認(rèn)同視角下的廣告翻譯

鄭春婷

(閩江學(xué)院外語系，福州 350108)

一、導(dǎo)言

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，翻譯與現(xiàn)實世界聯(lián)系越來越緊密，其應(yīng)用特性與專業(yè)特性日益突出。應(yīng)用翻譯已在數(shù)量和需求上取代了傳統(tǒng)的典籍翻譯和文學(xué)翻譯，成為翻譯的主流。根據(jù)韓子滿的說法，應(yīng)用翻譯包括所有以信息傳遞為主要目的的非文學(xué)文本的翻譯，其最大的特點在于特別重視信息的傳達(dá)［1］。歸屬于應(yīng)用翻譯中的廣告翻譯(文中僅指商業(yè)廣告)又是一種特殊文體的翻譯，它的翻譯原則與同屬類的科技、法律、經(jīng)貿(mào)、旅游等的翻譯原則又有所不同。廣告翻譯除了特別重視信息的傳達(dá)之外，也強調(diào)對目標(biāo)受眾的勸說，達(dá)到勸購的目的，進(jìn)而實現(xiàn)其追求經(jīng)濟(jì)價值的第一目標(biāo)。

較早的廣告翻譯研究側(cè)重翻譯的技巧性研究，往往從(傳統(tǒng))修辭學(xué)的角度比較英漢廣告的語言、文體風(fēng)格差異，并據(jù)此提出相應(yīng)的個案解決方法［2］。但隨著功能主義語言學(xué)、跨文化交際學(xué)、語用學(xué)和西方修辭學(xué)等西方研究方法和理論的引進(jìn)，廣告翻譯研究開始從單純關(guān)注語言差異轉(zhuǎn)而關(guān)注社會文化差異。不同文化之間大相徑庭的修辭傳統(tǒng)在很大程度上影響了廣告翻譯成品在另一國消費者中的接受度。

怎樣才能把廣告譯得傳神，令人過目不忘，潛移默化地使人最終成為有關(guān)廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的擁躉或消費者呢?無論是采用傳統(tǒng)的國產(chǎn)翻譯原則“信、達(dá)、雅”，還是20世紀(jì)80年代以來開始在國內(nèi)流行的動態(tài)/功能對等、傳意/交際翻譯、“目的論”的功能主義等各種原則，廣告翻譯面對的有著不同消費心理、文化背景、審美趣味以及大相徑庭的修辭傳統(tǒng)的全新受眾，能不能實現(xiàn)廣告的預(yù)期目的，在很大程度上取決于廣告翻譯成品是否為譯語受眾認(rèn)同。

二、伯克的“認(rèn)同”說

當(dāng)代美國著名的修辭學(xué)家肯尼斯·伯克是新修辭的創(chuàng)造者和奠基人，被稱為“現(xiàn)代的亞里士多德”“認(rèn)同”說就是他的重要修辭理論之一。伯克把修辭活動的范圍擴展到普遍的人的生存環(huán)境之中，也就是說一切人所有的語言使用。根據(jù)伯克的觀點，修辭是用符號(即語言)去誘發(fā)合作的行為［3］。且他還認(rèn)為“修辭活動的本質(zhì)和標(biāo)志是認(rèn)同”［4］。說服的成功取決于受眾對說服者言談方式的認(rèn)同?！爸挥挟?dāng)我們能夠講另外一個人的話，在言辭、姿勢、聲調(diào)、語序、形象、態(tài)度、思想等方面做到和他并無二致，也就是說，只有當(dāng)我們認(rèn)同于這個人的言談方式時，我們才能說得動他?！毙揶o者必須贏得受眾的善意，使受眾覺得他認(rèn)同他們喜聞樂見的各種話語成分，這是成功進(jìn)行任何說服的必要條件［5］。廣告翻譯作為一種跨語言、跨文化的交際活動，可以視為一個現(xiàn)代的說服行為，一種修辭活動。從這個角度出發(fā)，“認(rèn)同”說可以給我們富有價值的啟示，促使我們進(jìn)行思考和實踐，而這種思考和實踐對有效提高廣告翻譯的質(zhì)量無疑是積極有益的。

