新媒體技術(shù)在廣告專業(yè)實踐教學(xué)中的運用——以地方性本科院校為例

□ 胡江偉

一、廣告專業(yè)實踐教學(xué)與應(yīng)用型人才的培養(yǎng)

地方性本科院校的產(chǎn)生源于高等教育大眾化、普及化的需要，其比例已占全國本科院校的三分之一。由于地方性本科院校的本科辦學(xué)歷史不長，和重點本科院校以及有相當(dāng)校齡的同類本科院校相比，客觀上存在著很大的差距，同時受到高等教育國際化的影響及市場化運作模式的滲透所帶來的競爭壓力，地方性本科院校在高校競爭中處于弱勢地位，總體競爭力明顯不足，在激烈的競爭中面臨“劣汰”的威脅。對于這一問題，目前高校與學(xué)者的共識是地方性院校應(yīng)“培養(yǎng)大批下得去、留得住、用得上的高級應(yīng)用型人才，推動本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。

由于歷史的原因，新中國成立到改革開放以前，中國的院校廣告教育幾近于空白。1976年改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得社會對專業(yè)廣告人才有著迫切的需求，一些院校開始設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)方向。20世紀(jì)90年代初國家教育委員會在新聞學(xué)大類下增加“廣告學(xué)專業(yè)”，為廣告專業(yè)的發(fā)展提供了政策依據(jù)。此后，廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。目前全國有300多所大學(xué)設(shè)有廣告專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院、廣播電視類學(xué)院，也設(shè)在藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院、印刷學(xué)院、民族學(xué)院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一專業(yè)產(chǎn)生極大的興趣。

應(yīng)用型人才就是能把成熟的技術(shù)和理論應(yīng)用到實際的生產(chǎn)、生活中的技能型人才。具體到廣告學(xué)專業(yè)，就是培養(yǎng)有知識且有實踐能力的人才，不管是策劃、媒介、創(chuàng)意、攝影、設(shè)計等，都要求能夠?qū)⒗碚摵图夹g(shù)很快地化為現(xiàn)實的技能。在廣告公司運作中，不管是廣告設(shè)計、三維動畫、廣告攝像還是廣告攝影，它們的基礎(chǔ)都離不開良好的廣告專業(yè)實踐。無論是創(chuàng)意、媒介還是文案、策劃，沒有一定的實踐素養(yǎng)積累，彼此都難以開展交流溝通。

同時，廣告公司用人通常是“急功近利”的，對于所招聘的人員，最好是“上手就能用”，然而即使學(xué)生在校時的成績很好，但實踐能力與社會實際的需求總有一些距離。同時社會各界對廣告專業(yè)人才的需求越來越多、要求越來越高，廣告行業(yè)的競爭也越來越激烈，而目前各大廣告公司的初次從業(yè)人員很多都是眼高手低，雖有豐富的理論知識，但實際動手能力較差。這就要求學(xué)生能有提前學(xué)習(xí)的機(jī)會，在畢業(yè)前便能了解、熟知和適應(yīng)社會的需求，學(xué)校則要培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的廣告設(shè)計人才。廣告專業(yè)教學(xué)也應(yīng)針對這一現(xiàn)狀進(jìn)行改革，提高對實踐教學(xué)重要性的認(rèn)識，提升實踐教學(xué)的效果，以便培養(yǎng)與企業(yè)接軌的應(yīng)用型人才。

二、地方性本科院校廣告專業(yè)實踐教學(xué)中存在的一些問題

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷革新和發(fā)展，所需要的廣告專業(yè)人才的素質(zhì)也不斷提升，目前高等院校廣告專業(yè)實踐教學(xué)中的問題逐漸凸顯出來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）重視理論教育忽視技術(shù)教學(xué)

院校的類型、實力不同加上市場需要也各有側(cè)重，導(dǎo)致廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)方式不盡相同。具體到院校就是培養(yǎng)方案的差異，如武漢大學(xué)培養(yǎng)方案側(cè)重策劃、中國傳媒大學(xué)側(cè)重媒介，一些地方院校則側(cè)重實際操作。

然而，當(dāng)前的地方性本科院校雖然以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為主，但其培養(yǎng)方案大都借鑒一些“名?！保@些“名?！睆V告學(xué)雖然發(fā)展較早、較為成熟，但是更多的是以傳輸知識為導(dǎo)向，培養(yǎng)管理型人才，用武漢大學(xué)廣告學(xué)教授張金海的話說，就是培養(yǎng)“統(tǒng)籌全局”的人才，做廣告公司的老板。在廣告專業(yè)課程教學(xué)方面，這些學(xué)校的課程更多是理論傳授與作品欣賞，實際操作層面的課程設(shè)置相對缺乏。

