從涵化理論視角看媒體報道公信力塑造——以媒體對葛蘭素史克藥企商業(yè)賄賂案報道為例

□ 王艷麗

醫(yī)療領(lǐng)域和醫(yī)藥行業(yè)涉及民生，該領(lǐng)域的媒體報道極易引發(fā)受眾關(guān)注。媒體在對該領(lǐng)域的負(fù)面新聞進(jìn)行報道時，應(yīng)時刻牢記媒體社會責(zé)任，要站在客觀的新聞立場，塑造媒體公信力。在世界著名跨國藥企葛蘭素史克商業(yè)賄賂案的報道中，國內(nèi)媒體報道視角呈現(xiàn)“一邊倒”情況，新聞報道客觀性體現(xiàn)得不夠，對于公眾對該事件的全面和深層次認(rèn)知極易造成偏頗性引導(dǎo)，同時影響媒體自身公信力。本文將從傳播學(xué)中的涵化理論視角入手，論述媒體在類似事件報道中的公信力塑造。

一、“涵化”理論、媒體報道客觀性與公信力塑造

涵化理論是上個世紀(jì)60年代末由美國學(xué)者喬治·格伯納提出來的。據(jù)百度百科：當(dāng)時的電視媒介社會影響力越來越大，尤其是負(fù)面影響力明顯。美國的暴力和犯罪等社會問題開始變得嚴(yán)重，美國政府因此成立了“暴力起因與防范委員會”。在該委員會的贊助之下，格伯納主持了“培養(yǎng)分析”研究，最初只是研究電視內(nèi)容對于受眾理念和價值觀的影響。該研究的一個重要結(jié)論是：電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容大大增加了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度（不安全感）的判斷?！芭囵B(yǎng)分析”的研究后來受到檢驗、質(zhì)疑和發(fā)展，在80年代初形成了相對“主流化”的研究思想，研究視野也不斷擴(kuò)大，研究者更多地關(guān)注媒介所建構(gòu)的“現(xiàn)實”與社會公眾的“觀念現(xiàn)實”之間的關(guān)系，而不是暴力與恐懼之間的直接線性關(guān)系。

涵化理論在我國新聞傳播界又被稱為“培養(yǎng)理論”或是“教養(yǎng)理論”。該理論認(rèn)為，媒介，尤其是大眾媒介即媒體在進(jìn)行信息傳播之前，首先是傳播者對信息的判斷和理解，然后按照傳播者的敘述邏輯對信息進(jìn)行呈現(xiàn)，制造出“新聞產(chǎn)品”。這種“新聞產(chǎn)品”在受眾接受的過程中，會根據(jù)受眾的生活常識及主觀判斷對他們的認(rèn)知產(chǎn)生“強(qiáng)化”或“弱化”的影響。如果媒體傳遞的信息和受眾對現(xiàn)實的認(rèn)知基本相符，則會強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，起到“培養(yǎng)”和“教養(yǎng)”的作用，同時塑造了媒體的公信力；反之則會起到相反的效果，媒體傳播的信息被受眾不接受甚至“忽略”掉，媒體的公信力同時會被質(zhì)疑。

正因為媒體對公眾的意識和行為有著潛移默化的“涵化”功能，在新聞報道中更應(yīng)該堅持客觀性原則，傳播者如何在紛繁的客觀事實中選擇恰當(dāng)視角進(jìn)行報道也關(guān)乎媒體的公信力塑造。

二、葛蘭素史克藥企商業(yè)賄賂案概況

2013年6月28日，長沙市公安局的官方微博“長沙警事”發(fā)布消息：葛蘭素史克（中國）有關(guān)高管涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪，正在接受長沙市公安機(jī)關(guān)調(diào)查。此條消息讓葛蘭素史克藥企商業(yè)賄賂案正式浮出水面。之后該事件持續(xù)發(fā)酵，警方進(jìn)一步披露案情，包括葛蘭素史克中國4名高管在內(nèi)，超過20名藥企和旅行社工作人員被警方立案偵查。

根據(jù)公安部的消息，全球知名藥企葛蘭素史克（中國）為達(dá)到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價等目的，利用旅行社等渠道，向政府部門官員、醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會和基金會、醫(yī)院、醫(yī)生等進(jìn)行商業(yè)賄賂。

據(jù)辦案民警介紹，本次案件涉及虛增項目套現(xiàn)（比如虛報會議）、商業(yè)賄賂、涉稅犯罪等內(nèi)容。在行賄鏈條中，上至工商、物價、人社等職能部門，下至中國基層醫(yī)院、醫(yī)生。葛蘭素史克（中國）用這種方式要求醫(yī)生向病人開葛蘭素史克生產(chǎn)的藥物，這種方式也助推了藥價虛高。