三、“認(rèn)同”視角下的廣告翻譯

廣告文本推崇KISS(keep It Short＆Sweet)原則，力求簡潔通俗，具備很強的說服力和吸引力。好的廣告文本要能引起受眾的注意，激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望直至做出消費行為。一般來說，廣告翻譯應(yīng)該遵從促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性這樣一個四要素標(biāo)準(zhǔn)［6］。根據(jù)李克興的總結(jié)，常用的廣告翻譯策略有7種，它們分別是直譯、意譯、創(chuàng)譯、擴譯、縮譯、不譯以及編譯。進(jìn)而他又把這七種策略歸納為兩大原則——創(chuàng)譯原則(創(chuàng)譯策略)和目的論功能主義原則(包括除了創(chuàng)譯策略以外的六種策略)［7］。但是無論采取哪種策略，遵循哪種原則，廣告翻譯譯文要能得到目標(biāo)受眾的認(rèn)同，才能幫助企業(yè)樹立、維持和強化持久的品牌形象。廣告翻譯中“認(rèn)同”的建立是實現(xiàn)廣告翻譯文本預(yù)期目的、最終獲得受眾接受認(rèn)同的有效保證。受眾對信息的接受和領(lǐng)會受到所在語言文化環(huán)境和觀念的深刻制約，相同文化團(tuán)體成員之間所享有的“認(rèn)同感”形成了屬于該團(tuán)體成員對事物的共同期待和標(biāo)準(zhǔn)。將用于一國營銷的商業(yè)廣告直譯為外語并運用到國際營銷基本上是不切實際的。能否充分意識到廣告翻譯文本的譯語受眾不同的說話方式和接受習(xí)慣以及不同語言之間相差甚遠(yuǎn)的修辭傳統(tǒng)，這是關(guān)系到商業(yè)廣告翻譯成品是否能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的一個最關(guān)鍵的條件。在廣告翻譯中，如何能成功取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同?廣告的翻譯在如實傳遞商品信息的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該考慮不同文化之間修辭的傳統(tǒng)差異，其中包括不同的表達(dá)習(xí)慣及接受習(xí)慣、不同的風(fēng)俗習(xí)慣以及不同的價值取向。

(一)表達(dá)習(xí)慣和接受習(xí)慣上的認(rèn)同

西方修辭學(xué)的鼻祖亞里士多德曾經(jīng)告誡“修辭者應(yīng)該‘精心構(gòu)筑［修辭文本］而不是使人注意［體現(xiàn)在文本里的匠心］’，侃侃而談而‘聽起來卻自然而然毫不造作’。他認(rèn)為唯有如此才有說服力，而不這么做則談不上說動受眾。因為如果詞章的造作明顯可見，其受眾就會好像見到某個對他們使心機的人一樣，產(chǎn)生反感。”［8］受眾只有在不覺得修辭者是在耍弄技巧、誘使他們做出一個決定時，才有可能真正被說服。長期浸潤在西方修辭傳統(tǒng)中的西方受眾推崇一種表面看似平白、樸實、自然，實際上卻是精心構(gòu)筑的修辭文本，不提倡過分張揚、空洞無物、重復(fù)堆砌，傾向于使用質(zhì)樸自然有真情實感、能客觀描述事實和傳遞具體信息的文字。因此，漢譯英廣告翻譯應(yīng)充分考慮西方受眾特有的表達(dá)習(xí)慣和接受習(xí)慣。

例子:非?？蓸返膹V告語言為:非常可樂，非常選擇(英語譯文:Extraordinary Cola.Extraordinary Choice)。

上述非?？蓸窂V告中的廣告語對于中國受眾來說是容易認(rèn)可和接受的，首先它采用四字成語的表達(dá)方式，行文工整、對仗押韻，符合中國受眾的表達(dá)習(xí)慣;其次“非?！?牌子)兩次得到了重復(fù)和再現(xiàn)，容易在他們心中留下深刻的印象，而且“非?！眱勺钟每鋸埖姆绞絺鬟f出這種可樂的獨到之處，凸現(xiàn)了該商品與其他商品的差異性，符合了中國受眾的接受方式。因此這樣的中文廣告可謂是上乘之作。與之對應(yīng)的英文翻譯初看之下是個不錯的翻譯，細(xì)看時則發(fā)現(xiàn)它只做到形似。因此，在做廣告翻譯的時候，不能只停留在表面文章，必須把語言翻譯得準(zhǔn)確又地道，尤其是要把原文中的潛臺詞或言外之意表達(dá)出來，把廣告詞語的個性表現(xiàn)出來，才能使譯文做到達(dá)意、傳神和表形，做到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果［9］。而要做到這“三似”就必須充分考慮不同受眾之間不同的表達(dá)方式和接受方式。西方受眾傾向于使用質(zhì)樸自然有真情實感、能客觀描述事實和傳遞具體信息的文字，而不喜歡表達(dá)中使用過分張揚、空洞無物、重復(fù)堆砌的文字?？蓸菲鋵嵵皇且环N隨處可見且價廉的快餐飲料，“Extraordinary”會讓西方受眾覺得這個廣告有浮夸、小題大作之嫌，進(jìn)而有可能引起抵觸該商品的情緒。在充分考慮西方受眾的表達(dá)習(xí)慣和接受習(xí)慣的基礎(chǔ)，將該廣告翻譯成“A Special Cola.A Special Choice.”更能取得西方受眾的認(rèn)同。

