淺論網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合與走向

林 茜

（合肥工業(yè)大學管理學院，安徽 合肥 230000）

一、何謂網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈

（一）網(wǎng)絡媒體的內(nèi)涵

網(wǎng)絡在新聞和信息傳播方面具有媒體的性質(zhì)，尤其是網(wǎng)絡具有大眾傳媒的傳播效果，在今天已成為不爭的事實。然而“網(wǎng)絡媒體”這個概念與傳統(tǒng)意義上的報紙、電視、廣播媒體又是如此的不同，如果說我們從印刷、電子這種技術角度劃分媒體，網(wǎng)絡媒體似乎很難和電子媒介劃清自己的界限；換作文字、圖像等角度，網(wǎng)絡的多媒體特性也讓它越發(fā)令人琢磨不定。

既然我們很難從傳統(tǒng)的新聞傳播學中找到合適的定義，不妨然放開點眼界，來看看這種媒體背后的技術規(guī)范者ITU（國際電信聯(lián)盟）是如何說的：

Medium：感覺、表述、表現(xiàn)、存儲、傳輸媒體

1、感覺媒體（perception medium）聲音、文字、圖形和圖像等，物質(zhì)的質(zhì)地、形狀、溫度等

2、表述媒體(representation medium)為了加工感覺媒體而構造出來的一種媒體，如語音編碼、圖像編碼等各種編碼；

3、表現(xiàn)媒體(Presentation medium)感覺媒體與通信電信號進行轉換的一類媒體；

4、存儲媒體（Storage medium）用于存放媒體的一類媒體，如硬盤，光盤等；

5、傳輸媒體（transmission medium）用來將媒體從一處傳送到另一處的物理傳輸介質(zhì)，如各種通信電纜；

從這一個五類技術特征出發(fā)，我們可以看到，網(wǎng)絡媒體實質(zhì)上是一種極具延伸性質(zhì)的“超媒體”?；仡欫溈吮R漢的“媒介是人的延伸”的觀點，再結合現(xiàn)今的網(wǎng)絡媒體的現(xiàn)實，我們不得不佩服其對媒介特性洞若觀火的冷靜把握。所以我認為在考察網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈時應當拋棄傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制造商這一觀念，因為任何這五個方面的任一環(huán)節(jié)的改變都有可能帶來整個產(chǎn)業(yè)鏈的劇烈變動，比如短信這種技術的推出和發(fā)展就帶來了整個我國網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈的驚人變化和整合。

回過頭再讓我們看看國內(nèi)的學者閔大洪的觀點：網(wǎng)絡在傳播新聞和信息傳播具有媒體的性質(zhì)和功能，故稱之為“網(wǎng)絡媒體”。他還補充了中網(wǎng)總裁萬平國“國際公認的區(qū)別媒體和通信的基本標準是，點對點傳輸即通信；點對面?zhèn)鬏敿疵襟w，只要復合點對面以快速擴張及快速影響的方式傳播為特征的就是媒體”的觀點，認為網(wǎng)絡媒體不僅僅是網(wǎng)站一種形態(tài)，如我們常用的電子郵件也可以成為傳播新聞和信息的大眾媒體。電子郵件從點到點來看，是網(wǎng)絡上個人通信的重要工具和手段；從點到多點來看，是團體傳播和組織傳播的重要工具和手段；而從點到面來看（以郵件方式發(fā)送的電子報刊），則完全具有大眾傳播的效果。如臺灣PC home ePaper各類電子報的總發(fā)行量截止到目前已達到9696000多份。

通過以上對于網(wǎng)絡媒體這一概念的宏觀層面上的分析我們可以大致將網(wǎng)絡媒體界定在這樣一個范圍之內(nèi)：從事信息傳播的機構。這個概念不單單包括了傳統(tǒng)的新聞媒體網(wǎng)站、網(wǎng)絡門戶等媒體模式，還將傳統(tǒng)意義上的線下產(chǎn)業(yè)，如設備商（比如Intel公司的VIVI數(shù)字家庭系統(tǒng)）、運營商、技術服務商一并整合，更可以包括未來的數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字娛樂，這種范圍的限定清晰的勾勒出了網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)業(yè)范圍，為我們接下來的對其產(chǎn)業(yè)鏈的分析提供了幫助。