據(jù)了解，葛蘭素史克（中國）行賄醫(yī)生的手段一般有3種：組織醫(yī)生出去參加各種會議，提供住宿、餐飲和旅游等；根據(jù)開藥的多少，直接向醫(yī)生返錢；還有就是各種請客、送禮等。由于醫(yī)生級別不同，開藥多少不等，行賄的金額也不等。①袁國禮：《葛蘭素史克培訓(xùn)員工行賄：為醫(yī)生報銷找小姐費用》，《京華時報》2013年7月26日A09版。

葛蘭素史克事件并非外企涉嫌在華行賄的孤例，之前包括輝瑞制藥、強(qiáng)生、禮來等諸多知名藥企都曾在華涉嫌商業(yè)賄賂。

三、媒體對本案的報道重點：以央視《新聞1+1》為例

該事件經(jīng)過警方披露后引起媒體極大關(guān)注，中央電視臺、中央人民廣播電臺、《京華時報》等各主流媒體都進(jìn)行了相關(guān)報道。

因央視在國內(nèi)媒體界的權(quán)威地位，其報道態(tài)度往往代表官方聲音，具有“風(fēng)向標(biāo)”的作用。就本次事件的新聞報道，我們以央視新聞頻道的《新聞1+1》節(jié)目為例，分析媒體在報道該事件時的選擇重點及報道傾向。

7月15日，央視《新聞1+1》播出節(jié)目《外企有“病”法律給“藥”》，專門針對葛蘭素史克（中國）商業(yè)賄賂案進(jìn)行了相關(guān)報道。我們可以從該節(jié)目中提煉本次報道的核心文本：

1.關(guān)于事件的定性及主要事由：商業(yè)賄賂案。

節(jié)目開場白中這樣敘述：幾天以來，世界著名的跨國制藥企業(yè)葛蘭素史克在中國商業(yè)賄賂的這個事情不斷地在發(fā)酵。葛蘭素史克（中國）投資有限公司在中國的4名高管被稱為“四架馬車”，伙同一個旅行社大肆洗錢，一方面自己私人占有，另一方面，向政府官員、醫(yī)生、醫(yī)院，包括一些基金會來行賄。

在過去的幾年中，葛蘭素史克（中國）持續(xù)高速發(fā)展，2012年，中國香港區(qū)處方藥及疫苗銷售金額高達(dá)76.6億人民幣，增長率17%。當(dāng)我們再看這則葛蘭素史克（中國）公司強(qiáng)調(diào)在華高速發(fā)展的宣傳片，似乎多了份反諷的意味。過去幾天，這家世界制藥業(yè)巨擘剛剛曝出為了打開在華藥品銷售渠道和提高藥品售價等目的，大肆行賄的丑聞。

2.關(guān)于商業(yè)行賄和藥品價格的關(guān)系：賄賂推高藥價。

包括梁宏在內(nèi)的葛蘭素史克中國涉案高管，除涉嫌通過旅行社進(jìn)行商業(yè)賄賂外，還被查明利用職務(wù)之便，從旅行社提取會議業(yè)務(wù)回扣，接受項目好處費，大肆收受賄賂。而所有這些巨額的費用，最后都被轉(zhuǎn)嫁到藥價當(dāng)中，買單的就是那些用藥的患者。就這點還播出了涉案人梁宏的采訪錄音：“這個運營成本占到藥價里面，大概要占到20%到30%，開任何會議、做任何事都要有成本，這些都應(yīng)該在藥價里面。這個部分藥價如果降下來的話，可能惠及更多的老百姓?！?/p>

3.關(guān)于該事件的法律制裁：強(qiáng)調(diào)懲罰葛蘭素史克（中國）的商業(yè)賄賂行為，而對受賄方的懲罰節(jié)目中沒有深入闡述。

節(jié)目采訪了北京大學(xué)廉政建設(shè)中心的主任李成言，他認(rèn)為從法律角度講，完全對葛蘭素史克公司可以進(jìn)行法律的制裁，因為法律的屬地原則就可以用中國的法律來治葛蘭素史克公司，不然的話這樣的行為如果泛濫起來，中國的市場一定會被搞亂的，就打破了市場上這種公平正義的原則。另一方面，他認(rèn)為重要的是對我們自己本身的一些旅行社及各種單位也要嚴(yán)加管束，只有這樣，兩邊都要嚴(yán)加管束，才能夠真正使這種行為不能發(fā)生。