(二)風(fēng)俗習(xí)慣上的認(rèn)同

受眾對信息的接受和領(lǐng)會受到所在語言文化環(huán)境和觀念的深刻制約，同一種語言符號在不同的社會文化背景下，其象征意義和聯(lián)想意義往往有很大的區(qū)別，甚至完全相反。在翻譯時，應(yīng)該充分考慮目標(biāo)受眾所在社會對于特定語言符號的聯(lián)想和預(yù)期，順應(yīng)目標(biāo)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣，避免所使用的語言符號可能傳遞的負(fù)面信息或錯誤信息。

“狗?！笔驱埿鞠盗蠧PU芯片的乳名，在中國人的觀念中一直有“賤名好養(yǎng)”的傳統(tǒng)。以前老百姓怕勾魂小鬼會傷害自己的孩子所以都會起一個個的名字讓小鬼想不起自家的小孩，借以保護(hù)孩子順利長大，等讀書時才會請有威望或是書塾的先生起學(xué)名入族譜。而在CPU領(lǐng)域還一窮二白處于水深火熱中的中國高科技界想用這個名字來沖沖喜，希望龍芯能夠像土狗一樣有不息的生命力。這樣的名字能得到中國受眾的認(rèn)同，進(jìn)而去購買和使用其產(chǎn)品。但是當(dāng)把這產(chǎn)品推向世界市場時，其英譯就值得令人深思了。音譯“Gousheng”或意譯“Dog.s Leftover”看似都無法傳達(dá)出其文化內(nèi)涵。而GODSON(教子)，采用了諧音表意的翻譯手法，雖然在字面上意思和原語“狗?！币馑枷嗖钌踹h(yuǎn)，是但它所傳達(dá)的出來的文化意象卻和原語“狗?！庇挟惽ぶ?。因為基督教文化認(rèn)教子的做法同樣蘊涵著希望孩子成長順利的美好意愿，和原語“狗?！钡奈幕瘍?nèi)涵基本吻合。在充分保證傳遞產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，考慮受眾所在民族的文化、語言環(huán)境，借用其文化中固有的意象，取得他們風(fēng)俗習(xí)慣上的認(rèn)同，更容易給他們留下深刻記憶，也更容易產(chǎn)生經(jīng)久難忘的廣告效果。此類廣告翻譯不是簡單的將一國的語言參考字典和文法轉(zhuǎn)化成另一國受眾所熟悉的語言，而是是一種重構(gòu)、再表達(dá)，借以喚醒譯語中蟄伏的深層次文化，從而得到譯語受眾的認(rèn)同。

(三)價值觀念上的認(rèn)同

語言反映文化，而文化的核心是傳統(tǒng)的價值觀念。荷蘭學(xué)者霍夫斯塔德提出的文化價值層面理論，包括四個維度——個體主義/集體(individualism-collectivism)、權(quán)力距離(power distance)、不確定性回避(uncertainty avoidance)、男性化/女性化(masculinity-femininity)，并依此來研究不同國家的不同價值取向。［10］根據(jù)霍夫斯塔德統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國文化“集體意識”較高，而以美國文化為代表的西方文化“自我意識”較高。中國文化強調(diào)群體觀念，注重集體利益，追求大同思想。相反，西方文化注重個體，強調(diào)個性，追求獨立和自由，在這種氛圍熏陶中的西方受眾從小就接受individualism的觀念，推崇個人主義，強調(diào)個性化，以自我為中心。這兩種截然不同的價值觀取向在廣告中也得到了充分的體現(xiàn)。中文廣告中隨處可見“萬家樂，樂萬家”、“老少皆宜”、“大家好才是真的好”等廣告詞，這樣的廣告無不折射出中華民族強調(diào)群體觀念，注重集體利益，追求大同思想價值觀。而以美國為代表的西方受眾更喜聞樂見廣告表達(dá)方式的卻是強調(diào)個性與自我。經(jīng)典的例子就是Nike的廣告語“Just do it”，對應(yīng)的中文譯文從“想做就做”到“應(yīng)做就去做”，這變化就源自中西不同的價值觀念。標(biāo)榜個性自由、追求標(biāo)新立異的“想做就做”并不符合中國人的價值觀念。因此不論是漢譯英還是英譯漢的廣告都應(yīng)該充分考慮到不同受眾之間的文化心理和價值觀念差異。

四、結(jié)束語

一則成功的廣告翻譯，是要取得目標(biāo)受眾的注意、認(rèn)同，從而促動消費行為產(chǎn)生真正的廣告效力。其中取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。而充分考慮不同文化間的修辭傳統(tǒng)差異是取得目標(biāo)受眾認(rèn)同的有效保證。正如帕爾曼和奧爾布萊希特 －泰特卡(Perelman/Olbrechts-Tyteca)指出的，事實本身不可能“自明”，只有在受眾認(rèn)可其為事實時才成為事實［11］。

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