二、網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合與走向過程

（一）網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合

網(wǎng)絡媒體的發(fā)展極為迅速，其最主要的特征就是產(chǎn)業(yè)鏈的整合，如今網(wǎng)絡媒體已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)意義上的單一化的發(fā)展模式，以2006年最紅火的阿里巴巴網(wǎng)絡公司為例：

阿里巴巴的構架已經(jīng)變成“門戶＋IM＋搜索＋B2B＋B2C＋C2C”無所不包的全方位的商業(yè)模式。全球獨此一家，除非國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司能夠后來居上，否則在商業(yè)模式的大雜燴方面肯定天下無敵。用業(yè)內(nèi)人士的話調(diào)侃就是：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界除了暫時失業(yè)的人，其他人全都是阿里巴巴的競爭對手了。

事實上阿里巴巴已經(jīng)開始進入傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，很多企業(yè)的整個運營鏈開始逐漸的遷徙到阿里巴巴平臺上。家電行業(yè)的海爾、格蘭仕，服裝行業(yè)的NIKE、美特斯邦威，摩托行業(yè)的隆鑫等都已經(jīng)在和阿里巴巴開展更多的合作，浙江永康地區(qū)當?shù)仄髽I(yè)有70%通過阿里巴巴采購和出口，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的滑板車供應地。

但是對于這種網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈向傳統(tǒng)行業(yè)滲透以及多元化求得利潤的運營模式依然值得觀察。

對于阿里巴巴，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈延伸到傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)實際上就是與線下營銷產(chǎn)業(yè)鏈進行競爭，這種變化是否可以視為技術創(chuàng)新值得商榷，但是按照產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生于產(chǎn)業(yè)之間的邊界和交叉處以及具備產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性或技術與產(chǎn)品的替代性來看，似乎又值得看好。而騰訊利用自己在IM的絕對優(yōu)勢強勢切入其他網(wǎng)絡媒介的戰(zhàn)略實在很難看作產(chǎn)業(yè)的融合，不過，從宏觀的產(chǎn)業(yè)鏈競爭角度來看，騰訊的做法無疑拓寬了網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)業(yè)鏈的盈利方式和長度。綜合而言，網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)業(yè)鏈整合勢在必行,但是其盈利模式和產(chǎn)業(yè)鏈走向實在讓人難以把握，也許這就是新知識經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的魅力所在吧。

（二）網(wǎng)絡社交媒體帶來的媒體產(chǎn)業(yè)鏈重構

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及移動終端上的交互技術、移動通信技術的進步，我們迎來了網(wǎng)絡社交媒體的時代。如今的數(shù)字媒體，更多的會聚焦在網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈之中，以微博為例。過去兩年時間里，新浪微博得到了快速的成長，最近的注冊人數(shù)已經(jīng)突破了三個億，這個數(shù)字還在不斷的、飛速的增長。網(wǎng)絡社交媒體的出現(xiàn)改變了人們獲取信息的方式，改變了人們溝通的方式。

1、傳統(tǒng)媒體時代。傳統(tǒng)媒體更多時候是一種營銷媒體，例如電臺、電視等等等。它有一個共同的特點，是在于傳播的方式是一種一點對多點的傳播方式，就是說少數(shù)的人通過一個特定的媒介，通過他們對內(nèi)容的創(chuàng)造跟獲取，向大部分的用戶進行傳播，這樣的媒體我們叫大眾媒體、精英媒體。

2、準媒體時代。網(wǎng)絡出現(xiàn)以后，新媒體跟傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)別就在于新的媒體實現(xiàn)了所謂的雙向傳播的傳播方式，這樣一種雙向的傳播打破了我們內(nèi)容創(chuàng)造的壁壘，推動普通用戶去創(chuàng)造，同時使我們媒體內(nèi)容變得更加互動化和雙向化。而新媒體在發(fā)展之初的時候，更多的還是一種單向的傳播，比如說門戶網(wǎng)站，比如說其他形式的內(nèi)容整合網(wǎng)站，更多的是整合了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。用一種大眾傳播的方式，向我們的用戶展示他們所需要的信息或者是內(nèi)容。

3、WEB2.0時代。博客等形態(tài)的產(chǎn)生，都是內(nèi)容創(chuàng)造的平臺。這些平臺有一個共同的特點：讓用戶有能力去創(chuàng)造內(nèi)容，發(fā)表內(nèi)容，但是用戶本身沒有能力去傳播內(nèi)容。