4.有關(guān)“入鄉(xiāng)隨俗”說：否認(rèn)是“入鄉(xiāng)隨俗”，對國內(nèi)醫(yī)療體制的問題避而不談。

關(guān)于葛蘭素史克（中國）行賄案是否是“入鄉(xiāng)隨俗”，節(jié)目解說詞這樣說：也有好多人說，葛蘭素史克（中國）投資有限公司入鄉(xiāng)隨俗，在中國就必須商業(yè)賄賂。其實完全不是這樣，在2004年的時候，它在意大利就向4700名醫(yī)生以及相關(guān)的人員、藥劑師來進(jìn)行這種商業(yè)賄賂，為的是多開它這種處方的藥。因此中國的法律揚(yáng)起利劍，很多的外企也應(yīng)該明白一點，在中國一定要按法律來行事，一旦你得病了，沒關(guān)系，中國的法律也會給你開藥，但是更重要的是，應(yīng)該保證你自己的肌體是健康的。

梳理以上核心內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的“靶子”是葛蘭素史克（中國）的商業(yè)賄賂行為與“賬目處理”等經(jīng)濟(jì)犯罪，節(jié)目并未對該事件產(chǎn)生的深層原因及業(yè)內(nèi)相關(guān)“亂象”進(jìn)行層層遞進(jìn)的全面分析，而僅是對這一事件進(jìn)行了單一化報道。就像節(jié)目的落點最后落到：“隨著公安部的偵查，案件的鏈條細(xì)節(jié)也在一點點水落石出，我們也在關(guān)心，八年后的這起由公安部查出的跨國賄賂案，涉案企業(yè)會得到怎樣的判罰？公安部對葛蘭素史克（中國）投資公司的高管立案偵查，是否也能給我國跨國公司賄賂案的查處留下借鑒意義？”而沒有用媒體該有的立場來問詢：這樣明目張膽的涉及面廣泛的商業(yè)賄賂案何以能在國內(nèi)出現(xiàn)？這僅僅是一家企業(yè)的個案，還是這樣的現(xiàn)象已成為了行業(yè)“潛規(guī)則”？如此多的醫(yī)療相關(guān)機(jī)構(gòu)及醫(yī)生被牽扯其中，是否是國內(nèi)的醫(yī)療體制出現(xiàn)了問題？等等。包括對該事件中的“受賄方”，節(jié)目基本是一筆帶過，沒有深入闡述。隨后人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等主流網(wǎng)站均以《央視關(guān)注葛蘭素史克在華行賄案：并非入鄉(xiāng)隨俗》對該期節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)題也具有很強(qiáng)的傾向性。在之后央視其他節(jié)目和其他媒體對這一事件的相關(guān)報道中，我們也可以看到這一報道傾向成為主要趨勢。

四、總結(jié)與思考

根據(jù)涵化理論，當(dāng)媒體傳達(dá)的信息和受眾的社會認(rèn)知相符時，信息的作用會被強(qiáng)化，媒體會被受眾信賴；如果受眾認(rèn)為媒體傳達(dá)的信息和自己的社會認(rèn)知不相符，信息就只會得到很弱的傳播效果，甚至?xí)皇鼙姟盁o視”，媒體的公信力也會被受眾質(zhì)疑。

在這樣一個涉及面如此廣的藥企商業(yè)賄賂案中，如果媒體僅僅把著眼點落在“商業(yè)賄賂”、“經(jīng)濟(jì)犯罪”、“賄賂導(dǎo)致藥價高”等內(nèi)容，雖然呈現(xiàn)了某一個層面的“真實”，但從整體報道效果來看，因缺少對于該事件的深層原因挖掘和梳理而顯得不夠全面。在本次報道中，媒體出現(xiàn)了對受賄方的失語、對監(jiān)管部門的失語、對國內(nèi)醫(yī)療體制的失語。

在大數(shù)據(jù)時代，受眾獲取信息的渠道多樣化，社會感知與認(rèn)知能力明顯增強(qiáng)，任何一個媒體的報道與觀點都可以通過其他渠道迅速獲得“佐證”。當(dāng)媒體的報道視角和受眾的社會認(rèn)知有明顯偏差時，受眾本能地會對媒體報道提出質(zhì)疑，無論媒體這樣報道的原因如何，長此下去，受損害的都是媒體的公信力。因此我們說，任何時候媒體都應(yīng)堅持真實、準(zhǔn)確、客觀、全面的視角進(jìn)行新聞報道，只有這樣，才能塑造媒體應(yīng)有的公信力。