孩，在專業(yè)發(fā)型師和化妝師的打造下，成為一個(gè)氣質(zhì)非凡的“超?！保笃诘募夹g(shù)制作后這張照片可以跟明星、超模相媲美，此時(shí)此刻幾乎沒有人可想象到這個(gè)美女竟然是最初那個(gè)平凡的鄰家女孩。多芬在告訴每一個(gè)懷抱美麗夢(mèng)想的女孩，自然美、內(nèi)在美的重要，而多芬可以幫助她們完成對(duì)美的追求并教會(huì)女孩們發(fā)現(xiàn)自己真正的美麗。

（二）精準(zhǔn)定位易感人群

要想確保“病毒式營銷”的有效傳播，就必須準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群。第一批信息接受者的任務(wù)就是接收企業(yè)的營銷信息并向其他消費(fèi)者傳遞。所以第一批傳播者是企業(yè)營銷信息能否快速有效傳播的關(guān)鍵。第一批接受者通常是社交網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的活躍分子，他們通常善于言論，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有較高的話語權(quán)和威望，由他們來做傳播者會(huì)對(duì)其他接受者更有影響力。

在準(zhǔn)確傳播“病原體”這方面，必勝客的經(jīng)典營銷案例《吃垮必勝客》也做得非常到位。必勝客是把自己的客戶作為易感人群，將題目為《吃垮必勝客》的E-mail發(fā)給它的客戶，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地運(yùn)用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到7盤沙拉的量，郵件里附有真實(shí)的照片和圖解。這樣直接的實(shí)惠，讓網(wǎng)友們看到既有趣味又有便宜可以占，就將其分享給自己的好友，相約去嘗試。這樣不僅穩(wěn)固了老顧客也吸收進(jìn)了新的顧客。然而事實(shí)上，平常人采用這些方法多盛的數(shù)量是有限的。可是一批又一批的人不知不覺地就“中毒”了，并把“毒”傳給了別人。

（三）精心選擇傳播渠道和傳播工具

如何傳播，是“病毒式營銷”的重要問題，用何種形式通過哪種途徑將信息傳播出去直接影響著傳播效果。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播途徑多種多樣，如上文列表中提到的博客、微博、QQ等即時(shí)通訊、郵件等。當(dāng)然，傳播途徑隨著數(shù)字化及其傳播技術(shù)的發(fā)展將有不斷的創(chuàng)新。數(shù)字信息傳播系統(tǒng)具有巨大的社群積聚能力。比如人人網(wǎng)里的公共主頁或者某某站，就是通過連接或搜索，就某個(gè)興趣，像“攝影”在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間聚集成一個(gè)“攝影”社群，因此，傳播途徑的選擇決定著信息接觸群的選擇。針對(duì)市場(chǎng)細(xì)化的受眾，找尋其接收信息的習(xí)慣與網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)合處，發(fā)起“病毒”感染會(huì)保證信息的有效傳播。

（四）“病毒”的蔓延控制與管理

由于“病毒式營銷”的實(shí)質(zhì)和基本理念就是讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)傳播成為傳播者，所以當(dāng)“病原體”制造出來并進(jìn)行初級(jí)的可控制的傳播后，“病毒”就脫離了管理，最終效果常常是制作者無法控制的，但這的確是“病毒式營銷”過程中最怕出現(xiàn)但又經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的狀況。這種營銷方式涉及面廣、持續(xù)時(shí)間長、隨意性較大，要求操控者們要有充分的事先準(zhǔn)備工作、長遠(yuǎn)的預(yù)測(cè)能力和較強(qiáng)的危機(jī)公關(guān)能力，使之始終處于可控范圍內(nèi)。

事實(shí)上，對(duì)于“病毒式營銷”傳播的效果分析是非常重要的，不僅可以及時(shí)掌握營銷信息傳播所帶來的反應(yīng)，從中發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)“病毒式營銷”傳播計(jì)劃可能存在的問題，以及可能的改進(jìn)思路，及時(shí)調(diào)整病毒傳播策略，把控局面，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。而且可以將品牌傳播及時(shí)向全方位營銷轉(zhuǎn)化，積累經(jīng)驗(yàn)為下次的營銷提供借鑒。

（五）將“病毒式營銷”延展為全方位營銷的提升

將活動(dòng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營媒體?！安《臼綘I銷”的途徑之一就是建立自己的活動(dòng)網(wǎng)站，通過“免費(fèi)”策略吸收大量客戶群，從而快速建立起品牌的高知名度，與此同時(shí)，也可將一個(gè)小網(wǎng)站升級(jí)為知名的網(wǎng)絡(luò)媒體。所以，大可突破原本的活動(dòng)目的，以經(jīng)營媒體來獲取利潤，鞏固客戶群。

以“免費(fèi)”奪人心，以“有償”續(xù)服務(wù)。作為企業(yè)來說免費(fèi)只不過是爭(zhēng)取客戶群眼球的策略，所以在受眾形成產(chǎn)品和服務(wù)依賴的時(shí)候，將“免費(fèi)”變?yōu)椤坝袃敗薄Ｍǔ＿@個(gè)轉(zhuǎn)變需要一個(gè)“噱頭”。例如金山毒霸發(fā)布正版服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

以品牌知名度帶動(dòng)收費(fèi)服務(wù)。通過免費(fèi)的參與和高品質(zhì)的服務(wù)建立起品牌美譽(yù)度和客戶忠誠度，再適時(shí)推出相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如騰訊的會(huì)員收費(fèi)支付和收費(fèi)游戲等。

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