4、微博時代。我們到了一個真正的雙向傳播和新媒體的時代，可以讓我們的用戶不但可以創(chuàng)造內(nèi)容，還可以實時地創(chuàng)造內(nèi)容，隨時隨地的創(chuàng)造內(nèi)容，同時也可以通過社交關系的建立，能夠實時、快速地傳播內(nèi)容。微博的產(chǎn)生，因為大量的網(wǎng)民參與，因為有大量的有影響的人物自己在微博上開了賬戶以后，新聞事件的報道和新聞人物的報道本身已經(jīng)有我們自媒體或者是用戶自己完成。微博本身因為分享、開放的機制，聚合了大家，同時也成為了一個分銷、傳播、發(fā)行各種各樣的數(shù)字內(nèi)容的平臺。因為微博的出現(xiàn)，其整合的效應、傳播的效應，從根本上改變了整個媒體的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)媒體時代的產(chǎn)業(yè)鏈構建

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡技術使媒體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大的變化。個人電腦為王的網(wǎng)絡時代今天被人稱為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，隨3G通信的到來步入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。伴隨三網(wǎng)融合大潮到來的視頻觀看方式、發(fā)行方式的變革，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈形成了又一次沖擊。

網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的第一次沖擊的主要是報刊雜志等平面媒體，它改變了讀者購買報刊雜志閱讀的單向傳播方式，變成了網(wǎng)絡交互式閱讀。而第二次沖擊的是廣電網(wǎng)絡、電視臺等視頻媒體。在這一時期，以即時新聞為主要特色的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，以幾乎免費的代價獲取了傳統(tǒng)媒體豐富的內(nèi)容資源，一家網(wǎng)站就可以集成全國幾乎所有平面媒體的主要新聞內(nèi)容，當然都是轉載摘用。這些豐富的媒體內(nèi)容就像營養(yǎng)豐厚的肥料，滋潤大了曾經(jīng)弱小的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。加上其固有的交互性，這些網(wǎng)站用極低的代價把眾多讀者的眼球從傳統(tǒng)媒體轉移到了網(wǎng)絡上。同時，網(wǎng)絡也作為一種加入了媒體產(chǎn)業(yè)鏈的新生力量，成為日益壯大的競爭者。

移動互聯(lián)網(wǎng)媒體瞄準的是傳統(tǒng)媒體中的利潤最豐厚的電視臺、廣電網(wǎng)絡。2011年央視廣告招標總額達126億元，創(chuàng)下17年新高，較上一年增幅為15.52%。這還僅僅是央視一家的年度廣告招標額。這無疑是一塊讓無數(shù)人眼饞的巨大的蛋糕。隨三網(wǎng)融合大潮而來的包括新聞、影視劇等在內(nèi)的視頻內(nèi)容收看方式的變革、播出渠道的變化，勢必改變觀眾的收看方式與固有途徑，廣電網(wǎng)絡、電視臺的廣告收入分流無法避免，整個產(chǎn)業(yè)鏈中要求多分一杯羹的競爭者勢必增加。傳統(tǒng)媒體還是做好準備，這一次沖擊輪到了電視媒體。

三、網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈的演變方向

網(wǎng)絡媒體進入商業(yè)化市場化運營已有20余載，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷地發(fā)生著變化。在已經(jīng)來的C時代，網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)鏈也必將發(fā)生翻天覆地的演變。

（一）網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)分離化

2009年以來，網(wǎng)絡媒體正在經(jīng)歷著一系列深刻變化，我們可以將稱為“分離化”。在網(wǎng)絡媒體發(fā)展早期，其最典型模式是一個網(wǎng)絡公司開發(fā)運營一個網(wǎng)站，其中包含若干產(chǎn)品和服務，公司的服務器通過網(wǎng)線連接一臺網(wǎng)絡終端對一位用戶服務，由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)歸公司獨有，形成單一固定封閉的循環(huán)。但時至今日，這種模式已難以應對產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一個公司的網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務，未必只通過自己網(wǎng)站運營，還可以作為第三方應用在其他公司的開放平臺上運營，形成網(wǎng)站與產(chǎn)品的分離。

隨著單用戶可以使用多個網(wǎng)絡終端、云計算成為時下最流行的風潮，網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)品也和終端之間產(chǎn)生了分離。Web2.0模式不斷深化，使得信息的生產(chǎn)和傳播以及產(chǎn)品與服務的推廣，更多依賴用戶之間的互動實現(xiàn)，網(wǎng)站與用戶之間產(chǎn)生分離。