（二）對實踐課程教學(xué)相對忽視

廣告業(yè)屬于實踐性非常強(qiáng)的行業(yè)，其并不需要大量的理論來支撐，所以重視實踐能力是行業(yè)本身特點決定的。廣告公司直接面對客戶，公司業(yè)績的好壞是通過作品最后決定的，作品能否打動客戶并最終打動消費者是成功的關(guān)鍵。然而眾多的地方性本科院校實訓(xùn)基地較少，學(xué)生能夠得到鍛煉的機(jī)會也就是每年一至兩次的廣告專業(yè)相關(guān)比賽，鍛煉機(jī)會有限。

（三）實踐教學(xué)模式單一且陳舊

廣告專業(yè)實踐教學(xué)模式方面，一些教師的教學(xué)方法仍停留在“培訓(xùn)班”模式，這種模式主要是教師用主機(jī)操作演練，學(xué)生在自己上午電腦上一步步操作，缺少即時互動，只是純粹的軟件技術(shù)講解。由于人的記憶周期有限，一些學(xué)生到最后一周時，前面幾周學(xué)的一些基礎(chǔ)理論與操作方法基本遺忘，因此，廣告專業(yè)實踐教學(xué)模式也亟待補(bǔ)充與創(chuàng)新。

三、新媒體技術(shù)在廣告專業(yè)實踐教學(xué)中運用的思考

隨著數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展和新興媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，新媒體逐漸成為這些新興媒介的代名詞。準(zhǔn)確來說，新媒體是基于計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、個人數(shù)字助理、視頻音樂播放器等設(shè)備為終端的媒體。新媒體的一些特征如數(shù)字化、交互性、非線性傳播、即時與共享等，使其成為廣告專業(yè)實踐教學(xué)的重要工具。當(dāng)前廣告專業(yè)實踐教學(xué)中運用的新媒體設(shè)備硬件主要有電腦、數(shù)字投影器、數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等，軟件方面則根據(jù)專業(yè)方向不同也各有側(cè)重。利用新媒體技術(shù)教學(xué)可以更好地提升學(xué)生實踐能力，使學(xué)生在校期間能對廣告專業(yè)的一些實際運作有一定了解，同時教師自身也能在實際運用中了解業(yè)界最新動態(tài)，提升自己教學(xué)水平與實踐能力。為提高新媒體技術(shù)對廣告實踐教學(xué)的效果，一般應(yīng)該做好以下工作：

（一）制訂有利于新媒體技術(shù)實踐教學(xué)的培養(yǎng)方案

當(dāng)前地方性本科院校培養(yǎng)方案的制訂大多借鑒一些名校，由于名校大多數(shù)為211、985院校，教育教學(xué)方面?zhèn)戎乩碚摻逃?，其培養(yǎng)方案不一定適宜地方性本科院校的實際情況。因此，地方性院校應(yīng)根據(jù)市場對廣告專業(yè)應(yīng)用型人才的需求結(jié)合院校實際情況，制訂有利于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)方案。具體來說就是加強(qiáng)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生的實踐動手能力，將實踐性的理論及技術(shù)融入教學(xué)方案中，并逐步加大實踐性理論及新媒體技術(shù)實踐教學(xué)比重。

（二）新媒體技術(shù)實踐教學(xué)時應(yīng)引入實驗性課題訓(xùn)練

目前高等院校的廣告專業(yè)實踐教學(xué)，普遍進(jìn)行的是單調(diào)、純技術(shù)、幾何圖式的機(jī)械訓(xùn)練，忽視學(xué)生個性的發(fā)揮和創(chuàng)造性才能的培養(yǎng)。這種單一的教學(xué)思維，單調(diào)的、純技術(shù)訓(xùn)練的模式，幾何圖式的機(jī)械訓(xùn)練，不能很好地實現(xiàn)專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)實踐課的銜接。新媒體技術(shù)實踐教學(xué)時引入實驗性課題訓(xùn)練，是對傳統(tǒng)實踐教學(xué)的有益補(bǔ)充。課題是多方面的，它可以是一種觀念、思考，或是一個形象，或是抽象的詞匯。同時課題完成手法也是多樣化的。只有這樣，培養(yǎng)出來的學(xué)生才不僅是懂得工藝制作的匠師，他們會具有豐富的創(chuàng)造力、扎實的知識基礎(chǔ)、深厚的文化內(nèi)涵。

（三）創(chuàng)新教學(xué)模式

由于學(xué)生的個人興趣不同，專業(yè)各側(cè)有重點有所區(qū)別，因此教學(xué)方式也應(yīng)有所區(qū)別。在這種情況下，廣告專業(yè)實踐教學(xué)自然不能“一招鮮，吃遍天”，應(yīng)根據(jù)院校的培養(yǎng)方案做與時俱進(jìn)的教學(xué)調(diào)整。模塊教學(xué)、實踐教學(xué)、情景教學(xué)等方式也應(yīng)該大膽嘗試，探索有益之方。

（本文為湖南科技學(xué)院2013年校級教學(xué)改革研究項目：地方性本科院校廣告設(shè)計課程教學(xué)模式創(chuàng)新，項目號：XKYJ2013031）

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