（二）整個網(wǎng)絡媒體重組趨勢不可避免。

1、產(chǎn)業(yè)上游。應該是一批能夠掌握大數(shù)據(jù)標準、入口、匯集和整合過程的公司，它們在大數(shù)據(jù)儲存、使用和分析的基礎上，推出個性化、精準化、智能化的機制，跨越產(chǎn)品、終端和網(wǎng)絡平臺的隔閡，讓人與人、人與物、物與物之間實現(xiàn)高效撮合與匹配，從而建立起嶄新的商業(yè)模式。這些公司的理想目標是掌握全部網(wǎng)絡用戶和網(wǎng)絡服務提供商的網(wǎng)絡行為。這種駕馭大數(shù)據(jù)的能力反過來會深刻影響網(wǎng)絡業(yè)未來走向。從長遠看，谷歌和facebook等公司將發(fā)展成此類公司。當然也有一種可能，就是目前領先的公司不能完成這一歷史使命，要靠尚未創(chuàng)業(yè)的未知公司來重新制定游戲規(guī)則。但無論如何，下一個類似雅虎、谷歌和facebook在產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上地位的公司，應該在大數(shù)據(jù)方向上產(chǎn)生。雅虎1996年上市時，谷歌尚未創(chuàng)業(yè)。八年后的2004年谷歌上市時，facebook尚未創(chuàng)業(yè)。再過八年facebook上市，而下一個產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則制定者也許還沒有創(chuàng)業(yè)，也許這個未知公司會在十年后的2023年上市。

2、產(chǎn)業(yè)中游。應該是一批在某些垂直領域或特定區(qū)域掌握大數(shù)據(jù)入口、匯集和整合的公司，它們的理想目標是掌握全部網(wǎng)絡用戶的部分網(wǎng)絡行為或部分網(wǎng)絡用戶的全部網(wǎng)絡行為。這些公司有機會在垂直領域或特定區(qū)域成為規(guī)則制定者和商業(yè)模式創(chuàng)新者。從目前產(chǎn)業(yè)格局看，亞馬遜是典型的產(chǎn)業(yè)中游領先者；而中國的騰訊、百度、阿里巴巴和新浪微博也有機會保住產(chǎn)業(yè)中游的位置。

3、產(chǎn)業(yè)的下游?？赡苡赡壳笆袌錾?0%的網(wǎng)絡公司組成，它們大都扮演大數(shù)據(jù)生態(tài)圈里的數(shù)據(jù)提供者、特色服務運營者或產(chǎn)品分銷商，一般通過開放平臺和搜索引擎獲取用戶，沒有獨立生存發(fā)展的能力和機會。剩下的另一半網(wǎng)絡公司，由于缺少足夠的認識或能力，未能及時轉型加入大數(shù)據(jù)生態(tài)圈，將或被淘汰，或茍活于產(chǎn)業(yè)的邊緣地帶。

隨著網(wǎng)絡媒體的演變發(fā)展，無論規(guī)模大小都采取單一運營模式的時代已經(jīng)過時，我們將看到由大數(shù)據(jù)的引領者、參與者和排斥者所組成的產(chǎn)業(yè)鏈，在今后三五年內(nèi)逐漸形成。對每一個具體公司或未來創(chuàng)業(yè)者而言，在一個正在重組的產(chǎn)業(yè)鏈中，只有主動與被動兩種選擇，不是積極搶占產(chǎn)業(yè)鏈上游或成為產(chǎn)業(yè)鏈核心部分，就是被迫遷移到產(chǎn)業(yè)鏈下游或成為產(chǎn)業(yè)邊緣的一分子。

[1]田智輝.Google與21世紀媒體[J].現(xiàn)代傳播,2006(1).

[2]瞿輝.中國門戶網(wǎng)站贏利模式走向[J].東南傳播，2006(1).

[3]王東，王昭慧.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究[J].現(xiàn)代管理科學，2005，（6）.

[4]凌寧.試探網(wǎng)絡贏利新模式[J].中國信息報，2001-11-20（6）.

[5]余偉萍等.中國門戶網(wǎng)站商業(yè)模式剖析[J].商業(yè)研究，2003，（23）.

[6]芮明杰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M].上海：上海財經(jīng)大學，2005，8.

[7]馮廣超.數(shù)字媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2004，8.